国际市场营销学考试重点

一、1、市场营销学-定义：以企业国际市场营销行为作为研究对象的一门应用型学科-研究核心：企业如何策划和实施跨国界的经营活动 2、国际营销工作的思路：通过国际营销活动的实践进行总结和归纳；找到国际营销活动的一般规律和方法；指导从事国际营销企业的跨国经营 3、国际营销活动的特征：跨国的商业活动（加强全球观）；不可控因素增多（机会与诱惑并存）；服务于消费者（加强针对性） 4、国际营销与市场营销的区别：营销环境不同；利用资源不同（市-本国资源；国-第一国自然资源、第二国资本、第三国技术、第四国劳动力）；产品营销组合策略不同（产品策略标准化、个性化、名族化；定价策略-国际市场价格、汇率、各国政府对价格的调控；分销策略-销售渠道的长短、宽窄、中间商的介入）；管理与风险不同（营销流程-资源流程、货物流、劳务流程等跨国界；不可控因素-营销环境、购买者行为、同行行为等；相对可控因素：产品、价格、分销、促销及营销组合） 5、国际营销与国际贸易区别：业务范围（国贸-进口与出口商品交易；国营-只销售产品）；交易主体（国贸-在国家间进行；国营-在企业间进行）；流通形态（国贸-跨国界交易活动；国营-跨国界或不跨国界的经营活动）；作业流程（国贸-无需产品研发；国营-需整体规划） 二、1、国际营销的演进：⑴出口营销-类型：产品剩余出口；出口营销；开发海外市场-特点：企业的决策中心在本国；生产基地在本国；市场分为国内与国外-优点：有利于季节性产品的调节；可减少经济波动给企业带来的影响；海外市场是作为国内市场的一种补充⑵跨国营销-特点：企业将原有的国内市场与国外市场看做一个大市场-决策出发点：国际市场；供货的长期性、固定性⑶全球营销-特点：与全球文化的共同性及差异性为前提；侧重于文化的共同性，以地理为中心导向，实行本土化2、中国企业跨国经营主体（总体上看，目前我国企业在境外投资，多元化程度低，规模小，资金薄弱，人才缺乏，管理水平低开拓能力与适应能力比较弱）：⑴外贸专业和大型贸易集团-优势：已形成具有一定规模的海外市场网络；已掌握熟练的营销技巧；有畅通的信息系统⑵生产型企业或企业集团-优势：有外贸经营权；相对成熟的生产和研发能力；在国内有庞大的生产基地和销售网络⑶大型金融保险，多功能服务公司-优势：资金雄厚；提供专业化服务；良好信誉；经营规模大⑷中小型企业-优势：企业数量多；投资规模小；经营品种单一 三、国际营销面临形势：经济全球化-定义：指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围内进行配置，使各国经济彼此之间的联系、相互依赖日益加强，任何一个国家或地区不能与世界经济脱轨而单独生存和发展-推动因素：国际贸易迅速发展；国际金融一体化；生产经营全球化；高新技术加速化 四、1、国际市场-特点：从业领域扩展；涉及能容日益扩大；市场主体的变化；区域经济一体化；服务贸易迅速增长-发展趋势：国际市场规模将继续扩大；商品流向将有所变化；国际市场结构出现更大变化；跨国公司在国际市场上作用不断加深（跨国公司特征：组织调控能力强；经营产品保罗万象；研发保持领先地位；海外资产和海外收益已达到相当的规模）2、我国企业面临的形势：企业进入国际市场是必然趋势；政府的大力扶持与鼓励；发达国家制造业的转移-企业应对措施：转变生产经营理念；加强国际市场调研；制定合适的营销组合；组织结构的调整 五、文化环境：1、文化-定义：文化是一个复合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风格以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯-特征：学习性、精神性、群体性、发展性、稳定性2、文化全球化-定义：意味着一种世界秩序，有共同的价值观、财富和组织结构-特征：开放包容、尊重个性、合作并存、文化多元化3、文化构成要素：⑴教育水平：教育水平与一国经济发展（提高劳动力素质；培养技术与管理人才）；教育水平与国际营销（影响着人们的消费行为；制约着国际营销活动的开展；影响国际营销促销策略和方式）⑵语言文字：语言与国际营销（语言是国际市场上各国通商的钥匙；了解和掌握目标市场国信息的工具；语言文字是产品的一个重要组成部分）；解决语言障碍的途径（可以请国外经销商；委托当地广告公司策划广告；谋求在国外的本国人咨询帮助）⑶宗教：戒律和文化倾向影响人们的消费行为；节假日是最好的消费品销售季节；是国际市场细分的一个重要变量⑷社会组织：隶属关系；共同区域；特殊利益集团；社会阶层；相关群体⑸风俗习惯：体现在名族传统节日和喜庆活动中；体现在对色彩的好恶上；体现在本无褒贬含义的数字上；体现在消费行为和方式上；体现在礼仪上⑹价值观：对时间的态度（发达国家人们对时间的观念浓厚，因此对于节省时间、劳动力的产品和服务需求强烈）；对名利的态度：（有的崇尚于简朴；有的习惯于高消费；有的喜欢张扬财富；有的喜欢深藏不漏）；对新事物的态度 