中图分类号 C93 文献标识码 A 文章编号 1674-1722(2012)02-0050-17基于层次分析法的团购网站综合评价研究周蓓婧 侯伦电子科技大学经济与管理学院 成都 610054
*摘 要 随着网络团购的高速发展，各种团购网站层出不穷，如何采用适宜的评价方法用以规范市场环境就显得尤为重要。本文综合运用文献分析、专家访谈和用户调查的方法建立一套客观科学的团购网站评价指标体系，利用层次分析法对指标赋予权重，再通过对我国主要的团购网站进行实际测评总结出提升网站建设的策略建议。关键字 团购网站 评价指标 层次分析法 综合评价Research on the Synthetic Evaluating Group-buying Website Based on AHPZhou Beijing Hou LunSchool of Economics and Management, University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054Abstract With the rapid development of network group-buying, various group-buying websites emerge one after another. It is important to apply an appropriate evaluation method to regulate the market environment.On the basis of the reviewing of the evaluation for E-commerce wedsite, experts interview and customers investigation, the paper established an effective evaluation system of group-buying websites, and the measurement of the evaluation index was quantified researched by use of the analytic hierarchy process. Then this paper made a case study on main group-buying websites in China and offered a politic thought for the website construction.Key words group-buying websites evaluation criteria Analytic Hierarchy Process synthetic evaluating *基金项目：国家自然科学基金项目（71101018）作者简介 周蓓婧（1987—），女，汉族，四川彭州市人，电子科技大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：信息管理、电子商务、客户关系管理与数据挖掘，E-mail：zhoubeijing2@163.com。侯伦（1966—），男，电子科技大学经济与管理学院副教授，硕士研究生导师。周蓓婧等，基于层次分析法的团购网站综合评价研究51
一、引言随着电子商务的发展和网络购物的日益普及，网络团购作为一种新型的营销和消费方式逐渐成为人们关注的焦点。团购网站就是团购的网络组织平台，使得互不认识的消费者借助互联网的聚合力来聚集资金，加大与商家的谈判能力以求得最优的价格。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示，截至2011年6月中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%（CNNIC，2011）。此外据中国权威团购导航“领团”统计，截至今年10月底全国共诞生运营团购网5753家。团购网站的大量涌出使团购市场的竞争日趋激烈，而且由于进入门槛低，团购网站在发展中存在很多问题，如造假行为、支付过程存在风险、售后问题难解决等等，消费者对团购消费的纠纷与投诉有增无减。团800提供的一份团购市场统计报告显示，该网站仅2011年1-2月的投诉已经明显高于2010年的平均水平（团800，2010）。因此，虽然团购网站在国内网络市场上日益普及，但较低的服务质量一直成为其主要的发展障碍，如何构建一个科学指导团购网站建设的评价指标体系已成为企业界和学术界共同关注的问题。团购网站评价就是根据一定的评价方法、工具和指标对团购网站实际运行状况和在同行业中的影响力进行评估（李冬，2009）。