医药市场营销发展新趋势

评定等级

大连艺术职业学院

2011——2012 学年

学年小论文

关于医药市场营销新趋势

学院、系 国际商务系 专业名称 市场营销 年 级 2010级 学生姓名 张伟 指导教师 李丹(讲师)

2011年 6月19日

大连艺术职业学院专科学年小论文(设计) 第 3 页

关于医药市场市场营销发展新趋势

[摘要] 我国加入WTO进入市场经济时代，逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改变体制，革新技术，创新产品，制定了一系列有效的市场营销战略，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但刚多的企业没有转变观念，不能适应市场经济的需要。本文讨论了挺小战略计划与实施，接着分析了营销渠道狭窄，物流服务和管理，最后研究了缓解策略。因此，本文具有深刻的理论意义和广泛的实际应用。

[关键词] 医药 市场营销 医药市场营销 营销战略计划 营销渠道

[引言] 从经济理论的观点来看，医药市场的营销渠道的基本职能在于把自然界提供的原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。医药市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完场的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。

一、营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性的改变。然而，大多数企业尚处于市场挺小活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多存在有上百家企业上产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的主要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建设网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出自身的弊端。

不规范的代理买断精英给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的空白市场等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大作广告甚至是高额回扣促销等营销方法打开市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律而且严重降低了医学及医药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有比要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

二、营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道（国内外中间商）进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多的是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。 多年来由于我国只要企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现在市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大部分制药企业没有设立专门的市场调研机构，企业的销售部门应该通过其销售网络来获得市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。

相当部分的药品产业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药企业一种不可缺少的竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机构也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研

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工作，这是打开国际市场的金钥匙。

三、物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面物流管理、销售服务、营销管理和内部管理。现代市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳定客户的法宝。，这需要营销员即使了解客户是否需要企业配合做工作，提供充足的资料准备客户随时需求，营销经理也要进行定期拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好的发展和操作市场，内部管理要完善、顺畅和严格，以保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定的企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

四、缓解策略

即通过市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统理论、管理科学的培养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大贡献。“4P”是市场营销组合通俗经典的简称（product、price、place、promotion）。如何是企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。

(一）产品决策

医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药品需要话费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，因此绝大部分产品都是纺之产品，包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为改进目前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强，拥有雄厚的资金基础，开发拥有真正资助知识产权的医药产品。许多国内强势企业都在做市场这篇大文章。

对大多数医药企业来说可能会选择通过调整市场营销组合策略来缓解压力。医药行业品种繁多，一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。每一大类又分为若干小类。企业在宽度、长度、深度、和关联性调整和优化组合时要不同的情况而定。可供选择的策略有：扩大产品组合，缩减产品组合，产品延伸三种。如农村市场的潜在需求，人口老龄化发展的趋势等因素都会影像产品的优化组合。因此，差别化的、具有吸引力的产品组合，是医药市场营销策略的基础。

（二）价格决策

价格是消费者反映最敏锐的消费变量。成本对价格的影响是毋庸置疑的，但消费者仍重要的多，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”由于顾客在购买产品时，总是希望有把关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低程度，而同时又希望从中获得更大的实际利益，一试自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值车成本两方面来进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或服务的正面感受价值。价格最为一种营销手段，也必定是竞争手段，还要充分开考虑竞争对手的策略。不同药价要在目标市场定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求层次与需求偏好是有差异的。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。

（三）渠道决策

我过医药市场分销渠道是各薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风，如不进行改革，即使引进国外现金的物流管理配送系统，分销渠道

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的问题仍很难改善。医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式，都必须随着医药分销市场格局的变化而变化。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效仿制一些不适应市场的现象产生。

五、新医改对医药行业的影响

新医改的推行为我国医药市场带来前所未有的巨大影响，企业的医药市场营销在这一全新的局面下如何适应，成为行业内、各大企业摆在眼前迫在眉睫的事情，无疑也成为讨论的热点。 新医改后我国药企营销将从传统的“学术为表、带金为里”“销售主打市场”的模式逐步转变，整体的战略营销和品牌营销将成为主导。正是这一主导方向，将企业各大部门重新进行了职责和权重的地位。 销售部、市场部、商务部、医学部、政府事务部，这几大部门构成了我国医药企业的营销框架。传统模式中，销售部与市场部是营销框架中的核心构成，企业的销售主要依靠医药代表的推广和市场活动的推进，而随着医改的推进，药企中各大部门又有了新的市场定位。

