７２湖南有色金属ＨＵＮＡＮＮＯＮＦＥＲＲＯＵＳＭＥＴＡＬＳ第２６卷第４期２０１０年８月４ＰＳ理论在房地产营销策划中的应用研究符小兰，洪开荣（中南大学商学院，湖南长沙４１００８３）摘要：随着国家不断对房地产业进行宏观调控，并出台了一系列规范房地产市场的宏观调控政策，严格控制了房地产项目贷款，这更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度。文章立足于当前我国房地产市场发展现状，应用４ＰＳ理论对湘江城房地产项目进行了营销策划研究。关键词：宏观调控；营销策划；房地产营销中图分类号：Ｆ２９３．３３文献标识码：Ａ文章编号：１００３—５５４０（２０１０）０４—００７２—０５随着我国房地产的发展，房地产市场投资过快、过热，房地产空置率也越来越高，这使得我国房地产市场慢慢从卖方市场转变成了买方市场，同时房地产市场易受国家宏观调控的影响，近几年来，国家加大了房地产宏观调控力度，出台了一系列规范房地产市场的宏观调控政策，并严格控制了房地产项目贷款，这更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度，从而使得房地产营销也越来越受到开发商的重视。２０世纪５０年代麦卡锡（ＪｅｒｏｍｅＭｃＣａｒｔｈｙ）提出了４ＰＳ营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，一度成为营销的代名词，４ＰＳ也成了企业进行市场营销的理论指南，如何让这一理论应用于目前的房地产行业，本文结合湘江城项目的营销策划，对４ＰＳ理论在房地产营销策划中的应用进行研究，以期总结出一套科学合理的房地产营销框架模式。１心的营销组合方法，即：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Ｐｒｉｃｅ）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Ｐｌａｃｅ）：企业并不直接面对消费者，而是注重销售渠道和网络的建立来进行的。促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。２４ＰＳ理论在湘江城项目营销策划中的应用为了分析４ＰＳ理论的合理性，下面重点分析４ＰＳ营销理论简介杰罗姆·麦卡锡于１９６０年在其《基础营销》（Ｂａ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）一书中第一次将企业的营销要素归结４ＰＳ理论在湘江城项目营销策划中的应用。湘江城位于岳麓山东，湘江以西，占地５００亩，是Ｍ公司开发的一个高档别墅项目，其产品的营销策划如下。２．１湘江城项目产品策略由于项目地处湘江边，同时又依附在岳麓山公园，根据前期的策划，本项目最终从里至外依山建成独栋别墅、中间建双拼别墅，外围建叠加别墅。总体设计原则如下：１．在满足规划设计的基础上，在方案设计中尽可能根据客户对环境以及舒适度追求，各项设计指标都高于以前规划，大大提升了住宅的品质。２．增强住宅设计的创新观念，通过产品形式的ｓｉｃ四个基本策略的组合，即著名的“４ＰＳ”理论：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏ．ｔｉｏｎ），由于这四个词的英文字头都是Ｐ，再加上策略（Ｓｔｒａｔｅｇｖ），所以简称为“４ＰＳ”…。１９６７年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以４ＰＳ为核作者简介：符小兰（１９７３一），女，硕士，主要从事房地产经济研究工作。万方数据第４期符小兰，等：４ＰＳ理论在房地产营销策划中的应用研究７３创新体现出了产品差异化，使别墅具有更高的品质，使别墅层次多样化，确保每一栋建筑的唯一性，独一无二性。３．住宅设计要求充分体现了别墅的舒适性、高品位性、艺术性、创新性，创造一个高品质的生活环境。４．住宅建筑力求造型完美、比例适当、色彩协调，与周边环境相适应，住宅的外观和内部设计都力求美观、典雅、和谐、明快、营造一种高尚的视觉环境。５．结合公园周围的山体地貌和自然人文景观，通过设计将自然与绿色引入室内，增加住宅的舒适度和亲自然性。同时由于房地产品具有很强的区位性，在不同的地域，存在不同的特点，不同的阶层、不同的经济条件的消费者眼中的好房子的评判标准也各有差异，有经济实力的消费者更加在意户型设计的舒适度、附加值及其潜在的升值空间。因此在产品的设计上，主要着重以下几点：１．面积配比设计。根据消费者的偏好以及市场调查的结果，依据本项目目标客户群体定位和规划产品的形式及市场同类产品的状况，本项目住宅户型面积的设计如下：叠加户型每套建筑面积为３００ｍ２左右；双拼户型每套建筑面积３５０ｍ２；独栋别墅建筑面积５００ｍ２。２．室内空间设计。