团购网站作为网络购物市场发展的重要推动力，通过对其进行综合评价不仅能使网站自身得到快速发展，而且可以促进团购网站整体水平和质量的提高，监督和促进团购网站规范经营。此外，评价结果也有助于指导消费者快速在同类网站中选择服务质量好、性价比高的网站。本文拟对团购网站评价研究与应用进行分析，通过文献回顾和专家咨询建立科学的网站评价指标体系，运用层次分析法确定各评价指标的权重，进而在对我国主要团购网站进行实证研究的基础上提出基于消费者满意的网站营销策略，以利于进一步推动该领域的研究和促进团购网站更健康地发展。二、层次分析法简介（一）层次分析法原理AHP (Analytic Hierarchy Process)方法是20世纪70年代初期由美国著名运筹学家、匹兹堡大学萨蒂 (T.L.Saaty)教授首次提出来的。该方法能够处理复杂的多准则决策问题，能够有效分析目标准则体系层次间的非序列关系，有效地综合测度决策者的判断和比较（王建芬，许树柏，1990）。层析分析法是一种把定量和定性分析相结合的多目标决策方法，将决策者的主观判断用数量形式表达出来并进行科学处理。为了使网站评价的结果更为准确，就要尽量全面考察反映网站经52管理学家 ・ 学术版 An Academic Edition of ManaMaga2012.02
营状况的因素，而其中有些因素需要评价者自己的主观判断，有些因素又能够通过客观存在的数值加以反映。因此，在评价中引入层次分析法可以将反映网站基本特征的指标定量化、规范化，使定性和定量指标优势互补（秦嘉悦，2011）。矩阵。每一层元素都以相邻上一层次各元素为准则，按1-9标度方法两两比较构造判断矩阵。在实际操作中，通常是向研究领域的专家反复询问来对各判断矩阵赋值。3.层次单排序及一致性检验（二）层次分析法步骤层次分析法充分利用人的分析、判断和综合能力，将复杂的问题分解为多个组成因素并形成一个多层次的模型，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合评价主体的判断以确定因素的相对重要性排序。在运用AHP方法进行评价或决策时，大体可以分为如下四个步骤（T.L.Saaty, 1988）：求解判断矩阵最大特征值和对应的特征向量，经过归一化处理，即得层次单排序权重向量。由于判断矩阵的结果具有一定的客观性，因此需要进行一致性检验分析，检验不合格的要修正判断矩阵，直到符合满意的一致性标准。 4.层次总排序从上到下逐层计算指标层因素相对于系统总目标的合成权重，最后得出各因素对总体目标影1.建立递阶层次结构模型对决策对象调查研究，分析目标体系所涉及因素的关联、隶属关系，进而划分为不同层次，构建有序的阶梯层次结构模型。层次可以包含目标、准则和指标三种类型，其中目标层是对问题最终要达到的目的进行概括，一般只有一个元素；准则层是对目标的相应评价标准，可以有多个元素；指标层是对准则层各要素的具体细化指标，也可以由多个因素组成。 响值的排序结果。AHP方法采用优先权重作为区分指标影响程度的指标，其数值介于0和1之间，在给定的决策准则之下，数值越大，指标重要性越高，反之越低。为判断思维的逻辑一致性，层次总排序也需要检验其一致性，只有通过了检验的结果才能达到分析的要求。（三）AHP与网站综合评价研究目前对电子商务网站的评价已经有了很多的研究和分析，学者们都更倾向于更加客观、全面2.构造判断矩阵按照层次结构模型，从上到下逐层构造判断的综合评价方法，该法将问卷调查和专家评议较好地相结合，保证了评价结果的真实有效。学者周蓓婧等，基于层次分析法的团购网站综合评价研究53
们使用较多的综合评价方法有：模糊评价法（FS）、灰色系统评价法（GS）、数据包络分析法（DEA）、层次分析法（AHP）、人工神经网络分析法（ANN）以及一些多元统计分析法（如聚类分析）等等。其中层次分析法主要针对定性与定量相结合的评价，具有较强的客观性，尤其适合形成评价的指标体系（曲乃云，2010），因此层次分析法被广泛应用于网站定量评价的研究中。如邱燕燕等（2001）把AHP法引入网络信息资源评价的层次结构模型及评价体系研究中；周涛、鲁耀斌（2005）采用AHP法对电子商务网站的评价进行了探讨；刘友华、戚爱华（2008）利用AHP法构建了学术网站评价指标体系。然而在既有的研究中，还没有专门针对团购网站设定指标评价体系的，且较少有对具体网站进行实证分析。本文拟在构建团购网站评价指标体系的基础上对我国主要的团购网站进行实证分析，首先确定网站的评价指标，然后运用层次分析法对指标进行量化从而构建完整的评价体系，最后基于实际测评结果对提高国内团购网站的服务质量提出建议。仅仅是网站经营目标的具体体现，而且还是包括经营目标在内的评价目标与网站本质特征的综合体系。