基于产品生命周期的营销渠道管理研究

第２６卷第１７期　甘肃科技　２６　Ⅳ０．１７　２０１０年９月　Ｇａｎｓｕ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌ　Ｓｅｐ．　２０１０　基于产品生命周期的营销渠道管理研究　张新平，张义迅，扶永红，赵平　（中国石油西北化工销售公司，甘肃兰州７３００７０）　摘要：得“渠道”者得天下，如何根据自身情况及外部环境，设计有效、合理的营销渠道，又如何根据内外因素的变　化，及时对营销渠道进行调整和优化，并对其有效地管理与控制，成为企业营销实践不断需要解决的问题，也是企业　成功将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的关键。在影响渠道管理的诸多因素中，产品生命周期起着决　定性的作用，因为不同的产品生命周期阶段决定了企业面临的竞争程度、供求关系、经营目标及经营状况的不同，所　以，企业的营销渠道管理要适应产品生命周期阶段所决定的营销渠道环境。　关键词：产品生命周期；营销渠道；营销渠道管理　中图分类号：１７７１３．１　在企业的实际运作中，营销渠道管理往往关注　长期、成熟期和衰退期。　的是局部情况、短期行为，如某一时期或某一区域的　营销渠道管理是指：通过计划、组织、激励、控制　产品销售情况、市场占有率情况、某一渠道计划执行　等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作　率等，对影响渠道有效运作的整体、长远的因素却往　活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。　往考虑较少，尤其是，企业对产品生命周期的变化对　目前，国内外大多数学者认为，现代营销渠道管理理　渠道建设的要求，不能给予重点关注，往往不能及时　论主要包括：渠道设计理论，渠道组织理论、渠道激　对渠道做出适时、适度调整，这主要是因为，产品生　励理论和渠道控制理论。　命周期的一般规律会造成产品由一开始的滞销，到　热销，再到难销，直至淘汰的这样一个过程。在一开　２产品生命周期各阶段及其与营销渠　始的产品滞销期，企业会千方百计找出最佳渠道策　道管理的关系　略，与渠道成员同心同德，团结一致做市场，但当产　在不同的产品生命周期阶段，企业所面临的竞　品开始热销以后，在渠道管理中，企业往往会麻痹大　争程度、供求关系、顾客需求不同，以及企业的经营　意，不能实事求是，甚至恣意所为，伤害渠道成员利　目标、经营状况不同，企业的渠道目标、经营策略也　益，打击渠道成员的积极性和创造性，使企业的营销　不同，所以，企业对营销渠道管理的侧重点，要适应　渠道隐藏诸多问题和危机，一旦产品转入成熟期和　产品生命周期阶段所决定的营销渠道环境。　衰退期，企业面临巨大竞争时，或者面临经济大萧　２．１　引入期及其营销渠道管理　条、需求不足时，企业对渠道调整又往往措手不及，　在引入期，产品技术尚不完全成熟、性能还不尽　甚至积重难返，导致公司经营一败涂地，这样的典型　完善，消费者对该产品还不了解，因此需求较为虚　粲例不在少数。　弱，还没有形成自己稳定的、忠诚的客户群，尚未建　所以，国内外个别学者，例如伯特・罗森布罗姆　立起稳固的销售渠道，产品销量波动大，促销费用　等对产品生命周期与渠道管理的影响进行了专门研　高，企业在此阶段利润较少，甚至亏损。　究，结合笔者多年的营销工作经验，现对产品生命周　此时，企业的营销目标是寻求市场突破，尽快让　期与渠道管理的关系进行专门探讨。　目标客户认知、接受企业的产品，其渠道目标是“尽　１　产品生命周期与营销渠道管理的内　快将产品推向市场”，企业所采用的渠道应该适应　本行业市场特点、产品特性和顾客需求，同时，其渠　涵　道成员的资金实力、市场开发能力、服务水平、经营　产品生命周期是指产品的市场寿命，即，一种产　的灵活度等方面必须有一定的优势。　