1.销售部：新医改政策中“收支两条线”以及“取消药品加成”等策略的出台，从根本上遏制了医院的利益链条，使得企业在医院以及医生方面的影响力明显降低，特别是销售人员对医生的作用力显著减弱，以至于医改后医药代表何去何从成了讨论的热点。企业的销售人员应综合现状，重新定位市场目标。新医改中提出高端医院市场化的概念，一方面是为医院引入竞争，充分开发；另一方面，也为企业高端产品追求利润提供平台。而这也为企业销售人员提供大展实力的空间，如何在强压之下杀出一条血路，是今后各企业医药代表必须面临的问题。

2.市场部：市场部的职责基本没有太大的变化，但其所针对的目标应有更为细致的划分，高端医院和普及型医院应采取不同的市场策略。高端医院针对医生、医院，市场部应辅助销售人员建立品牌影响及产品实力，增强综合竞争力；在普及型医院方面，市场部更应该协助企业政府事务部，加强企业与政府相关部门的合作关系。不管如何，新形势下，市场部应发挥参谋职责，最核心的目的就是打造品牌！这也是企业今后生存的立根之本。

3.商务部：医改不仅是对医院市场的调整，第二大目标既是流通、是渠道。上海闵行制度的试行，多少暗示了政府对供应商管理上的主导思想，这的确是有利于政府的监管，但对于这种制度的推行，业内存在诸多不同意见，正是看到了这样的趋势，国药和上药等大型供应商则迅速的在各个省份进行市场布局，而这样的动作使得企业与供应商之间的关系越来越微妙，而供应商在产业链条上的作用也有待市场的进一步考验。不管怎样，从企业角度来看，主管渠道的商务部应着重分析渠道格局的新变化，紧盯市场走势，寻求与供应商的全新合作方式，做到合作双赢。

4.医学部：作为一个产业链尖端的部门，其所起到的作用在一直没有改变，不断的为企业发掘新的产品，对现有产品进行不断的完善。一个企业的发展潜力有多大，主要就是要看它医学部的实力。最近几年药品危机事件的不断发生，不仅考验着企业的危机公关能力，也是对企业医学部工作能力的综合考量，对产品相关信息的清晰阐述及详实的说明才是对患者积极负责的正确态度。

5.政府事务部：新医改催生了政府事务部，也突显出这一部门在新形势下的重要性。特别是普药产品，能否进入基本药品目录，一方面的取决于药品的类型、质量等诸多硬性指标，另一方面也是企业品牌与政府关系的PK。中国的医药市场还是以政府为主导，政府事务部则是专门负责与政府相关部门人员进行沟通的环节，针对企业内部，政府事务部旨在解读政策文件、指导销售计划，结合企业产品指定合理可行的政府公关策略；针对政府部门，旨在积极树立企业形象，提升企业竞争力，同时，广泛收集政府对企业生产经营活动方面的意见、看法和各项评估建议。由此可见，政府事务部是联系企业与政府的纽带，其作用之重显而易见。 综上所述，企业想要在市场中长久立足，打造一个高效的营销体系是大势所趋，而销售部、市场部、商务部、医学部、政府事务部这几大队伍如同五个手指，聚在一起才能形成重拳。在实际运营中，特别要注意部门与部门间的相互协调，各个部门取长补短，发挥特长，销售与市场最为排头兵，率先攻城略地，商务部如弹药库，渠道稳才能攻势强，医学部好比情报处，信息全才能打持久战，政府事务部好比侦察连，全面掌握才能精准布局！各个部门，协同作战，才能在一片混沌的市场竞争中做到，一点突破，全军进发！