一般而言，指标体系的构建步骤分为确定评价指标、对指标加权和形成综合评价指标体系（王知津、李明珍，2006）。（一）确定评价指标并建立层次模型评价指标是团购网站评价内容的载体，也是评价内容的外在表现。本文根据网站评价指标设计的可操作性、科学性、全面性以及目的性等原则，首先利用文献分析法总结现有网站评价指标，并结合团购网站的特点借鉴可取之处，然后通过专家访谈和对有网上团购经验的消费者进行问卷调查，借助他们的意见进一步补充和完善评价指标，指标确定的总体思路如图1所示。1.文献回顾随着Internet的发展，互联网开始用于商业用途，网站数量迅速增长的同时其功能也不断完善，越来越多的学者开始关注电子商务网站的评价研究。国外很多学者都对网站评价提出了专业的见解，通过文献探讨发现已有的评估三、团购网站评价指标体系的构建网站评价指标体系的建立应能够对网站给出具体的、可测的、行为化和可操作性的判断（吴刚，1996）。在团购网站的评价工作中，指标体系不指标主要包括功能、内容、设计、技术和服务等方面。Sullivan（1996）在研究网站评价时提出了六大评价指标，分别是清楚的沟通（clarity of communication）、可及性（accessibility）、一致性54管理学家 ・ 学术版 An Academic Edition of ManaMaga2012.02
（1999）主要从网络技术方面研究了影响网站使用的决定性因素，作者指出页面上载速度（upload speed）、安全性（security）与导航效率（navigation efficiency）等是决定消费者是否接受网站的关键因素。Ranganathan&Ganapathy（2002）通过对214名在线消费者进行问卷调查得出如下主要的网站评价指标，分别是资讯内容（information content）、设计（design）、安全（security）、隐私（privacy）。Kim等（2003）研究了基于用户满意的网站评价指标体系，文图1 本研究指标确定总体思路章采用的主要评价项目有商业功能（commercial function ）、企业信用（enterprise credit）、内容可靠度（content realiability）、网站的吸（consistency）、网站导航（navigation）、设计和维护（design and manitenance）、视觉呈现（visual presentation）。Reinken（1997）紧接着提出了8项网站评估准则，即架构（superstructure）、图片（graphics）、配色（use of color）、内容（content）、可靠度（realiability）、网页配置（page layout）、超链接（hyper links）以及促销（promotion）。在此基础上作者细分出37个评估细项并给予每项准则不同权重，结果显示用户最关心的是网站的内容和促销。同年Smith（1997）提出了7项评估准则来评价网上信息来源的品质，主要指标是范围（scope）、内容（content）、图片和多媒体（graphic and multimedia design）、目的（purpose）、评论（reviews）、可操作性（workability）与成本（cost）。Lam&Lee引力（website attraction）、系统架构（system architecture）和导览功能（navigation）。其次，国内也有不少关于网站评价的研究，学者们从不同的角度建立了各自的评价指标体系，文献整理如下。黄奇、郭晓苗（2000）提出了评价Internet网站的4个指标，即内容、设计、可用性和可获得性、安全。内容又细分为正确性、权威性、独特性、更新速度、目的与用户、文字表达；设计包括结构、版面排版、使用界面、交互性和视觉设计。赵仪等（2002）深入分析了专业网站的评价指标，认为网站内容指标、网站学术基础指标、网站用户指标、网站技术指标是主要参考因素。刘延民、邵培基（2005）在探讨四川省电子信息产业16家重点优势企业的评价研究时认为，信息搜索指标、交易指周蓓婧等，基于层次分析法的团购网站综合评价研究55
