饼干行业分析报告

引言

食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位，在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在剧烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的开展。据康维公司调查了解，目前全国已拥有初具规模的食品企业18811家，2001年完成产品销售收入约9000亿元，同比增长13％左右，2001年食品工业生产和销售持续以11％—13％的增长速度高位运行，2002年中国食品行业突破10000万亿元的产值大关。2003-2004年中国食品行业继续保持增长势态。

近几年随着我国人民生活水平的提高，人们不再是仅仅满足于解决温饱问题，饮食结构开始向多元化方向转变，特别生活节奏的加快以及旅游业的高速开展，休闲食品的市场需求逐渐增大，饼干是休闲食品中的主打产品，因此作为休闲食品的“老大〞――饼干，也迎来了开展的黄金时期。

一、“十五〞回忆及2005年行业运行状况

1、行业开展迅速，开展态势良好

近年来，我国的饼干行业开展非常迅速，尤其是‘十五’期间开展更加迅猛。根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量53.01万吨，销售额为91.80亿元，2005年饼干产量为136.75万吨，销售额为248.55亿元，产量增加了近2.6倍，销售额增加了

2.7倍，2001～2005年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。尤其是2003年和2005年全国饼干行业总产量和销售额比上一年都有较大增幅，2003年产量增加了36.44％，销售收入增加了24.96％，2005年产量增加了23.68％，销售收入增加了28.65％。据行业估计实际产量和销售额要较以上数据高得多。以2004年国家经济普查的情况来看，2004年全国饼干总产量为396.5万吨，其中规模以上企业总产量为135万吨，规模以下企业总产量为261.5万吨。

表1 2000—2006年全国饼干产销量图

年份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 350300250200规模以上企业总产量〔万吨〕 62 135 销售额〔亿元〕 127 313.8248.55规模以上企业总产量（万吨）销售额（亿元）136.75177.315012710050091.853.01100.26268.893.87158.7135178.52000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年

图1 2000年至2006全国饼干产销图〔资料来源：国家统计局〕

由此可以看出“十五〞期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式开展的运行趋势，这在一定程度上也说明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃参加饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。 2、主要产区分布相对集中

目前全国饼干生产企业大约有2000多家，多数为中小型企业，从地区分布来看比拟广泛，中国31个省、自治区、直辖市都有饼干生产企业，但主要产区企业较为集中，主要分布在河南、山东、广东、福建、河北、四川等地，而北京、上海、天津等大城市虽然生产厂家不太多，却集中了一些大型外资饼干企业。如北京纳贝斯克食品，上海达能饼干食品，天津顶园国际食品等。从产量上看河南、山东、广东、位居前列，其中2005年河南省饼干总产量为33.27万吨，山东省为24.07万吨，广东省为19.03万吨，河北为11.21万吨，福建省为9.86万吨，上海为8.54万吨，北京为5.10万吨，四川为3.94万吨，天津为2.98万吨。以上这些主产区的产量总和占全国饼干产量的86.8％。

表2 2005年中国分地区饼干产量

地区 河南 山东 广东 河北 福建 上海 北京 产量〔万吨〕 国家统计局

四川 天津 资料来源：

3、我国饼干产品进出口情况 (1)饼干进、出口量值

从进口量值看，1998～2000年呈逐年递增，而2001年那么急剧下降，说明我国内饼干企业得竞争力在逐年加强，迫使进口饼干量急剧下降。

从出口量值看，每年都有反复的波动。

表3 1998-2002年中国饼干进出口总量 年度 1998 1999 2000 2001 2002 数量〔吨〕 14197 9910 出口 金额〔万美元〕 数量〔吨〕 2281 1582 2668 3599 进口 金额〔万美元〕 304 537 资料来源：中国海关统计

(2)主要进口地区及进口情况分析

2001年，中国从32个国家和地区进口饼干，其中丹麦、韩国、马来西亚、英国、香港、德国、荷兰、日本、意大利、印度尼西亚是前10位的国家，中国从这10个国家进口2448.5吨，占总进口量的48%；

(3)主要出口地区及出口情况分析

2000年，中国饼干出口49个国家和地区，出口饼干最多的10个国家和地区大局部在亚太地区，分别是：香港、朝鲜、韩国、菲律宾、新加坡、日本、马来西亚、美国、泰国、澳大利亚。中国对这10个国

