中华老字号需要分等设级

作者：宋向清

来源：《时代经贸·北京商业》 2014年第3期

河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长 宋向清

一、近现代中华老字号的保护与发展

近现代中华老字号的保护和发展在我看来可分为三个阶段，即民国时期，建国后至改革开放前，改革开放之后。

民国时期：辛亥革命后，中华民国政府鼓励和保护民族工商业，使得民营企业在晚清初步发展的基础上得以延续，并形成民营资本、官营资本、外国资本、买办资本和官僚资本等五驹共槽，万号共逐的繁荣局面，商业字号从量上得到空前发展。据吴相湘《民国百年传》载，民国时期各类企业总数520万家，仅老字号企业就达16000余家。此时中华老字号呈现三大特点：一是多资本竞逐，外国资本享有超国民待遇，民营资本在夹缝中呈现出超强生命力，老字号用质量和价格赢得民心和市场。二是多行业并举，民族工业体系在“学以致用”“洋为中用”的号召下逐步建立，民族品牌尤其是老字号伴随略显稚嫩的民族工业在多行业多市场发挥着号召力和影响力。三是老字号多以传统工艺或技术繁殖和培育，并与中华传统文化相衔接，体现了中华字号的在民国时期的正统性，深受国民爱戴。据史料记载，民国时期国民对民族字号的偏爱度高达80%以上，而洋品牌只在上流社会等特定群体具有市场统治力。

建国后至改革开放前：新中国成立后，中华老字号锐减，主要原因有两点：一是民国后期，外国资本和买办资本，尤其是美国资本凭借民国政府对外签订的一系列不平等贸易协议，大肆抢占民族市场，挤压民族品牌，致使相当一部分日用消费品市场被洋货垄断，如洋火、洋油、洋布、洋烟等等，民族商业和民族品牌遭受重创，部分老字号在洋货和洋品牌的挤压下，生存非常艰难。二是建国后实行社会主义计划经济，对民营经济、官僚资本等进行关停并转，致使相当一部分老字号企业在这轮的整顿中消失。关即关闭一些与新社会信仰格格不入的字号和门店，如妓院、大烟馆、赌场等；停即停止已保留门店或字号内的不良业务，如戏楼内的叫春业务，商店或药店内的鸦片买卖等；并即合并一些具有相同或相近业务的字号或品牌；转即将民营资本、买办资本等转为国营资本。

改革开放之后：改革开放对于老字号的最大福音就是允许民营资本存在。计划经济时期，被认为是资本主义尾巴的民营经济在改革开放逐步释放的一系列利好政策支持下，实现了由“星星之火”到“遍地燎原”的转变，民营资本开始由小到大、由弱到强，并逐渐占据国民经济的半壁江山。市场经济下，品牌意识、品牌投入和品牌战略使中华字号再次步入复苏和振兴期。尤其是国家商务部和多省市商务主管部门连续多批次发布已认定并享受诸多政策保护的中华老字号，使我国老字号发掘、保护、发展等迎来第二春。据统计，改革开放三十余年来，新诞生的足以成为中华老字号的企业、品牌和商品超过五万份（件），达到新的历史高度。

二、当前中华老字号的困惑和瓶颈

首先，改革开放之后，中华老字号事实上走出的是一条先锐减再锐增的V型道路，字号数量从改革开放之前的大约16000件锐减至2000余件，然后再由2000余件锐增至50000余件。由此，我们产生两大困惑：一是改革开放之后传统的中华老字号为什么会出现锐减呢？主要原因有三点：一是创新不够，不能与时俱进；二是保护不力，无法去伪存真；三是宣传不足，失去新生代市场。二是锐减之后为何短短二十余年内又锐增呢？主要原因有三：一是市场竞争的需要，包括品牌保护意识的增强和品牌号召力的运用。二是政策扶植力度的加大，尤其是对老

字号的保护和支持政策让企业强化了对自主品牌的认知和投入。三是国民创业激情燃烧，创业数量连年增长，导致商号和品牌数量的金字塔结构成型，老字号发展进入稳定递增期。

商务部有一个认证中华老字号的程序和标准，但存在两个问题，一是定性的指标多，定量的指标少，刚性不足，柔性有余，使老字号的认定存在诸多模糊空间，也为人为“制造”中华老字号创造了一些灰色地带；二是老字号没有分级，只有一种中华老字号，而对于那些不能成为中华老字号，但在地方却名闻遐迩，深得老百姓赞誉的老字号没有认定规则。为什么不可以对老字号实行分级认定呢？

老字号是可以递进的，可以先成为地区老字号，再成为中华老字号。因此，我认为，国内老字号分中华老字号和地区老字号。中华老字号是指创立五十年以上，认知国民数量不少于全国人口的百分之十，产品或服务质量得到百分之九十以上的认知人口赞誉，可持续生存和发展活力强劲的具有全国影响力的著名企业或品牌。地区老字号是指创立三十年以上，认知国民数量不少于地区人口的百分之十，产品或服务质量得到百分之九十以上的认知人口赞誉，可持续生存和发展活力强劲的地区性品牌或企业。地区老字号可根据地区文化符号单独取名，比如河南的没有纳入中华老字号的老字号可以叫中原老字号，北京的没有纳入中华老字号的老字号可以叫北京老字号，上海的可以叫上海老字号，陕西的可以叫三秦老字号，山东的可以叫齐鲁老字号等等。根据上述描述，显然要成为中华老字号，首先要成为地区老字号。

