功能性饮料市场调研

市场调研报告

经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。

功能性饮料是舶来品，2003年之前，几乎默默无闻。直至2003年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年，脉动以7亿元左右的市场份额列第一，而;劲跑、;激活的市场份额也在3亿元左右。随上市品种不断增加，销售迅速增长，2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-2004年，功能性饮料市场产销量的增速在35%左右，而2005-2007年，增速明显放缓只有20%，2008年，在北京奥运会的刺激下，运动型饮料大卖，带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他，功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过

此前的洗牌，几大巨头已经形成，别的企业想进入已经没什么机会，市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类，发展速度很慢。高端功能性饮料，毛利相较高，但市场容量有限。同时，对于遵守严格的生产工艺的企业来说，配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响，几时能消，还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根，值得期待。

一、功能性饮料的市场分析

1.功能性饮料的市场前景分析。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市

场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。

图：全国饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元）5000450040003500300025002000150010005000470024.69%30302110243015.17%24.75%378030%24.34%25%20%15%10%5%0%2003年2004年2005年2006年2007年（预测）销售额增长率

2.市场竞争分析。目前市面上瓶装水的价格一般在1到2元之间,可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料的价格在2至3元之间,而功能性饮料产品价格却在3至3.5元之间。功能性饮料制造商要在市场中多分得一杯羹,不仅要面对纯净水制造商、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料制造商的打压,还要面对众多同门的功能性饮料制造企业的竞争。纯净水刚问世时售价高达3元一瓶,在之后的几年内其价格一路走低,当纯净水利润降低之后,各厂家选择了果汁饮料,当果汁饮料步纯净水后尘之后,饮料企业又推出了功能性饮料。虽然我们无法确切地得出功能性饮料企业的制造成本,但是从其销售价格可以肯定其利润诱人。据业内人士透露,功能性饮料的制造工艺要求不高,行业壁垒不严。因此,从资本对利润追逐的天性,可以肯定必将有新的企业加入到功能性饮料行列来“寻租”,竞争将更加激烈。但是面对目前逐渐成熟的市场,功能性饮料制造商暂时都不愿意步“价格屠夫”格兰仕后尘,首先挥舞价格大棒,以免破坏目前利润高昂的市场环境,陷入彩电行业一样的泥潭,而是纷纷采取了非价格竞争的策略。

3.功能性饮料制造企业目前的市场竞争策略。市场同质化竞争的结果必然导致价格战,但对厂商来说,谁都不想走上这条绝路。为此,各大厂商绞尽脑汁,各显神通,以扩大自己的市场份额。(1)令人怦然心动的产品名称。功能性饮料最大的卖点是健康、时尚。功能性饮料市场的消费主体是对时尚敏感的年轻人。他们的偏好是游离的,对品牌的忠诚度不高。为最大化地赢得消费者的眼球,功能性饮料的产品名称无不个性张扬、时尚、煽情。(2)形象代言。每个成功的男人后面站着一位伟大的女性,而每一个知名功能性饮料制造企业背后同样有一位国际影响明星的身影。各大厂商发现单单从功能上的诉求是难以打动那些时尚且善变的年轻人的,开始不约而同地选用产品形象代言人,期望借用这些明星的影响力,使年轻消费者“爱屋及乌”,迅速打开产品的知名度,从而提升市场份额。(3)巨额的广告投入。央视市场研究机构透露,功能性饮料企业2004年与2003年广告投入年度比对分析显示:2003年上半年,液体饮料全国电视广告投放额前20名的品牌中只有一个功能性饮料,而且还是最后一位;截至2004年上半年,已经有4个品牌进入液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投

