意见领袖的信息特征对受众信息传播效果的影响研究

一直以来，人们对意见领袖的研究都给予了特别的关注，无论是现实社会还是网络空间，意见领袖在信息传播中都充当了重要的角色。意见领袖（opinion leader）是政治传播学领域的经典概念，提出者拉扎斯菲尔德指出，在人群中存在意见领袖这样活跃在传播网络且拥有主观意向的人，他们能更多地接触媒介，传统的信息传播途径比较单一且影响力有限，而拉扎斯菲尔德在二级传播理论中发现意见领袖的作用后认为，信息的传播模式是按照媒介意见领袖受众的方式进行，即将来自媒体的信息经过自己的处理加工后传递给身边的同事、家人或他的追随者，并对他们产生影响[1]。

因此，意见领袖对信息传播有着重要的影响，这种影响力不单是因为意见领袖的自身特征，还应考虑意见领袖具有的主观意向性所带来的影响。意见领袖对相同的信息存在不同的传播主观意向，就会产生具有不同信息特征的信息，进而产生不同的传播效果。因此本文就将针对意见领袖传播的信息特征，研究意见领袖传播信息的什么特征会对信息传播产生更大的影响力。

1 文献综述与研究假设

11 意见领袖对信息的态度对信息传播效果的影响

意见领袖在传播信息的过程中，传播态度有正面的，也有负面的。正面态度是意见领袖对所传递给他的信息持支持态度，并对其进行正面的评论和转述；负面态度是意见领袖将对所接收到的信息以消极的态度传播给其所接触到的受众，从而带来了负面的影响和效果。有关正面和负面的态度对信息传播的影响表明以负面态度发布信息比正面态度更易受到人们的关注，人们对具有负面态度的信息更具有传播意愿，就像我们常说的那句好事不出门，坏事传千里。baumeiste（2001）[7]和rozin（2001）[8]在心理学和组织学先前的研究已经表明，人们对正面态度和负面态度的反应是不一样的，持有负面态度的信息比正面态度所带来的信息更容易引发强烈的情感共鸣、快速的行为反应和认知反应。从传播动机来看，受众也更倾向于传播负面态度的信息，因为带有负面态度的信息里会有带有负面情绪，随着信息的传播负面的情绪会一直弥漫在随后的传播过程中，受众为了帮助其他人避免重蹈覆辙的目的，可能会通过更大的转发量和更快的反应时间来传播这一带有负面态度的信息。而stieglitz（2012）[9]的研究也证实了这一结果，他发现一些社交平台如facebook也表现出带有负面态度的帖子比那些带有正面态度的帖子更能引起评论和转发量。因此，本文提出假设h1：意见领袖对信息的负面态度比正面态度的信息传播效果好。

12 意见领袖的信息表达方式对信息传播效果的影响 意见领袖在传播信息的过程中，其表达方式一般有两种，一种是事实型信息，客观的陈述其接收到的事实，用来描述信息内容本身就具有的真实属性；另一种是情绪型信息，主要是表达意见领袖对所接收到信息的体验感受，带有一定的情绪色彩。在情绪与意见领袖传播过程的研究中，zajonc（1984）[10]提出领导者的情绪对受众心智模式乃至行为的影响要比领导者的口头交流容易得多。berger（2011）[11]也提出某种类型的情绪比如愤怒、焦虑或愉悦都可能触发一个高水平的生理唤醒，情绪可以像病毒一样迅速传播，在传播过程中影响受众。knippenberg（2008）[12]研究领导者情绪，结论表明领导者可以运用他们的情绪来影响受众的想法、知觉和行为。rubin（2005）[13]研究在团队中领导者的角色地位，结果表明如果领导者处于积极情绪时，整个团队会被营造出更积极的环境氛围。正如forgas所说，情绪影响了我们的注意力、我们所认知的东西、我们脑海中的记忆，还有我们最终的判断和决策。由此看出，当意见领袖对信息的表达带有情绪色彩时，意见领袖可以通过情绪感染使受众感同身受，因此对受众的信息传播效果会带来更好的影响[14]。据此，本文提出假设h2：意见领袖对信息的情绪型表达方式比事实型表达方式的信息传播效果好。