标、舒适指标与社交指标是评价电子商务网站建设的主要方面。傅浩（2006）以城市门户网站的地区营销绩效为例，建立了网站评价指标体系，主要包括信息内容、信息搜索、技术支持、顾客分类、在线反馈、隐私保护、电子政务服务、附加功能以及网站连接情况。张彦等（2006）提出从三个方面来评价网站，包括网站内容、网站设计、网站整体表现。其中网站内容指涵盖的主题与深度、信息是否有用有特色、信息更新频率；设计指网站的版面编排与网页是否美观、色彩是否丰富及易于使用；整体表现指网站风格、娱乐性等。综上所述，从对现有的国内外文献回顾来看，既有成果对本文的研究提供了诸多可借鉴之处。但由于学者们的侧重点不同，所采用的评价指标也存在着差别。综合现有的各种评价标准，笔者认为网站评价的主要因素大致可以归结为网站内容、网站技术和网站服务三方面，这三个方面可以作为本研究的三个一级指标。3.用户调查从近年我国团购网站的用户年龄分析来看，目前参与网络团购的消费者主要集中在19-24岁的学生（艾瑞咨询，2010），因此笔者选择该类群体作为调查对象。在两所高校随机抽取200名学生进行问卷调查，问卷设计采用定性方式，要求被调查者根据实际经验勾选和完善评价指标。问卷的发放主要通过QQ、E-mail，最后回收196份问卷，其中有效问卷184份。通过调查总结了消费者最关心的团购网站服务质量影响因素。综合上述三种方式的成果并考虑团购网站的特点，本文利用层次分析法构建了包含目标层、准则层、指标层的团购网站评价层次模型。其中网站内容、技术与服务定为一级指标（即准则层），把每一指标通过细化后筛选的16个团购网站评价影响因素定为二级指标（即指标层）。本研究的评价指标层次模型如图2所示。2.专家咨询本研究通过向具有一定评价理论或实践经验的20位专家（包括教授、博士）收集意见，不断完善团购网站运行状况评价的关键指标。首先，每位专家根据自己的看法对我们提出的网站评价指标进行选择和补充，接着我们根据反馈的结果进行修改，再征询专家意见。通过3次讨论后，统计分析调查结果并确定评价指标。（二）指标含义解析本文构建了由3个一级指标、16个二级指标组成的递阶层次结构模型，具体到每一个指标要素的含义解释如下：1. 技术指标：反映消费者对团购网站建设技术的要求，主要包括：C1页面上载速度：网页的响应速度是指进入网站后从一个页面到下一个页面的等待时间。访问速度是对所有网站提出的要求，而对于涉56管理学家 ・ 学术版 An Academic Edition of ManaMaga2012.02
图2 团购网站评价指标层次结构模型及网上交易的电子商务网站的要求就更为严格。快捷的响应速度是保证网上交易顺利进行、提高购物效率的必要因素。C2网站安全性：包括网站系统的安全以及在线支付功能的安全。具体指网站是否存在安全隐患（如病毒感染、黑客入侵等）、能否保证用户的个人信息不受侵犯、能否保证交易安全、在发生问题后是否可以迅速解决。C3个人隐私保护：指网站是否能够保证对消费者隐私不公开、不传播、更不会用来盈利，使得消费者更加放心地访问网站并实现在线购买，为其提供可靠性的保障。这里的隐私包括个人基本信息、银行账号密码等等。C4链接的有效性：指网站链接是否丰富、所链接的资源是否新颖、是否与主题相关、是否有助于对内容的理解。有效的链接可以提高双方网站的访问量和知名度。C5页面布局效果：包括网站的版式结构（菜单、标题、图形框、框架的格式化程度）、各类信息的陈列布局、色彩搭配以及购物流程等等安排是否合理、协调并且美观；是否能够为消费者带来浏览的便利以及欣赏性。C6产品搜索能力：产品是否按照所属类型合理分类、搜索方式是否多样（如既可以分类浏览查找，又可直接输入检索词查找；或者可以根据产品价格、性能、类别等对所查询的内容进行选择或者限定），另外还包括网站搜索的反应速度是否迅速。2. 内容指标：反映消费者对团购网站展示内容的要求，主要包括：周蓓婧等，基于层次分析法的团购网站综合评价研究57
C7网站基本信息：指网站是否展示了服务内容、经营理念、联系方式、合作网站等，特别是使用指南、网站导航等帮助信息，即网站是否有助于消费者对各种操作流程的快速掌握。C8产品信息质量：产品信息指产品详细全面的图片、文本信息；信息质量包括信息的完整性、真实性、丰富性、多样性与可理解性，即是否能够通过浏览信息使消费者全面了解所需的产品。C9信息更新频率：指网站信息能否保持最新状态、是否按照时间顺序有效排列产品、是否明确标识过期产品，等等。C10价格合理性：产品价格是消费者做出购买决策的重要影响因素，特别是如今网络高速发展的时代，网上营销的价格完全公开，为消费者提供了一个广泛的比较空间。为消费者提供合理的产品价格或者折扣等优惠措施有利于网站培养顾客忠诚。C11产品分类：指产品是否按照地区、上架时间、价格等进行分类；分类是否明晰、合理，能否为消费者的查找带来便利。3. 服务指标：反映消费者对团购网站提供服务质量的要求，主要包括：C12支付手段：指支付方式是否多样、安全、方便快捷。支付方式包括网上支付、转账支付、现金支付等，支付手段的多样性在一定程度上可以决定网站的便利程度，提高消费者的满意度；对消费者的支付过程进行保护，确保账号、密码安全，可以保证网上交易的顺利进行，增强消费者网上消费的信心。