放监测排名中,2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名,2004年同期却有6个品牌进入前20名。从投放品牌数量来看,2003年上半年只有5个产品投入CCTV-1,到2004年上半年突然增加到了18个。(4)重视营销渠道建设。营销渠道是产品从生产者到达最终用户所经历的全部过程,它有交易、物流、促销等多种功能。饮料企业深谙“成也渠道,败也渠道”之道。娃哈哈在饮料业的霸主的地位绝不是浪得虚名,其庞大的渠道竞争力是有目共睹的,为进一步巩固渠道,公司加大了年终返利、不定期奖励等激励措施。(5)决胜在终端。控制市场的终端,就等于掌握了通向消费者面前的一道屏障,不仅能够将对手排除在外,还可以拥有更多接近消费者的机会,离消费者越近,就越有可能去控制他们,企业竞争力的增强是自然之中的事情。现在诸多企业竞争在零售终端配送各种货架、太阳伞,并给经销商配置跑单员,效果颇佳。持续、系统的重视终端售点的陈列和广告宣传将对品牌积累起到厚积薄发的作用。4.功能性饮料市场存在的问题。(1)缺乏差异化是瓶颈。长期以来,由于缺少市场培育与发展,功能性饮料市场上红牛、健力宝一直处于“曲高和寡”的局面。2003年在非典的刺激下,众多企业推出了功能饮料,今年开始形成了竞争局面。尽管如此,中国饮料工业协会秘书长赵亚利还是一针见血地指出,目前我国消费者对功能性饮料产品的认识主要来源于广告宣传,从现有产品宣传效果讲,多数产品的特征不突出,产品差异化不够,有些产品甚至消费对象都模糊不清。市面上很多功能饮料包装颜色、瓶型、产品名称以及书写方式似乎能找到“脉动”的影子。(2)包装成本制约市场规模。由于功能性饮料添加了维生素等营养物质,容易变质,在灌装和包装上采用热灌装或无菌冷灌装是必然的选择。在饮料的成本构成中,包装瓶的成本至少占了60%以上,热灌装瓶的价格是普通瓶的一倍以上,这些都使得功能性饮料的包装成本居高不下,制约了其市场规模的扩大。

图：全国功能性饮料市场规模及增长示意图（单位：亿元）8060402002003年2004年162875.00%307.14%2005年销售额2006年增长率2007年（预测）4240.00%6080%60%42.86%40%20%0%

二、关于功能性饮料企业发展的建议

1.质量立业。作为大众生活必需品,功能性饮料应对其特殊和多样的功能改善人们的生活质量,增强人们的身体素质。专家指出,功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程,它的生产和销售必须有相关的标准,具备严格的手续,产品生产必须建立高标准,企业必须有严格的质量管理体系认证,进行规范操作。

2.避免短视行为,走可持续发展之路。作为一种快速消费品,功能性饮料企业如果不能制定一个合理的投资回报比率,为在两三年内尽快收回投资而采取一些短视行为,那么这个产品不但不会长久,还会影响整个行业的发展。目前,各大功能性饮料企业的广告宣传铺天盖地,这对扩大消费者对功能性饮料知识的普及大有裨益,但如果仅仅是让消费者花钱买东西,然后厂家就消失得无影无踪了,那么这种形式再好也不可取。生产者必须对消费者负责任,否则这个市场秩序就乱了。功能性饮料是一个相对高端的市场,进入这个行业的企业都应该遵守这个游戏规则,共同维护这个市场。企业不仅仅要做产品,更要做市场,最终在这个市场上作出品牌,并确确实实拥有固定的消费群体。

3.加大研发投入,降低产品包装成本。根据国际食品包装方面专家对未来的食品包装进行的预测,功能化、环保化、简便化将成为国际食品包装的主流趋势。专家认为,无菌包装将

采用高科技和新材料,保鲜功能将成为食品包装技术开发重点,面对日益激烈的市场竞争,提高包装材料的性能和功能,打造具有个性化特征和市场卖点的包装,减

少包装材料用量,降低包装成本等将成为企业在未来取胜的关键。

4.实施差异化战略,细分消费市场。差异化战略指生产者向市场提供有独特利益并取得竞争优势的产品的过程及结果,它是参与竞争的企业从其产业中挑选出为许多客户所重视的一个或数个特质,把自己的产品置于独出心裁的地位上,以满足这些需求。实施差异化战略能有效回避正面的碰撞和竞争,偏好得到满足的消费者会形成对产品品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。功能性饮料实施差异化战品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。

5.品牌与文化建设。一是品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的组合,代表了企业的产品质量特征和生产特征。在市场“火热”的情况下,无论是企业还是消费者,品牌意识都非常重要,品牌是对产品品质的一种承诺,也是对消费者的一种保护。因此,未来功能性饮料行业

的竞争,必定会集中在以品质为核心、以广告塑造个性的品牌竞争上。二是人们的需求有物质层次、文化精神层次之分。功能性饮料企业如果能成功树立品牌时尚潮流代表的形象,辅以创新、变革的文化内涵,则能迅速从同质化的产品中脱颖而出,从而赢得市场。