俏江南营销策划方案书

俏江南营销策划方案书

1前言1.1概述

①俏江南集团简介

俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。

自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会……历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。

②俏江南商标简介

红色：象征力量、激情、创造和进取，代表着俏江南不断创新的锐气与勇于挑战的精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，同时也代表俏江南是一个有着强大生命力的优秀团队。

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黑色：象征个性、尊贵，既现代又古典，是永不褪色的时尚颜色。代表着俏江南的尊贵、经典与时尚。

白色：象征完美、理想，代表着俏江南永远引领餐饮文化时尚，不断追求完美、缔造完美。

黄色：是明亮、温暖的颜色，是收获的象征，代表着俏江南以灿烂夺目的成就，为社会创造源源不断的价值和财富。

脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，代表着俏江南以人为本、寓情于理的管理思想；眼睛似寿龟眼部的造型，象征着俏江南集团基业长青，员工健康平安；角两侧到额头的“如意”图案，代表着俏江南吉祥如意，兴隆盛世；下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征俏江南生意兴旺、财源广进。

1.2本策划目的

在很多人眼里，贵就是好，好就要贵。但这样的看法正在被现实所颠覆。达芬奇告诉我们，贵家具不一定就是好家具，有可能是假家具。俏江南的贵是不是就能代表好，从记者的调查来看，也不尽然；餐饮企业的口碑，主要是靠饭菜。而饭菜的好坏，卫生是基础，是前提。

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如果不卫生，味道再美，品相再好，也是白搭。但从卧底记者的实际调查中可以看出，俏江南的卫生状况还有不少的漏洞和不足，比如，厨师用死鱼冒充活鱼做给客人吃，这不但有健康上的隐患，也是在欺诈消费者。树立品牌不易，维护品牌更难。要维护好品牌，严格的管理，诚实的经营，优质的服务，缺一不可。在这些方面，中国企业，包括俏江南，还有很长的路要走。

我们本次策划的目的就是为了提高俏江南的声誉，让俏江南在顾客的心中有一个较好的形象；以此增加俏江南的顾客满意度，提高盈利率。

2市场营销环境分析2.1微观环境分析

2.1.1顾客

(1)俏江南消费者:是指最终消费购买者，这类消费者具有以下特征：

第一、人多面广

第二、需求差异大

第三、多属小型购买

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第四、购买频率较高

第五、多属非专家购买

第六、购买流动性较大

（2）机构购买者:是指为开展业务而购买俏江南产品的各种企业或机关团体等组织。其特点如下：

第一、购买者数量较小，但购买的规模较大

第二、公司购买属于派生需求

第三、公司购买需求弹性较小

2.1.2竞争对手分析

（1）竞争者对俏江南经营活动的影响

①竞争者及其数量和规模

需求价格交叉弹性系数

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②饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系

饭店市场绝对占有率

饭店市场相对占有率

③属性竞争者：行业竞争者、替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者。

（2）在高端餐饮还很稀有的时候,俏江南具有竞争优势,但是现在高端餐饮已很常见,俏江南的竞争力受到了挑战。北京智成慧谷顾问有限公司的宋扬说:“传统的川菜穿的是中山装或对襟坎肩,俏江南其实不过是给川菜穿上了不同品牌的西服而已。”事实上,各大美食杂志早已不再把俏江南列为最佳商务餐厅。俏江南虽然一直号称在做菜品改良和创新,但目前主打的还是前几年就已推出的几道菜。随着近几年川菜类餐饮店火爆,一些如麻辣诱惑等比俏江南便宜不少的竞争者先后出现,俏江南的优势更加式微。

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