户型采取全明设计，局部和整体的概念趋于和谐统一；产品作为高档住宅，应有宽敞明亮的室内空间，２．８ｍ的标准层高并不能满足需求，因此房屋层高建设在３ｍ，客厅４．５ｍ；卧室设计方正、平直、明亮、令人心情舒畅；厨房、餐厅集中在一起，设计明厅、明厨，功能分区集中，并与其他功能区分开，根据中国人的饮食习惯，厨房设计与阳台相连，给用餐提供一个宽敞明亮的环境，在用餐的同时可以享受到户外美丽风景，同时阳台设计错落有致；合理安排室内空间，房中无狭窄的通道，无面积浪费。做到功能区分集中，动态分离、干湿分区明显，过度自然，互不干扰；注重窗户和阳台的设计与选择，通过平窗，阳台出挑等形式的搭配，在满足采光通风的同时，丰富立体效果。在窗的设计上考虑了规避噪声及通风，采光、保温相结合。由于好的项目配套是项目的一大卖点，基于此，该项目具有以下几个配套设计：第一个是智能化配套系统；第二个是会所配置包括滨湖商务会所以及万方数据岳麓山公园森林会所；第三个是商业配套中心。２．２湘江城项目定价策略２．２．１项目定价的原则湘江城具有得天独厚的生态环境优势，加之政府对区域的投入力度非常大，区域前景良好；同时，项目拥有先进的规划理念、优美的园林设计、较高的建筑品质，具有较强的竞争力。但是，项目目前所在区域成熟度低，区域认知度尚差。因此，一期的成功销售对整个项目的顺利销售起着举足轻重的作用，也是后期项目实现价值提升的重要基础…２。本项目定位为高档精品社区，而紧邻的麓山城则先行一步抢占中端物业市场，对于本项目高档形象的建议有一定负面影响。鉴此，湘江城在营销推广中充分拨高调性，无论从宣传推广手法，还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以“树立项目的高端形象”为宗旨，步步为赢，精心打造，让购房者觉得楼盘品质、档次非常高，以提高市场心理价位；价格方面，则以低开高走、节节攀升，引起市场轰动，同时使前期业主觉得物超所值。湘江城将目标客户群锁定为富人阶层，客户置业不是简单的居住，而是追求更高层次的居住环境及生活素质。物业提供什么素质的生活享受，是客户衡量物业价值所在的标准。在定价的过程中，需遵循以下原则：１．以市内同档次可比竞争项目的价格标准作为参考，从而获得本项目各类物业的均价范围。２．根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋所产生的影响制定每个单位的价格。２．２．２项目理论价格的推导２．２．２．１理论价格推广方式一德尔菲法为更科学、客观地推算本项目的理论价格，以本区域各房产项目的综合品质为参考，并将其量化，同时运用了住宅产品综合品质指标评测系统——德尔菲法旧Ｊ，力求结论的客观、真实。本系统以层次分析法为基本原理，经过分析论证确定地段、环境、内部配套、楼体类型及规模、建筑密度及园林、销售状况等要素为影响项目的重要因素，用层次分析法（ＡＨＰ）确定其权重，运用德尔菲法对各项目要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。其计算公式为：７４湖南有色金属第２６卷本项目理论均价＝童皇堡旦堡全塑笔三量耋詈韭堕堕÷本项目综合指数竞争项目单价竞争项目单价Ｊ斑ＩＥｌ个茜虿２．２．２．２价格定位根据公式特点，公司选取了以下几个竞争对手，并通过对绿城·青竹园、岳麓山公馆、保利·阆峰云墅、南山·苏迪亚诺、香格里·麓山别墅、星语林·汀香十里、碧桂园·威尼斯城进行打分，最终得到独栋别表１墅的价格；选取的参照指标是区域环境、产品品质、社区品质、销售状况，其中区域环境包括地段、自然环境、人文环境、生活配套；产品品质包括户型、规划、建筑品质及风格；社区品质包括绿化率、容积率、园林规划。项目双拼别墅定价参数对比列于表ｌ。项目双拼别墅定价参数对比表注：碧桂园·威尼斯城均价为减去８００元／ｍ２装修成本后的价格。最后根据公式，可以计算出双拼别墅的定价为７的销售中是一种有效的销售方式。长沙市房价最近几年以来一直呈上升趋势，很多个人和单位组织团购购房，以求达到降低房价的目的。团购这一渠道可以加快销售速度，使企业迅速回笼资金，基于团购的优势，公司开盘时就实行了这种策略，并给予团体购房者一定的优惠条件。４．网络渠道。随着计算机技术的发展，我国的网络用户年年创造了新高，因此，公司建立了自己的网站，通过其发布信息和接受预定，从而拓展了产品的销售渠道，增加了销售量，据统计，在已经买房的客户中，差不多９０％通过网络了解过公司以及所开发的项目。这在一定程度上扩大了楼盘影响，树立了楼盘的形象。在渠道建立和产品销售过程中，应特别注重关系营销意识的确立，因为公司的楼盘主要面向富人阶层，与客户建立、维护和加强良好的关系，利用已经购房客户介绍新的购房客户，扩大渠道覆盖面，可以加快销售速度。２．