重庆市塑造农业品牌的思路研究

绿色发展、内强品质、外塑品牌”的要求，树立重

庆农产品整体品牌形象，打造区域农业品牌和优

需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。其中， 最为突出的是城乡发展不平衡——重庆体现得

质农产品品牌。但是，重庆农业品牌发展还存在 以下问题和不足。（一） 知名品牌少，品牌价值低根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中 心与阿里研究院公布的《2016年中国农产品品

尤为明显——大城市、大农村、大山区与大库区

并存:一方面，资源环境承载力有限，以农村、农 户为基础的产业资本实力薄弱；另一方面，世界 闻名的三峡库区、武陵山区等生态资源，并没有

牌网络声誉研究报告》，重庆市仅有“奉节脐橙” 和“涪陵榨菜”进入“中国农产品区域公用品牌网

通过农副产品的优质优价，转换成优良资产，

促进农民增收致富。重庆需要通过塑造农业品 牌.提升农村资源的价值，促进农业产业提质

络声誉50强”。现有38个区域品牌中，品牌价值 超过10亿元的仅6个，大部分品牌价值还处在

增效。1较低水平。（二） 农业品牌经济效益不佳，对产业提质增

一、重庆农业品牌的现状及问题产业兴旺是乡村振兴的重点。现有条件下， 效引领作用微弱重庆要实现乡村产业兴旺，就需要充分发掘农

2016年，山东省农业产业化经营销售收入

达14975亿元，重庆市七大特色产业链综合产值

业农村资源禀赋，提升农业发展效益，实现高质 量发展。塑造重庆农业品牌，实现农业提质增

仅1040亿元。而同样“七山二水一分田”的浙江， 农林牧渔总产值也达3246亿元。2012年至2016

效，是农业领域落实**总书记对重庆“两 点”定位、“两地”“两高”目标的具体举措；是推 进农业供给侧结构性改革的重要手段，实施乡

年，重庆市农林牧渔总产值始终低于浙江和山东 （见图1）。5年来，重庆市农林牧渔总产值仅增长

村产业振兴战略的需要；以打造区域特色农产 566亿元，而山东增长约1380亿元。总体上，重

庆市农产品附加值不高，农业品牌的经济价值和 溢出效应不佳，对农业产业提质增效的引领作用

品品牌为基础，发展高效特色农业扶贫工程，是

打赢脱贫攻坚战的需要。根据《重庆市农业农村 发展“十三五”规划》，市政府出台了《关于加强 农产品品牌建设工作的意见》，按照“生态优先、

微弱。I.支撑项目：重庆市发展与改革委员会学术委员会研究课题僮庆市塑造农业品牌的思路研究＞ （2017-2018）• 28 •2019.02农村经济单 12000位10000亿 8000元60004000200020122013201420152016年份■聲庆JJJU1402.031513.741594.961738.151968.28■山东7945.768749.999198.269549.639325.89扁浙江2658.662837.392844.592933.443146.06图1重庆与部分地区农林牧渔总产值对比图（三）农业品牌与全产业链整合度不高，一 近年来，山东省各地培育发展了一大批农业 二三产业未有效融合区域公用品牌和企业品牌，全省区域公用品牌已

重庆市虽已构建了 “371+X”现代农业产业 达300多个，有20个进入全国农产品品牌百强

体系，但产业融合仍存在诸多问题。目前，重庆

榜，上榜数量居全国首位。市大部分农产品仍以传统的鲜活产品直接进入 为了推进全省的农业品牌建设，山东从省级 市场，农产品增效缓慢，从田间地头到餐桌的完

政府层面构建了顶层制度设计。一是政府品牌服

整产业链条还未形成，农业品牌与农业全产业 务职能构建。政府成立专门的品牌推进小组，根 链的整合度还不高，域内外及海外齐头并进的

据品牌战略有针对性地对品牌运营主体（农民合 市场布局还未建立。作社、企业等）进行指导和支持。二是产品标准化

农业与二三产业未有效融合，一是农村产 体系构建。在种植、植保、品种上更新科研技术，

业融合层次低。表现在农村产业融合链条短，农 加强产品优选分级设备支持，建设仓储和物流体

业与二三产业融合程度不紧密。2016年重庆市 系，形成完整的供应链体系。三是有执行主体。选 农林牧渔服务业产值达30.32亿元，仅占农林 择区域内经验丰富、有品牌塑造意愿的龙头企