六、经济环境：1、经济发展水平与国际市场营销的关系：⑴从市场分销制度看：水平高的国家偏重于大规模的自助性零售业；水平低的国家偏重于家庭式及小规模经营的零售业⑵从消费品市场看：高的强调产品的款式、性能、特色；强调运用大量广告及推销活动；其品质竞争对于价格竞争 低的侧重产品的功能及实用性；推广注重于顾客的口头传播介绍；价格因素比产品品质因素更重要⑶从工业产品市场看：高的注重于能节省大量劳动力的生产设备；一般劳动者驾驭水平与技术水平较高，复杂的机器维修工作容易进行 低的生产设备应偏重于能多用劳动力而节省资金；是发达国家旧机器与设备的输出国⑷从产品生命周期看：发达国家：某些消费品早已大量推销 发展中国家在市场上处于初期推销阶段 2、经济结构：⑴生存型经济-特点：自给自足的农业为主，生产力水平低，剩余产品不多，商品经济不发达，市场基本封闭对外贸易仅限于偶然调剂-结论：国际营销进入这类国家⑵原材料或能源出口型经济-特点：自然资源极为丰富，资源开采部门发展迅速，其他产业部门相对落后，国家收入主要是出口原材料或能源-结论：这类国家是我国轻纺产品、机电设备产品主要出口国⑶新兴工业化型经济-特点：利用国内廉价劳动力资源，通过引进先进的生产技术，大力发展国内的生产加工制造业⑷发达工业型经济-特点：工业基础雄厚，生产水平高，资金充裕，技术先进，尤其是以通信、信息、网络为主的第三产业迅速发展，跃居第一位-结论：输出资本、技术、知识、信息产品等，输入原材料、能源、劳动密集型产品，其国内消费市场庞大，消费水平高，这类国家是我国企业目前最大的国内市场，一般需要轻纺产品、一般消费品、耐用消费品、部分机电产品 3、经济环境要素：⑴人口：人口规模；人口分布；人口性别结构；人口自然增长率；家庭结构⑵收入：衡量市场潜在需求有个指标即人均收入、国民总收入⑶基础设施：交通运输条件、能源供应、通讯设施、商业、金融等诸方面⑷自然条件：气候、地形影响运输；资源影响产业与需求⑸城市化程度：现代都市一般应具备的条件：有强大经济基础；城市基础设施完善；产业结构合理；人均GDP和人均消费水平高；高水平的社会管理和高质量的城市生态系统 七、1、国际市场政治环境：⑴国际政治关系⑵政府对外商投资的态度⑶政府政策的稳定性⑷政治风险：政治风险类型（总体政局风险；所有权风险；经营风险；转移风险）；评估政治风险（对公司外部因素评估：双边关系；产业与产品；经营规模及公司所在位置；东道国的政治情况；公司的知名度 对公司内部因素的评估：公司的行为表现；对东道国的贡献率大小，当好东道国的好公民，遵守东道国的游戏规则；经营当地化程度） 2、国际市场法律环境：⑴国际经济法律：国际司法（国际司法管辖权是一个国家行使主权的体现-属地管辖原则、属人管辖原则、协议管辖原则、专属管辖原则）；国际条约、公约或协定（通常要依据最惠国待遇原则和国民待遇原则-世界上著名的有关国际货物买卖或交往主要有：有关产品责任的公司、保护工业产权的公约、保护公平竞争、调整国际间经济贸易行为的立法）；国际惯例（是通过各国的反复实践逐渐形成的某种特定行为和习惯，在国际经济交往中一般都允许双方当事人选择使用的权利）⑵东道国法律：大陆法系；普通法系⑶本国法律：出口控制；进口控制；外汇管制 八、国际技术环境：1、知识经济：⑴含义：指以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产分配和使用的最重要因素的经济⑵特征：人类知识编码化、定量化、系统化；生产者知识化，知识创业者生产化；经济发展可持续化；资产投入无形化；社会组织信息化网络化；世界经济一体化；支柱产业高科技化；经济决策管理知识化⑶知识经济与传统经济：传统经济即工业经济：以尽可能地利用自然资源获取最大利润为基础，极少考虑环境效益和生态效益-后果：自然资源枯竭，环境恶化严重 知识经济：通过知识与智慧对自然资源进行合理配置，通过知识与智慧开发较为丰富的自然资源来替代稀缺的自然资源-促进人与自然和谐相处，可持续发展 2、知识营销-含义：是以产品的文化科技创新和创新产品的文化科普宣传为突破口的营销方式。