４湘江城项目促销策略随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产消费者１３益成熟，消费行为趋于理性化，对房地产项目综合素质的高低有自己的判断标准，普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心。项目５９０元／ｍ２。２．３湘江城项目销售渠道策略随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及企业从以“产品为中心”到以“消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已经成为房地产企业重要的资源。基于此，本项目主要采取以下几种渠道ＨＪ：１．第一销售渠道。第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。客户通过宣传推广，从感知一了解一认识一熟知一接受一成交。这是一条最普通的销售路径，大概有５０％的客户通过这条渠道购房。对于湘江城项目而言，开发商具有多年的开发经验，有专业的销售人员，将主要采用直销的销售方式。２．第二销售渠道。第二销售渠道本质是第一销售渠道的延伸。通过第一销售渠道购房的客户成交后，对产品的售后服务和产品品质使客户感到满意，建立了良好的市场口碑，并由客户和社会舆论进行传播，从而引起其他客户购房，这样形成了第二销售渠道，第二销售渠道的来访客户数量可能不如第一销售渠道大，但成交率一般较高。３．团购渠道。团购一直以来在房地产开发项目万方数据第４期符小兰，等：４ＰＳ理论在房地产营销策划中的应用研究７５促销应让房地产销售部门与消费者之间形成良性互动，使顾客充分了解产品的附加值【５１。２．４．１各个销售期的广告策略１．准备期：一般情况下，准备期的广告推广以软性广告为主，辅之以新闻报道、采访等公关活动对公司、项目进行全面的宣传报道，使本项目能在短时间内达到一定的知名度，为项目造势。２．预热期：在此阶段一般以项目的主要卖点和促销信息相结合方式进行广告推广，属于项目的认知阶段，购房者对项目的知晓、了解应为广告推广的重点。３．强销期：在这个时期应分为三个相对独立的策划阶段，第一阶段仍以项目的卖点作为主要诉求，以期在客户中产生品牌偏好；第二阶段以“产品品质”作为广告诉求是比较理想的选择，这阶段广告的目的是以提高项目的审美度为主；第三阶段应该以“生活方式”即在本小区生活所能获得的享受、满足感等感性诉求来再一次提升小区档次感。与效应层次模式中感知阶段相对应，强化购房者的消费者偏好及对公司的信任感。４．延续期：一般采用促销活动为主，辅以介绍小区日益成熟的社区环境和生活模式来进行促销。２．４．２媒体选择策略１．媒体组合原则。第一，印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合，通过同一时期利用多个媒体达到最佳的利用价值；第二，在媒体宣传的选择上，结合项目特点，使用多元化的媒体组合方式，使发布的信息在前期能够多层次、高频率、高密度地接触到受众，利用悬念性、引导性手段，达到量的积累，形成媒体轰炸；第三，中期处于信息的升温期，运用间变性的媒体策略，利用各种媒体的优劣势互补，使发布的信息在传达上达到量与量的乘积，进入质变阶段，使广告的冲击力得到大幅度的增强，提升消费者对创远品牌的美誉度；第四，在后期通过周期性的曝光，在广告效果逐渐消失时及时补充，使湘江城在消费者中保持有效的记忆度，维护项目品牌宣传的既有基础和持续效果。２．媒体优化选择原则。在选择具体广告媒体时，需要权衡送达率、频率、影响力等重要因素，一般来说，为了尽快提高项目的知名度，在预热期和强销期，送达率最为重要，当存在强大竞争者或每年的房交会前后，频率最莺要，在媒体种类选择上，应该考虑产品类型，由于各媒体在示范、形象化、可信性及万方数据色彩等方面的潜力各有不同，因此，要根据产品类型来选择媒体。房地产广告最理想的选择是报纸。根据以上的原则和优化分析，本项目在户外媒体上选择了大型户外展板、现场的ＶＩ包装、项目ＣＩ包装；在印刷媒体上选择潇湘晨报、三湘都市报；在电子媒体上选择０７３１ｆｄｅ、好房子网以及大众传媒；在公关活动上选择业界论坛、社会公益活动的赞助和合作。３湘江城营销效果分析该项目设计的独栋别墅为３５套、双拼别墅４５套、叠加别墅５６套，总计１３６套，截止到２００９年１月，独栋已经签约２５套、双拼签约４０套、叠加别墅完成签约套数４５套，分别完成套数的７ｌ％、８９％、８１％。成交量对比情况如图ｌ所示。６０５０４５巅４０３５４０４５舯３０．厂］２５２０１０Ｏ：Ｉ闲．闺．鋈独栋双拼叠加户型图１成交量对比情况成交均价也各不相同，独栋成交均价为１０４９５元／ｍ２、双拼成交均价为８４４２元／ｍ２叠加成交均价为５２７２元／ｍ２。