牧渔总产值的1.54%；二是新型经营主体发育

业、农民合作社等作为执行主体。四是构建协会 迟缓，规模较小。截至2016年底，重庆市共有家 组织。利用政府职能优势，注册相应国家地理标

庭农场和农民合作社分别为16605个和28706

志产品的同时，组建协会、建立协会标准,共同维 个，家庭农场的平均规模仅65.3亩，未能形成 护品牌形象。规模效益。（二）“丽水山耕”——搭建农业品牌培育机

二、国内外农业品牌发展的经验借鉴制（一）山东省构建农业品牌的顶层设计2014年9月，丽水市创立了全国首个地级• 29 •农村经济市农产品区域公用品牌——“丽水山耕”。短短

几年时间，已成为全国知名的农业品牌，有效促 进了农产品溢价和品牌化增值。产品远销北京、 上海等20多个省、市，农产品平均溢价达

33%,销售总额突破20亿元。取得如此斐然的

成绩.离不开丽水市政府建立的品牌产权体系

和培育机制：1. 明确“丽水山耕”品牌培育主体。品牌注

册人为丽水市生态农业协会，并由市政府委托 丽水市农业投资发展有限公司运营、管理，与协

会“两块牌子、一套人马”的管理体制，既体现了

政府背书的权威性，又有行业的约束性。协会成 员在履行规定的程序后，方可使用“丽水山耕” 商标。2. 加快“丽水山耕”品牌注册保护。注册“丽

水山耕”集体商标，开展丽水市著名商标、浙江

省著名商标、驰名商标梯级培育。目标是到

2020年，认定为驰名商标，并上升到精品农业

“浙江制造”的高度。3. 壮大“丽水山耕”子品牌培育库，促进母

子品牌同步发展。逐步实施子品牌培育工程，促

进子品牌企业加大质量提升、品牌培育和市场

开拓力度，扶持“丽水山耕”母子品牌商标权质

押贷款，实现母子品牌共建发展。（三）新西兰ZESPRI奇异果 \"聚沙成

塔”的品牌管理体系新西兰通过建立统一的奇异果营销局，改

变数千家生产商分散营销的局面，避免了国内

无序的恶性竞争，集中力量一致应对国际市场。 制定统一的质量标准，提高奇异果的商品化水

平。从科研、生产、储藏、包装、运输到出口等各 个环节都形成了高度统一又运转有效的系统， 并配备训练有素的专业人员负责监督、严格控 管。因为有着强大的产业机构监督标准化生产，

进行科学的产业化管理，才逐渐成就了 ZESPRI

品牌，使新西兰奇异果在消费者中间建立鲜明、 2019.02亲善的品牌形象，各地在统一的品牌之下，不断

累积品牌影响，最终形成国际化的强势品牌。三、完善重庆农业品牌政策体系的对策建议

通过研究重庆市农业品牌现状和问题，借鉴 国际农业强国和国内农业强省的经验，在对重庆

市农业品牌评估的基础上，提出以下对策：（一） 打造重庆农产品整体品牌形象选择有发展潜力的农产品品牌，集中力量， 重点打造，促进现有品牌提档升级，力争2-3年

内形成一批在全国乃至世界范围内有影响的知 名农产品品牌。一是引入产业资本，采用特许经

营等方式助推“巴味渝珍”等区域品牌实现跨越 发展；二是通过联合申报、抱团发展，形成一批强

竞争力区域农产品品牌。通过全市统筹规划，打 破“一县一品”的行政区域限制，避免区县单打独

斗，品牌得不到持续培育。鼓励区县联合申报，分 地理区域打造有规模的农业区域品牌，以实现更

大规模、更多品种、更具地理差异化的区域品牌 塑造。（二） 建立健全品牌农产品标准体系改变“品牌打造就是靠宣传广告”的传统思 维模式，着力于以品牌为纽带“从田间地头到百 姓餐桌”的全产业链系统提升与机制整合。一是