C13产品评论：网站消费者与消费者之间的横向交流。具体指网站是否为消费者提供在线评价的功能、消费者是否能够基于对产品的真实感受发表见解、评论内容是否真实并具有参考价值。有效的产品评论是促进消费者实现购买的关键因素。C14订单查询：订单是消费者对某一商品下达了订货的需求证明。订单查询指消费者完成网上购买以后，能否及时查询所购买的产品信息、物流信息、订单状态等等，还包括所展示的订单内容是否全面、可靠。C15意见反馈：网站管理者与消费者之间的纵向交流。包括网站是否为消费者提供了便利的交互方式，如留言板、在线咨询、论坛等；网站工作人员能否快速响应消费者的需求并提供合理的解决办法。C16售后服务：包括完成产品购买以后，网站工作人员帮助联络物流服务，保证产品尽早到达消费者手中；当消费者觉得产品有质量问题时，网站管理人员能否在消费者与商家之间做好协调工作，帮助消费者解决退换货等问题；另外，网站能否通过分析消费者的信息搜索行为，了解消费者的兴趣、爱好，进而为其主动推送信息服务也包含在内。58管理学家 ・ 学术版 An Academic Edition of ManaMaga2012.02
（三）构造判断矩阵判断矩阵是由专家对同一层次指标进行两两比较，给出它们的相对重要性判断值，全部指标经过两两判定后，就可以形成一个比较判断矩阵。笔者再次邀请之前访谈过的20位专家组成专家组，就同一层指标相对于直接上层指标的相对重要性征求意见。为确定判断矩阵的具体数值，各位专家根据T.L.Saaty提出的“1-9标度方法”给出分值，该评分标准符合人们区分差异事物的心理，便于在实践中应用。具体的标度含义如表1所示。得到结果后笔者再运用几何平均法将专家的意见综合平均，最终建立团购网站评价的4个判断矩阵，具体参加表3-表6，这里仅以网站内容指标为例进行说明。通过对网站内容包含的五个指标综合平均后得出，与网站基本信息（C7）相比，产品信息质量（C8）明显重要，计分为1/5；信息更新频率（C9）介于明显重要和强烈重要之间，计分为1/6；价格合理性（C10）介于明显重要和强烈重要之间，计分为1/6；产表 1 1-9标度含义品分类（C11）介于稍微重要和明显重要之间，计分为1/4；以此类推，便可形成表5所示的判断矩阵。（四）层次排序及一致性检验考虑到客观事物的复杂性及人的主观判断的差异，每一个判断都难以达到完全的一致。为了保证通过层次分析法得出的结论的合理性，需要对各判断矩阵进行一致性检验。为此，建立了一致性检验指标CI和RI。其中CI作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，计算方法如下：(其中n为判断矩阵的阶数)为了得到不同阶数的判断矩阵均适用的一致性检验临界值，还需引入平均随机一致性指数RI，1-9阶数的判断矩阵对应的RI如表2所示（蒋颖，1998）。判断矩阵的一致性指标CI与平均随机一致性指数RI的比值称为随机一致性比率，记为CR，当满足 时，周蓓婧等，基于层次分析法的团购网站综合评价研究59
则认为判断矩阵具有满意的一致性，得出的结论是一致的，否则就需要对判断矩阵进行调整，直至达到满意的一致性为止。经过分析后，本研究中各项指标的判断矩阵均达到了一致性要求，计算结果如表3-表6所示。由于各指标对总体评价的贡献度或是重要程度不同，在评价模型中需要确定某层次因素对上一层次因素的影响程度，即权重。可以通过数学计算求得各矩阵的最大特征根λmax，对应的归一化特征向量就代表了该层次因素对上层某因素的影响程度大小。这里以特征根法（EM, eigenvalue method）为例简单介绍计算过程：1.计算判断矩阵每一行元素的积：四、团购网站综合评价的实证分析据易观数据2011年发布的针对国内团购站点10月流量的整体评估，目前国内主要的团购网站包括拉手网、美团网、糯米网、窝窝团、满座网和F团、58团购以及嘀嗒团等（易观数据，2011），因此，本文选择上述八大网站进行实证分析，希望能为网站经营者和消费者提供信息参考。本研究采用五点尺度法，分值分别按照1~5代表“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”，邀请相关领域的专家评估样本网站各方面的表现并给出分值。每项指标的得分均为20位专家评分的平均值，基本能客观反映各网站的总体竞争力及各自的竞争优势。本文列出拉手网对应的16个指标的得分情况，如表8，并给出评2.计算各行Mi的n次方根：分函数与评价标准。根据指标层各因素的得分建立线性评价函数： ，其中y表示团购网站最终得分，3.对向量W=(W1,W2,...,Wn)T进行归一化：Ai表示各指标合成权重，Xi表示网站各对应指(wi即为所求指标的权重系数)标专家评分的均值。