４小结湘江城在营销方案的实施过程中，通过４ＰＳ理论的应用，制定了营销策略组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，在项目实施中实现了良好的营销效果，在不到一年的时间中，完成了销售，通过这次营销策划成交量，说明这次营销策划总体上是成功的，因此，４ＰＳ理论为房地产营销策划提供了科学合理的框架模式。参考文献：［１］金昕．当前房地产市场营销模式的探讨［Ｊ］．商场现代化，２００７，（３）：１３４—１３５．［２］杨存煌．房地产项目策划思维模式［Ｊ］．内蒙古：科技与经济，２００６，（４）：６０—６２．［３］袁赞良．论概念营销在房地产市场中的应用［Ｊ］．商业研究，２００３，（８）：１１９—１２０．［４］陈放．房地产营销［Ｍ］．北京：蓝天出版社，２００５．７６湖南有色金属第２６卷收稿日期：２０１０—０４—２０［５］温平．提高房地产营销策划效果的有效途径［Ｊ］．经济师，２００５。（１２）：１６９—１７０．ＴｈｅＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆ４ＰＳＴｈｅｏｒｙｉｎＲｅａｌＥｓｔａｔｅＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｌａｎｎｉｎｇＦＵＸｉａｏ—ｌａｎ，ＨＯＮＧＫａｉ—ｒｏｎｇ（ＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌｏｆＣｅｎｔｒａｌＳｏｕｔｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ４１００８３，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＷｉｔｈＣｈｉｎａ’ｓｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｔｈｅａｎｄｕｎｖｅｉｌｅｄｅｓｔａｔｅｐａｙａｓｔａｔｅｈａｓｉｎｃｒｅａｓｅｄｔｈｅｉｎｔｅｎｓｉｔｙｏｆｍａｃｒｏｅｃｏｎｏｍｉｃｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓｅｒｉｅｓｏｆｍａｃｒｏ—ｃｏｎｔｒｏｌｐｏｌｉｃｉｅｓｔｏｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔａｎｄｓｔｒｉｃｔｌｙｃｏｎｔｒｏｌｅｄｔｈｅｒｅａｌｐｒｏｊｅｃｔｌｏａｎｓ，ｗｈｉｃｈｆｕｒｔｈｅｒｉｎｔｅｎｓｉｆｉｅｄｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎＣｈｉｎａ’ｓｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔ，ｍａｋｉｎｇｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｅｒｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅａｌｅｓｔａｔｅ，ｅａｐｅｃｉａＵｙｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇ．Ｂａｓｅｄｏｎｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｏｎｔｈｉｓ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｓｔａｎｄｓｔｈｅｓｔａｔｕｓｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｏｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｃｏｎｔｅｎｔａｎｄｐｒｏｃｅｓｓｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｄｕｒｅｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇｏｆｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅｗｉｔｈｔａｋｉｎｇｔｈｅｐｒｏｊｅｃｔｏｆＴｈｅＸｉａｎｇｊｉａｎｇＣｉｔｙａｓａｎｅｘａｍｐｌｅ·Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｌｓｏｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇｆｒａｍｗｏｒｋｏｆｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｃｒｏｅｃｏｎｏｍｉｃｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；ｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ常常常常鹋钟带州掣水硝唰吩研∽断帆帆加ｐ啦∞啦带种硝州却ｈ∽如饥嘶们灿灯ｐ睁鹋础水水水利州细枞（上接第２９页）ｔｈｅＪａｒｏｓｉｔｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎＺｉｎｃＨｙｄｒｏｍｅｔａｌｌｕｒｇｙＳｔｕｄｙｏｎＬＩＨｏｎｇ．