试论即墨老酒绿色文化营销

分类号：密级：单位代码：１０４２２学号：ｊ３嘲｝ｏｊｊｃｆ毒’！：萼＿一～９卜一，？ｔ，。；ｌ¨磷二村孓。⑧∥菇办孑硕士学位论文Ｓｈａ，７ｄｏ，７∥ＵｎｉＶ日ｒｓｉｔｙＭａＳｔｅｒ’ＳＴｈｅｓｉＳ论文题目：即墨老溷绿色枷鹫销初探玩枞如叼勿衫下西讫肋缸渺铆尼么娩锄砌伪锄作者专业导师合作导师』Ｄ／Ｄ年≯月２０日原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独论文作者签名：丞篁塾Ｅｌ期：ｚｏ／Ｏ、【、‘‘关于学位论文使用授权的声明本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。（保密论文在解密后应遵守此规定）日期：立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩论文作者签名：毯纽导师ｊ●●●Ｐｌ～山东大学硕士学位论文目录摘要……………………………………………………………………………………………………………．３ＡＢＳＴＲＡＣＴ……………………………………………………………………………………………………．５导言…………………………………………………………………………………………………………７（一）问题提出及研究目的………………………………………………………７（二）框架结构和基本内容………………………………………………………９（三）问题研究综述与意义……………………………………………………。１０（四）创新之处与努力方向………………………………………………………１３一、绿色文化营销策略概论………………………………………………………．．１４（一）绿色文化概论……………………………………………………………．．１４（二）文化营销策略……………………………………………………………．．１６（三）绿色文化营销策略………………………………………………………．．１７二、即墨老酒绿色文化资源概论…………………………………………………．．１９（一）绿色文化资源概况………………………………………………………．．１９（二）产品绿色文化资源………………………………………………………．．１９（三）品牌绿色文化资源………………………………………………………．．２５（四）企业绿色文化资源…………………………………………………………３ｌ三、即墨老酒绿色文化营销策略…………………………………………………．．３４（一）绿色文化营销策略概况…………………………………………………．．３４（二）产品绿色文化营销策略…………………………………………………。３６（三）品牌绿色文化营销策略…………………………………………………．．３７（四）企业绿色文化营销策略…………………………………………………．．４ｌ结语………………………………………………………………………………………………………．４４参考文献……………………………………………………………………………．．４７致｛射………………………………………………………………………………………………………．５０山东大学硕士学位论文ＭＥＮＵＣｈｉｎｅｓｅＡｂｓｔｒａｃｔ………………………………………………………………………………………………．３ＥｎｇｌｉｓｈＡｂｓｔｒａｃｔ………………………………·………·……·……··…………·…………··…………·……·５Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ……………………………………………………………………………………………………．．７１．ｔｈｅｒｅａｓｏｎａｎｄｐｕｒｐｏ∞………………………………………………………………………………·７２．ｔｈｅｆｒａｍｅａｎｄｃｏｎｔｅｎｔ…．……．………．．………．…………．．…………．．………．……………．．……９３．ｔｈｅｐｒｅｖｉｏｕｓｓｔｕｄｉｅｓ…………………………………………………………………………………．１０４．ｔｈｅｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ…………………………………………………………………………………………．１３Ｐａｒｔ１ＡｎＯｖｅｒｖｉｅｗＯｆＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ…………．…………………………………．．１４１．ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒｅ………………………………………………………………………·１４２．ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ………………………………………………………………．１６３．ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ………………………………．……………………１７Ｐａｒｔ２ＴｈｅＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＲｅｓｏｕｒｃｅＯｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ……………………………．．１９ｉ．ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ……………………………………………………………………………………………．．１９２．ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ……………………………………………………．１９３．ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｏｎｂｒａｎｄ……………………………………………………………２５４．ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｏｎｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ…………………………………………………一３１Ｐａｒｔ３ＴｈｅＳｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ…………………………………………３４１．ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ……………………………………………………………………………………………。３４２．ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ…………………．…………………………．．３６３．ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ０１１ｂｒａｎｄ………………………………………………………３７４．ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ……………………………………………”４１Ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ……………………………………………………………………………………………………．４４Ｂｉｂｌｉｏｇｒａｐｈｙ…………………………………………………………………………………………………．．４７Ａｃｋｎｏｗｌｅｄｇｅｍｅｎｔ…………………………………………………………………．………………………．