观察最近几年的风云商品,索芙特洗发水、可采眼贴膜、脑白金、奥林匹克花园等,其成功的根本特征,都是成功细分市场,以跟进者姿态,在一片硝烟弥漫的战场中,迅猛崛起。对于中国目前的转型经济来说,因为思维结构的同质化,导致商品定位、行销传播的同质化,最后是\"千军万马过独木桥\",而细分市场就是在一片硝烟中,找出这条桥来。可以看到,包括日化业、化妆品业、保健品业、地产业等,这些已相对成熟,同质化日趋严重的市场,已有做好细分市场的先例。
下面将从战略的短中长期,提供做好细分市场的建议。
一、做好细分市场的战略阶段
做好细分市场不只是更好的赚钱,站在企业长远发展的角度来看,它包括了短、中、长期三方面意义,只有把握好不同阶段的战略特点,才可能实施有效战术。
先来看短期,细分市场的法宝就是创造市场,形成无竞争的状态,从而迅速吸纳市场的购买力,这个阶段打的就是突围战,瞄准对手防线的薄弱环节或空白处,如血尔瞄准红桃K补血快的薄弱环节,创造\"补血持久\"的市场,迅速成为市场老二,又如索芙特负离子洗发水避开洗发水去屑、滋润、护发、黑发4大战线,抓住负离子这个空白市场,一举成名;
中期来讲的话,将实现由突围战转型为阵地战,这是一个细分市场能否成为企业的\"
超级发动机\"的关键,任何一个成功企业都是打好阵地战,在细分市场做透做强,深挖市场潜力,如东南汽车以得利卡切入商务车市场,连续推出豪华8座、短车身8座、超豪华7座、推广型11座等商用车及四驱车,三年内成为全国轻客第二。
最后来谈长期,由阵地战转型为规模战、持久战,关键在于商品特质是否与企业理念吻合,这是局部(商品)与全局(品牌理念)的关系,从长期来看,企业理念才是坚不可摧的战线,商品特质必须服从理念,这是企业持续发展的分水岭,也是做品牌的真正内功,如7-11卖我的健康日记、御饭团、关东煮、充值卡、思乐冰等,一切都是围绕\"方便的好邻居\"的理念展开,东南汽车的得利卡也是围绕\"商务利器\"这个理念发展产品线,而相当多企业,只要一个市场热起来,就冲进去捞一阵,要幺是把行业内的商品卖全,要幺是跨行业经营,没有理念的统合,商品便会丧失战斗力(定位),失败成为必然。
二、做好细分市场的四大原则
下面我们以索芙特负离子洗发水及其它风云商品为例,来谈如何做好细分市场。
索芙特当时进入洗发水市场,市场一片混战,表现在洗发概念漫天飞,去屑、滋润、护发、黑发等几座山头,挤满各大企业,洋兵团(宝洁、联合利华等)和土兵团(拉芳、好迪、蒂花之秀等)全线作战,广告战、价格战、促销战、通路战全部上阵,企业在战术层面打的火热,面对这样的千军万马,硬冲进去结果是不死即伤,索芙特的独木桥在哪里?
1、跳出竞争找市场
转化思维是做对事的前提,目前多数企业的思维是盯着对手定路线,企业往往认为,
既然他成功了,那幺跟着做就没错,或以为能做的更好。这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线,造成同质化,结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品,并不是因为商品本身好,而是因为整个市场供不应求,或者对手还没对你动手,但是这绝不会长久。那幺对于混战的战场,我们建议的思维是\"跳出竞争找市场\",放弃对手的做法,这样才不会被对手的战线牵制,这点说起来很简单,但是企业往往不由自主在做这件错事,寻找市场空白点,建立自己的战线才是最重要的。索芙特做的就是放弃去屑、滋润、护发、黑发4大阵地,自己去找到负离子这个空白市场。可采眼贴膜也是放弃对手的保湿、补充维生素C、E,去找到\"汉方养眼\"这个空白市场。反观众多彩屏手机,一窝蜂主打彩屏,结果是多数失败。
2、回到需求原点
相当多的企业在发展商品概念时,都认为顾客是需要商品本身,这种\"商品本位\"的思维缺陷就在于,忽略顾客的根本需求,任何商品概念都必须是\"需求本位\",如果违背了这个规律,再高科技的商品、多功能的商品,都会惨遭失败。来看索芙特,她要如何找到商品概念?回到需求原点,也就是顾客根本性需要,顾客并不是需要洗发水(产品本身并不重要),而是美丽(这是根本性需求),无论飘逸、没有头屑,或者火局油、黑发,都是为了呈现美丽的外型,接下来应当寻找满足美丽的新方法。
通常人们只关注本行业如何发展,不大理会其它行业,但让我们仔细想想,为什幺其它行业的有些商品卖的那幺好,必然是满足了一项大需求,而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近,就必然意味着其中潜藏商机,既然如此,打破专业思维、行业思维,泛行业观察与思考,成为发展商品概念的必须。既然洗发水的需求原点是美丽,看看美发
美容院就知道,近几年最火的就是负离子直发,直发成为满足美丽的新手段,负离子让人们相信结果,那幺将负离子引入洗发水,以方便的特性满足了忙碌现代人爱美爱现的需求,那幺以此发展的商品概念就是\"展现秀发外在美\".
