阿里巴巴收购网易考拉案例分析

考拉海购。本文结合阿里巴巴和网易考拉的企业发展状况以及公司战略，深刻分析并购动因，论 证了收购价值的合理性，并对并购整合后的效益以及整合过程中可能遇到的问题做出合理预计， 最后给出此次并购案例对企业并购案例带来的启示。关键词：市场份额；营业收入增速；业务整合；战略调整基金项目：2019年中南民族大学教研课题，经管类学生案例教学创新与实践研究，编号：

JYZD19029o一、 公司概况（一） 收购方:阿里巴巴际占9.9%、小红书占6.1% o这意味着，一旦网易考拉 纳入阿里巴巴阵营，两者市场份额将超过50% ,在跨

境电商行业中占据绝对领先地位。2. 针对拼多多，出于防御性策略。阿里巴巴如今 主导电子商务市场,但随着电商市场的火热和大批对

阿里巴巴收购网易考拉，无疑是为了巩固旗下国 内电商巨头天猫商城的衍生平台——天猫国际跨境

电商平台在电商领域的绝对优势地位。2014年2月 19日，阿里巴巴官方正式宣布，旨在为国内有海外商 品购买需求的消费者提供原装海外进口商品的天猫 国际正式上线。自天猫国际上线以来，采取纯平台模

手的涌现，当前的阿里巴巴也面临着巨大的挑战和威 胁，其中最大的竞争对手除了众所周知的京东之外，

还有近几年来发展速度惊人的拼多多。拼多多凭借 着价格优势强势崛起，并在不知不觉中已经转型成

式，实行低门槛进驻规则，依托于阿里巴巴全球市场 布局策略，一直引领着中国跨境电商行业的飞速

功，即使这个平台在之前被消费者吐槽卖假货、质量

发展。（二） 被收购方:网易考拉网易考拉海购是网易公司旗下以跨境业务为主

差等问题，但其一直在打假上做出努力。此外，拼多

多现有美资赞助，在补贴方面可谓下了血本，因此吸 纳了更多的用户。现如今的拼多多拥有着很高的流 量，平台信任度和口碑日渐改善，势必在未来的发展

的综合型电商，以自营直采模式为主，服务理念旨为 用户提供价格更低且质量有保障的海外商品，销售品

中给淘宝和天猫国际带来更大的威胁。据相关消息， 拼多多是网易考拉最早决定的接盘者，阿里巴巴在拼 多多手中以20亿美元抢下网易考拉，其中很重要的一

个原因就是要阻止网易考拉的品牌资源、供应链资源

种涵盖众多,希望帮助用户“用更少的钱，过更好的生

活”，助推消费和生活的双重升级。借助网易集团丰 富的产品资源、流量资源以及雄厚的资金实力，网易

落入拼多多手中，使天猫国际面临强劲对手。拼多多

考拉海购自2015年成立以来发展迅猛，跻身电商企业 前列，成为增长速度最快的电商企业之一，在行业内 被公认为最大的“黑马”。一直主打低线市场，但在多方外界分析中，其正积极

反攻阿里巴巴所擅长的一、二线市场。2019年6月18 日，拼多多通过对国际进口商品以提供补贴等方式进 行大力扶持，吸引了市场上大部分对价格敏感的客 户，其竞争实力不容小觑。由此可见，阿里巴巴对网

二、 并购动机原因分析（一）阿里巴巴收购动因1.实现进攻性扩张，保证竞争优势。阿里巴巴收 购考拉，最明显的动机在于实现进攻性扩张的策略，

易考拉此番收购,也可以看作是增强自身竞争实力的 防御性手段。3. 战略层互补，完善产业链结构。2018年中国海

保证竞争优势。据艾媒咨询发布的《2019上半年中国 跨境电商市场研究报告》中相关数据显示，2019年上 半年，网易考拉海购以27.7%的市场份额位居首位，阿

淘用户规模超过1亿，预计2020年将达到2.11亿人。® 面对如此庞大的市场规模,只有通过合作实现战略层 互补，完善产业链结构，才能达到占据更大市场份额 的目的。现如今，跨境领域与国内电商领域不同，由

里巴巴旗下天猫国际以25.1%的市场份额位居第二， 之后依次为京东旗下的海囤全球占13.3%、唯品会国

—102 —于国家和企业的数量较大，供应链端呈现碎片化，如 果都采用开放平台，很难达到顾客心中的满意度。尤 其在产品质量控制这一方面，开放平台远不如自营。

网易考拉以自营模式为主，供应链体系比较完备，可 以为顾客提供更加标准化的服务。而天猫国际一直 以来都是以平台打造见长，虽然天猫国际近一两年也 开始着手拓展其自营业务，但是自营方面仍然不够成