５０２山东大学硕士学位论文摘要本文研究的核心命题是即墨老酒绿色文化营销：核心观点是绿色文化资源丰富的即墨老酒适宜开展绿色文化营销，绿色文化营销能够解决长久以来困扰黄酒营销的“卖点不突出＂的问题；主要内容是绿色文化营销概论、即墨老酒绿色文化资源概论、即墨老酒绿色文化营销策略。绿色文化是指以“人类对自然物质界的良好治理是正确的”这一信念为核心价值观的文化。即墨老洒绿色文化营销，就是有意识地通过发现、甄别、培养或创造有即墨老酒特色的绿色文化价值观，来达成企业经营目标（经济的、社会的、尤其是环境的）的一种营销方式。即墨老酒的产品绿色文化营销、品牌绿色文化营销和企业绿色文化营销都是即墨老酒绿色文化营销的重要内容。除序言和结语外，本文主要从以下三个部分对即墨老酒绿色文化营销问题进行了初步的探索，按逻辑顺序依次是：一、提出理论模型——绿色文化营销策略概论；二、梳理该模型所分析与转化的对象——即墨老酒绿色文化资源概论；三、通过理论模型，实施对上述对象的分析与转化，得到结果——即墨老酒绿色文化营销策略。具体地，各部分的主要内容是：第一章——绿色文化营销概论，主要介绍本文的理论模型——绿色文化营销策略的概念，共分为三部分。首先，提出绿色文化的概念；其次，通过对目前国内有代表性的文化营销策略概念的分析介绍，进一步提出笔者的文化营销策略概念，并按结构分类；最后，在整合前两个概念的基础上，提出实施绿色文化营销的基本策略。第二章是即墨老酒绿色文化资源概论，是本文的理论模型所分析与转化的对象，共分为四部分。首先总体上介绍即墨老酒绿色文化资源的特色。然后，分三部分，分别从产品文化、品牌文化和企业文化角度，较为细致地介绍即墨老酒绿色文化资源。第三章是即墨老酒绿色文化营销策略，采用本文的理论模型对即墨老酒绿色山东大学硕士学位论文文化资源这一对象进行分析与转化，得出“感恩’’主题的即墨老酒绿色文化营销策略，共分为四部分。首先总体上介绍“感恩”作为即墨老酒绿色文化营销中心卖点的合理性。然后，分三部分，分别从产品文化、品牌文化和企业文化角度，较为细致地介绍即墨老酒“感恩”主题绿色文化营销策划方略。在产品绿色文化营销策略部分，主要从“产品性能”和“与产品基本性能关系密切的生产过程”两方面进行策划。在品牌绿色文化营销策略部分，主要从“绿色文化包装设计＂与“绿色文化广告设计”两方面进行策划。在企业绿色文化营销策略部分，主要从“企业绿色文化营销形式＂与“企业绿色文化营销内容＂两方面进行策划。在论文的结语部分，笔者认为，发现并充分利用文化的时代特征和发展趋势，是营销成功的关键所在。但同时也应注意到消费者的需要有其内在的稳定性。综合上述分析，作为整合黄酒的历史文化优势与绿色文化优势、面向市场的绿色文化营销的中心卖点，“感恩”卖点的提出，对解决长期以来困扰黄酒营销的“卖点多，但消费者一个也难以记住＂的问题，提供了一些较为实际的解决思路。论文在绿色文化营销的基本概念分析、即墨老酒绿色文化资源梳理、即墨老酒绿色文化营销策划方法与创意等方面进行了初步探索，对黄酒绿色文化营销的发展前景进行了展望，以期该题目的研究对我国黄酒行业市场营销有所帮助。关键词：黄酒，即墨老酒，绿色文化，文化营销４ｌｋ山东大学硕士学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴＩｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅｃｏ佗ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｉｓｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ．ＴｈｅｋｅｙｖｉｅｗｉｓｔｈａｔｔｈｅｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｗｈｉｃｈｐｒｏｄｕｃｔｓＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅｗｈｉｃｈｉｓｒｉｃｈｏｆｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｓｈｏｕｌｄｃａｒｒｙｏｕｔｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｗｈｉｃｈｃａｎｓｏｌｖｅｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｏｆｔｈｅｌａｃｋｏｆｏｂｖｉｏｕｓｓｅｌｌｉｎｇｐｏｉｎｔｗｈｉｃｈｈａｓｐｅｒｐｌｅｘｅｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｒｉｃｅｗｉｎｅｆｏｒａｌｏｎｇｔｉｍｅ．Ｔｈｅｍａｉｎｃｏｎｔｅｎｔｉｎｃｌｕｄｅｓ“ＡｎＯｖｅｒｖｉｅｗｏｆＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ”，‘＇ＴｈｅＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏＴｈｅＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＲｅｓｏｕｒｃｅｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ’’ａｎｄ‘‘ＴｈｅＳｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ”．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｏｆＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒｅｉｓｔｈａｔｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｏｆｗｈｉｃｈｔｈｅｂｅｌｉｅｆｔｈａｔ‘‘Ｉｔ’Ｓｃｏｒｒｅｃｔｔｈａｔｈｕｍａｎｂｅｉｎｇｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｇｏｏｄｃａｒｅｏｆｔｈｅｎａｔｕｒａｌｍａｔｅｒｉａｌｗｏｒｌｄ”ｉｓｔｈｅｃｏｒｅｖａｌｕｅｊｕｄｇｍｅｎｔ．ＴｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ，ｉｓｃａｒｒｉｅｄｏｕｔｂｙｄｉｓｃｏｖｅｒｉｎｇ，ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｎｇ，ｔｒａｉｎｉｎｇｏｒｃｒｅａｔｉｎｇｔｈｅｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｖａｌｕｅｏｎｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒｅｏｆｔｈｅＷｉｎｅ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏａｃｈｉｅｖｅｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｏｎｅｃｏｎｏｍｙ，ｓｏｃｉｅｔｙａｎｄｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．ＴｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅｃｏｎｓｉｓｔｓｏｆ３ｐａｒｔｓｗｈｉｃｈａｒｅ‘‘ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ”，“ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｂｒａｎｄ＇’ａｎｄ“ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ”．