ｂｉｎ９１．ＺＨＯＵＺｈｉ—ｈｕｉ２，ＣＨＥＮＺｈｉ－ｆｅｉｌ，ＮＩＮＧＳｈｕｎ．ｍｉｎ９１，ＹＵＡＮＴｉｅ－ｃｈｕｉ２（１．ＣｈａｎｇｓｈａＲｅｓｅａｒｃｈＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＭｉｎｉｎｇａｎｄＭｅｔａｌｌｕｒｇｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ４１００１２，Ｃｈｉｎａ；２．ＮａｔｉｏｎａｌＫｅｙＬａｂｆｏｒＰｏｗｄｅｒＭｅｔａｌｌｕｒｇｙ，ＣｅｎｔｒａｌＳｏｕｔｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ４１００８３，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｊａｒｏｓｉｔｅｐｒｏｃｅｓｓｃａｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙｅｘｔｒａｃｔｚｉｎｃｆｒｏｍｚｉｎｃｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｗｉｔｈｈｉｇｈｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎｏｆｉｒｏｎ，ａｒｓｅｎｉｃａｎｄａｎｔｉｍｏｎｙ．Ｊａｒｏｓｉｔｅｓｌａｇｆｏｒｍｉｎｇｉｓｔｈｅｋｅｙｓｔｅｐｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓ．Ｉｔｎｏｔｏｎｌｙｆｏｒｍｓｔｈｅａｍ，ｂｕｔａｌｓｏｃａｎｊａｒｏｓｉｔｅｓｌａｇｒｉｃｈｅｄｉｎｄｉ。ｓｕｐｐｌｖｓｏｌｕｔｉｏｎｗｈｉｃｈｃａｎｂｅｕｓｅｄｉｎｎｅｕｔｒａｌｌｅａｃｈｉｎｇ．Ｔｈｅｍａｉｎｐｕｒｐｏｓｅｉｓｔｏｒｅｍｏｖｅｉｒｏｎ，ｉｎｄｉ－ａｍ，ｅｘｃｅｓｓｉｖｅｓｏ；一ａｎｄｓｏｍｅｏｔｈｅｒｉｍｐｕｒｉｔｉｅｓ．Ｊａｒｏｓｉｔｅｐｒｏｃｅｓｓｔｏｈａｎｄｌｅｚｉｎｃｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｗｉｔｈｈｉｇｈｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎｏｆｉｒｏｎａｎｄｉｎｄｉｕｍｗａｓｓｔｕｄｉｅｄ，ｔｈｅｖａｒｉａｔｉｏｎｏｆｉｍｐｕｒｉｔｉｅｓｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓＷａｓｏｂｔａｉｎｅｄ，ａｌｓｏ，ｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍＷａｓＤｒｅｌｉｍｉｎａｒｖａｎａｌｙｚｅｄ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｈｏｗｔｈａｔ９２．３％ｚｉｎｃｅｎｔｅｒｅｄｉｎｓｏｌｕｔｉｏｎ，９４．８７％ｉｎｄｉｕｍ，９７．８０％ｉｒｏｎａｎｄｔｈｅｍｏｓｔｏｆａｒｓｅｎｉｃａｎｄａｎｔｉｍｏｎｙｅｎｔｅｒｅｄｔｏｔｈｅｓｌａｇ．ｓｌａｇ；ｄｅｉｒｏｎｉｎｇ，ｌｅａｃｈｉｎｇ；ｉｎｄｉｕｍＫｅｙｗｏｒｄｓ：ｊａｒｏｓｉｔｅｐｒｏｃｅｓｓ；ｊａｒｏｓｉｔｅ万方数据4PS理论在房地产营销策划中的应用研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
符小兰， 洪开荣
中南大学商学院,湖南,长沙,410083湖南有色金属
HUNAN NONFERROUS METALS2010，26(4)0次
1.金昕.当前房地产市场营销模式的探讨[J].商场现代化,2007,(3):134-135.2.杨存煌.房地产项目策划思维模式[J].内蒙古:科技与经济,2006,(4):60-62.3.袁赞良.论概念营销在房地产市场中的应用[J].商业研究,2003,(8):119-120.4.陈放.房地产营销[M].北京:蓝天出版社,2005.
5.温平.提高房地产营销策划效果的有效途径[J].经济师,2005,(12):169-170.