刚才谈了如何发展商品概念,但这并不能保证顾客会接受,你会看到,有很多品质不错的商品,卖的本来可以更好(如海王牛初乳、刚上市的可采、怡冠饮料等),因为商品概念是从需要角度出发,而传播概念则是从认知角度出发,如何把商品概念成功转为传播概念,则是切入市场的关键一环。一个重要的原则就是:简明、直接表达根本需求,很多传播概念确实很简明、直接,但却看不到根本需求,这集中反映在广告语,如海王牛初乳的\"人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳\"、茅台啤酒\"茅台啤酒,啤酒中的茅台\"、宝丰酒\"不过是好酒\",优秀的广告语便能很好的反映,如和信电信的\"连这种鬼地方都收得到\"、农夫山泉的\"农夫山泉有点甜\"、鲜泡1222的\"我向世界扮鬼脸\".
3、成为品类代言人
如果说原创商品概念是\"突围战\",那幺成为品类代言人就是\"阵地战\",这也是细分市场能否成为企业\"超级发动机\"的关键,每一个成为品类代言人的商品,都拥有自己的阵地,并良好的带动企业的发展,高露洁的\"口腔护理专家\"、脑白金的\"送礼\"、左岸咖啡馆的\"孤独优雅的人文\"等,这个阵地不存在商品中,而是顾客的认知中,所以索芙特的重点并不是要让顾客记住负离子,这是不对的,而是\"秀发美容\",这种认知将有利于建立阵地,这是基于根本性、未占领性、成长性三方面来综合考量的——
根本性表现在顾客始终需要秀发的美丽,这种美丽体现在外型上,如直发;未占领性
表现在这是人无我有的,去头屑买海飞丝、营养买潘婷、火局油买舒蕾,如果需要美丽外型,就找索芙特;成长性,表现在这是一项长期需求,负离子只是一阵风,当游离子、陶瓷烫推出时,负离子洗发水就很难卖动了,只在负离子上做文章,是缺乏长远规划的结果。最近索芙特推出的生发易,如站在\"秀发美容\"这块阵地切入市场,将能获得加倍效果,可惜并没有。
4、确立你的理念
一个没有理念的企业,是没法打赢规模战、持久战的,因为没有战线。当企业只是一个团、一个师时,靠阵地战、运动战、歼灭战等,就能拥有自己的攻防优势,当企业要上台阶,有很多部队的时候,就必须要有理念,刘备的理念是\"仁义\",毛泽东的理念是\"解放\",小布什的理念是\"带来自由\",只有一个明确简单的理念,才可能确立战线,成功发展不同的商品,才可能获得顾客的拥护,赢得长期的优势。从麦当娜(打破规则)、西游记(超越一切)、哈利波特(梦想成真)到麦当劳(家庭的欢乐)、SOHO公司(不断创造)、丽江花园(自然和谐),无论中外,从古到今,从文艺、政治到商业,如果能经久成功,必然有一个明确简单的理念,而且这个理念必然来自人性的原型,原型是数千年人类心理的深层意识,任何脱离了原型的理念,都无法引发共鸣。看看媒体上充斥的\"科技新生活\"、\"永远追求\"、\"感动生活\",观众对此没有任何兴趣,砸了几千万播出的广告,还可能抵不上一本20元的书有趣,这样的事,谁还要继续做?
三、做好细分市场应避免的误区
1、品牌延伸的误区。
集中表现在随意推出系列产品。如索芙特在负离子洗发水成功立足时,一口气推出4种洗发水,可采在眼贴膜之后,推出洗面奶、护肤霜,甚至保健食品等,采乐推出采乐牙膏,这种做法的坏处是什幺?