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎｔｏｔｈｅｐｒｅａｍｂｌｅａｎｄｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ，ｔｈｅｒｅａｒｅｔｈｒｅｅｐａｒｔｓｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｅｘｐｌｏｒｉｎｇｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｌｏｇｉｃａｌｏｒｄｅｒ，：Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｆｕｎｃｔｉｏｎ—ａｎｏｖｅｒｖｉｅｗｏｆｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｅｏｂｊｅｃｔｗｈｉｃｈｗｉｌｌｂｃａｎａｌｙｚｅｄａｎｄｔｒａｎｓｆｏｒｍｅｄｂｙｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎ－ｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ’Ｓｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅ；Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｔｈｅｒｅｓｕｌｔａｆｔｅｒｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ－ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｃｏｎｃｒｅｔｅｌｙ，ＣｈａｐｔｅｒＩｉｓ“ＡｎＯｖｅｒｖｉｅｗｏｆＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ”，ｉｓｔｈｅｍａｉｎｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒ．Ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｉｎｔｈｉｓｐａｒｔ．Ｔｈｉｓｃｈａｐｔｅｒｃｏｎｓｉｓｔｓｏｆ３ｐａｒｔｓ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒｅ；ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ａｆｔｅｒｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｃｏｎｃｅｐｔｓｏｆｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｉｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｃｌａｓｓｉｆｙｉｔａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｆｒａｍｅ；ｆｉｎａｌｌｙ，ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｆｏｒｍｅｒｔｗｏｃｏｎｃｅｐｔｓ，Ｉｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ＣｈａｐｔｅｒＩＩｉｓ‘‘ＴｈｅＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏＴｈｅＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＲｅｓｏｕｒｃｅｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕ５山东大学硕士学位论文ＲｉｃｅＷｉｎｅ”．ｉｓｔｈｅｏｂｊｅｃｔｗｈｉｃｈｗｉｌｌｂｅａｎａｌｙｚｅｄａｎｄｔｒａｎｓｆｏｒｍｅｄｂｙｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓｃｈａｐｔｅｒｃｏｎｓｉｓｔｓｏｆ４ｐａｒｔｓ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ａｇｅｎｅｒａｌｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ＇ｓｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅ．Ｔｈｅｎ，ｉｎｔｈｅｒｅｓｔｔｈｒｅｅｐａｒｔｓ，ｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅＷｉｎｅ’Ｓｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ·ＣｈａｐｔｅｒＩＩＩｉｓ·＇ＴｈｅＳｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆＴｈｅＧｒｅｅｎＣｕｌｔｕｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ”．Ｉｎｔｈｉｓｃｈａｐｔｅｒ，ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅｉｓａｎａｌｙｚｅｄａｎｄｔｒａｎｓｍｕｔｅｄｉｎｔｏｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｗｈｏｓｅｔｈｅｍｅｉｓ“Ｔｈａｎｋｓｇｉｖｉｎｇ＇’ｂｙｔｈｅｍａｉｎｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒ．Ｔｈｉｓｃｈａｐｔｅｒｃｏｎｓｉｓｔｓｏｆ４ｐａｒｔｓ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙｏｆｔｈａｔ”Ｔｈａｎｋｓｇｉｖｉｎｇ”ＳｈｏｕｌｄｂｅｃｏｍｅｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｓｅｌｌｉｎｇｐｏｉｎｔｉｎｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ．Ｔｈｅｎ，ｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｓｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｃｕｌｔｕｒｅ，ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｙｔｈｅｔｈｅｍｅｏｆ“Ｔｈａｎｋｓｇｉｖｉｎｇ”ｉｓｐｒｅｓｅｎｔｅｄｄｅｔａｉｌｅｄｌｙｉｎｔｈｒｅｅｐａｒｔｓ．Ｉｎｔｈｅｐａｒｔｏｆ“ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ＇’，Ｉｓｃｈｅｍｅｉｔｆｒｏｍｔｗｏａｓｐｅｃｔｓ：“ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ’’ａｎｄ“ｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｅｓｃｌｏｓｅｌｙｒｅｌａｔｅｄｔｏｔｈｅｂａｓｉｃｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ”．