服务性企业流程分析与大批量定制模式应用探讨

２００６１１９总第３５１期　文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００６）１９—００２１一ｏ３　商业研究　服务牲企业流程分析与大批量　定制模式应用探讨　冯根尧　（绍兴文理学院，浙江绍兴　３１２０００）　摘要：基于流程设计的服务性企业分类，分析高度标准化服务与高度定制化服务两种极端模式的片面　性。探讨大批量定帝ｌ化模式在服务性企业的应用及“顾客感知点”概念，明确在不影响服务质量的前　提下，推迟服务链中的“顾客感知点”是服务性企业提高自身效益的有效途径。　关键词：服务性企业；顾客感知点；大批量定制化服务　中图分类号：Ｆ４０１　文献标识码：Ａ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　Ｐｒｏｃｅｓｓ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　Ｍａｓｓ　Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ＦＥＮＧ　Ｇｅｎ—ｙａｏ　（Ｓｈａｏｘｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｈｕｍａｎｉｔｅｉｓ，Ｓｈａｏｘｉｎｇ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ　３１２０００，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｅｘｐｏｕｎｄｓ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｃｌａｓｓｉｉｆｃａｔｉｏｎ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｄｅｓｉｇｎ．Ｉｔ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｏｎｅ——ｓｉｄｅｎｅｓｓ　ｏｆ　ｔｗｏ　ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ　ａｔｐｔｅｒｎｓ　ｏｆ　ｌｌｉｇｈ　ｎｏｍｍｌｉｚａｄｏｎ　ｓｅｒｖｉｅ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｃｏｍｉｚａｔｉｏｎ　ｓｅｒｖｉｃｅ．Ｉｔ　ａｌｓｏ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｉｌｌａｓｓ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　ｔｏ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ。ｗｉｈ　ｔｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ“ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｒｃｅｉｐｖｅｄ”．Ｔｈｉｓ　ｐｒｏｖｅｓ　ａｌｌ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｗａｙ　ｆｏｒ　ｅｒｖｉｃｓｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｔｏ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｈｅ　ｐｒｔｏｆｉｔ　ｉｆ　ｐｏｓｔｐｏｎｉｎｇ“ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ”ｉｎ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｃｌａｎ　ｗｉｔｈｏｕｔ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｓｅｒｖｉｅ　ｑｕａｌｉｃｔｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｓｅｒｖｉｅ　ｅｎｔｅｒｃｐｒｉｅ；ｃｕｓｔｓｏｍｅｒ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ；Ⅱｌａｓｓ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　随着消费者知识层次和消费水平的提高，消费趋　向正从标准化向多样化和个性化转变。