无法建立清晰的认知,削弱商品力。
这里的重点是,顾客购买的关键,不是需求,而是认知。举一个简单的例子,超市有数百种牙膏,都可以满足需求(防止蛀牙),为何多数人只买高露洁?只因为顾客对高露洁有很好的认知,产品方面,企业方面等。一个商品之所以成功的要素,是顾客已建立清晰的认知,而后继商品,沿用其名称,虽然有助于提高注意力,却无法清晰强化顾客对商品的认知,以致商品力会削弱。
正确的做法应该是为商品取一个全新的名称,宝洁只会用飘柔、潘婷、海飞丝进入洗发水的每一个细分市场,而不用一个名称,养生堂在最初龟鳖丸成功时,接着用朵尔、清嘴、成长快乐、农夫山泉进入各细分市场,取得成功,而不是一系列以养生堂为名称的商品。
2、忽视商品本身的误区
主要表现在多数的商品形象毫无吸引力,包括商品名称、包装等,如果做不到这点,再具引爆力的传播概念,也会受到影响,而好的名称及相应的包装,会在终端显示出强大的销售力,让更多顾客更快接受,比如7-11推出的\"我的健康日记\"、养生堂推出的\"清嘴\"、维力食品推出的\"什幺丸意儿\".
这里以7-11今年4月16日推出的\"我的健康日记\"为例,推出的社会背景是SARS席卷全台,人们在一片恐慌中,期待帮助自己增强免疫力,获得每日健康(这是根本性需求)的方法,而每天补充适当的保健食品对忙碌现代人来说就是最便利的方式,包括维生素C、大蒜油、蜂胶等,其中蜂胶可以说是天然的抗生素,而微量元素锌则可以提升细胞的修复,但由于人体运作及代谢时便会将这些营养素消耗掉,因此必需天天服用才能维持身体一天所需,体内也才有足够的免疫力来阻绝外来的病源体。那幺每日补给健康成为最有利的商品概念。
商品概念确定商品最值钱的是什幺,而传播概念是确定商品将被顾客如何认知,一个重要原则就是简明、直接表达根本需求,\"我的健康日记\" 不只是独特、易记,重要的是让人一看就知道每日补给健康。
3、放弃阵地的误区
主要在于企业抱着\"不要把所有鸡蛋放在一个篮子里\"的心态,有了点钱以后,忙着把钱花在各个领域里,早期的万科、万通都证明这是行不通的,值得参考的做法是,\"不要把所有鸡蛋放在一个篮子里,要把所有鸡蛋放在一个保险柜里\",保险柜就是阵地,当你成功了一项商品,千万别动,就呆在你的阵地上,把他做透做强。
事实上,如何确立阵地,才是保证你做对事的关键,多数企业以行业类别为阵地,错了!这又使得自己回到了\"突围战\"阶段,应该看到,并不是这个行业让企业成功,而是根本性、未占领性、成长性需求让企业成功,房子、微波炉、音响或芯片也好,只是手段而已。所以,确立阵地的首要原则就是以根本性、未占领性、成长性需求为准。
以广东奥园置业集团为例,99年以奥林匹克花园打破洛溪板块双雄格局,3年内扩张5个奥园,2003年将在全国扩张到17个奥园,这是房地产业从所未有的盈利模式,关键在于始终站在复合地产这块阵地上,复合地产所包含的根本性、未占领性、成长性利益,就是提升生命能量,包括健康、知识等,所以我们可以看到奥园与休闲体育产业、文化教育产业进行复合,有学村、社区高尔夫、撒野公园等,而不是停留在99年单卖健康的层面。
再以格兰仕进军空调领域为例,有人认为这是跨行业经营,又是品牌盲目延伸,肯定会失败。但市场事实证明了这种想法的错误,2000年底入行,第一年创造了40万台的内销,成为业内黑马。2002年内销60万台,在同行企业业绩大幅度下滑、全行业库存突破千万台的大气候下,较上年增长50%,外销更以1600%的增幅发展,两年晋升为中国空调出口三甲之一。格兰仕提供的根本性、未占领性、成长性利益,就是突出的性价比,这是格兰仕的阵地。
4、企业核心理念的误区