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六、十二五期间的医药营销主流方向预测

1.理念质变。企业出发点将从靠营销手段单方主导消费者，转变为靠深度研究、满足、丰富消费者本质需求（解决健康问题，预防生理疾病）而引导消费，在此过程中，通过与消费者深入、持续地互动，建立起稳定、持久的消费关系，通过优异的产品力、创新的宣传促销、良好的资讯供应与售中售后服务、诚信负责的企业形象创造健康、可持续的销售。以富有竞争力的产品创造性地、负责任地满足消费者的本质需求，将成为保健食品营销的主流理念。

2.规范成主流。在营销环境发生质变的时代，唯有与时俱进、提升品质、严格自律、规范发展才能在竞争中建立优势。基于此，在研发生产、宣传促销、人员管理、营销服务等方面，大多数企业将力求规范运作，以法律法规与舆论导向为准绳，避免因不规范而造成的经济、形象损失。但一些企业仍会利用政府管理的盲点，“创造”性地运用诸如通过公证等手段超审批范围宣传产品疗效，在部分中小城市、县乡村最后一搏。

3.策略、模式显著变化。企业永续经营之本还是产品品质。产品成就企业今生，但唯有品质才能决定未来。在研发以外，企业更愿意花钱研究产品内涵、功能、性价比、产品包装设计，更注重产品营销、传播促销策略。为了扩大销售规模，大多数保健食品消费价格将定位在目标大众普遍能接受的价位，日均消费5~10元、单品价格100元以内、带有品质符号（如专利产品）的产品将更为畅销。

“十二五”期间，企业的营销推广仍然以媒体广告宣传、终端与消费者活动促销、直销为主要模式，多种模式并存，投机、炒作等短期行为走向终结。由于研发升级、产品品质提升、媒体宣传门槛进一步提高，创新的营销策略、模式将出现，以学术推广、大众宣传与消费者直销相结合为主体的营销模式开始逐步成型，并有望在“十三五”期间成为主流营销模式。以开展保健食品临床验证、报批药品的方式，通过对临床验证者深入营销、学术推广等方式将临床推广与药店销售结合，有望成为新兴模式。由于营销模式严重同质化，出于建立竞争优势的考虑，越来越多的企业重视开展差异化营销。

4.市场启动时间拉长，成本增加。几个月、几百万元启动市场的神话将寿终正寝，一个年度就赢利的预期也越来越难实现，大部分企业的营销进入持久战状态。在新的行业环境下，营销难度加大。部分企业或洞察力不足，或心态调整不及时，以旧思维、旧模式操作市场，元气大伤，被市场淘汰出局。

5.品牌营销成为众多大企业的方向。良好的行业环境有利于大型企业大力投入保健食品市场，在竞争激烈的环境下，越来越多的大企业、新进企业加入到品牌营销的阵营。

七、微博促进医药营销

1.产品推广的信息发布平台，比如最新的公司动态、产品推广活动、业内资讯等，引起粉丝关注，宣传品牌。

2.与消费者互动，通过制造引人入胜的话题讨论、与粉丝有奖互动、发起对某一事件的投票等方式进行交流，了解消费者需求，改进产品性能和服务，缩短企业对客户需求的响应时间，建立消

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费者对品牌的忠诚度。

3.品牌维护提升影响力。通过与客户的有效沟通，潜移默化地传输企业文化和品牌理念，也可通过产品和推广信息刺激销量，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为制定企业战略提供最原始的参考数据。

4.危机公关。调查数据显示，96%的用户表示通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点，因此，企业可在微博中发布公司对危机的处理过程，针对存在的误解给予主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。

【结论】加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和外围营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，征途营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

【参考文献】

｛1｝菲律普*科特勒.梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社 2005年版 ｛2｝药品招标信息网

｛3｝马新良 医药经济报 2006.6.5 ｛4｝王新伟 医药经济报 2012.6.1 ｛5｝吴延兵 医药经济报 2012.4.10

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参考文献：

[1] 李雅若：婚礼策划师，天津教育出版社出版，2010年6月。 [2] 王贺：甜蜜的生意，新营销，2011-5-23。

[3] 冯伟芳、王荣华：婚庆服务行业营销策略研究，企业导报，2011年02期。 [4] 杨妙新：广州市婚庆行业营销对策分析，现代商贸工业，2007年3月。