如何及时、有　效地向顾客提供个性鲜明的优质服务，是服务性企业　经营的重点也是难点。有些人认为，服务性企业不能　通过提供标准化服务来满足顾客需要，即使有也缺乏　人情味。因而主张根据每一位顾客的特殊要求，提供　定制化的服务，以提高服务质量。这两种看法都有一　定的片面性。利用现代科技成果，将标准化服务和定　制化服务措施有效地结合起来，采用大批量定制化模　收稿日期：２０ｏ６—０２—０４　式，是服务性企业提高顾客感觉中的服务质量和自身　生产效益的有效途径。　一、服务性企业分类与流程分析　将服务运作系统分成若干种类型，有助于服务管　理人员运用工业工程的思想选择科学合理的运作模　作者简介：冯根尧（１９６３一），男，绍兴文理学院　教授。研究方向：生产与运作管理，项　目管理。　式，此处采用美国印第安那大学商学院教授施曼纳提　出的方法，根据劳动密集程度、顾客参与程度和服务　定制化程度将服务性企业分为以下四个类型：（１）服　务工厂，这类服务的劳动密集程度较低，顾客参与程　度和顾客化服务的要求也较低，运输业、旅馆、民航　公司的服务属于这种类型；（２）服务车间，当顾客的　参与程度或顾客化服务的程度增加时，服务工厂会变　成服务车间，就好像制造业企业中进行多品种小批量　生产的工艺对象专业化车间。医院和各种修理业是服　务车间的典型例子；（３）大众服务，这种类型有较高　基金项目：浙江省自然科学基金项目，项目编号：　Ｙ６Ｏ４３６０　的劳动密集程度，但顾客的参与程度和顾客化服务程　［４］　孙立．我国区域性金融风险的制度性成因及对　策［Ｊ］．农村金融研究，１９９９，（５）．　［５］　高磊，张园．我国区域性金融风险分析［Ｊ］．黑龙　江金融，２００３，（９）．　参考文献：　［１］　李成．区域金融风险控制：中央银行监管系统的　轴心［Ｊ］．西安财经学院学报，２００３，（１）．　［２］徐浩明．切实防范系统性、区域性金融风险［Ｊ］．　上海投资，１９９７，（１２）．　［３］　李心丹，张亚波．对构筑区域金融风险预警系统的　思考［Ｊ］．南京金融高等专科学校学报，１９９４，（４）．　［６］　仲彬，刘念，毕顺容．区域金融风险预警系统的　理论与实践探讨［Ｊ］．金融研究，２００２，（７）．　（责任编辑：张淑莲）　维普资讯 http://www.cqvip.com

・２２・　商业研究　度较低。零售业、银行、学校、批发业等属于大众服　例如，律师、咨询专家、建筑设计师等提供的服务就　务；（４）专业服务，当顾客的参与程度提高或顾客化　属于专业服务。上述四种服务系统的主要特征比较，　服务是主要目标时，大众服务就会成为专业型服务。　见表１。　表１　四种服务系统流程特征比较表　除了表１列出的区别外，这四种服务系统在流程　这种情况下，传统的大批量标准化服务的优势将风光　控制、员工技能、控制手段、Ｅｌ程计划、能力度量、　不再。　能力扩充、环境影响等方面也存在许多不同。这些不　（二）高度定制化服务使服务性企业步履维艰　同为各种服务系统服务运作模式的选择提供了理论依　定制化服务是站在顾客角度，以满足顾客个性化　据。　需求为前提的一种运作模式。对于顾客参与程度和顾　二、标准化服务与定制化服务模式的局限性　客化程度较高的服务性企业，由于顾客对新服务或特　（一）完全标准化服务无法真正满足顾客的个性　殊服务的要求较多，通过提供定制化服务，可以满足　化需求　每位顾客的具体的、独特的需要和愿望。　对于顾客参与程度和顾客化程度较低的服务性企　定制化服务包括多样化服务过程、个性化服务行　业，由于顾客对个性化的服务要求很少，不必专门针　为和定制化服务结果。服务人员要善于判断顾客的需　对某个顾客提供服务，因此，服务性企业可借鉴制造　求，并根据具体情况灵活地为顾客服务，而不是僵硬　业中的流水生产设计思想，实施大批量标准化服务，　不变的执行企业事先制定的各项服务工作的操作程　以提高服务系统的规模经济效益。