评价标准分为5个等级：4 表6 网站服务B3指标判断矩阵Λmax=5.298, CR=0.067<0.1, 通过一致性检验表7 团购网站评价指标体系总表表8 拉手网各指标评分62管理学家 ・ 学术版 An Academic Edition of ManaMaga2012.02 表9 国内主要团购网站综合评价结果有样本网站的评价总分，具体排名情况参见表9。五、建议与总结（一）建议采取不同的评价方法和评价标准得出的网站评价结果会有所差异，本文主要从内容、技术、服务三方面对国内主要团购网站进行综合评估。在实际评价过程中我们发现，网站信息的质量、产品评论、售后服务、网站的安全性以及隐私保护都是影响团购网站服务质量的重要因素，也是目前大多数团购网站需要改进的方面，要改善网站服务，就应该重点从这几个方面进行提高。基于此，本文提出如下几点建议：由上表可知，基于本文提出的评价指标，目前国内主要的团购网站运行情况均达到了良好，即网站的发展处于良好的态势。其中窝窝团是总体表现最好的，其次是满座网与美团网，而总体运营状况相对较差的是58团购和嘀嗒团，该结果与艾瑞最新发布的《2011年10月中国团购网站排行榜单》基本相符①（艾瑞咨询，2011）。综上所述，本文提出的评价方法（包括评价指标和评价函数）可以为团购网站经营者提供一个直观、清晰、全面的评价平台，有助于及时了解网站的运行状况进而制定发展策略，同时可以帮助消费者进行目标网站的选择，具有重要的现实意义和实用价值。1. 完善商品信息，突出产品特征保证产品信息的真实性、完整性、丰富性① 报告中艾瑞咨询选择 “访问到下单转化率（按日均人数计算）”指标对团购网站的评价排名结果为：QQ团购、满座网、F团、糯米团、团宝网、美团网、拉手网、58团购、嘀嗒团、24券。周蓓婧等，基于层次分析法的团购网站综合评价研究63 以及有效性，除对产品本身的基本描述外，还应该充分反映同一类产品的差别信息；通过分析消费者的行为特征为其展示更符合需求的产品，可以采用邮件或站内短信的方式通知最新上架的产品信息，提高信息的有用性。办法；同时，可以通过售后保证金的形式保障消费者的权益，使消费者购买产品更放心，力求全面改善消费者的购物体验。4. 全面提供销售保证有关调查显示，消费者往往因为担心资金支付并不能换来如意的产品而不愿承担网络虚拟交易的风险（李鲤，李晓霞，2010），这成为团购网站发展的一大阻碍。为了让消费者放心进行网络交易，应该首先保证交易环境的安全。网站必须保证消费者个人信息、银行账户及密码、资金的安全等，如对个人信息进行加密；其次应该完善网上支付机制，为消费者提供多样的支付方式，包括：信用卡支付、储蓄卡支付、货到付款、他人代付等，充分满足消费者的自2. 增强网站互动性高效的互动有助于提高用户粘性，电子商务网站产品评论的重要性正在被越来越多的人认可。网站应该为消费者提供良好的沟通平台，如设置论坛、在线留言、在线评论系统，网站人员可以及时回答消费者的疑问，也能够帮助消费者方便地了解其他消费者对所购商品的评价，提供有价值的信息参考。3. 建立完善的售后机制售后服务包括物流服务、商品退换货服务、对客户投诉的反馈服务等其他服务。目前团购网站基本采用第三方物流公司完成产品的配送要求，虽然网站经营方不能有效控制这方面的服务质量，但是可以为消费者提供更多的选择，使他们能够指定自己满意的物流公司。在整个物流过程中还应保证信息的透明化，使消费者能够随时跟踪物流状态。另外尽量降低物流费用也是促进网络交易的重要手段；其次，网站应该设置24小时在线服务。当消费者交易中遇到问题时，网站工作人员应该第一时间与他们进行沟通，清楚了解责任人后积极主动为消费者寻求解决问题的主权利；网站经营方还可以建立交易损失补偿制度，例如在合理范围内为消费者提供无偿退换货的保障，帮助企业树立良好的信誉。（二）结论与展望笔者通过阅读大量文献，综合应用了专家访谈、用户调查相结合的方法构建了团购网站评价指标集，从整体上加强了数据的准确性。采用层次分析法将评价指标赋予权重，最后通过专家打分得出样本网站的综合得分并进行排名。基于本文构建的评价指标体系，可以帮助网站管理者全面了解网站运行效果，根据实际测评结果调整和完善网站的发展战略，最终使64管理学家 ・ 学术版 An Academic Edition of ManaMaga2012.02 其在稳步发展中增强自身竞争力，为企业创造良好的经营绩效。本文对团购网站的综合评价只是进行了初步探索，研究上还存在局限。AHP方法综合了人的主观判断将一些定性的问题量化处理，将其应用于网站评价不失为一种较好的方法。但是，该法在生成各评价指标权重时具有主观性，导致结论的适用范围较小。在未来的研究中，可以尝试通过多种方法（如模糊综合评判法、德尔菲法）的结合进一步丰富和完善该领域的研究成果，此外如何选取既能得到研究者普遍认可、又能较好反映网站质量的评价指标也是今后的主要研究方向之一。