医药市场营销环境分析

第三章 医药市场营销环境分析

第一节概述

第二节药品微观市场营销环境

第三节药品宏观市场营销环境

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本章结构提示

科技

环境

社会 中介 顾客 政治

文化 竞 医药 法律

人口环境

环境 争 企业 公众 环境

者

供应商

自然

环境

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学习目标

了解医药市场营销环境的特点；

明白得医药环境机会和威逼的两种分析方

法；

经济环境

把握医药市场营销微观环境和宏观环境

的构成，并了解这些构成因素对医药企

业开展市场营销活动的阻碍。

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第一节 概述

一、药品市场营销环境的概念及其特点

二、市场营销环境分析的方法

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一、药品市场营销环境概念及特点

（一）药品市场营销环境

菲利普·科特勒：“市场

营销环境确实是阻碍企业的市

场和营销活动的不可操纵的

参与者和阻碍力。”

药品市场营销环境

阻碍和制约医药企业市场营销活

动的各种内外部因素的总和。

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（二）药品市场营销环境特点

1 客观性

2 差异性

3 有关性

4 不确定性

5 不可控性

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二、市场营销环境分析的方法

——机会和威逼分析法

环境机会是指营销环

境对医药企业进展过

程有促进作业的各种

契机。

环境威逼是指环境中

对医药企业进展过程

产生不利阻碍和抑制

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讨论

亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威

胁是什么？面对的机会是什么？

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亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启发

机会和威逼既存在于客观环境中，也存

在于人们的主观努力下，重要的是企业能

作用的消极因素。

否及时发觉、识不和采取有效措施。

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企业的计策

企业面向市场机会的计策

并不是所有的市场机会差不多上企业机会。评判市场机会是否

能成为企业机会时要考虑：

企业的任务和目标相一致

与竞争者相比享有更大的差不利益

有充分的需求

有竞争优势

有理想的赢利

企业面临市场机会，有三种可能的选择

及时利用——机不可失，时不在来

适时利用——等待时机，加以利用

果断舍弃——缺乏条件，不加利用

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企业的计策

面对威逼时企业营销计策选择

试图限制或扭转

不利因素的进展

抵抗

调整市场营销

通过 组合等来改善环境

减轻

决定转移到赢利更

多的行业或市场

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二、市场营销环境分析的方法

（一）机会—威逼矩阵法

转移

市场机会

小 大

环 大 Ⅰ困难型 Ⅱ冒险型

境

威 小 Ⅲ成熟型 Ⅳ理想型

胁

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（二）SWOT评估法

Strength 优势

Weakness 劣势

Opportunity 机遇，机会

Threat 威逼，风险

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（二）SWOT评估法

种企业

大进展）

企业面临众多机遇 第二种企业

企 （抓住机会， 业 回避弱点） 企

明 业

显 明

第一 （最 处 显

于 处

劣 第三种企业 第四种企业 于

势 （收缩，合并） （利用优势， 优

降低威逼） 势

企业面临强大的环境威逼

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SWOT分析举例

S

企业优势(Strengths)

1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，

及丰富的渠道治理、运作体会。

2. 在IT业，专门是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。

3. 把握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。

4. 拥有一支具备凝聚力的，高素养的职员队伍。

5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。

6. 差不多着手建立全面的电子商务治理系统

7. 具备一定的增值服务能力

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SWOT分析举例

W

企业劣势(Weakness)

1. 综合技术能力不足

2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作体会。

3. 对可能显现的新业务类型，职员缺乏必要的心理预备

及体会

4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的阻碍，

企业经营风险较大

5. 资金实力有限

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SWOT分析举例

市场机遇(Opportunity)

1. 以互联网为龙头的IT产业将连续高速进展。

2. 网络产品市场将连续以40% 以上的高速度增长。

O

3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。

4. 中小企业网络产品及应用需求庞大，其中蕴藏着

无限商机。

5. IT专业增值服务领域市场进展迅速。

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SWOT分析举例

市场挑战(Threats)