家和地区出口饼干13218吨，占总出口量的51/%。

(4)在国际市场越来越有竞争力

近年来，由于我国的饼干质量在不断的提高，与其他国家相比价格上占有一定优势，因此在国际市场上也越来越有竞争力。以日本2004年进口饼干情况为例：中国目前是日本进口饼干的最大供给国，2004年日本进口的中国饼干为6286吨，比上年增长39．1％，进口额为12．3亿日元。从中国进口的饼干，数量占日本进口总量的25％，金额占15．1％。其中含糖饼干为6276吨、增长41．6％，金额为12．27亿日元。进口额排在中国之后的是美国，为12．1亿日元。进口量排在前5位的国家除中国外，还有马来西亚2930吨、美国2480吨、菲律宾2120吨和丹麦1980吨。

4、企业经营状况总体良好，但销售本钱大幅增长，利润空间减小

近几年生产总量虽然以年均20%的速度递增，但由于市场竞争不断加剧，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，并呈加速趋势。利润也大幅下降，更有局部企业破产或被兼并；民营〔私营〕企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，根本上占据了国内的中高档市场。

康维调查在2005年对445家国有及国家控股企业和其他大中型企业的调查中显示，有61家出现了亏损，亏损率为13.7％。总体来看大局部厂家经营状况良好，说明国内饼干市场还有相当的开展空间。

但同比2004年销售本钱大幅增加，导致企业利润率普遍有所下降。 5、市场管理逐渐标准，饼干行业新标准进展顺利

(1)QS市场准入审核情况

自国家质检总局推行市场准入审核工作以来，于2003年12月30日公布了第一批通过验收的饼干企业，截至2005年底，已经有1038家饼干企业通过QS认证，据行业掌握的情况看，大多数饼干生产企业已通过认证或正在审核中，只有少数小企业目前未通过认证。

(2)行业标准标准化进展情况。

2005年由中国焙烤食品糖制品工业协会和全国食品发酵标准化中心组织行业骨干企业和有关专家修订了新的饼干行业标准，新标准已由国家发改委以2005第10号公揭发布，并于2005年9月1日起实施。根据国标委的方案，2005年年底又将饼干的行业标准重新制定为国家标准上报审批，现已审定完毕，上报待批。此次制订是在原有13个饼干行业标准的根底上进行修改、整理，最后归为一个统一的国家标准，在不久的将来饼干行业就会有新的国家标准执行，新标准更加符合行业开展现状，也更具有可操作性，既有利于饼干行业的良性开展，也更加有利于广阔消费者的健康。 6、目前比拟流行的饼干产品种类

目前市场上比拟流行、最常食用的饼干系列为：夹心系列，曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。

根据康维调查公司对重庆抽样调查，人们最常食用的场合： 办公室、旅途。

二、行业开展特点

1、民营企业开展较快，是近几年我国饼干行业持续开展的生力军。

近几年我国饼干行业开展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大局部高档饼干市场的份额，并具有较强的市场优势；另一方面，在10年前，国内饼干市场以国有企业为主，近年来随着企业改革的不断深化，国有企业开展受到不同程度的影响，而饼干行业中的民营企业那么异军突起，开展较快，已涌现出一大批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着饼干行业新的开展趋势。如：河南安阳健丰食品，成都天伦食品、山东正航食品、北京美丹食品等。但与国外大的饼干企业相比各方面还存在着较大的差距，尤其在新品开发的技术积累和投入力度上差距更大，因此我国饼干行业的开展依然任重道远。

2、产品品质不断提高，更加注重平安、营养和时尚，品牌消费逐步成为市场消费的主流。

随着人们生活水平的不断提高，对饼干产品的品质要求也越来越苛刻，更加重视平安、营养和时尚，加之一些小厂家为追求利润，降低本钱，不顾消费者的利益，非法生产一些品质低劣的产品，以次充好，对消费者造成了很大伤害，品牌消费理念已深入人心，这也在一定程度上促成了大的品牌厂家的市场垄断。目前，在国内饼干市场中，大局部饼干还是以中低档产品为主，这些产品口感差，附加值低。随着饼干市场竞争日趋剧烈，价格竞争导致利润空间缩小。一些已开展到一定规模的企业已经逐渐减少了低档饼干产品的生产量，开始向中