Ｉｎｔｈｅｐａｒｔｏｆ‘＇ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ０ＩＩｂｒａｎｄ＇’，Ｉｓｃｈｅｍｅｆｒｏｍｔｗｏａｓｐｅｃｔｓ：‘＇ｔｈｅｄｅｓｉｇｎｏｆｐａｃｋａｇｉｎｇ＇’ａｎｄ“ｔｈｅｄｅｓｉｇｎｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ”．Ｉｎｔｈｅｐａｒｔｏｆ“ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ”，Ｉｓｃｈｅｍｅｆｒｏｍｔｗｏａｓｐｅｃｔｓ：‘＇ｔｈｅｆｏｒｍｏｆｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ＇’ａｎｄｔｈｅ“ｔｈｅｃｏｎｔｅｎｔｏｆｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＩ司ｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ＇’．Ｉｎｔｈｅｐａｒｔｏｆｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ，Ｉｆｉｇｕｒｅｔｈａｔｉｔ’Ｓｔｈｅｌｉｎｃｈｐｉｎｏｆａｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｏｆｉｎｄａｎｄｕｓｅｔｈｅａｃｔｕａｌｉｔｙａｎｄｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｃｕｌｔｕｒｅ．Ｈｏｗｅｖｅｒｔｈｅｉｎｈｅｒｅｎｔｓｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｄｅｍａｎｄｓｈｏｕｌｄａｌｓｏｂｅｎｏｔｅｄ．Ａｂｏｖｅａｌｌ，ａｓｔｈｅｃｅｎｔｒａｌｓｅｌｌｉｎｇｐｏｉｎｔｗｈｉｃｈｉｎｔｅｇｒａｔｅｓｔｈｅｈｉｓｔｏｒｉｃａｌａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｔｈｅｒｉｃｅｗｉｎｅａｎｄａｉｍｓａｔｔｈｅｍａｒｋｅｔ，“Ｔｈａｎｋｓｇｉｖｉｎｇ＇’ｐｒｏｖｉｄｅｓｍｏｒｅｐｒａｃｔｉｃａｌｉｄｅａｓ．Ｓｏｉｔｍａｙｓｏｌｖｅｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｏｆｒｉｃｅｗｉｎｅ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈａｔ‘‘ｔｈｏｕｇｈｔｈｅｒｅａｒｅｍａｎｙｓｅｌｌｉｎｇｐｏｉｎｔｓ，ｉｔ’Ｓｈａｒｄｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｏｒｅｍｅｍｂｅｒｅｖｅｎｏｎｅ”．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｔｏｄｏｍｅｓｔｉｃｒｉｃｅｗｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｉａｎａｌｙｚｅｔｈｅｂａｓｉｃｃｏｎｃｅｐｔｓｏｆｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｏｍｂＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ’Ｓｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅ，ｍａｋｅａｎｐｉｌｏｔｓｔｕｄｙｏｎｔｈｅｓｃｈｅｍｅａｎｄｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ，ａｎｄｖｉｓｔａｔｈｅｆｕｔｕｒｅｏｆｔｈｅｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｒｉｃｅｗｉｎｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｒｉｃｅｗｉｎｅ，ＪｉｍｏｌａｏｊｉｕＲｉｃｅＷｉｎｅ，ｇｒｅｅｎｃｕｌｔｕｒｅ，ｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ６ｌ～山东大学硕士学位论文寸垦吉目黄酒是我国独有的古老酒种，堪称我国的国宝。黄酒分南北两种，据山东即墨黄酒厂总经理办公室主任孙举大先生介绍，其区别主要体现在原料、熟米工艺、发酵时间、出酒率、口感和色泽等方面。即墨老酒是中国北方黄洒的典型代表，以黍米为主要原料酿制而成，诞生于战国时期，最初称为“醪酒”，意为醇酒。①即墨老酒定名于北宋神宗熙宁七年（公元１０７４年），＠是名副其实的“中华老字号一；当时，人们为了将即墨产的醪酒与其它地方的醪酒加以区别，就根据其历史久远的特点，将其命名为“即墨老酒＂。＠即墨老酒不仅具有深厚的历史文化底蕴，而且具有良好的营养保健功能。盛唐时期，人们就发现喝醪酒有舒筋骨、壮骨髓之功效，便称其日“骷髅醪酒”。适量常饮即墨老酒，可以改善人体微循环，舒筋活血，健脾和胃，抗衰益寿，乌发美容，实为滋补健身之佳酿，对关节炎、腰腿疼及妇科病均有较好的防治作用。因为其良好的保健功效，上世纪７０年代，即墨老酒只有持医生开的药方，才能在医院里买到。现在，许多老年人为保健强身，长年饮用即墨老酒或由即墨老酒泡制的药酒。随着我国老龄化的加快，人们生活水平的不断提高，吃出健康、喝出健康已成消费新时尚，即墨老酒的消费群体势必越来越壮大，即墨老酒也势必越来越受到消费者的认可和欢迎。当前，人们普遍重视环境保护和食品安全。作为全国黄酒行业首家通过绿色食品认证的“即墨牌”即墨老酒，非常迎合消费者的这一心理。这是即墨老酒继“营养保健＂优势与“历史文化”优势之后的又一时代性优势。即墨老酒的出众特色，使笔者对其产生了浓厚的兴趣，在进一步了解的过程中，亦发现了即墨老酒在营销过程中的一些独特的现象。（一）问题提出及研究目的即墨老酒富含各类营养物质，被誉为“营养酒王”。④以氨基酸含量为例，囝周简段：‘老滋味》，北京：新星出舨社，２００８年第ｌ版，第１２０页。国徐维恭：＜饮洒识酒趣谈》，北京；金盾出版社，１９９９年第１版，第７９页。＠２０ＬＯ年２月２４日山东即墨黄洒Ｊ’即墨老酒博物馆导游解说词。固卢嘉锡、路甬祥；‘中国古代科学史纲》，石家庄：河北科学技术出版社，１９９８年第ｌ版，第３３５页。７山东大学硕士学位论文“据检测：每升即墨老酒所含的必需氨基酸达３４００ｍｇ，半必需氨基酸达２９６０ｍｇ。而同体积的啤酒和葡萄酒中的必需氨基酸仅为４４０ｍｇ或更少。＂∞而且，黄酒普遍具有药用价值。《本草纲目》说：“诸酒醇不同，唯米酒入药用＂（米酒为黄酒的别称）。即墨老酒更是具有突出的保健功能。“据介绍，几十年来，即墨黄酒厂近６００名职工，未有一人生过病毒性肿瘤和冠心病、类风湿关节炎等疾病，这与他们的工作环境和能够经常饮用即墨老洒不无关系。＂②即墨老酒对这些疾病所具有的良好的辅助防治功能，已逐渐得到科学研究证实。＠以即墨老酒为代表的黄酒类产品虽然有很好的营养保健功能，但是黄酒所占有的市场份额却非常低。以全国黄酒消费总量实现历史性突破的２００５年为例，当年我国黄洒消费总量达到２００万吨，但是仅占饮料酒总量的４－５％。④黄酒有众多的优点，却没有占有大量的市场份额，固然有各地饮酒习惯不同所形成的障碍，但是营销理念方面的问题也很明显。