体现在企业核心理念的大而空。一般需要展示形象的企业,都在各自的领域做的不错,这种成就感、远大抱负容易溢于言表,尽管已经很谦虚诚恳了,但是仍然提不起顾客的兴趣,甚至反感。几千万播出来的片子,最后是这样的反应,实在有必要深思。总结一下,现在企业喜欢说的理念,包括\"追求\"、\"努力\"、\"用心\"、\"成就\"等,通俗点说,好象不把自己弄的像个三好学生、五好青年,就没法见人似的。
如何让顾客真正接受你的理念,这是将谈到的重点。让我们想想《泰坦尼克》、《哈利
波特》或者《流星花园》为何能打动那么多人?演技、情节都只是局部的,重要的是原型,简单的说,原型就是人们内心深处的想法,可以肯定的说,从古到今,从国外到国内,只有体现出一个原型的神话、影片、歌曲、小说、品牌理念等,才能打动人心。麦当娜再怎幺改变,她永远是一个惊世骇俗的叛逆分子,戴安娜王妃演绎了一出现代版的灰姑娘,不管结婚或离婚,她永远以迷人亲切的笑容,展现出饱满的爱意,张国荣,尽管是双性恋,但这并不妨碍我们这个相对传统的国家接受他,并集体性怀念他,因为我们认为他根本上是一位在艺术、生活中追寻美好的天真者。
现在以台湾7-11为例,看看它的原型是什么,又是怎样反映原型,赢得台湾零售业霸主的地位。
7-11以出售日常生活用品起家,逐渐导入便利商店的服务理念,随着大型购物中心、各种平价超商及杂货店的兴起,7-11如果只是扮演一个便利商店角色,规模上无法与购物中心、超商对抗,也就无法在成本、品种上形成优势,而对于杂货店来说,以深入居民区为独特优势,相当便利和亲切,7-11可以赢的空间在哪里?
7-11虽然无法在规模上占上风,但因为小,就可以保持创新力,虽然不能深入居民区,却可以就近开在居民区,针对杂货店的低档与无序,提供现代感、丰富的便利商品吸引居民,7-11就像一位丰富亲切的邻居一样,不断推陈出新,提供特有的便利商品,带给生活便利。因此7-11的原型就是照顾者,以便利为主要职责,照料忙碌的现代人,
一个品牌的原型,必须透过各种管道与顾客接触,实现顾客心中的原型认同,目前多数企业所谈的理念,即便是从顾客角度出发,也难以保证统一、持续的透过各种管道接触
顾客。下面分别从商品面、通路面、传播面来看7-11如何传达原型——
商品面包括鲜食品、快餐品、日用品、文化品、代售品等,以便利基本利益,强化营养、特色化或时尚性,7-11几项风云商品,充分体现这种理念。如每日补给健康的\"我的健康日记\"、以18度全程保鲜的\"御饭团\"、展现各地地方特色的\"7-WATCH铁道旅游专刊\"、 以消费者记忆中怀念的传统菜色为配菜重点的\"国民便当\",以及应节推出的各种节庆食品等。
通路面一样充分传达照顾者的原型,遍布全台各个角落,除了深耕各大商圈、社区,布点台铁、捷运两大交通枢纽,更以高于本岛5倍的物流成本,配送至金门岛上,即使远在东部山区的太鲁阁、小琉球离岛的居民,也有7-11熟悉亲切的服务。
传播面以\"方便的好邻居\"为原型的传播概念,广告、公关、事件均围绕此概念展开,以公关活动为例,从1998年\"把爱找回来─别让离家的孩子走得太远\"的公益活动,其后的\"用爱心挡寒冬大陆赈灾活动\"、\"饥饿三十\"、\"921集集大地震重建家园\"、\"921震灾希望工程\"等,以社会话题为活动主题,充分照顾社会中需要获得爱心帮助的群体。
今天的企业理念,必须符合原型,以前一些人谈品牌的核心价值、精神主张,就是指原型,更重要的是要掌握原型系统,才能具备全面性、比较性、针对性定制品牌价值的能力,这里最要不得的就是依赖市场调查、图表推理,西方发展出来的这些工具,被一些人僵化的运用,大转型的市场之下,顾客其实根本不知道自己的需求、欲望,调查最多只能作为参考,关键是对人性、社会、世界保持好奇心,最好最有效的理念,都不会从MBA、哈佛产生,而是从内心深处流出。一个整天勒着领带,难得一笑的企业家,一定不能发展
出触动人心的理念。
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