正如美国企业管理　序。服务人员的行为同样应适应顾客的需要，而不应　学家莱维特主张的“服务工业化”观点，他认为，在　该只有单一的行为规范，而应该根据不同的顾客的不　服务过程中使用流水作业法，对服务人员进行合理分　同的情况，灵活地提供个性化服务。经过定制化后的　工，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代人　服务是顾客最为关心的，服务人员要善于挖掘深藏在　工服务，要求服务人员严格遵守操作程序，以便加强　顾客心理和精神层面的真实要求，进行个性化和差异　服务质量控制，提高工作效率，降低成本费用。由于　化服务产品设计，在顾客方便的时间、地点，使用方　服务结果标准化，服务过程程序化，服务行为规范　便的服务程序，为顾客提供优质服务，灵活地满足顾　化，服务人员只需接受有限的培训，就可以从事常规　客的独特需要，提高顾客感觉中的服务质量和满意程　的服务工作。此外，这类服务性企业还应投人大量资　度。　金，做好促销工作，吸引大批顾客，同时要注意周围　定制化服务是满足顾客需求最彻底的方法，但　环境对服务系统的影响。快餐馆、自助餐馆、自选商　是，一味追求定制化服务，会降低服务性企业的工作　场、自动化银行、开架书店等是服务工业化观点获得　效率，增加服务成本，延缓响应顾客需求的速度。此　成功的典型实例。　外，这类服务操作系统，也很难在其他销售网点迅速　然而，盲目实施完全标准化服务模式，将标准化　推广，不利于服务性企业的迅速扩张与发展。　服务作为所有服务性企业提高服务质量的灵丹妙药，　三、大批量定制化模式是服务性企业的必然选择　却是错误的。原因是，标准化服务模式没有考虑顾客　标准化服务无法迎合消费者Ｅｌ益多样化、个性化　经济动机刺激下的真实行为需求，而是仅仅依据大多　的需求，而高度个性化的定制服务对于服务性企业却　数顾客通常的消费习惯、心理需要和社会习俗确定需　是无效的。大批量定制化服务模式使我们摆脱了传统　求形式，然后由不同的服务人员为不同时间、不同场　的鱼与熊掌不可兼得的思想，从以往错误的大批量与　合的不同顾客提供相同的服务，这本质上还是被动消　定制化二分法中解脱出来。　费，缺乏人性化。另外，标准化服务模式将某种服务　（一）服务产品的标准化与差异化特征是实施大　的质量看成这种服务的有形属性和技术属性的质量，　批量定制化服务的基础　认为服务人员可通过服务系统客观地控制服务质量。　事实上，顾客所体验到的最终服务——差异化的　实际上，在面对面服务过程中，许多抽象的服务属性　服务本身不能单独存在，它们往往依附于许多标准化　（如，热情、友好、方便、迅速等），是服务性企业单　环节而与其共同形成一个广泛意义上的完整产品，这　方无法完全控制的，加之服务过程还会受服务环境等　些标准化环节的构成因素包括：标准化的实体产品，　因素的影响，服务性企业能够控制的可能性就更小。　前期标准化的服务，或相同的消费环境和基础条件，　维普资讯 http://www.cqvip.com

总第３５１期　冯根尧：服务性企业流程分析与大批量定制模式应用探讨　・２３・　对此类成因，在不影响顾客感觉中的服务质量的前提　的个性化程度。　下，通过采用大批量标准化方式，一方面可以加快服　务速度，降低成本费用，减少服务差错，也可以使服　务人员有更多时间和精力，更灵活、更及时地为顾客　提供多样化服务。　而对于顾客所关注的差异化服务，在最终被展示　对于后台辅助系统，由于服务人员与顾客接触很　少，可采用标准化服务操作程序和自动化设备，由操　作熟练程度相对较低的服务人员，完成简单、重复、　常规性的服务工作，以加快服务速度，降低服务成　本，减少服务差错，为前台提供优质的服务。　（三）基于时间的价值链快速响应策略是推动企　在顾客眼前之前，则必须通过定制化方式，使每位顾　客都能得到他所期望的和应当得到的个别关注。由此　可见，对于顾客参与程度和顾客化程度要求高的服务　性企业来说，大批量定制是一种最具竞争力的服务模　业走向大批量定制的有效途径　价值链的快速响应是指对客户需求的快速甚至即　时响应。服务价值链不是孤立的，它是与市场分化、　式，它能够准确把握个性化与批量化的关系，以批量　化支持个性化，以个性化促进批量化，是企业在服务　系统高效运作前提下，准确、及时满足顾客个性化需　求的最佳选择。　