1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋

T 势明显。

2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。

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SWOT分析举例

S O

SO战略

1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的

渠道、品牌优势，应当连续巩固、拓展网络产品分销业务

2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，

主动参与中小企业信息化建设，拓展新的进展空间

3. 抓住增值服务市场的进展机遇，扩大、加大增值服务业务

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SWOT分析举例

S T

ST战略

1. 充分利用并进一步健全电子商务治理系统，顺应渠道E化

趋势，提升分销业务的竞争力

2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠

道的地位

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SWOT分析举例

W O

WO 战略

1. 主动拓展新的业务模式，抵御竞争风险

2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养

自己的技术力量

3. 对职员进行必要的培训，为以后的新业务开展做出必要的

预备

4. 选拔聘请具有一定IT其他领域运作体会的人员，并借助外

部力量补偿自身运作体会的不足

5. 适时引入外部资金，满足自身进展需要

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SWOT分析举例

W T

WT 战略

认真对比存在威逼与企业的不足，寻

找躲开风险的途径，若两者正好相克，

则企业困难较大。

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SWOT分析：西红花苷胶囊为例

S：1、产品为国家新药爱护品种，符合

国家鼓舞新药开发政策；2、有纯天然药

物概念，易被国内消费者同意。3、疗效

优于同类其它药物，Ⅱ期临床总有效率达

90%。4、厂房将按ＧＭＰ标准建设，产

品生产按其要求进行，确保产品质量

W ：1、新公司刚成立不久，缺乏体会，

营销网络不健全。２、价格较高，未进入

医保名目，临时没有品牌优势。３、产品

为新药，市场基础薄弱。

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SWOT分析：西红花苷胶囊为例

O：1、患者人群持续年轻化、白领化、并有不

断上升趋势，市场潜力大。2、消费者“西药治

标，中药治本”的观念较深，有利于本品为患

者所同意。3、中药类要紧竞争者各自所占市场

份额不高，进入壁垒不高。4、95%以上的患者

遵医嘱用药，指明了今后的营销主攻方向。5、

新 《公司法》鼓舞投资的政策，更方便公司的

设置

T：1、新药上市会引起竞争者的坚强阻击。2、

消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入，

市场竞争将更加猛烈。4、大夫用药较为保守。

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SWOT分析：西红花苷胶囊为例

通过SWOT分析，我们能够看出，萨福郎缓释微胶囊的上

市优势较为突出，市场给予我们机会仍旧专门大，因此我们

应该采取主动的战略态势：发挥优势，幸免劣势，抓住机

会，排除威逼：

（1）突出宣传产品纯天然、国家中药新药、疗程短、疗效

好的优势，正确引导消费者用药；

（2 ）正确定位目标人群，通过各种营销手段进行市场开发，

主攻医院销售渠道，建立公司自己的营销网络，抢占市场

份额；

（3 ）向国内外先进企业学习，强化治理，采纳现代治理体

制，降低成本，提升市场竞争力；

（4 ）确保产品质量，树立企业和产品形象，提升知名度，

建立消费者对我们的品牌忠诚度。

链接：江中牌健胃消食片SWOT分析

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（三）行业环境分析法

Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量

直截了当与企业发生竞争的“直截了当竞争者”

能够提供企业所生产产品相同功能，而有替代成效的“替代品”

随时可能加入那个行业成为企业之直截了当竞争者的“潜在进入者”

供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”

向企业购买产品的“购买者”