中国黄酒整体的营销思维比较类似，即：力求同时推出“营养保健”、“历史文化＂两方面甚至更多方面的卖点，但是却不能在消费者心目中留下一个独特而清晰的营销卖点，形成独特的营销卖点“散光＂现象。而行业间的主要对手——保健酒抱住“保健”这个单一的卖点不放松，逐渐使消费者接受了这一新兴酒种，据统计：后起的保健洒类的年总营业额己与黄酒行业的年总营业额相当。＠作为北方黄酒的代表，即墨老酒的营销思维与中国黄酒整体的营销思维类似。这种营销思维的一个表现是“即墨牌”即墨老酒在央视所投放广告的广告词——“中国黄酒天下一绝即墨老酒黄酒北宗喝即墨老酒享健康人生＂。这一广告语力求同时表达“历史文化”、“营养保健”和“北方代表”三个优点，其结果之一便是卖点分散，导致消费者印象不深、无法对其功能进行明确定位，也就无法在选购时将“即墨牌”即墨老酒对应到自己的需求上来，没有很好地发挥营销的作用。综上所述，“即墨牌”即墨老洒有“营养保健＂、“历史文化”等方面的巨“’山东即墨黄酒厂厂办：《饮用即墨老酒的八大健康理由（内部宣传）》。ｏ李思庆：《佳醪传千载老洒扬美名》，《大众Ｈ报》，１９８６年１１月１９日第４版。囝戚平平：《冠心病患者饮洒ｌｉｉ『后的动态心电图及心功能检测》，‘实用心电学杂志》，２００４年第２期（第１３卷），第１０８．１０９页。鼽Ｆ祺：‘黄洒行业：传说中古老的行业今日再度复兴》，参见顶点财经网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｕｙｏｕ．ｃｏｍＰａｔｍｌ／３／ＨＹＹＪ／２００８０８１５／８２５４０．ｓｈｔｍｌ。２００８年８月１５日。岛杨捷：《创新，黄酒后能大突围》，参见全球品脾９ｃ１４：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｌｏｂｒａｎｄ．ｃｏｍ／２００９／１６６３３９．ｓｈｔｍｌ，２００９年２月２６口。山东大学硕士学位论文大优势，却因为采用多主题的营销策划模式，卖点突出的实际有效程度不高，未能很好地实现营销目标。这就是本文所提出并力求解决的问题。本文在较为充分地挖掘整合即墨老酒的绿色资源及其文化内涵的基础上，针对上文所提到的问题，力求从理论创新和策划创意上有所突破，以得到一个解决方案，这就是本文的研究目的。笔者认为，“营养保健”和“历史文化”等方面的优势可以通过“绿色文化”这一简约的营销理念，形成营销合力，鲜明而且深刻地反映即墨老酒的特色，给消费者留下深刻的印象，从而促进即墨老洒的销售。（二）框架结构和基本内容本文按逻辑顺序，主要分为三部分：一，提出理论模型——绿色文化营销概论；二，梳理该模型所分析与转化的对象——即墨老酒绿色文化资源概论；三，通过理论模型，实施对上述对象的分析与转化——即墨老酒绿色文化营销策略。具体地，各部分的主要内容是：第一部分是绿色文化营销概论，主要是介绍本文的理论模型——绿色文化营销策略的概念，共分为三个小部分。首先，提出绿色文化的概念；其次，通过对目前国内有代表性的文化营销策略概念的介绍，进一步提出笔者的文化营销策略的概念并对其在结构上进行分类；最后，在整合前两个概念的基础上，提出实施绿色文化营销的基本策略。第二部分是即墨老酒绿色文化资源概论，是理论模型所分析与转化的对象，共分为四个小部分。首先从总体上介绍即墨老酒绿色文化资源的特色。然后，分三部分，分别从产品文化、品牌文化和企业文化角度，较为详细地介绍即墨老酒绿色文化资源的特色。第三部分是即墨老酒绿色文化营销策略，采用本文的理论模型对即墨老酒绿色文化资源这一材料进行分析与转化，得出“感恩”主题的绿色文化营销策略，共分为四个小部分。首先总体上介绍“感恩”卖点营销策略。然后，分三部分，分别从产品文化、品牌文化和企业文化角度，较为详细地介绍即墨老酒“感恩’’主题绿色文化营销策略。在产品绿色文化营销策略部分，主要从“产品性能”和９山东大学硕士学位论文“与产品基本性能关系密切的生产过程”两方面进行策划。在品牌绿色文化营销策略部分，主要从“绿色文化包装设计一与“绿色文化广告设计”两方面进行策划。在企业绿色文化营销策略部分，主要从“企业绿色文化营销形式一与“企业绿色文化营销内容”两方面进行策划。最后的结语部分，笔者提出，把握并充分利用文化的时代特征和发展趋势，是营销成功的关键所在。但同时也应注意到消费者的需要有其内在的稳定性，使营销有现实的落脚点。作为整合黄酒的历史文化优势与绿色文化优势、面向市场的绿色文化营销而推出的中心卖点，“感恩”的使用，对解决长期以来困扰黄酒营销的“卖点多，但消费者一个也难以记住’’的问题，提供了一些较为实际的解决思路。（三）问题研究综述与意义１．国外研究成果概述国外文化营销理论研究，始于一些学者对文化营销原因的探索。如美国著名学者温德尔·斯密的市场细分理论指出，市场细分的依据之一是市场需求的多元异质性。他又指出，消费者需求具有多样化和差异性，主要是由于人们的人性、爱好、观念、动机、经济状况、生活方式以及家庭、生理等互有差异。国后来，学者们开始集中精力，在文化的某一方面继续探索其与文化的关系。史蒂芬（ＳｔｅｐｈｅｎＡ．Ｇｒｅｙｓ．ｒ）１９６３年在其著作中以整章的篇幅专门分析了“生活方式概念与市场营销的关系”，认为“生活方式是在行为上反映……商业行为的主要概念。”＠在２０世纪８０年代，文化营销理论的研究领域逐渐从消费者行为向企业文化推进，出现了企业文化研究的“四大名著”——《Ｚ理论一美国企业界如何迎接日本的挑战》、《日本企业管理艺术》、《成功之路——美国最佳管理企业的经验》和《西方企业文化》。＠随着研究的进一步深入，文化营销理论在研究的广度和深度上都有了较大突破，并且逐步系统化。营销大师菲利普·科特勒在其２００１年的著作《市场营销国杨德道：‘现代市场营销学》．长沙：三环出版社，１９９０年第１舨，第１０６页。国ＴｏｗａｒｄＳｃｉｅｎｔｉｆｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ．砂ＳｔｅｐｈｅｎＡＧｒｅｙｓｅｒ．Ｃｈｉｃａｇｏ：ＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓ．ｓｏｃｉａｔｉｏｎ．１９６３．１３２．锄锦连；‘论基于打造文化软实力的文化营销＞，山东师范大学硕士毕业论文，２００８年，第４页。ｌＯ山东大学硕士学位论文导论》中作了相关论述，并总结到：“文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。＂①并提到企业界的“营销人员总是努力去发现文化转型以寻求新的产品机会。”②这表明文化对消费者、对市场营销策划已具有支配地位。作为世界市场营销学顶级大师，菲利普·科特勒的这番论述，表明主流市场营销学界对文化营销基本机理的研究已经成熟。２．国内早期研究成果１９９５年张志华发表了《从商品营销到文化营销——析企业商业营销活动中的文化现象》一文，注意到了“今天营销方法的变化中逐渐出现了新的趋势一文化渗透现象”。＠文章通过比较文化营销与商品营销的区别，描述性地总结了文化营销的几个特征，即：一，文化营销“注重于商品的文化特性，因此有其促销的多元性”；二，文化营销的效应“是持久的，起潜移默化作用的”；第三，文化营销“由于融入其文化影响，因此它具有很强的渗透性＂。④张志华总结了文化营销相比商品营销，所具有的更加灵活的发掘卖点的方式和更加稳健的市场推进能力。张志华结合其在市场第一线的操作经验，在国内率先总结了这些文化营销特征，启发了当时的文化营销活动与研究，具有很重要的引领意义。１９９６年沈俊华发表了《商业零售企业文化营销战略的思考和探索》一文。＠他提出，探索商业文化经营战略应当着重从企业营销活动的市场文化牛态、企业的文化营销战略理念和企业对营销战略的发展构想三个方面来思考，并称其为文化营销的“客体”、“灵魂”和“主体”。沈俊华把企业对文化营销战略构想的框架分为营销文化和管理文化两大类。这两种划分，将国内文化营销的研究带入了按结构细化研究的新时代。