（二）最大限度推迟“顾客感知点”是大批量定　制服务取得成效的关键　大批量定制服务强调企业与顾客的沟通，并触动　其内在的情感和情绪，将服务更多地定位在顾客的精　神和心理层面上，以创造感知或体验来吸引顾客，取　得消费认同。这种服务模式要想长期提供个性化的服　务，打造个性化服务的知名品牌，就必须大幅度降低　个性化服务的平均成本，使个性化的服务能为尽可能　多的顾客所接受。降低成本的重要方式则是批量化。　个性化服务只有得到规模效益的支撑，才可避免成为　昙花一现的作秀。　降低大批量定制化服务成本的关键是最大限度地　推迟“顾客感知点”或服务定制点。所谓“顾客感知　点”是指顾客可以明显感觉到针对自己的个性化服务　的开始点，也即服务性企业由标准化服务向定制化服　务的转折点。在整个服务系统中，位于顾客感知点之　前的流程可采用标准化服务，对位于顾客感知点之后　的流程才进行定制化服务，而且在不影响服务质量的　前提下，应尽可能推迟顾客感觉点，提高服务过程中　标准化服务的比重。例如，医院管理人员可规定挂　号、收费、体检等服务工作程序，提高这些辅助服务　工作的标准化程度。让辅助人员完成这些常规服务工　作，医生就能集中精力做好诊断、治疗等专业性强的　服务工作。　对于有明显前后台区分的服务项目，可将前后台　转折点作为顾客感觉点。在前台操作系统中，服务过　程和消费过程不可分离，服务人员直接为顾客提供服　务，他们最能了解顾客的需要和愿望，最能及时发现　服务过程中存在的问题，最能尽快采取补救性措施，　纠正服务差错。前台操作系统中的顾客，也不是服务　的被动接受者，而是服务工作的积极参与者。在消费　过程中，他们必须为服务人员提供必要的信息，配合　服务人员的工作，才能获得优质的服务。有时，他们　还必须亲自动手，为自己服务。因此，在前台操作系　统中，服务性企业应根据本企业服务工作的特点，确　定服务操作体系设计方案，由经验丰富、知识全面、　高度熟练的员工提供定制化服务，以加强顾客感觉中　品种增加、个性化定制结合在一起的。在某种程度　上，从价值链的哪一个环节开始减少时间并不重要，　如果整个价值链中某一部分的成功会得到其余部分的　支持和模仿，都将会使企业开始脱离大批量模式而走　向大批量定制模式。　从技术发展的角度看，价值链的快速响应可采用　信息技术和电信技术新成果，使用新的服务方法，为　顾客提供新服务项目，为顾客提供高效定制化服务。　这样，管理人员就不必在低效定制化服务与高效标准　化服务之间作出抉择。例如．采用计算机建立顾客档　案，企业的所有销售点都能根据不同顾客的需要和爱　好，准确、迅速地向顾客介绍其他销售点的产品或服　务，以及本企业的新产品或新服务项目，使服务工作　更具针对性。　大批量定制管理模式在生产领域已得到了广泛的　实际应用，也取得了一定成效，但是在服务领域的应　用研究才还刚刚开始。对于服务性企业来说，服务过　程究竟是选择标准化、定制化还是大批量定制化，取　决于隐藏在顾客心理深处的需求本质，为此，企业应　特别关注顾客的服务需要和愿望，确定服务的标准化　或定制化程度，并采用现代高新科技成果，将标准化　服务和定制化服务有效地结合起来，通过大批量定制　化服务，真正实现顾客感知的服务质量和企业生产效　率的双向满意。　参考文献：　［１］［美］Ｒｏｇｅｔ　Ｗ．Ｓｃｔｕｎｅｍｌｅｒ．Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ　Ｍａｎａｇｅ．　ｍｅｎｔ［Ｍ］．Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈ　，Ｉｎｃ．１９９５．　［２］　汪纯孝，蔡浩然．服务营销与服务质量管理［Ｍ］．　广州：中山大学出版社，２Ｏ０２．　［３］　周晓东，－５　国胜，谢洁飞，张双杰．大规模定制研　究综述［Ｊ］．计算机集成制造系统一ＣＩＭＳ，２００３，９　（１２）：１—５．　［４］　［美］ｋａｌｄｅｔｓｏｎ，Ｄ．Ｍ．Ｐｉｎｅ，Ｂ．Ｊ．／冯娟译．大规模定　制模式下的敏捷产品开发［Ｍ］．北京：机械工业　出版社，２０００．　［５］　陈觉．服务产品设计［Ｍ］．沈阳：辽宁科学技术　出版社，２００３．　［６］Ｂ・约瑟夫．派恩，詹姆斯．Ｈ・吉尔摩．体验经济　［Ｍ］．北京：机械工业出版社．２００２．　（责任编辑：席晓虹）