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波特五力模型

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(四)专家分析法

专家分析方法要紧是对有关医药市场专家

进行相应的咨询和调查，从而得到正确的

结论。专家分析方法能否有效的前提是对

有关专家的界定和选择，以及专家对所研

究咨询题的关注程度和把握有关资料的多少

等。常见的有个不专家询咨询调查、专家会

议法、头脑风暴法和德尔菲等法。

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第二节市场营销微观环境分析

一、企业本身

二、药品供应商

三、药品营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、公众

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一、企业本身

药品企业本身包括药品企业市场营销部门、

企业其他职能部门和最高治理层，这些是

阻碍企业市场营销的企业内部因素，构成

企业本身的内部环境。它包括企业内部各

部门的设置及其和谐、职员的综合素养、

治理者的治理能力、企业经营理念与企业

文化等。

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• 营销打算目标

企业内部环境

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二、供应商

必须服从企业的整体战略目标

• 营销决策与执行必须有各部门的紧密合作

（1）供货的稳固性与及时性

（2 ）供货的价格变动

（3 ）供货的质量水平

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讨论

如果企业只选择一家供应商为其提供所需

资源，对企业来讲是专门不利的。一旦药品

供应商经营显现咨询题或擅自涨价就会阻碍

药品企业的正常生产。那么，选择药品供

应商是否数目越多越好？

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三、药品营销中介

（一）经销商

（二）代理商

（三）实体分配公司

（四）营销服务机构

市场调研机构、营销咨询机构、广告公司、公

关机构等

金融中介机构：银行、信托、保险等金融机构

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四、顾客

消费者市场 业产品或服务

购买本企

以满足需要的个人和家庭

生产者市场 生产其他产品和服务的

顾 或机构

客

市 或机构

场

的人的政府

机构。

中间商市场

政府市场 组织 用以转售的组织 转让给需要机构和非盈利性 国际市场 卖给国外

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五、竞争者

1 愿望竞争者

2 平行竞争者（种类竞争者）

3 形式竞争者

4 品牌竞争者

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六、公众

1 融资公众

2 媒介公众

3 政府公众

4 群众团体

5 当地公众

6 一样公众

7 内部公众

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第三节 市场营销宏观环境分析

一、政治法律环境

二、经济环境

三、人口环境

四、社会文化环境

五、自然环境

六、科学技术环境

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一 、政治法律环境

（一）一个国家或地区的政治局势 （二）国家或地区的宏观经济政策 （三）医药行业政策与法规 （四）群众团体

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（一）一个国家或地区的政治局势

政治与经济是密不可分的。政治制度、法

律、经济体制以及进展状况等方面存在不

同的特点，甚至存在着较大的差异。判不

政局稳固与否关于市场营销是至关重要的。

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（二）国家或地区的宏观经济政策

1 人口政策 2 财政金融政策 3 税收政策 4 医药产业政策 5 对外开放政策

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（三）医药行业政策与法规

医药行业的政策与法规，是国家及其有关

政府部门为推动医药行业进展而制定的行

为规范与准则。它表明国家一定时期内在

医药科研、生产、经营销售等活动中提倡

什么、鼓舞什么、限制什么、反对什么，

并以此调动或约束人们在医药行业的各项

活动中的行为。

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《中外合资经营企业法》、 《对外贸易法》、 《经济

合同法》、 《破产法》、 《公司法》、 《外资企业

法》、 《广告法》、 《商标法》、 《专利法》、 《标

准化法》、 《税收征收治理法》、 《中国人民银行

法》、 《反不正当竞争法》、 《消费者权益爱护法》、

《劳动法》

《药品治理法》、 《药品治理法实施方法》、 《新药

审批方法》、 《关于新药爱护及技术转让的规定》、

《麻醉药品治理方法》、 《医疗用毒性药品治理办

法》、 《精神药品治理方法》、 《放射性药品治理办

法》、 《野生药材资源爱护治理条例》、 《医药仓库

治理规则》、 《药品包装治理方法》、 《中药保健药

品的治理规定》、 《进口药品治理方法》、 《医疗器