品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型　因此，在引入期，可利用专业的、较短的、选择性　的产品生命周期一般可以分为四个阶段：引入期、成　分销渠道，渠道设计时，侧重渠道的适应性和可行　１００　甘肃科技　第２６卷　性，以及渠道成员的优势性和专业性，要注意保护鬻　２．３成熟期及其营销渠道管理　道成员的利益，培育自己稳定的主流分销渠道。另　在成熟期，市场需求趋于饱和，销售增长率开始　外，对现成的经销商的币Ⅱ用一般要比培育经销商的　成本要低很多，所以，公司一方面要对有发展潜力的　渠道成员进行重点培育和扶持，但更要注重采用　“拿来主义”，善于“借鸡生蛋”、“寄生销售”，有选　择性地“借用”竞争对手的营销渠道。　值得注意的是，在引人期，企业必须提供充足的　下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市　场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时，企业　销量很大，利润多，现金收人多。　此时，企业面临激烈竞争，犹如逆水行舟，不进　则退，企业的所有策略必须注重创新，渠道策略也是　如此，企业需要特别增强对渠道成员的激励机制，以　产品以满足市场需要，所以，要确保有足够渠道成　员，以保证充分的市场覆盖面，并确保对渠道成员供　货的及时性和连续性。因为，推出新产品需要大量　的促销努力，这通常需要花费高额费用进行广告及　其它促销活动，然而，如果顾客在最终掏钱购买时却　买不到所需产品，那么所有促销都是徒劳。　２．２成长期及其营销渠道管理　在成长期，产品技术已成熟、工艺稳定，消费者　对产品已较为熟悉，已建立起了较稳固的营销渠道，　市场需求迅速扩大，企业利润迅速成长。　此时，企业的营销目标是扩大产品销量和市场　影响力，企业的渠道目标是“管理规范、布局合理”，　渠道管理中，侧重渠道的可控性和渠道布局的合理　性。企业往往会使用多渠道策略，并适当增加渠道　的密度和数量，并保证经销商的数量、实力与当地的　市场容量、竞争态势、服务半径相匹配，确保服务的　便利性和市场的渗透率，以占领最有效的渠道，增强　自己的竞争优势；在渠道管理中，注重规范渠道成员　的市场行为，平衡好各渠道成员间的利益关系，企业　的渠道价格策略、渠道成员的考评机制、渠道激励等　要公平、规范和制度化，努力营造和谐、有序的市场　环境。　值得注意的是，此时随着竞争加大，一方面，企　业必须注意竞争者的加入情况，善于利用、瓦解竞争　对手的营销渠道，加强与竞争对手在优质的渠道资　源上的争夺，要密切关注竞争者采取的行动，维护好　自己渠道的稳定性和竞争力，应尽量满足渠道成员　的合理性要求，为渠道成员提供强有力的支持，以增　强其忠诚度，所以，企业不仅要保证对渠道成员供货　的及时性和连续性，还要提供良好的技术服务、物流　支持、合理的利润空间及有效的促销策略等；另一方　面，企业要努力强化产品的品牌效应，构建企业的品　牌知名度和美誉度，这将有助于企业抵御强劲的价　格竞争，而长期立足于市场，并有助于增强企业对渠　道成员的掌控力、增强渠道成员的忠诚度。　减少竞争产品的冲击。企业的渠道目标是“运行高　效，稳健畅通”，渠道设计时侧重渠道的结构优化，　必须研究通过改变渠道结构，尤其可以考虑采用多　渠道策略，选择不同类型的中间商和直销渠道，使企　业的渠道结构更加合理，渠道成员的类型和业务水　平更符合公司要求、更具竞争力，满足客户不同的需　求特点，可采用专业化渠道来应对顾客的需求多样　化与个性化，提高渠道整体的综合服务能力，以延长　产品的成熟期和培养新的成长期的可能性。　２．４衰退期及其营销渠道管理　在衰退期，产品已逐渐由新产品所替代，产品销　售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至是负增长　率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产　品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企　业已无利而被迫退出。　