网红店,要“颜”更要“严”

网红店，要“颜”更要“严”

作者：张一琪

来源：《决策探索》2019年第11期

5月14日，星期二，下午3时50分，位于北京西单君泰百货2楼的“喜茶”人潮涌动。这家经常出现在微信朋友圈、抖音上的网红奶茶店，常常要排队几十分钟甚至几个小时。即使排队时间长，也依然不影响它的超高人气。从4时之后，西单这家店排队的人越来越多。 网红，是指网络红人。网红店则是指那些在互联网有着高人气的店铺，包括餐厅、咖啡厅、奶茶店、民宿等。尤其是在自媒体、短视频不断发展的前提下，越来越多的店铺借助它们成为网红店，吸引着许多人前来打卡体验。

然而，成为网红店只是一种营销手段，把客人引来也只是初级目标。更长远的是要留得住客人，这就需要店铺在产品、服务上下功夫。网红店要有“颜值”，但更要严格把控质量，打造经得住市场检验、名副其实的网红店。

观察风靡网络的网红店，可以發现它们基本上拥有一个共同点，就是追求“高颜值”。或者是店面装修风格独特，或者是产品包装有特色，抑或是产品本身有独特之处，但归根结底，就是能够在第一时间吸引人。

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“喜茶”就在店面和产品上下足了功夫。从店铺设计，到茶杯包装，再到奶茶本身，都有着“高颜值”，再通过各路网红推荐以及体验过的顾客拍照打卡，其传播效果成倍增长，吸引越来越多的人来尝试。

小梁在河北省廊坊市一家医院工作，经常会和家人、朋友来北京玩。经常看到关于“喜茶”的推荐，于是她和朋友在北京中关村的“喜茶”排队50分钟，终于尝到了传说中的“喜茶”。“主要想尝尝它能有多好喝，廊坊没有卖的，来趟北京就得去尝尝。”

小梁对“喜茶”的评价一般，认为口味并没有什么独特之处。但经常喝“喜茶”的郭芑然却认为味道很不错。

郭芑然在北京一家互联网公司工作，周末或者闲暇时间经常和朋友聚会，所以接触过很多网红店，尤其是一些网红餐厅。郭芑然拿着手机向记者展示着几家她去过的网红餐厅，从图片来看，这些餐厅设计新颖，各具风格，而且地理位置优越，都具备很高的“颜值”。 但不是所有的网红店只追求门面上的“高颜值”，有些网红店会不断提升产品和服务的质量，用内涵来吸引顾客。还有的则是因为内涵而成为网红店。

泰和泰律师事务所律师廖怀学表示，网红经济是注意力经济，依托互联网的传播、社交短视频等平台推广，网红店能够在较短时间内获得大量关注，拥有庞大的流量。关注度和流量即意味着购买力，能够实实在在转化成经济利益。

网络有一句流行语：我走过最长的路，就是你的套路。这句话很适合网红店，顾客正是中了“套路”，才让网红店红了起来。

排队，就是网红店的营销套路之一。当看到某一家店铺门口排起了长队，很多人的第一直觉就是这家店铺的产品应该很不错，有可能就产生了“我也应该去试试”的想法。而这正中网红店的下怀，许多网红店正是利用这种心理来招揽顾客。有一些网红店为了制造排队的效果，会把柜台设置在靠近门的位置，以此来增加排长队的假象。

另一套路则是利用社交网络，拍照打卡就是其中之一。郭芑然曾体验过一家照相馆，主要拍摄证件照。在结账之时，店里告知如果在微信朋友圈上传已经洗出的证件照就可以享受优惠。郭芑然就将自己的证件照拍摄上传，“没想到的是，好多人来问我这家照相馆在哪儿？”郭芑然向记者回忆这段经历，“这在无形中为这家照相馆拉来了更多的顾客。”

经常刷抖音的人，时不时就会刷到一些推荐吃喝玩乐的短视频，或者推荐一些店铺的短视频。看到其中推荐的美食，心里就会痒痒地想去尝试一下。但这很可能也是网红店的“套路”。 自媒体尤其是短视频兴起之后，网红店又找到了新的营销手段。通过拍摄短视频能够将食物、服务等全方位地展示出来，然后再雇佣一些包括抖音在内的自媒体营销号不断地推荐店

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铺，从而将店铺打造成为网红店。或是邀请一些网红来到店铺体验，通过网红的热度来提高网红店的人气。

北京大学助理研究员、新闻学博士靳戈向记者分析了其中的原因：客流对于商店来说就是潜在的收益，目前常规吸引客流的办法，普遍成本较高。而通过互联网吸引流量，再将其转化到线下，成为获得客流的新渠道。这一获得客流的方式，显然比常规的广告、推销等成本更低、更高效。

“对于网红店主来说，什么能在互联网上吸引注意力，他们就干什么。”靳戈表示，这其中还存在一个边际成本的问题，越是受人关注的店，获得流量的价格就越低。

如果用一个词来形容网红店，大起大落最为合适。曾经很多刷屏的网红店正在慢慢淡出人们的视野，甚至已经倒闭关门。前前后后持续只有几个月，时间长一点的可能也只有一年而已。

但也有例外，有一些网红店“活”了下来，“喜茶”就是一个。此外，还有那些依靠提供高质量产品和服务的店铺，通过打造网红店的营销策略，反而获得了更高的人气。

可见，质量才是网红店的生命线。无论是小梁还是郭芑然，她们都不约而同地表示，网红店要想真正地红起来，还是要从质量做起，做好品质控制，让产品能够在市场上立得住。 网红店背后是流量变现，也就是在网络上获取的大量流量要变为实际的客流量，带来实际收入。“广告营销做得再好，如果产品和服务不能给消费者带来符合预期的体验，那么也很难获得回头客。”靳戈表示，这会导致网红店一边获得流量，一边流失流量，显然不是明智之举。

同质化严重是网红店的通病，从众心理不仅在消费者身上有，网红店也有。一家网红店火起来之后，马上就会出现同类型的店铺，采用同样的营销方法来打造网红店，甚至名称类似，这就造成消费者的审美疲劳。

靳戈表示，虽然新兴互联网商业模式的兴起，给创新提供了低门槛的平台，但是创新容易、吸引注意力难。于是，跟风、搭车就成了投机之选。

在网红店的营销中，还可能涉及虚假宣传的问题。盛名之下，其实难副。在自媒体营销软文或者短视频中采用夸大的手法来放大产品的效果。“如果到店后的实际情况与网红店的宣传内容不一致，其行为已经构成虚假宣传。”廖怀学表示，《广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

此外，如果网红店涉及虚假宣传，还侵犯了消费者的知情权，根据《消费者权益保护法》的相关规定，店铺是要承担相应的法律责任。广大消费者如果遇到一些名不副实、涉及欺骗的

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店铺应该及时拿起法律武器来维护自己的合法权益。这既是对自己负责任，也是对社会负责任。

同时，大众点评、微信、抖音等APP应该承担起相应的责任，“从平台责任角度来说，网络平台应当采取综合防控措施，对平台内的网红店进行规范，保护消费者合法权益，切实履行平台义务。”廖怀学说。