械治理方法》、 《药品行政爱护条例》、 《GMP》、

《GSP》、 《GLP》以及 《中华人民共和国药典》、

《处方药与非处方药分类治理方法》等。

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(四) 群众团体

为爱护某一部分社会成员的利益而组织起

来的，旨在阻碍立法、政策和舆论的各种

社会团体。

如：消费者协会

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二、经济环境

（一）收入因素

（二）支出因素

（三）储蓄与信贷

（四）其他经济状况

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二、经济环境

（一）收入因素

1 GDP

2 个人收入

消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈

赠等形式取得的全部经济收入

3 个人可支配收入

个人收入-应缴税款-非税性负担

4 个人可任意支配收入

个人可支配收入-坚持生活必需支出

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（二）支出因素

消费者的支出要紧取决于消费者收入水平。

随着收入的变化，消费者支出模式会相应

发生变化。

恩格尔定律

恩格尔系数（%）

=食品支出／总支出×100%

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恩格尔系数与富裕程度关系

恩格尔系数 程度

59%以上 困

50%—59% 饱

贫 温

富裕 40%—50% 小康

20%—40% 富裕

20%以下 裕

2006 年，全国都市居民家庭恩格尔系数已降低到

35.8% ，农村居民家庭恩格尔系数已降低到43.0%，全国

人民生活总体上初步实现了小康化。

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（三）储蓄与信贷

1 储蓄

专门富

反映储蓄状况的三个指标：储蓄额、储蓄

率和储蓄增长率。

储蓄是一种潜在购买力。市场营销策划者

应了解阻碍消费者储蓄的多种因素，以便

分析、判定消费者需求、支出和消费水平

的变化。

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（三）储蓄与信贷

2 信贷

消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得

大额商品的使用权，然后按期归还贷款，

即消费者预先支出以后的收入，提早消费。

可见，消费者信贷能够直截了当制造新的购买

力。消费者贷款的偿还形式有两类，即分

期付款和一次性偿还。

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（四）其他经济状况

能源、交通运输、邮电通讯以及商业基础

设施等等。

这些因素在各国各地都存在专门大差异。企

业营销因此更倾向于这些基础设施比较发

达的国家和地区。

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三、人口环境

人口数量

人口结构

年龄结构、性不结构、家庭结构、民族结

构、职业结构、收入结构、阶层结构等

人口分布

人口密度、人口流淌趋势、疾病与地理环

境、地理区域

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三、人口环境

中国人口分布图 人口现状

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四、社会文化环境

（一）语言

（二）教育

（三）宗教

（四）美学观念

（五）价值观念

（六）风俗适应

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（一）语言

1 语言差异代表文化差异

2 语言能力在国际营销中的重要作用

3 注意语言翻译

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（二）教育

1 教育的普及程度

2 教育水平和知识结构

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（三）宗教

宗教信仰对社会体系及营销方式的阻碍

不可低估，它决定着教徒的人一辈子观、生活

方式、风俗、购买目的和方式以及价值观

念。

三大宗教

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（四）美学观念

1 设计

2 颜色

3 音乐

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（五）价值观念

价值观 治理观 时刻观

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（六）风俗适应

国家和民族不同，人们有各自的思维逻辑、

价值观念、道德准则、行为规范，其风俗

适应与审美观念也就有专门大差异，会有一

些专门的喜爱和忌讳。因此，从事市场营

销必须重视对目标市场的风俗适应与审美

观念的研究。

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跨文化营销的原则

充分认识文化差异的存在

对待不同文化应保持中立态度

对待不同文化应保持高度的敏锐性

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五、自然环境分析

（一）人类与自然环境的关系

（二）人类认识自然过程

（三）世界公认自然危机

（四）环境与可连续进展

（五）绿色GDP