对网站评价指标体系及其评价方法的研究是一个长期探索和实践的过程，本文只是做了一种思路上的尝试，希望能为其他学者提供一定的帮助。周蓓婧等，基于层次分析法的团购网站综合评价研究65 [参考文献]1.C.Ranganathan, Shobha Ganapathy. Key dimensions of business-to consumer web sites [J]. Information & Management. 2002, 39: 457-465.2.Kim, S.E. ,Shaw, T.and Schneider, H. Web site design benchmarking within industry groups[J]. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. 2003, 13(1): 17-26.3.Lan, Lee. A Model Internet Consumer Satisfaction: Focusing on the Website Design. Proceedings of the 5th [J]. Americas Conference on Information Systems,1999.4.T.L.Saaty,许树柏译.层次分析法[M].煤炭工业出版社，1988.5.傅浩，李威巍，李满梅.地方政府门户网站地区营销绩效实证分析[J].城市问题，2006（5）：68-73.6.韩洁平，王欣.用层次分析法评测联想、海尔、戴尔（中国）三家企业网站[J].情报科学，2003（12）：1289-1301.7.黄奇，郭晓苗.Internet上网站资源的评价[J].情报科学，2000（4）：350-352.8.李冬.我国B2C电子商务网站评价方法研究及其应用——基于消费者满意的视角：[硕士学位论文] .四川：电子科技大学，2009.9.刘兴宇，王彤.政府网站综合评价方法[J].情报科学，2004（1）：66-70.10.秦嘉悦.基于层次分析法的中小学门户网站评价研究：[硕士学位论文].上海：华东师范大学，2011.11.团800. 2011年1-2月团购市场统计报告[R].2011,2. http://khnews.zjol.com.cn/khnews/system/2011/03/10/013367932.shtml.12.王道林，朱莉莉，李茂秋.层次分析法在医院网站评价中的应用[J].数理医药学杂志，2004（5）：464-465.13.王建芬，许树柏.层次分析法引论[M].中国人民大学出版社，1990：1-3.14.王知津，李明珍.网站评价指标体系的构建方法与过程[J].图书与情报，2006（3）：42-43.15.张彦，朱庆华.模糊综合层次分析法在企业网站评价中的应用[J].现代图书情报技术，2006（2）：68-71.16.中国互联网络信息中心(CNNIC). 2011年中国团购用户行为调查报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心，2011. http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201110/t20111019_23144.html.17.周涛，鲁耀斌.层次分析法在B2C电子商务网站评价中的应用[J].图书情报工作，2005（12）：111-113.18.艾瑞咨询.中国网络团购市场研究报告[R]. 2010, 11. http://wenku.baidu.com/view/6025631aa8114431b90dd82f.html.19.蒋颖.因特网学术资源评价：标准和方法[J].图书情报工作，1998（11）：27-31.206.易观数据.10月国内主要团购站点流量整体66管理学家 ・ 学术版 An Academic Edition of ManaMaga2012.02 下滑[EB/OL]. 2011,10. http://www.eguan.cn/data/yiguanshuju_121246.html.21.艾瑞咨询.2011年10月中国团购网站排行榜[EB/OL]. 2011,10. http://www.199it.com/archives/20211.html.22.李鲤，李晓霞.基于层次分析法的网络消费主影响因素分析[J].宁波广播电视大学学报，2010（8）,4:14-17. 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容