1.学位论文 苏庆伟 X公司Y项目的营销策略分析 2006
房地产业作为支柱产业，在经济发展的过程中扮演着重要的角色。回首过去的两年，宏观调控频出重拳引导市场健康发展。而展望未来，对于国内房地产企业来说，2006年是个机遇与挑战并存的年代。
Y项目是X公司开发的和昌花园的第三期工程，可以说是X公司的一个转型作品。对于房产市场，2005年是一个宏观调控年，市场竞争回归理性，随着市场的不断洗牌，能力和品牌统治力的重要性日益凸现。X公司的管理层意识到这一点，公司的整体战略也随之调整，因此，Y项目的成败与否对公司的成长非常重要。本文将从X公司Y项目以及整个房地产市场分析入手，通过合理的竞争战略选择并在此基础上进行全方位的市场营销来实现公司与项目的价值提升。
本文共分为五章。第一章为X公司Y房产项目的基本情况，介绍了X公司及Y项目的背景和需要解决的问题。第二章为市场解析，通过对4C(category行业发展、competition竞争对手、company自身实力、consumer消费者)的解析充分掌握Y项目的外部环境。第三章为策略支持，这章是后面营销策略实施的基础，针对项目的特点，利用STP目标定位方法寻找目标客户群并准确地进行产品定位。第四章为策略发展，这是本文的重点，本章将在顾客价值的指引下，从顾客的需求出发，沿着为顾客贡献价值、展示价值、交付价值的思路全面展开Y项目的市场营销战略。第五章为策略实施，重点讲述了营销策略付诸于实践的整合传播战略策划。
2.学位论文 艾群 天津盐业市场研究 2006
盐业是关系国计民生的基础性产业，长期以来由我国政府垄断并且实行专营的政策。在经济体制转轨时期，盐业在实现市场机制和宏观调控的有机结合上，同样面临着实行两个根本性的转变的任务。
本文以天津市盐业市场为研究对象，部析“专营垄断”为主体的盐业企业，在政府以宏观调控这一“看得见的手”规范市场行为的同时，如何面对市场化进程不断加快的宏观环境，充分重视市场机制这一“看不见的手”在资源配置方面的基础性作用，确立“市场为本”的营销理念，立足于多元化的竞争，加强对盐业市场的研究开发，不断优化企业的市场行为，实施市场营销的有机组合，以实现资源的有效配置。
本文综合利用现代经济学、市场学和管理经济学中的市场经济理论、产业发展理论和现代市场营销理论，从盐业市场的现状出发，分别对天津盐业市场环境、市场需求和预测等方面进行了分析论述，对天津盐业市场的开发，着重从“6P”营销组合上进行了探索研究，提出了巩固和提高市场占有率的战略措施。对所研究的问题加以经济学的经验实证分析，力求做到宏观分析与微观分析相结合，定量分析与定性分析相结合。
3.期刊论文 吕雪梅 尊重土地价值体现人文关怀--大连万达·华府项目营销策划总结 -城市开发2006,\"\"(5)
万达·华府(以下简称华府)项目销售周期为2003年至2005年,这段时间是大连房地产市场变化发展的重要时期.从商品房和二手房销售情况看,2002年～2004年,大连二手房交易量逐年增加;而商品房交易在2004年受政府调整土地供应结构、市场上中高档楼盘供应下降等因素影响出现明显下滑.尤其是商品房市场上部分产品有效供应不足使得二手房市场中相关替代产品交易活跃.2005年,由于宏观调控,虽然市场出现短暂徘徊和波动,但整体市场发展仍呈上升态势.