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（一）人类与自然环境的关系

人类产生于自然环境

自然环境决定了人类的一切

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（二）人类认识自然过程

顶礼膜拜 人定胜天 和谐进展

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（三）世界公认自然危机

人口爆炸

能源短缺 交通拥挤 生态恶化 环境污染

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自然环境遭受破坏-原料短缺 环境污染日益严峻

政府加大对环境爱护的干预

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（四）环境与可连续进展

世界各国实施可连续进展的政策要紧包括：

限制人口增长，鼓舞自然爱护，改良生态，

爱护生物多样性，探求资源和能源的永续

利用，提升资源能源的利用率，推行清洁

生产，推行环境标志，采取源头操纵，采

用经济手段，增加环保投入，操纵都市化

进程。

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具体表现

关于环境咨询题人们逐步有了一个共识，对

污染和生态破坏都制定了公约，例如为了

防止气候变暖，有 《联合国气侯框架公

约》。为了爱护生物多样性，有 《生物多

样性的公约》。为了排除臭氧层的破坏，

有关于臭氧层修订的 《蒙特利尔修订书》。

还有爱护操纵废物越境制定了 《操纵危险

废物越境转移及其处置的巴赛尔公约》，

等等。

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对经济的阻碍

环境爱护不仅有其国际合作的共同信念，

同时它是政治、经济斗争的砝码，同时越

来越成为与国际贸易、信贷、经济援助等

活动紧密有关的一项具有举足轻重阻碍的

制约因素。专门是参加了ＷＴＯ，参加国

家对环境、产品质量和游戏规则的要求更

高。往往发达国家还限制引用，用贸易壁

垒限制进展中国家出口产品。

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绿色标志

ISO14000 SA8000

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ISO14000标准化和差不多要求

要求建立完善的环境治理体系

制定环境方针，作出环境爱护的承诺

识不企业的环境因素，制定目标指标以改善环

境状况

要求污染预防，连续改进；遵守法律法规

针对企业的重要环境岗位，建立作业程序加以

操纵

注重各方面的信息沟通

要求对紧急突发事件，建立应急和响应打算

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SA8000

SA8000是全球第一个关于社会责任的国际标准，

其内容要紧涉及的是人权和劳工权益咨询题，包

括：公司不能雇用童工；公司雇用职员时不应

要求职员交纳押金或身份证；公司应提供安全、

健康的工作环境；公司不能支持使用体罚、心

理压迫和言语上的侮辱；公司不能要求工人每

周工作时刻超过48小时，每7天应至少承诺工人

休息一天，加班时刻每周不应超过12小时，加

班应对加班费等等。

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（五）绿色GDP

绿色GDP是对GDP指标的一种调整，是

指扣除经济活动中投入的环境成本后的国

内生产总值。

研究表明：如果扣除水污染、空气污染、

土壤退化等环境损耗，通常运算的GDP

将削减10%，其中水污染的损耗可能达到

5%以上。

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六 科学技术环境

（一）科学技术环境对企业营销的阻碍

（二）新技术环境下的营销策略

（三）医药科技环境分析的内容

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（一）科学技术环境对企业营

销的阻碍

科技进展给医药企业既提供机会又带来

威逼

科技引起医药企业市场策略的变化 科技有利于医药企业改善经营治理

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（二）新技术环境下的营销策略

主动开发新产品 改变传统分销方式 采纳有效的促销方式 灵活的价格策略

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（三）医药科技环境分析的内容

科技环境是指新技术、新工艺、新材料的

研制开发以及应用情形。

①当前本行业本产品的生产技术、工艺进展水

平及其变化趋势；②本企业的生产技术和工艺

水平，与当前国内、国外先进水平的差距及变

化趋势；③国内外与本企业有关的新产品开发

及上市程度；④产品所处的寿命周期时期及新

替代情形；⑤医药新产品研究开发的重点领域

和趋势等。

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本章小结

药品营销环境的特点：客观性、差异性、

有关性、不确定性、不可控性。

营销环境分析方法：机会-威逼矩阵法，

SWOT分析法。

药品微观环境：企业、供应商、营销中介、

顾客、竞争者、公众。

药品宏观环境：政治法律、经济、人口、

社会文化、自然环境、科学技术。

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摸索题

如何区不可支配的个人收入和可随意支配

的个人收入

恩格尔定律的内容

案例分析：“康泰克”浴火重生（分组讨

论）