-特征：注重增加产品的知识含量、艺术含量和挖掘产品的文化底蕴；强调经济效益、社会效益和环境效益的紧密结合，注重产品所含知识与大众所掌握知识的衔接；注重创造新的需求市场；注重无形资产投资对市场营销的作用；注重营销队伍的建设 3、技术革命对国际营销的影响：⑴对顾客消费的影响：消费需求个性化；消费行为理性化；消费选择多样化；消费价格敏感化；消费内容知识化⑵对产品策略的影响：以技术含量为基础进行衡量⑶对营销管理的影响：营销活动受地理位置、时间的约束，办公远程化、信息全球化；对营销主管的考核（员工-与同事、上下级的关系；用户-客户服务、信任度问题；财务-贷款的处理；运作-考虑企业利益、社会利益还是指考虑自己的利益）⑷对营销战略的影响：企业自身利益-更要关注与相关企业建立战略联盟；社会责任-更要重视企业在社会中的形象；企业间的关系-竞争、合作关系 4、技术革命发展趋势：⑴技术思想科学化⑵技术革命加速化 九、1、自然环境对国际营销的影响：产品的适应性、分销体系的设立、分销渠道的选择、企业的经营成本2、环保运动的兴起要求生产者和消费者在决策的时候要：有节约社会资源意识；考虑环境成本；遵循生态平衡原则 3、环保运动对国际营销的影响：给企业带来机遇，促进企业投资控制污染的设备，采用高质低污染的燃料4、开展绿色营销势在必行的原因是：绿色符合自然法则；产品有机性；价格合理公道；促销到的合法 十、1、国际营销市场调研：⑴过程：定义问题（正在进行的业务出了问题；企业要实施新的发展战略；识别和把握市场机会）；调研设计；抽烟调查；数据分析；形成结论⑵内容：国际宏观环境（即企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场）；国际微观环境（市场机会调查；国外消费者调查；营销组合因素调查）2、国际营销系统-构成：内部报告系统；营销情报系统营销调研系统；营销分析系统-信息来源：直接信息、间接信息-信息的开发和利用：要善于发现和研究有价值的信息；要善于合理利用信息 3、企业开发国际市场的动机分析：⑴主动动因：内部动因（增长与获利；管理者的意愿；国外市场销售经验；产品与技术优势）；外部动因（国外市场机会；机构信息；利用国外资源）⑵被动动因：内部动因（认识并评估）；外部动因（偶然的国外订单；国内市场狭窄；国内产品衰退；季节性因素） 4、企业进入国际市场的战略要素：⑴评估产品与国外市场⑵确定目标市场⑶选择进入市场模式：进入模式（契约式、特许经营进入式、生产合同进入式、管理合同进入式、工程承包进入式、投资进入式）；影响进入模式的因素（内因：企业因素；产品服务性因素；资源要素；外因：目标市场因素；环境因素；生产因素；内部因素）⑷制定营销规划：销售量目标；利润目标；投资收益目标 5、国际市场营销战略：⑴国际市场细分战略：细分原则（可衡量性；可进入性；获利性；可是是性）；细分方法（扩张法；收缩法）⑵国际竞争优势战略：最低成本战略（利用本国优势；内部潜力挖掘；利用国际间的比较优势）；差异性战略（技术差异；产品特色）；集中化战略（战略目标：为特定的较窄目标市场提供最有效最好的服务；风险性：消费者需求变化可能使成本上升；策略设计：充分利用企业优势，发挥企业独特的服务）⑶国际新业务战略：分析新业务的可进行性（必要性、适应性、风险性、效益性）；新增业务的拓展方式（密集性增长-市场渗透；市场开发；产品开发 多角化增长-同心多角化；水平多角化；集团多角化 一体化增长-后向一体化；前向一体化；水平一体化） 十一、国际营销的管理：1、国际营销组织：（1）本国中心主义 管理导向首位国内业务，其次国外业务 决策中心：高度集中于母公司 高级管理员：都由本国人担任 评估体系：以母公司作为标准和控制基础（2）多中心主义 管理导向：海外市场作为不可或缺的一部分 决策中心：母公司相对较弱高级管理员：聘用当地人 评估体系：以当地的标准作为评估基础 （3）地区中心主义 管理导向:根据市场的共同性制定一体化的地区市场计划 决策中心：一地区基础进行策略 