4.学位论文 王超 济南“泉景天沅”项目营销策划研究 2007
随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房地产营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。
为此，笔者立足于当前中国房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合一家公司项目营销策划课题，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前济南市房地产市场的现状，并通过对市场调研、项目SWOT和竞争分析、市场定位、营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对济南市房地产开发总公司的实地调研，分析房地产市场的市场供给和市场需求、消费者消费行为和竞争产品；并在市场调研的基础上，运用市场细分的方法选择项目的目标市场；同时对泉景天沅项目的市场定位、营销策略等进行了详实的阐述。
本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之处在于以全程营销的观点来实施房地产营销，从客户需求、市场定位、小区规划、户型设计、物业管理、市场推广等全方位进行项目营销，改变了以往只注重市场推广的推销方法。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导。
5.学位论文 于新 从“销售导向”转向“全过程导向”——新政后房地产营销模式的演进 2008
随着近几年来房地产市场的飞速发展,我国局部地区出现了非理性的增长。因此,从2003年起,针对房地产市场,国家在土地、融资、购房、利率等方面出台了一系列宏观调控政策。这些政策的出台,使得我国房地产业的发展环境、运作模式、产品开发、营销策划以及管理技术和方法等和以前相比都发生了很大的变化,老一套的经营模式和开发方法已不能适应新的环境变化,许多房地产开发企业面临着生存与发展的危机问题。变则通,通则灵,变通则生存,然后求发展。房地产开发企业必须从过去的老一套营销模式中走出来,适应新的环境的变化,找出新的对策,为企业谋求一个健康良性、可持续发展的新的发展思路和模式。
在当前的形势下,房地产企业面临着严峻的生存考验。在有限的自身资金、土地资源、人才储备等短期内无法解决的条件制约下,大多数房地产企业
往往只能同时运作一到两个项目,资金链相当紧张,一个项目的开发成败往往能决定企业的生存命运。因此,科学、准确并具有企业特点的房地产营销模式和策略的改进对房地产企业的作用尤为重要。本文从房地产营销模式和策略的主要几方面入手,认真分析了如何在新政条件下改进、提升、创新的方法。 本文的核心观点是：房地产开发企业应针对当前市场环境特点,积极改进营销模式,正确运用营销策略,使企业在房地产营销活动中获得成功。企业只有告别简单的“销售”模式,转向“全过程导向”模式高度切实提高其营销策略,方能在新政环境下立于不败。本论文对新时期房地产市场营销的研究,对房地产类企业重视、加强、改进营销,提高核心竞争力具有一定的参考价值。
6.学位论文 张洁 煤炭企业营销策略及应用研究 2009
本文运用了5P+S营销策略组合理论，五力竞争模型，博弈论，SWOT矩阵分析等营销学、管理学、经济学、运筹学中经典理论和学科的前沿研究成果，对煤炭企业的营销策略进行了深入的分析研究，并以淮南国投新集集团为理论的数据来源和研究对象。本文从产品、价格、分销、促销、优质服务、公共关系六个方面着手，深入探索分析煤炭企业如何在一定的营销环境中，充分考虑竞争状况和市场需求，制定有效的销售策略。文章融合传统市场营销学与关系营销学、服务营销学、整合营销学等多种现代营销理论的优点，提出适合煤炭企业自身特色的营销战略，解决了煤炭企业长期面临却容易忽视的煤炭营销策略问题，并提出建议，对于当前面临经济危机形势下的煤炭企业尤其具有重要的实践意义，也为政府部门制定能源政策，宏观调控，提高煤炭企业整体实力提供一定的参考。
本文的创新点如下：（1）5P+S营销策略组合理论是前沿营销理论，现多用于分析零售业、制造业，对于能源行业，尤其是煤炭行业的营销研究很少涉及。本论文针对煤炭行业，从产品、价格、分销、促销、优质服务、公共关系六个方面深入探索，弥补了对煤炭企业营销策略研究的不足；（2）运用产品的层次理论和A股上市政策对产品进行逐层分析，有助于更清楚地认识煤炭产品的特性，为其后的产品策略和服务策略的研究奠定了基础；（3）用博弈理论分析价格，现在已运用于零售等行业。对于煤炭价格博弈分析，目前营销理论较为薄弱。本文则重视竞争状况和市场需求因素，运用经济学、运筹学中的博弈理论建立模型，对最优销售价格的制定进行了原理分析，不仅研究了煤炭企业与客户，而且还研究了企业与其他煤炭企业、替代能源企业的价格博弈。结合当前煤炭企业面临的实际问题，有针对性的提供了较合理的价格策略；（4）本文将服务管理理论和公共关系理论运用于市场营销中，形成了煤炭企业的服务策略和公共关系策略，可以说是对营销学科结构在一定程度上的一种完善和创新。
7.期刊论文 黄荣 歙县某房地产项目营销策划分析 -消费导刊2010,\"\"(3)
房地产行业具有不同于其他行业的显著特点,加高投资、高风险,高回报,要求房地产企业经营考具备很高的市场驾驭能力和决策水平.政府的宏观调控政策不断出台,房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争,只有在详细的房地产市场调查和准确的市场定位的基础上,通过准确有效的营销策划才能争夺更多市场份额.本文结合4P理论对歙县某房地产项目进行营销策划分析,试图为开发商提供一套科学,操作性强和行之有效的方法.