沈俊华的研究，表明了当时国内学界对文化营销的研究正在从特征描述层次向理论分析层次推进。３．王方华‘文化营销》１９９８年，王方华编写的《文化营销》一书出版。该书的出版标志着国内文化营销理论研究的成熟。该书有许多重要的理论贡献。贡献之一是将推行文化营销的内在逻辑机制揭示出来，并称之为“文化营销①（美）菲利普·科特勒著，俞利军译：‘市场营销导论》，北京：华夏出版社，２００１年第ｌ版，第ｉ１９页。圆同上，第１２０页。固张志华：‘从商品营销到文化营销——析企业商业营销活动中的文化现象》，‘上海商业》，１９９５年第４期，第２５页。固同上，第２６页。＠沈俊华：‘商业零售企业文化营销战略的思考和探索》，‘毛泽东邓小平理论研究》，１９９６年第５期。山东大学硕士学位论文流”现象，又进一步提出了企业形成自我核心价值观的两种方式，即顺应型文化营销流和主导型文化营销流。①该书的另外一个贡献是将“价值观再现”作为文化营销的成功因素提出来，“价值观再现就是使企业的价值观再次呈现出来……（通过）一连串的反问会促使企业家们更上一层楼，对自己所推行的文化营销更为准确的定位＂。作为一个具体操作细节的“价值观再现”的重要性被凸显出来。圆笔者认为该书在文化营销研究上的最大贡献，是指出“企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销＂、＠“产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面”、回“品牌文化营销是现代市场营销的趋势，包括五个方面的内容：名称决策、标志设计、品牌战略、品牌延伸和全方位品牌管理”、＠“企业文化营销的实施……可分成外显文化营销（物质文化营销）、行为文化营销、制度文化营销和精神文化营销”。⑥这种划分方式使文化产业理论与现实应用之间的联系更加紧密。这种划分方式，是王方华营销文化分层理论发展的结果。他将营销文化划分为产品文化、品牌文化和企业文化三个层次。他认为：产品文化是“供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现”；ｏ品牌文化“包括两类要素，一类是展现于消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标识等（即品牌基本的区别功能）：另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认识、情感属性、文化传统和个性形象等（属心理上附加的价值利益）”。＠企业文化是“受企业经济活动即外界文化要素所影响的，由企业职员所创造的物质财富、精神产品、内部组织机构和规章制度等表现为物质形态和观念形态的成果，以及由运载这些成果的实体、设施、组织活动形式等构成的复合体”。＠笔者认为，基于三层次文化的理解，而进行的文化营销三层次观察与策划，①王方华、伏宝会肖志兵文化营销太原山西经济出版社９９８年第版第８ｌ页。国同上，第２００页＠同上，第４７页。回同上。＠王方华、伏宝会肖志兵文化营销太原山西经济出版社９９８年第版第１４４页＠同上，第１８３页办王方华、伏宝会『｜ｉ志兵文化营销太原山西经济出版社９９８年第版第９５页。囝同上，第１３８页＠同上，第１７６页１２山东大学硕士学位论文是王方华教授的《文化营销》一书的主要创新。从此国内文化营销理论界的学者多采纳这种划分方式，使其成为文化营销研究的一个标准分类模式。王方华的划分模式也有其瑕疵，即文化营销三层次之间的边界不太清晰。比如在企业文化中，由企业职员所创造的物质财富和精神产品方面的物质形态和观念形态的成果，就是产品文化：而品牌文化中的文化传统也属于企业文化中观念形态的成果。所以，笔者认同王方华教授的《文化营销》一书的三分法划分框架，但认为该书的文化营销三层次的内涵界定可以更加科学、清晰。（四）创新之处与努力方向黄酒营销普遍存在营销卖点“散光”的问题。虽然有的企业希望能够突出某个单一卖点，但是总是不能完全舍弃黄酒的另外一些优点，而使集中宣传单一卖点的营销活动迟迟不能成行。本文较为充分地挖掘了即墨老酒在历史文化与绿色环保、营养保健等方面的优势，并以“感恩”作为统领这些优势的卖点，力求既发挥自身优势，又迎合消费者的需求，以便给消费者留下较深的印象，促成销量的更快增长。本文的意义也就在于从理论上探索一条绿色文化营销新路，以求抛砖引玉，在实践中提高黄酒业整体的营销效果。笔者认为本文的创新之处主要有两点：首先是对绿色文化营销的内涵、外延进行界定，使其更有利于实践操作。其次，结合相关理论，得到新的营销策划卖点——“感恩”，形成一个简约的单主题营销策略。笔者认为本文不足之处是：相关市场数据难以得到，以致无法根据市场现状作出更加精准的定位与策划。笔者将会在今后的学习工作过程中继续注意这些资料的收集，提高研究的精细程度。在此敬请各位专家批评指导！山东大学硕士学位论文一、绿色文化营销策略概论（一）绿色文化概论绿色文化是一个相对成熟的概念，目前学术界对其定义的看法较为统一。所不同的是，有的定义将绿色文化的范畴限定在人与自然两者之间的关系，而有的则在此基础上，将其进一步扩展到人与社会以及精神领域等方面。下面列举几种代表性的定义：李向前认为“从狭义上讲，绿色文化是人类为适应环境而创造的一切与绿色植物有关的文化，包括采集狩猎文化、农业文化、林业文化、城市绿化以及所有的植物学科等；从广义上讲，绿色文化是促进人类与自然环境协同发展、和谐共进并能使人类实现可持续发展的文化，包括生态工程、绿色产品、绿色包装、绿色消费、环境美学、生态艺术、生态旅游以及生态伦理学、生态教育等。＂并指出“生态学的理论和原则是绿色文化的精髓，可持续发展的理论是绿色文化研究的核心。”①安云艳认为“绿色文化就是人地关系协调发展的文化，亦称为可持续发展文化。故此……把这一层次的绿色文化称为广义的绿色文化，它包括可持续农业文化、生态工业文化、企业绿色文化，还包括有绿色象征意义的生态知识、生态哲学、环境美学、生态艺术、生态旅游以及生态伦理学、生态教育等方面的文化。＂＠汪少潭认为：“绿色文化是指‘绿色物质财富’和‘绿色精神财富’的总和……以崇尚自然、保护环境、促进资源永续利用和社会方方面面协调发展为基本特征，是一种追求人与自然、经济与社会、物质与精神三大系统和谐发展，主观与客观两个世界优化与美化的文化。”＠从以上几种定义可以看出，其提出的广义的绿色文化定义往往比较笼统，为了弥补范畴模糊的缺点，多数又辅以列举的方法，来完善定义。这样的定义方式，对于像营销学这样要求用词简明易懂、以便具体执行和操作的学科来说，不太方。李向前、曾莺ｌ‘绿色经济２ｌ世纪经济发展新模式》。成都。西南财经大学出版社，２００１年第ｌ版，第２２０页。圆安云艳、安荣令：ｒ地球村”的绿色与绿色文化》，‘地球信息科学》，２００１年第３期，第７２．７３页。固汪少潭：‘发展绿色文化建设绿色甘肃》，＜发展》，２００４年第５期，第“页。１４山东大学硕士学位论文便。因此，从服务于具体营销的角度出发，结合笔者的认识，本文对绿色文化的定义如下：绿色文化是指以“人类对自然物质界的良好治理是正确的”这一信念为核心价值观的文化。下面就该定义做几方面的解释：首先，本定义明确“人类’’是绿色文化的行为主体；突出“人类”的地位高其次，本定义中的“自然物质界”，既包括自然环境（即人类活动所能影再次，本定义中对“良好’’的把握，动态但不随意，可以由政府和学术界在的确定的标准来衡量，即：在“人类没有生死存亡的威胁”而“有能力兼顾人类身体和自然环境两方面的利益”时，可以按照人类已知且公认的该经济条件下应采取的环境资源保护政策，不牺牲人类身体和自然环境任何一方的利益，就体现了绿色文化；否则就不体现绿色文化。