通过完善重庆市品牌农产品质量标准，建立健全 质量安全监管体系，建立农业标准化生产示范体 系.加快完善品牌农产品质量认证和检测体系，

推进农业投入品有效监管等措施，抓好“渝字号” 品牌农产品顶层规划，完善农业品牌质量体系；

二是加强“渝字号”品牌农产品评价体系构建，营

造比学赶超氛围；三是建立健全“渝字号”品牌农 产品监管保护体系，保证品牌农产品持续健康发 展。（三） 建立线上线下品牌农产品营销推广体

系一是大力实施重庆品牌农产品国内营销体

系建设工程。打造权威、便捷的重庆品牌农产品

・30・曹屢;if 吟 2019.02交易平台。利用“电商网+品牌农业”的新型营销

模式，促进规模化、倒逼标准化、提升品牌化。以 主导品牌为依托在全国范围内建立科学有效的

销售渠道，通过大数据、互联网等实施精准营 销。二是大力实施重庆品牌农产品国际市场拓 展计划。充分利用国家实施“一带一路”战略机

遇，以重庆农产品品牌形象的塑造和传播为推 动力，建立跨境电子商务平台，进一步开拓境外 市场，大力支持自主品牌出口。三是加强品牌智

库建设，鼓励和引导社会团体、知名农业龙头企

业、品牌管理咨询机构、科研院所、教育机构成 立全市品牌农业联盟或协会，组建重庆市农业 品牌智库。（四） 健全农产品品牌建设的政策扶持体系

一是通过扶持评价体系构建、品牌经营主体培育、标准化生产基地建设、品牌宣传与形象 塑造、奖惩机制构建，形成五位一体扶持政策体

系。二是统筹使用各类资源支持区域品牌建设。

由市级农业主管部门集中各类资源，根据市农 产品品牌建设相关政策统筹全市农业区域品牌 的打造。三是多元化投融资政策支持区域品牌

建设。加强政策项目统筹和整合，加大财政资金 投入力度。创新金融产品，加大金融支持力度。 积极引入社会资本参与区域品牌的建设。（五） 建立深度融合精准扶贫与乡村振兴战 略的特色品牌一是深入开展以打造区域特色农产品品牌

为基础的消费扶贫，助力打赢脱贫攻坚战；二是 发展高效特色农业扶贫工程，精准扶持区域特 色农产品品牌;三是实施产业升级工程.建设乡 村振兴特色农产品品牌，建立独具特色的民俗

酒店、农家乐等农村三产品牌，做好各类农业、 农村品牌生态圈建设，促进农旅融合，产村、产 镇融合发展。四、塑造重庆农业品牌体系的抓手构建完善的重庆农业品牌体系，一分靠部

• 31 •农村经济署,九分靠落实。以规划先行，重点突破，引入特 许经营，农旅融合发展为抓手。以品牌为纽带，引

导农业产业资本，发展智慧农业供应链，延伸农 业价值链，提高农业综合效益.推进农村一二三

产业融合发展。将农业品牌塑造作为一个切入 口，政府牵头打造区域品牌.支持农业企业创建 知名品牌。促进重庆农业由规模发展向高质量发

展转变，构建农村“产业兴旺”长效机制。（一）规划先行，国际视野打造农业品牌发展 战略充分发挥自贸区、内陆开放高地等国家战略 给重庆农业发展带来的机遇，依靠“一带一路”和 长江经济带联结点的地缘优势，利用北向渝新欧 铁路、南向陆海新通道，打通重庆农业的国际化

发展路径。按照中央一号文件精神，统筹用国际

国内两个市场、两种资源，加强农业国际合作。即

要主动扩大国内紧缺农产品进口，成为我国重要 的农产品进口主渠道；又要深度发掘重庆农业的

比较优势，扩大本地优势农产品的出口，加快重 庆农业走出去步伐。在新的形势下，要以国际视野规划农业发展

战略。按照“盈利农业”的思路，深入研究重庆农

业的比较优势：一方面人多地少，山地多，农田 少，优质土地资源有限；另一方面，劳动力丰富， 气候、水资源优良。利用丰富的人力资源,依托快

捷廉价的运输大通道和广大的纵深市场，突破传 统的自给自足式口粮生产模式，发展技术密集

型、劳动密集型等有比较优势的高附加值农副产 品，在有限的土地资源上，取得价值最大化产出。 在农业品牌建设中，要全市一盘棋，统一规划，统

筹管理.做好全市的农业品牌战略规划和顶层设

计。编制《重庆农业品牌发展战略规划》，明确农 业区域品牌的产权归属和治理结构，落实品牌所

有权、运营权责任主体，细化质量管控体系和利 益分配机制。将品牌投入的事前补贴模式，调整

为与实际销售额挂钩的后补贴模式。避免因区域

农村经济品牌没有责任主体，而无人持续投入做大品牌

资产，众多企业却无限度透支品牌信用等“公地 悲剧”发生。（二） 重点突破,促进“巴味渝珍”提档升级“巴味渝珍”是由重庆市农委牵头打造的覆 盖全区域、全品类、全产业链的重庆市级农产品 区域公用品牌。2019年重庆市政府工作报告中