高级管理员：地区经理 评估体系:一地区的标准作为评估和控制的基础（4）全球中心主义 管理导向：以全球角度来考虑优化资源配置 决策中心：子母公司通力合作 高级管理员：本国人，目标市场国人 ，第三国人 评估体系：其标准既可以适应地区性也可以适应全球性2、⑴传统的国际市场营销组织结构：出口部，国际业务部，海外子公司⑵新型的的全球组织结构:全球职能型组织结构（适用于规模小，业务简单，市场相对集中，销售限制较小的国际性企业）全球地区型组合结构（适用于产品多样化，从事大量研发工作的国际企业）全球产品型组织结构（产品种类少，技术不太复杂，市场销售相对集中） 全球混合型组织结构（适用于处在过滤调整阶段的国家市场营销活动）全球矩阵型（适用于产品多样化，地区分散化的大型国际企业）3、影响新型全球组织结构选择的因素：国际业务规模的大小；市场的地区分布，产品大类的数目 4、国际市场营销计划的内容：目的与要求 市场营销机会分析 目标任务 策略和措施 预算和控制 5、国际营销控制的模式：集权型，分权型分权与集权结合型 国际市场营销控制的内容：销售额与利润的控制；价格控制；产品控制；分销控制；促销控制；营销人员的控制 6、道德评价；某一国际营销行为是否符合道德，即善是恶，使人们可以接受赞扬的还是不接受的7、国际营销中的道德问题：⑴贿赂问题⑵歧视行为（种族，宗教）⑶产品道德问题（将国内禁止销售的产品销售往国外；发达国家将技术不稳定的产品销往不发达国家；可能出现产品使用不当而造成后果）⑷价格道德问题（价格欺骗，价格歧视，价格倾销） 十二、产品的整体性1核心产品层：满足顾客基本效用和利益2形式产品层：满足提供的实物或服务3延伸产品层：购买产品时所得到的附加服务或利益 产品的生命周期：导入期-成长期-成熟期-成熟期-衰退期 导入期特点：场频尚未定型；技术尚未完善；选择在国内生产的最值 成长期和成熟期初期特点：产品日益成熟；技术更加完善；长处规模逐渐扩大；国际同行越来越多 成熟中后期特点：生产技术与产品已成标准化，劳动力要素变化；新的同行和同类产品大量出现；国外子公司必须开拓发展中国家的市场 产品标准化策略的优点：可实现规模效益；节约研发费用；有利于树立统一产品形象；队全球化营销进行有效控制 产品差异化策略的制约因素：使用条件差异；文化倾向差异；收入水平差异；政策的影响 选择标准化差异化策略应考虑的因素：产品得原厂地；产品的目标市场；产品本身的特征；企业目标经营目标 企业自主研发产品需具备：较强的市场调研能力与预测；雄厚的资金实力；自己的研发机构和人才 国际市场上价格策略种类：交易价格；拍卖价格；开标价格；协定价格；合同价格 影响国际市场定价的因素：国际价格；成本因素；风险成本；供求与同行；价格管制 国际市场定价目标：开拓国外市场；争取最大利润；扩大市场占有率；应对或避免竞争；保护价格稳定；增加进口创汇 国际市场定价的几个特殊问题：统一价格和差别价格；公司总部定价和公司定价；本国货币与外国货币；倾销与反倾销；国际转移定价 中间商类型：出口中间商；进口中间商；制造商；经销商；代理商 国际中间商的选择：国际目标市场的状况；地理位置；经营条件；经营能力与特点；信誉；合作态度 选择分校渠道的因素：费用；资本；控制；覆盖；特性；连续性 国际促销信息沟通过程：向国际市场发出企业及产品的信息；分析发出的信息是否受阻；目标消费者受到信息 信息传播效果分析内容：1信息传播部到位（问题：接受者不感兴趣。措施：选择适合目标接受者的沟通方式；设法畅通信息，沟通渠道）2队目标受众的知识结构和生活方式了解不够（问题：信息发送者的意图是否能被接受。措施：新产品的推广从介绍知识入手；充分考虑目标受众的文化背景）；3促销效果是否与企业的预期相一致（问题：理解上的偏差必然影响促销效果。措施：详细了解目标市场目的文化背景灯相关因素）4评价和分析信息的投入，产出以提高货币使用效率（措施：提高信息的可靠性） 国际营销人员中促销人员的基本素质：文化素质；专业素质；管理素质 国际管理者的特征：全球视野；持续学习；团队精神；适应混沌；重视利益相关者 国际市场推销人员构成：本国推销人员（优势：了解本国企业与产品的情况；有时在外国消费者心目中更有权威性）目标市场过的推销人员（优势：跨越文化和法律的障碍；有利于当地消费者建立良好的关系；节省差旅费用）第三国推销人员（优势：通晓多种语言，队某一行业或某国情况非常熟悉