熟，收购网易考拉可以实现自营与平台的完美结合， 借助网易考拉已有的保税仓服务,也省去了自建保税

仓的投入。此外,考拉目前拥有的全球供应链资源和

诸多的国际品牌授权也能够为阿里巴巴实现扩充全

球供应链版图的意图。（二）网易出售动因1. 行业竞争激烈，盈利日益困难。网易如果不选

择对外出售考拉，其电商业务也正面临着难以摆脱的

困境。近年来，我国跨境电商行业迎来政策性利好， 整个电商行业不断迎来新入局者,行业龙头也在不断

布局力求争夺更多的用户资源,未来跨境电商行业的 竞争势必更加激烈。一方面，阿里巴巴、京东、拼多多 国内这几大巨头分割了国内电商大部分的市场份额， 考拉虽做到了垂直领域的第一，但就总交易量而言，

差距仍相当明显。另一方面，网易考拉近几年的发展 可谓是一波三折,其一，真假“加拿大鹅”事件、售卖假 货雅诗兰黛等事件使该平台遭受各种质疑，其经营模

式也开始受到挑战；其二，其与海外品牌厂房建立联

系、增加海外买手以及扩建海外仓库耗时耗力，增加 了成本,失去了价格优势；其三，网易考拉作为自营起 家的平台，其自身动销率并不高，极低的存货周转率

导致高库存压力，也意味着极低的毛利率。根据2018 年第4季度网易财报显示，网易电商业务毛利率仅 4.5%o近两年，网易电商业务成为仅次于网络游戏的

第二大业务,在总营业收入中占比26% - 32%之间，但

营业收入增速呈逐季放缓趋势，仅过去的五个季度

中，网易电商业务的季度增幅不断下降，2019年第二 季度还出现亏损的情况，拖累了网易集团的业绩。因

此，对于网易来说,摆脱财务困境，迫在眉睫。2. 取得资金,优化战略并重构企业价值。对网易 而言，眼见考拉营业收入增速在日趋减缓，盈利之路

依然遥遥无期，现阶段及时止损，出售考拉从外部获 取资金支持,面向未来重构企业价值也不失为一个很

好的选择。随着2019年我国网络游戏等娱乐产业的

迅猛发展，网易游戏业务急需增加资金投入研发和市

场。同时，网易也在积极扩展在线教育市场，2019年 10月16日，网易有道更新招股书，将于同年10月25 日在纽交所上市。为保障网易内部战略的重新优化， 游戏教育等多个业务按部就班地进行，阿里巴巴此番

为其提供了资金支持。从2019年第三季度开始，网易

CONTEMPORARY ECONOMICS No. 12, 2020公司对外的财务报告中，游戏作为网易的重要业务板 块对主营业务收入贡献较大,并且在利润率方面看到 了极大的潜力。这说明对网易而言，此次接受并购，

很重要的原因来源于公司的战略安排。三、 并购支付方式及估值分析（―）支付方式阿里巴巴收购网易旗下跨境电商考拉，釆用的是 现金支付方式。现金这种支付方式，操作简单，只涉

及到目标企业的估价，简单明了，对于阿里巴巴来说， 不会影响并购后公司的资本结构，有利于股价的稳

定。对于网易考拉来说,能满足其希望尽快获得现金 流的需求。但相应地，现金支付方式也有其难以避免 的缺点，对并购方而言，现金支付方式要求企业在短 时间内筹集大量的现金，这会给企业营运带来巨大压

力，影响企业的资金流动性。对目标公司股东而言，

当无法推迟确认资本利得时，会涉及到较重的税务 负担。（二）收购价值分析阿里巴巴收购考拉，从性质上属于横向并购，收

购价值是20亿美元。对于阿里巴巴而言，20亿美元 的价格以现金方式收购跨境电商市场上超过1/4的市 场份额的网易考拉，其实并不亏。一方面，阿里巴巴 拥有了网易考拉带来的资源，将在跨境电商行业中占

据超过50%的市场份额，在该领域拥有绝对话语权； 另一方面，网易考拉能弥补阿里海淘业务品类的不

足，在业务上形成优势互补。对网易而言，获得了大

笔现金摆脱财务困境，以及获得阿里在流动量、商业 化方面的支持，不失为一个理性的商业选择。四、 整合分析（一） 收购对阿里巴巴带来的收益出于对美好生活的向往，消费者对跨境电商的热 情日趋见长,伴随而来的是跨境电商行业竞争日趋激

烈。此次收购让跨境电商行业逐渐进入以阿里体系 为首的寡头时代。阿里巴巴收购网易考拉后，一方 面，可以扩大现有进口零售业务的规模，发挥规模效

应的优势，抢先占领进口零售这块大蛋糕，掌握大部

分商品的价格决定权，降低成本。另一方面，也可以 弥补天猫国际在品控和供应链等方面的不足,整合优

质资源,使其进口业务更加全面多元化发展。（二） 收购对网易带来的效益网易此次选择卖掉考拉，不仅有利于其自身及时 止损，更重要的是在于重新组合企业资源，提高资源 利用效率，发展更有优势的部门。考拉虽然为网易的