8.学位论文 田昕 二线城市房地产营销策略研究 2007
房地产业是国民经济的支柱和先导产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。而房地产市场营销直接决定着楼盘从产品形态到货币形态这一质变的成功与否。因此，房地产市场营销理所当然受到房地产开发商的高度重视。
随着一线城市房地产市场有效需求的饱和和国家新一轮宏观调控的到来，一线城市的房地产开发竞争日益激烈，开发商投资回报率下降，风险增大。二线城市的房地产开发日益受到房地产开发商的关注。二线城市的房地产市场营销是一个崭新的课题，它与一线城市房地产的市场营销有许多不同之处。房地产市场营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，包括市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等，即贯穿于房地产开发的全过程。
本文对房地产企业在二线城市的营销策略作了比较深入的探讨。以市场营销理论为基础，采用定量与定性分析相结合的方法，首先分析二线城市房地产的市场特征，进而研究二线城市房地产的营销特征，并以成都银都发展有限公司在四川绵阳开发的“银都领地”房地产项目为案例，分析二线城市房地产的市场供给和市场需求、目标消费者的消费行为和竞争产品；并在市场调研的基础上，运用市场细分的方法选择项目的目标市场，进行产品概念设计；同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述；最后通过营销策划的信息反馈，一方面修正营销策略，一方面验证科学的营销策划在房地产开发过程中的必要性。
本文希望通过科学的分析二线城市房地产营销策略，总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，全面提升房地产开发商的素质和行业的整体开发水平，推动我国房地产开发行业的健康发展。同时，笔者通过房地产营销策略的实际操作来佐证房地产营销策略理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策略实践起到一定的指导作用。
9.学位论文 毛竞菲 龙岩经济技术开发区A房地产项目营销研究 2008
从90年代末期开始，中国房地产业经历了第一轮高速发展阶段，在这个过程中，政府财税政策的强力支持，正常消费和非正常消费的急剧膨胀起了最为关键的作用。而长期在此环境下，企业容易忽视自身项目营销策划能力的提高，特别是在国家宏观调控，市场出现分化，市场容量逐步萎缩的新环境下，市场竞争将变得空前激烈。企业只有彻底抛开前两年由于形势大好带来的浮躁，认真练好内功，认真研究房地产市场环境，重点关注消费需求，整合各种营销策略，才能确保房地产项目获得成功。本文正是基于这个原则，以龙岩经济技术开发区A项目为案例，探讨研究房地产宏观市场环境，将整合营销的先进理论运用到房地产项目营销策划中去，并提炼成具有普遍适用价值的理论和方法，探索切实可行、有利于房地产项目策划的战略和战术。
论文分为六个部分，从宏观环境到消费者需求解析，从各个方面多角度解读本案所面临的优势和劣势，进而探索充分彰显优势，调整和弥补劣势的最优道路。运用理论与实践相结合，数据与分析并茂，继承和创新并用的方式方法理解和解决问题，最终深化整合营销的思路。
本文认为：在房地产市场进入拐点，迎来竞争更为规范、更为激烈的市场环境时，企业应当更为关注市场环境的变化，根据消费者的个性需求，准确的定位细分市场，甚至创造新的市场；在营销过程中注重与消费者形成良性的互动沟通，充分运用和整合一切营销手段，以此达成促销目标，进而提升产品和企业的品质，提高消费者满意度。
10.学位论文 吴亮 宏鑫房地产公司诗城丽景项目营销策略研究 2007
自20世纪90年代以来，中国的房地产业得到了迅猛发展，已成为我国国民经济的支柱产业。随着我国房地产市场的建立，住房消费已经纳入居民的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。为了引导房地业产更好地发展，我国政府先后出台了一系列政策，以加强对房地产业的宏观调控。房地产营销管理作为房地产经营的重要环节，随着政府宏观调控的加强，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产营销的重要性日益显现。
奉节是个人口约10万人，经济欠发达的县级城市，房地产市场刚刚起步．随着三峡工程的开工建设，老县城的整体搬迁，奉节的房地产业进入了前所未有的发展时期。去年，本人到该县一家房地产企业一鸿鑫房地产开发公司实习，参与了该公司诗城丽景项目的营销、策划工作．本篇论文即是以该项目的营销策划案例为素材加工创作而成。本篇论文以诗城丽景项目为研究对象，运用STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)营销理论，通过对本项目的宏观环境、区域环境、需求状况、竞争状况以及房地产发展现状及未来走势的分析和研究，确定了该项目的目标客户群体，确立了本项目的市场定位。接下来文章运用4Ps营销理论，制定了本项目的市场营销策略。最后在这些分析和研究的基础上，笔者对地产项目如何营销提出了自己的观点和建议。这些研究，一方面为诗城丽景项目的营销活动提供指导，另一方面，也希望能为同行业的营销管理工作提供一些借鉴或启发。
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下载时间：2010年11月8日