13 意见领袖的信息特征对信息传播效果的影响

与情绪型信息相比较，事实型信息都是以意见领袖客观陈述其所接收到的信息为内容，因此，接收到事实型信息的受众容易对信息产生更清晰的认识。相比较而言，接收到情绪型信息的受众对原本的信息内容可能并不清楚，对信息的原本意图更不明确。如果此时他们接收到的又恰好是意见领袖具有负面态度的信息，这种不确定性极有可能会被放大。即受众在接收到情绪型信息时，由于带有意见领袖的情绪色彩，在某种程度上使受众感受到的不确定性更强，特别是当这种情绪型信息传递的是具有负面态度的信息时，会对信息传播的效果带来更大的影响。由此可以得出假设h3：意见领袖对信息的正面态度和负面态度在信息传播过程中的效果差异（h1）会因意见领袖对信息表达方式的不同而不同，当意见领袖采取情绪型信息表达方式时的效果差异将会大于表达方式是事实型信息的效果差异。

14 不同的信任方式对意见领袖信息传播效果的影响 对于意见领袖所传播的具有完全相同信息特征的信息，不同的受众会产生不同的传播效果。因此，在分析意见领袖的信息特征对信息传播效果的影响时，还应考虑到意见领袖与受众之间的信任关系。信任是一个受到诸如心理学、社会学、管理学等多个学科关注的问题。它不仅是一种信念，也是一种知觉[15]。信任是对同一事物的各种感觉的结合，从而形成了对这一事物的整体认识。这里我们沿用mayer对信任的定义，它主要的意思是说当我们对某一个人信任程度比较大时，我们将自己的安危交给对方的意愿也会比较大[16]。不同的学者从不同的角度对信任的维度做了不同的区分[16-19]。由于本文关注的信任是基于意见领袖与受众之间的心理知觉过程，而mcallister[20]正是按照信任产生的不同心理过程，将信任分为认知型信任（cognition-based trust）和情感型信任（affect-based trust），因此本文沿用mcallister对信任的分类。认知型信任是指一方对另一方的了解是通过所收集到的信息，从而对另一方的可信性做出推断，最后所给予的信任。如通过了解他人的能力、职位、工作投入程度、责任感所产生的信任，它是信任建立的基础，处于信任的初级阶段。情感型信任是指双方之间建立了密切的情感联系，在信任过程中充分考虑彼此的感受，相信对方不会伤害自己，从而给予的信任。这种信任使得双方投入了很深的感情，当情感型信任建立时，标志着信任已发展到较高阶段。很显然，相对于处于情感型信任的双方来说，意见领袖与受众处于认知型信任时，双方的信任水平较低，受众更易感受到意见领袖的信息特征所带来的不确定性影响，整个过程会进一步反向影响到信息传播的效果。由此，可得到假设h4：当意见领袖与受众处于情感型信任时，受众对意见领袖信息传播效果的影响要大于意见领袖与受众处于认知型信任时的影响。

当意见领袖与受众之间处于认知型信任时，受众对信息的风险感知较高，无论意见领袖传递的是什么态度的信息，受众在传播过程中都会赋予其较多的负面权重。另外，相对于事实型信息和情绪型信息，当意见领袖与受众处于认知型信任时，双方的信任使得受众对风险的评估都变得模糊。此时，意见领袖对信息的表达方式并不会对受众的信息传播效果产生差异性的影响。由此，可得到假设h5：意见领袖对信息的正面态度和负面态度在信息传播过程中的效果差异（h1）会因信任方式的不同而不同，处于情感型信任的效果差异要大于处于认知型信任时的效果差异。h6：意见领袖对信息的表达方式采取事实型信息和情绪型信息在信息传播过程中的效果差异（h2）也会因信任方式的不同而不同，处于情感型信任的效果差异要大于处于认知型信任时的效果差异。