此时，企业在渠道管理中要果断调整产品渠道　结构，淘汰掉那些业绩很差的经销商，收缩渠道系　统，减少各种营销费用，以便最终将该产品撤出市　场。　值得注意的是，在产品进入衰退期后，企业打算　放弃处于衰退期的产品，也许会导致渠道成员的反　感，这主要是在营销过程中，各产品总是互有关联　的，一种产品的销售会受到产品组合中另一产品存　在与否的影响，当一种产品被淘汰时，原先向这一公　司购买大量能盈利产品的顾客，会被迫转向其他供　应商购买，以满足其对被淘汰产品的需求，同时，这　一顾客也会从其他供应商处购买其他产品。因此，　公司应在其产品组合中保留一些无盈利能力但能　“带量走货”的产品，来保持其有较高获利能力的产　品的销售量，这一做法有时是很明智的。　参考文献：　［１］潘文富，黄静．管理经销商［Ｍ］．北京：机械工业出版　社，２００８．　［２］伯特・罗森布罗姆．营销渠道管理［Ｍ］．（第６版）．北　京：机械工业出版社，２００２．　（下转第４ｌ页）　第ｌ７期　欧春生等：礼县碌础坝花岗岩体特征及其成矿作用　４ｌ　碌础坝中酸性岩体的北缘外接触带上，即岩体侵入　活动过程中的热晕波及地带，受北东向断裂破碎带　所控制。（３）根据１：５万水系沉积物所圈定的Ｗ４　（样品有由甘肃地矿局地质一队测定），可以看出钨　矿是在一次独立的地质事件中形成的，可能与构造　号单元素异常显示，钨异常面积大，强度高，分带性　明显与Ｓｎ、Ａｇ、ｚｎ、Ａｓ元素异常套合较好。对Ｗ４异　常区内各元素分析数据做Ｒ型因子分析，见表４，　或岩浆期后热液有关，元素组合均为中高温元素，说　明该区岩浆活动频繁，钨矿的形成与碌础坝岩体侵　入有成因联系。　表４雪坪沟Ｗ４旋转因子矩阵　冲断褶皱带，此很可能是造成地壳物质部分熔融和　６结论　１）结合五和湾黑云母二长花岗岩Ｒｂ—Ｓｒ法和　碌础坝花岗岩侵入的地质动力学背景，随着岩浆的　演化，由早期单元到晚期单元，微量元素ｗ、Ｓｎ、Ｌｉ、　Ｋ—Ａｒ法同位素年龄值，地球化学信息及区域构造　Ｂｅ、Ｂｉ等含量升高，因此岩体的侵入对ｗ的富集具　有重要的作用，为钨矿的形成提供了物源。　参考文献：　［１］　殷先明，杜玉良，殷勇．甘肃花岗岩类研究与找矿方向　［Ｊ］．甘肃地质，２００５，３８（４）．　［２］刘建宏．西秦岭成矿系列、成矿谱系研究及其找矿意　运动综合分析，可以认为，该地段花岗岩是在印支期　侵人的。根据岩体接触关系、岩性及结构特征，可将　碌础坝花岗岩看做一个超单元，下分为五个单元。　２）碌础坝花岗岩体属钙碱性系列花岗岩；里特　曼指数Ｓ约１．８％一３．７％。岩石化学表现为贫硅、　偏碱的特征；随着单元由老至新，岩浆向偏酸偏碱　的方向演化，即岩石由花岗闪长岩演化为二长花岗　岩，稀土配分型式具负铕异常的轻稀土富集型，８　均为０．６５，源岩主要是由上地壳不同程度的部分熔　融形成的。　义［Ｊ］．矿床地质，２００６，２５（４）．　［３］李之彤．中国北方花岗岩及其成矿作用论文集［Ｊ］．北　京：地质出版社，１９９１：１１６．　［４］路风香，桑隆康．岩石学［Ｍ］．北京：地质出版社，２００２：　９０．　３）中三叠世开始的陆内俯冲构造活动，使区内　［５］　孙克勤．我国东南部花岗岩类的时空分布、岩石演化、　发生大规模的逆冲推覆造山作用，形成横贯全区的　成因类型和找矿关系的研究［Ｊ］．南＿大学报（地质专　刊），１９８０．　（上接第１００页）　［３］庄贵军．中国企业的营销渠道行为研究［Ｍ］．北京：机　械工业出版社，２００８．　［６］高云龙．销售渠道规划与管理［Ｍ］．北京：中国商业出　版社，２００５．　［７］　吕一林．营销渠道决策与管理［Ｍ］．（第５版）．北京：　中国人民大学出版社，２００５．　［４］安妮・Ｔ・科兰．营销渠道［Ｍ］．北京：中国人民大学　出版社，２００８．　［８］李小红．分销渠道设计与管理［Ｍ］．重庆大学出版社，　２（）（）６．　［５］庄贵军，同筱莲．营销渠道管理［Ｍ］．北京大学出版　社，２００４．