提出：着力创品牌，加强品种品质品牌建设，培 育以“巴味渝珍”为重点的特色农业品牌。目前， 由重庆市现代农业品牌服务促进中心负责运

营，市农委下属的重庆禾茂信息咨询有限公司 负责网上宣传推广。目前，已首批授权产品438个。同时推进了

展示展销门店建设，强化品牌质量管控，完善补 助政策，联合市财政局出台“三品一标”补助办

法.品牌建设取得明显成效。但根据全市党政机

关与所办企业脱钩的政策要求，禾茂公司需要 在近期与市农委脱钩。为了顺应国企改革的需

要，同时更好的实现品牌发展目标，需要创新体 制机制，助推“巴味渝珍”实现跨越发展。建议：可考虑引入具有产业资源或营销渠

道的国有平台公司（如重庆旅游投资集团、重庆 农业投资集团、重庆粮食集团、重庆高速公路集 团等）或外部产业资本，采取联合经营方式，在 市农委的统筹指导下，发挥各自的资本、技术和

渠道优势，实现“巴味渝珍”真正意义上的市场

化经营。市农委与新平台建立利益联结机制，收

益共享、风险共担,实现激励相容。同时，还应注

重对“巴味渝珍”的标准体系、认证体系、监管检 验检测体系进行合理构建，借力于政府、市场及

公众资源，实现有效传播。力争“巴味渝珍”系列

产品2019年实现销售额50亿元，3-5年内突 破100亿元。（三） 特许经营，市场化运作除了市级品牌，各区县政府也在大力打造 本地区的区域特色农产品品牌。目前，主要是依

2叫童虞轩吟靠政府投入，由农业主管部门牵头运作。运营过 程中，都不同程度的遇到了持续投入资金短缺，

运营经验不足等问题。建议：引入市场化运作机 制，采取特许经营、PPP等创新模式，由政府与社

会资本合作,共同推进区域品牌的可持续经营。

以“永川秀芽”为例，可考虑引入如重庆旅游投资 集团等国有平台，作为战略投资者。参照BOT （建设一运营一移交）模式，由永川区农委作为实 施机构，公开招标方式确定社会投资人，合作组

建永川秀芽特许经营项目公司。由茶叶协会以永 川几家大型茶叶公司的生产技术和产品标准为

依托，制定“标尺”规范，进行质量安全管理，以保

证产品质量。项目公司负责区域品牌打造的投融资、品牌

经营、产品质量以及全产业链专业服务。合作期 内，项目公司享有品牌溢价的收益权;合作期满，

项目公司将品牌使用权无偿移交给政府或其指 定机构。为覆盖项目公司品牌投资、运营成本及合理 回报，可采取“使用者付费+可行性缺口补助”的 付费方式。“使用者付费”通过项目公司授权达到

质量标准的企业使用永川秀芽品牌，收取品牌特 许经营费；若“使用者付费”不足以覆盖投资和运 营成本，则按照产值增量分成的原则，通过绩效

考核,核算区域品牌打造带来的永川秀芽相关产 业的增值，由永川区财政给予“可行性缺口补 助”。特许经营的运作模式框架，如下图所示：• 32 •竜屣行吟2019.02农村经济股权结构运作机制冋报机制（四）渝品出山，农旅产业融合发展旅游收入看，重庆仅180亿元，与成都207亿元

2018年4月.市政府与京东集团签署战略

还有不小的差距。一方面，说明重庆优质的旅游

合作协议，共同推进大数据智能化创新发展，包 环境，大量景点免门票、无消费；另一方面，也说 括“互联网+农业”乡村振兴合作创新中心等合

明游客到重庆无物可购，对当地经济拉动作用有

作项目。根据协议，市农委与京东共同确定“10+ 限。10+N”模式，通过京东自营、品牌企业开店及开

因此.要打好网红经济、旅游经济的牌，借助

办重庆特产馆等方式，开展百亿品牌农产品上

重庆网红城市的大量游客资源，把优质农产品转 京东行动。化为旅游商品。以线上线下结合的方式实施“渝 但由于重庆农业产业的特点，大类品种不

品出山”计划，在解放碑、洪崖洞等网红景区设置 多，上10亿规模的单品特色农产品屈指可数。 “巴味渝珍”产品体验中心和展示旗舰店，依托重

仅依靠网上销售，很难实现规模效益，还需要探 庆火爆的旅游市场，根据季节和游客需求的变

索创新路径。建议:尝试农旅融合的发展思路，

化，将重庆特色的优质农副产品转变为游客欢迎 实施“渝品出山”计划，让更多优质重庆农产品， 的旅游伴手礼。即丰富游客的旅游体验，又拉动 通过旅游，走出大山。重庆的旅游消费的提档升级。近年来，重庆成为全国最为火爆的网红城 市。根据文化和旅游部数据中心统计,2019年

春节长假重庆游客总规模达到4726万人次，全

（作者单位：重庆国际投资咨询集团）

国排名第一;成都1892万人次，排名第二。但从

责任编辑：田园・33・