营造商场的节日文化

刘国昌

笔者曾有过这样的体验：前几天下班后到商场买食品，一进门就看见一条红色横幅，上面写着：今天是腊八，请您买点腊八米，回去与家人喝腊八粥！看罢耳边又听见售货员招呼：“今天‘腊八’，回家喝‘腊八粥’喽！”此情此景，令人猛然记起今天是腊八。由于平时工作忙，我竟然将“腊八”给忘记了，听此吆喝，赶紧买了1斤腊八米回家熬粥。过后我想，如果这趟没去商场，也许还真的将“腊八”给忽略了。

每逢节日来临之际，让人最先感受到节日信息与气氛的地方在哪里呢？恐怕就在这商场了。君不见在春节前的日子里，无论你走进哪一个商场，撞入眼帘的都是一片热闹的景象：大红灯笼高高挂起，各种年画、剪纸贴满墙壁，书店里关于年俗的书籍摆满了柜台。至于说各种年货更是令人眼花缭乱，置身其间，让人深切感受到“过年了”。

从商家来讲，搞此活动的目的之一是为了促销，这无可非议，很正常。从另一角度来说，这也为展示节日文化提供了场所。大家都知道，商场里的人是最多的，特别赶到节日，人更是多得不得了。如此情形，正是营造节日文化的大好时机。有些商家在这方面做得比较好，每每临到节日时，早早就有所准备，有所行动，将商场布置得热热闹闹，使顾客趋之若骛。顾客在商场里或购物，或浏览，享受着节日前浓浓的喜庆氛围。笔者在一家商场看到，有位老爷爷领着小孙子一会儿在这个柜台看看，一会儿到那个柜台瞧瞧；有时还停下来指着那挂着的对联，让小孙子念念。好一个含饴弄孙的自在景象！

看来，在商场展示节日文化大有作为。何谓节日文化？节日文化是围绕节日这个主题而展开的一种文化形态。它如同地域文化、各种专项文化一样，是中华文化的重要组成部分。由于节日具有喜庆性，这种文化从内容到形式较之其他文化，更具有丰富多彩、贴近百姓的特点。从习俗到装饰，从服装到饮食，从游戏到礼数，每一项都有很多的内容与说法。以一年一度的春节为例，自打进入腊月以来，按日子数就有不少的讲头儿：如腊八喝腊八粥、腊月二十三过小年、除夕的年夜饭、初一拜年、初二走亲戚……至于说庙会上各种小吃、玩意，那更多得不得了。这每一条、每一项，都有着具体的内容，都蕴涵丰富的文化因素。我们理当很好地挖掘、梳理，并将其以老百姓喜闻乐见、生动活泼的形式加以展现。

中国经济周刊

2008年第5、6期合刊

绘画/217路

可惜的是，我们在这方面做得还很不够。尽管有的商家已具备这种意识并有些作为，但总体观之，还失之于零碎、简单，尚未达到成系统、有规模的水平。还有的停留在“节日文化无非就是插点彩旗、挂点灯笼”的肤浅认识上。这种状况急需改变。

要改变这种状况，不光是商家的事儿，需要社会各方面的协同配合。据说比较大的商家都有专门从事宣传广告的人才。这些人在技术层面上来说都不存在什么障碍，只是在营造商场节日文化方面，尚缺乏系统的研究，更没有形成一套比较完整、颇具特色、具有可操作性的路数。这就需要社会有关方面与商家密切合作，对商场的节日文化认真进行研究，尽快在这方面拿出我们自己的东西来。

把文化事业做大做强，是时代赋予我们的重任。而营造商场的节日文化，则是其中的重要内容之一。在这方面还有许多工作要做，还有较长的路要走。笔者今天提出这个问题，旨在引起大家的注意与讨论，共同将这篇大文章做得更好。

（本文作者系人民日报海外版副总编辑）

78