高档产品领域进军，不断更新设备与生产环境，来提升产品的品质和档次，也更加注重品牌培育，这无疑对我国饼干行业的健康开展起到了巨大的推动作用。

3、包装形式呈两级分化的走势。

近几年随着市场竞争的日益加剧，饼干企业在产品包装形式上不断追求标新立异，高档饼干包装形式日渐小型化，诉求个性和时尚；低档饼干那么青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉。

三、国内饼干市场新趋势

2005年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入局部高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。

1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场

代表产品：达能牛奶佳钙系列

2005年年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，局部产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价〞试图洗牌中低档市场，从近期市场表现看，局部地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元~1.7元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23克500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干〔针对女性消费者〕，新品包装上都印有1元

的建议零售价，标注零售价的方式根本可以保证价格体系的稳定。 2、异军突起，新秀冲击高端市场

代表产品：奇客茶营养系列

2005年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客〞红绿茶营养饼干。定位高端产品，主要走商超渠道。68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点〞同样在高端市场抢下一定份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。

3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间

代表产品：红了“网络饭饭〞系列

北京红了食品的“网络饭饭〞是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。据称“网络饭饭〞中含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关心、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可翻开食用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装〞，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独

特的产品创意，给同行企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。

四、行业未来开展趋势

1、行业规模还将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加剧烈。

按2004年国家第五次工业普查的统计数字来看，我国的人均消费饼干量约为3kg左右，但与兴旺国家相比还有很大差距，兴旺国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等兴旺国家也有12～18千克。而从目前国内经济情况看，“十一五〞期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的开展潜力应该仍然很大，开展空间也非常广阔。今后随着社会经济的开展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大。但不容无视的是近年来其他主食品和休闲食品的份额也在不断加大，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来的竞争将更加剧烈。 2、未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，但产品结构将会发生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。

由于我国地域辽阔，地区经济开展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起开展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。

3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化，大企业并构中小型饼干企业的趋势会加速。

随着饼干市场的剧烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢送、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中开展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加剧烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动乱中进一步得到整合，逐步趋于有序开展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的上下对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。

4、我国饼干产品在国际市场所占份额会逐渐增大，将为饼干企业提供更大的开展空间。

十一五期间，是我国参加WTO以后经济贸易上与国际接轨的重要五年，许多行业的进出口税率都将进一步降低，加之我国与WTO框架外的区域贸易的谈判正在抓紧进行和落实，如目前已签订协议的中国-东盟自贸区，中国-智利自贸区，中国-巴基斯坦自贸区等。都为我国产品进入国际市场提供了便利条件。

具体到饼干行业来看，目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属于中等偏上水平，完全有能力增大出口份额。中国饼干目前出口最大的问题是产品的质量，其中饼干中的残硫含量不符合国际标

准，是影响扩大出口的主要障碍。只要我们不断加大研发力度，提高产品质量，针对不同国家和地区的消费群体，有的放矢，开发市场之所需，一定会在国际市场占有越来越多的份额。

5、饼干品质会不断提高，平安、营养、功能、时尚是未来饼干产品的开展主流。

总之，创新是永恒的主题，只有不断创新才能在竞争中求生存，谋开展，而对饼干行业来说，在现有主流饼干概念中间创新突破确实很难，因此，在国内饼干行业开展的关键时期，必须重视与国外同行的交流学习，了解国际饼干行业的最新开展动态，了解国际知名品牌产品的先进生产设备、生产技术，重视技术积累与人才的培养，与时俱进，高瞻远瞩，求真务实，迅速开展壮大，才能在将来的剧烈竞争中立于不败之地。

另外，康维调查认为：与其他行业一样，我国饼干行业要想健康开展，就要在行业内建立良好的市场秩序，政府相关部门与行业协会一道，加大打击非法生产营销行为的力度，同时行业内要防止无休止的价格战，进入恶性竞争的怪圈，这就要求行业协会与我们的大中企业加强沟通，互为依托，共同标准行业秩序，为饼干行业的健康有序开展做出应有的奉献。