电商业务赢得了不错的口碑，但总体来说，跨境电商 投资大、收益小。企业有限的资源应当集中于更擅长

的领域。目前，网易着重发展的网易云音乐也在大量 的音乐软件中凭借自身优势博取了相当多的关注。

— 103—当代经济•月刊2020年第12期从市场表现看，网易试图通过采取各种方式扩大网易

云音乐的影响力，例如加大自身品牌在电视剧中的广 告投入，与各种跨界品牌合作。近年来，网易在电竞

领域也在不断加大投入，拥有自己的原创电竞品牌， 并在百所城市开展电竞赛事。今后的网易，将发展资

源多向这些部门倾斜，可以更大程度利用有限的资

源，实现利润最大化。(三) 双方未来合作与展望根据多个信源的消息，阿里和网易将会洽谈更深 层次的合作，更大的合作可能是电商层面的。举例来

说，阿里做过类似严选的淘宝心选,但没有什么效果，

网易严选短板在供应链和更加丰富的货源，阿里都可

以提供。合作后，严选的产品可能会通过阿里的供应 链体系进入到阿里线下新零售的场地，比如盒马鲜生

和大润发等。如果有更多的合作，那么有可能是网易 音乐、网易游戏与阿里的合作。在音乐方面，阿里版 权更多，网易运营方面较好，合作共享会优势互补。

在游戏方面，网易一直在国内排名第二，但推广流量

明显不如腾讯；阿里一直想做但做不好，但有几个亿 级以上流量的产品，支付宝和淘宝都过6亿用户了， 双方的合作也有很强的基础。因此，通过此次并购，

两家大公司的关系会比以前更加密切，若加强合作，

强强联手，也将为双方提供更多的机会和收益。(四) 可能面临的整合问题1•资源渠道的整合。自营一直以来都是网易考拉 的强项，供应链体系也较为完备。但是天猫国际却是

注重平台的经营模式,考拉自营模式虽然是对天猫国 际很好的补充,但二者之间商业逻辑的差异究竟要怎 样磨合才能达到完美契合仍然是未知的。由此可见，

如何将考拉的优势与天猫的渠道相结合是并购后整

合过程中的一大难题。2.人事变动。2019年12月底，原网易考拉CEO张 蕾卸任，天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉

CEO,考拉品牌继续保持独立运营。但不可否认考拉 和天猫国际依然具有很高的重合度，后续出于成本角 度考虑，人员的削减调整将不可避免。五、案例启示通过该并购案例,可以得到如下启示。(-)企业可采取并购方式快速弥补短板在本案例中，阿里巴巴想借助网易考拉弥补其海

淘业务品类不足的缺点，扩大其跨境电商业务，实现 版图的扩张。而从这一次并购案例也可以看出，在如

今激烈的互联网竞争中，大电商平台都是在积极进行 战略化布局，通过有效的整合赋能，取长补短,对于被

整合企业也是一个很好的出路。(二)适当地收缩业务也是迎合集团公司战略调整

和转型的需要对于大型集团公司，在资源分配、管理能力等方

——104——面相对紧张的情况下，保留并保护核心或重点业务， 适当地做出舍弃,是集团公司战略发展的重要课程。(三) 横向并购可以有效降低竞争成本将对手转化为队友，在自身规模得到壮大的同

时,也获得了 1+1>2的竞争优势，当双方不再为各自竞 争而耗费资源、精力，便自然达到了削减成本的作用。(四) 现代的商业已经发展到去平台化、去中心化

的赋能经济时代同是垂直电商，小红书通过切入社交领域得以迅

速发展，因而网易考拉等单纯垂直电商的企业也需要 思考如何顺应时代发展的问题。紧跟时代，抓住时代 特点，才能做到主导消费观念，在行业中保持领先 地位。总之，阿里巴巴作为电商业务行业的突出者，收 购考拉无疑是为了在跨境电商业务领域中占据绝对 的领先优势。而作为被收购方，网易同样也是对近两 年来营业收入增速放缓的电商业务有清楚的认识,做 出了理性的选择，双方都明确自身利益所在，目前看 这次并购合作体现着双赢的特点,但对于收购本身成 功与否的评判，最终很大程度上还要取决于收购后的 整合情况。阿里收购网易考拉后，在考拉与天猫国际 磨合的过程中，由于两者在经营模式和战略定位方面 的不同，不可避免会面临各种各样的困难和挑战。如 何实现人和数据的完美融合才是对阿里巴巴集团最 大的考验。注释①数据来自艾媒咨询发布的《2019年上半年中国跨境电商市

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境电商并购“第一案”0].计算机与网络,2019(18).[10] 周运兰、朱曼：会计剩余控制权、会计信息质量和投资者

信心研究卩中南民族大学学报(自然科学版),2020(1).(责任编辑:刘冰冰)