最后谈谈符合老字号的新时期品牌和企业。改革开放之后，原来的老字号消失并不意味着中国老字号发展迟滞，相反，由于市场经济的实行以及一系列促进各类经济共同发展的国家政策保障，三十余年来，我国企业和品牌发展十分迅猛，准中华老字号企业和品牌成几何级数般递增，根据国家商标总局公布的数据，截止2010年，中国商标注册累计申请806.9万件，累计注册商标539.9万件，有效注册商标435万件，均居世界第1位。在这435万件有效注册商标中，具有全国百分之十以上认知人口的商标不少于20万件，而在这20万件被广泛认知的商标中，得到认知人口90%以上赞誉的不少于5万件，为什么？这些产品或服务基本上都是全国性的，之所以市场遍布全国，被消费者广泛接受，主要原因就是质量好、服务好，因此，口碑好，赞誉多。这五万件商标中成为中华老字号的唯一障碍就是可持续发展指标存在五十年的刚性限制，换句话讲，他们还要接受历史的检验，如果可以持续五十年，那么作为中华老字号就大功告成。否则，像三鹿奶粉一样，就无法成为中华老字号了。

总而言之，中华老字号应该分等设级，根据产品或服务质量、社会知名度和企业信誉、市场辐射半径、行业领先度和号召力、企业规模、创新能力和发展潜力等将现有注册商标分为五星级、四星级、三星级、二星级、一星级，其中五星级字号应在国际市场具有较大知名度和较高市场份额，四星级字号应在国内外市场具有一定的知名度和市场份额，三星级字号应该是行业内的领先品牌，在国内市场具有较大号召力和知名度，二星级字号应该是具有较高创新意识和较好发展潜力的行业追随者，一星级字号属于新创且依法注册并良性运营一年以上的企业。通过不同分级，让所有企业都有积极进取的强烈欲望，激发企业珍视字号、保护字号、发展字号、壮大字号的民族自觉，从而快速膨胀我国民族品牌总价值，使品牌对国民经济的贡献度大大提高。同时必须强调的有两点：一是不具有全国辐射力的字号或商标不得冠以“中华”两字，要让“中华”两字的神圣感体现为企业获得后的荣誉感和责任心；二是没有五十年以上发展历史的字号或商标不可以冠之以“老”字号，要让获得老字号的企业倍感历史的沧桑和文化的厚重，让他们尤其是二代三代接班人肩上有一种沉甸甸的使命感，不做老字号的败家子。

三、中华老字号的未来之路

中华老字号是中华民族经济发展史、文化发展史、企业发展史和技术发展史上的丰碑，具有特殊的社会价值、经济价值、人文价值和历史价值。我们有义务逐步恢复和光扬这些老字号企业和商品，使之死而复生的同时，唤醒国民对传统文化和价值的认知和爱戴。但要实现这一

点，谈何容易，他需要全体国民的共同努力。经国家认定的并且已公布的1000个中华老字号，他们在大多数老字号纷纷消失的情况下，依然生存和发展的很好，自然有其特殊的规律性。这些规律性的东西对于下一步的老字号保护和挖掘新的老字号企业一定具有借鉴意义。

分析认为，中华老字号具有五个明显的特点。

一是历史传承下来的中华老字号企业或商标以三个字的居多，大致占到全部老字号的57%，两个字的占到38%，一个字或多个字的占到5%。分析认为，三个字音节较多，容易喊出韵味，产生美感，且符合民族传统字号习惯，朗朗上口，便于记忆。

二是专注于同一类产品研发、生产或服务的企业或字号，占到全部中华老字号的87%，多业并进的只有13%。分析认为，单一产品或服务更容易集中资金、人才、技术等企业优势资源，形成合力，实现精益求精。

三是从高端切入，明显存在先走贵族化道路，再走百姓化道路的占到全部老字号的54%，先走百姓化道路，再走贵族化道路的占到12%，多层次产品或服务并进的34%。分析认为，中华老字号质量第一，贵族化道路更容易给人制造一种高品质、高品位的认识，加之利润更为丰厚，可持续发展后劲更足。

四是由中心城市、中心位置缔造的中华老字号占到全部老字号的79%，从农村或边缘地区产生的中华老字号多数都是资源性的烧制、种植、养殖等项目，占到21%。分析认为，中心城市和中心位置是人流量，尤其是高端消费者聚集最大的区域，更容易得到传播和推广。

五是提供生活资料，尤其是日用消费品生产或服务的中华老字号占到全部老字号的92%，而生产资料性质的产品或服务只占到8%。分析认为，与人们日常生活相关的产品或服务更容易被人们接受和认知。

已经成为老字号的企业无疑就是还在积极争取成为老字号的企业榜样。我们常讲师夷长技以制夷，企业和企业之间不存在“制夷”的问题，但都面临一个共同的对手，就是市场，如何制服市场，显然是获得老字号的关键和前提。建议如下：

第一：企业理想要足够远大，企业家胸怀要足够广阔，要建立与国家和民族取向相向而行的企业战略观，为多数人服务并与国家和民族命运捆绑在一起，才是企业和企业家的永续发展坦途，也才是真正的民族经济脊梁，也才能永立于国内外竞争激烈的大市场。

第二：企业要尽可能走专业化发展道路，市场经济下，诱惑无处不在，赚钱的机会和项目随时都有，但只有坚守者才能脱颖而出，多业并举可以，但建议在一业已专甚至已精的前提下运作。专业专注才能透视行业规律，才能创新行业引领，才能因应市场突变。

第三：善于利用法律和政策，学会让企业跟着政府产业导向走，学会让企业把脉市场风向转，任何企业任何行业都存在调头和转向问题，调头不是否定，而是减少阻力，转向不是改行，而是因风使舵。企业家要做策略家。