而在“人类没有生死存亡的威胁＂和“有能力兼顾人类身体和自然环境两方面的利益’’有一方面不能达到时，均应注意到人类身体的价值高过自然环境的价值，在谨慎地牺牲自然环境利益、积极地弥补自然环境损失的前提下，而优先满足人类身体的生存需要，就体现了绿色文化，否则就没有体现绿色文化。根据上述绿色文化的定义，绿色文化在本文研究对象所处的酒类行业中的体于自然环境，在做两难抉择时，人类身体的生存需要高于自然环境中其他生物的生存需要。这样的界定是为了强调只有人类才对治理环境负有不可推卸的责任，人类不应只图从自然环境索取，而对治理自然环境漠不关心；并非强调人类的霸权地位，可以任意治理甚至毁坏自然物质界。同时，人类在世上的生存不可以脱离物质身体，因此当面临生存相关的两难抉择时，应该认识到人类自身身体的价值更为宝贵。响到的，除人类身体以外的物质界），也包括人类的身体。这一点表明，本定义既将社会关系以及精神领域排除在外，又显明人与自然的关系其实包含人类与自身物质躯体的关系。这样定义，选取有限的角度进行观察研究，力图得到有现实意义的结论；又在提醒人类，人类若不治理好自然环境，对自身的损坏是直接而严重的，因为人的身体与自然环境遵循相同或相似的生存规律，且每个人只有一个身体。每个具体情境中明确判断。笔者认为，人类对自然环境的治理是否良好，有统一山东大学硕士学位论文现，可简明地归纳为两方面：一是最终产品对消费者的益处最大化、害处最小化；二是在原料筛选加工的过程中，最大化地保护自然环境与员工的身体健康，最小化地消耗原料与能源。（二）文化营销策略王方华《文化营销》一书对“文化营销”的定义是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。’’④这个定义清晰地界定了文化营销的目标、内容和途径。因此，本文的“文化营销”一词，采用王方华教授的这一定义。此外，王方华教授的《文化营销》一书的“营销文化三分法”划分框架也给笔者很大的启发，笔者认同这种框架。但笔者认为，在国内外文化营销理论与实践进一步发展的今天，文化营销三层次内涵的界定，可以更加科学、清晰。在王方华划分框架的基础上，笔者以服务营销实践为导向，借鉴文化结构理论中的四分法（余英时：将文化划分为物质文化、制度文化、行为文化和精神文化＠），根据对各层次的区别性内容的理解，重新定义了三种文化的内涵。笔者认为，与文化营销相关的文化内容可以分为三部分：产品文化，对应文化结构中的物质文化层面，包括以企业价值观为中心的产品物质属性以及与这些属性密切相关的生产过程；品牌文化，对应文化结构中的行为文化层面，包括以企业价值观为中心的对外宣传方面的动态与静态的操作；企业文化，对应文化结构中的精神文化与制度文化层面，包括企业价值观，以及作为企业价值观体现的理念和制度。相应地，文化营销可分为三部分：产品文化营销：设计生产在性能上体现所打造文化的要求、承载这种文化价值观的产品。品牌文化营销：通过各种途径，宣传推介体现所打造文化的产品。企业文化营销：在企业内部，以文化产品开发为契机，建立健全各项与生产新产品有关的企业文化制度，并推广蕴含于该产品的精神层面的企业文化，使生。王方华，伏宝会、肖志兵：‘文化营销》，太原：山西经济出版社，１９９８年第ｌ版，第４５页。圆余英时；《中国思想传统的现代诠释》，台北：联经出版事业公司，１９８７年第１版，第４８页。１６山东大学硕士学位论文产该产品的企业首先被所打造的文化影响。笔者认为，文化营销三方面的营销总策略分别是：产品文化营销的策略，要求产品在质量过硬的基础上，根据品牌文化的要求，设计并生产在性能上符合所打造文化的产品，以这种产品作为文化营销的载体。品牌文化营销的策略，要求既符合产品优势与市场需求，又坚持企业文化，企业文化营销的策略，要求切实思考企业存在的目的，使生产该产品的企业首先被所打造的文化所影响，并逐步实现从“用文化卖产品”到“用产品卖文化（三）绿色文化营销策略结合“绿色文化”和“文化营销策略”的内容，笔者初步得到绿色文化营销的定义是：“绿色文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造绿色文化核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。绿色文化营销策略，即绿色文化营销的实施方法，可分为“产品绿色文化营销策略”、“品牌绿色文化营销策略”和“企业绿色文化营销策略＂三部分。１．产品绿色文化营销策略产品绿色文化营销，是指在营销的过程中有意识地发现、甄别、培养或创造关乎消费者身体健康方面益处的行为，即设计符合绿色文化价值观的“产品性能”和“与产品基本性能关系密切的生产过程’’。可以从两个方面具体实施：（１）产品性能产品性能，即产品性质和功能，也就是产品的感观特征及作用。比如，由古人总结的即墨老酒的感观特征及作用：“其色黑褐透明，其液盈盅不溢，其味醇和郁馨，其功舒筋活血’’①。与“产品性能”相关的主要产品绿色文化营销措施是：在满足消费者感观特征方面要求的前提下，使最终产品对消费者身体的益处最大化、害处最小化。（２）与产品基本性能关系密切的生产过程毋蒋雁峰：‘中国酒文化研究》，长沙：湖南师范大学出版社，２００４年第ｌ版，第３７７页。１７提炼所打造的文化营销卖点，通过各种途径，宣传推介新产品的文化价值。和产品’’的转变，这样才能真正有效发挥企业文化的作用，增强企业凝聚力，并提高综合竞争实力。山东大学硕士掌位论文与产品基本性能关系密切的生产过程，是指原料筛选、生产卫生、质量检测、储存消毒等一系列与最终产品性能直接相关的生产环节。与产品基本性能关系密切的生产过程，是影响产品性能的直接原因。在该方面的绿色文化营销措施是，以产品性能方面的要求为目标，从“筛选原材料”一直到“最终产品出厂’’之前的整个生产过程中，对所有会影响消费者身体健康的环节进行改造。２．品牌绿色文化营销策略品牌绿色文化营销是指相关宣传推介，主要从两个方面实施：一是静态方式——绿色文化包装，二是动态方式——绿色文化广告。其中，文化包装设计包括形状设计、图案设计、颜色搭配和文字说明四方面；①文化广告主要包括平面广告和电视广告两方面。品牌绿色文化营销的相关措施，主要是在满足包装和广告的基本功能与要求的前提下，从上述几个方面，用简洁、鲜明、艺术化的风格突显产品的绿色文化内涵和特色。３．企业绿色文化营销策略（Ｉ）精神层面的企业绿色文化营销精神层面的企业绿色文化，包括企业的绿色文化核心价值观，以及对其阐释与宣传的精神文化内容。这部分内容不是规章制度，不包含奖惩，而是希望全体员工从内心认同并重视的相关原则。是否成功实施精神层面的企业绿色文化营销的标志是，绿色文化的核心价值观及其外围的精神文化内容是否已经内化为企业’全体成员的价值观的一部分，特别是要求经营管理人员解决认识上的障碍，真实明白其绿色文化责任并落实在实际的生活与工作中，以期带来宝贵的示范作用。在此基础上，对全体员工实施相关教育，重点讲解企业绿色文化内涵、原理。实施精神层面的企业绿色文化营销的目的是，引导全体员工从意识上提高实施绿色文化营销的主动性。（２）企业绿色文化制度企业绿色文化制度，包括由精神层面的企业绿色文化所指导的相关具体的组织职责说明、指标要求与奖惩制度。实施办法主要是：对全体员工实施相关教育，讲解规章制度的原理与实施办法，并经常举行相关民主评议，保证奖惩制度得到落实。实施企业绿色文化制度的目的是，规范全体员．Ｔ与企业绿色文化相关的外在行为。西杨献平：＜企业特色营销》，北京：中国广播电视出版社，２００２年第ｌ版，第２５６页。１８山东大学硕士学位论文二、即墨老酒绿色文化资源概论（一）绿色文化资源概况即墨老酒绿色文化资源非常丰富，包括两方面绿色文化特征。一方面是黄酒对应绿色文化营销的三部分——产品绿色文化营销、品牌绿色文化营销和企产品绿色文化资源，包括产品的绿色生产工艺和产品的营养保健功能，其中，品牌绿色文化资源主要指绿色文化卖点开发历史，以及改变配方导致的品牌内涵变化。企业绿色文化资源包括绿色环保生产制度——即生产过程中对生产者的绿（二）产品绿色文化资源即墨老酒产品的绿色文化特色，集中体现在严格遵循“古遗六法”。“古遗六法”出自《礼记·月令》，是一套较完整的酿酒经验，原文是：“仲冬之月，……秫稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得。兼用六物，大酋兼之，勿有差贷’’。这里说到在冬季，……准备好品质优良的酿酒原料，在适于生产酒曲的时间生产好酒曲，原料的浸泡和蒸煮要洁净，酿造的水要适用，所用的器具要完好，火候要适当。抓住了这六点，在大酋的监督下，就不会酿不１９酒类绿色文化资源的共同特征，例如：良好的营养保健功能。另一方面则是即墨老洒绿色文化资源的个性特征，这是即墨老酒的主要绿色文化特征。比如：即墨老酒坚持“古遗六法”，“古遗六法”也几乎成为即墨老酒的独家解说；“即墨牌”即墨老酒是我国黄酒行业首家“绿色食品”标志产品；等等。本文主要介绍即墨老酒绿色文化资源的个性特征。业绿色文化营销，即墨老酒绿色文化资源主要可以分为产品绿色文化资源、品牌绿色文化资源和企业绿色文化资源三部分。绿色生产工艺指产品在生产过程中对生产工具和劳动对象的绿色文化要求，例如：无污染、卫生；还包括改变配方导致的感官特征与功能的变化。色文化要求，以及精神层面的企业绿色文化。山东大学硕士学位论文出质地不好的酒来。这六点，确是酿酒技术的六个关键问题。①这六道工艺可以分为两类。一类是介绍原料选取原则的，有三项，即：“秫稻必齐”、“曲蘖必时＂和“水泉必香’’；另一类是介绍加工制作原则的，也有三项，即“湛炽必洁”、“陶器必良＂和“火齐必得”。这些都是下文将要介绍的即墨老酒产品绿色文化资源的重要内容，除此以外，本文还将介绍即墨老酒的品质功能和特制产品两方面的产品绿色文化资源。１．原料绿色文化资源“即墨牌”即墨老酒的丰要原料共有三种，分别是：黍米、小麦、水。其主要绿色文化特征，可以用山东即墨黄酒厂厂长杜祖远在三鹿毒奶粉案后举行的“中国黄酒保健、安全、创新、发展论坛”上的有关食品安全的一段讲话来概括：“食品安全是以其生产原料的安全为保障的，中国黄酒酿造历来重视原料的选用，这是保障产品健康安全的根本所在。……多少年来，一代又一代即墨老酒人严格遵循这个古训（指“古遗六法”）酿造即墨老酒。为了保证大黄米、陈伏麦曲、崂山泉水这三大原料的安全性，我们在内蒙古大草原建有绿色大黄米生产供应基地；每年三伏天选用优质小麦自踏成曲，再陈伏一年以上方可使用：一直采用富含多种对人体健康有益物质的崂山泉水作酿造用水，确保了酿造即墨老酒原料的安全。正因如此，即墨老酒也成了黄酒业首个绿色食品品牌，并以其营养全面、口味独特而被消费者所青睐。＂（１）黍米俗话说：“米是酒之肉’’，可见原料的重要。不同的原料不仅影响出洒率，还影响成品酒的风味。黄酒酿造需要使用粘性较好的粮食作物，在北方主要使用黍米。按照“秫稻必齐”的原则酿造即墨老酒，必须选用优质大黄米（黍子去壳而成）作原料，要求颗粒饱满整齐、色泽金黄均匀，回没有杂质掺杂、甚至大小要均匀。④过去，生产即墨老酒用的黍米大部分产自即墨当地。但由于上世纪８０年代初期，即墨老酒销量大涨，仅仅依靠当地供应原料已显吃力，经过相关科研攻关，终于达到即使不用即墨当地黍米，仍保持传统性能的效果。④在１９８５年，回万国光：‘酒话》，北京：科学普及出版社，１９８７年第ｌ版，第３８页。圆山东即墨黄洒厂厂办：‘即墨老酒６０年庆典宣传册》。固万囝光：‘酒话》，北京。科学普及出版社，１９８７年第１版，第３８页。国青岛市轻－Ｔ业研究所，山东即墨黄酒厂。‘提高即墨老洒出酒率与质量的研究》，《山东轻＿Ｔ科技》，１９８２年第１期，第６页。山东大学硕士学位论文山东即墨黄酒厂就在内蒙古、黑龙江等地辟建了黍米基地。①目前，山东即墨黄酒厂所用黍米，即来自内蒙古中部的绿色食品基地。该绿色食品基地地域辽阔，土地肥沃，方圆几百公里无工业污染，远离城镇，生态环境良好，非常适合绿色食品黍米的种植。＠（２）小麦俗话说：“曲为酒之骨＂，按照“曲蘖必时’’原则酿造即墨老酒，所用的曲种，是由绿色食品企业生产的优质小麦，在自然菌种丰富、温度较高的三伏天，于透风采光、温度适宜的室内人工踏成，并陈放一年的麦曲而制成的糖化发酵剂，即中医所称为“神曲’’的陈伏麦曲。＠④＠（３）水俗话说：“水为酒之血＂，按照“水泉必香”原则酿造即墨老酒，采用的是崂【ＩＩ矿泉水的同系泉水。＠这里不能不提到崂山矿泉水。崂山矿泉水有许多优点，发残渣为每升５８６０毫克，为其他矿泉水２０倍以上；三是清澈透明，浊度（ＦＩＵ）为０．４；四是含有适量的矿物成分，且无氟离子，亦未检出铅、镍等有毒物质。崂山矿泉水有益于健康长寿，即与其中含有多种常量的、微量的，甚至痕量的无２．工艺绿色文化资源（１）卫生保证按照“湛炽必洁”原则，酿造、陈储即墨老酒的器具必须严格杀菌消毒，防止杂菌污染。⑧通常，如果仅仅坚持沿用传统工艺，在酿造环境和设施的更新换代上不积极，而使用原始的劳动工具进行手工操作，就很难达到现代食品生产的要求。近十年来，山东即墨黄酒厂先后投资达三千多万元，进行老酒酿造和包装车间卫生达标改造等。＠又通过开展工业旅游，开放酿造车间供游客参观，消费者可以看到其洁净的酿造过程，使消费者得到心理安慰而放心饮用即墨老酒产品。山东即墨黄酒厂厂办：《老酒逢盛世焦香醉神州改革开放３０年即墨老酒发展纪实》。圆山东即墨黄酒厂厂办：‘绿色食品标志使用申请书》，２００６年。＠同上。由山东即墨黄酒厂厂办：‘即墨老酒６０年庆典宣传册》。＠山东即墨黄酒厂厂办：《酿造即墨老酒三大原料》。商山东即墨黄酒厂厂办：‘即墨老酒６０年庆典宣传册》。ｏ孟宪纾；‘长寿的奥秘》，北京：中国医药科技出版社，１９９１年第ｌ版，第１０２－１０３页。固山东即墨黄酒厂厂办：‘即墨老酒６０年庆典宣传册》。即墨市东南诸山属于崂ＩＪＩ【ｌＩ系。ｏ山东即墨黄酒厂厂办：《老洒逢盛世焦香醉神州改革开放３０年即墨老酒发展纪实》。２１一是比其他饮用水清洁卫生，每毫升细菌总数为零；二是含有丰富的矿物质，蒸机元素有关，这些无机元素与延长生命过程以及防止某些疾病有密切关系。⑦山东大学硕士学位论文的同时，也督促自身主动升级卫生水平，充分体现了其卫生保证方面的决心。①（２）质量保证按照“陶器必良’’的原则，酿造即墨老酒的容器，要选用质地优良、无渗漏的陶器或无毒无味的其他现代容器。②早在改革开放之初，山东即墨黄酒厂就建立起行之有效的质量控制体系，主动接受认证体系的约束，全部酿造过程用标准进行控制，如：１９９７年通过ＩＳ０９０００产品质量体系认证：２００５年获ＱＳ食品安全生产许可证书；２００７年通过ＨＡＣＣＰ食品安全认证。在内部管理方面，即墨老酒在质量控制上基本采用的是三条线把关法：一是标准线，即墨老酒的整个酿造过程都按上述各认证体系的标准控制，有省质量监督局可以随时调看的监控电视画面；＠二是检测线，从进厂原料到生产的每一批酒都有原始质量检测记录在案备查；三是反馈线（将在企业文化资源部分介绍）。④在这样全面的内外部监管下，即墨老酒在新时期继承发扬了“陶器必良”这一古法所体现的高质量要求。国家商检总局曾多次抽检即墨老酒产品，每次都百分之百合格，被誉为北方黄酒的典型多次通报表扬。＠（３）继承创新遵循“火齐必得＂的原则，即墨老酒采用独特的“蝤糜法’’酿制而成，将泡透的黍米放于锅中，在加热过程中不断搅拌添浆，使其焦而不糊，蝤而成糜，加曲发酵取酒。够在这一过程中，要求黍米焦而不糊，火大了小了，熬的时间长了短了，都不行。过去没有机械，用人工木铲“蝤糜＂时，不仅熬的时问长短，就连铲动次数，都有规定。⑦可见，即墨老酒的酿造过程非常精细，因而关键步骤必须严格按照古法。但是，山东即墨黄酒厂并未固步自封，早在改革开放之初，就建立了青岛市级科研中心，积极创新探索，一个成果便是１９８１年与青岛轻工研究所共同进行的提高即墨老酒质量和出酒率项目。＠将现代化的生产技术与即墨老酒传统的生产工艺相结合，达到逐步提高产量而保持质量的效果。“’杜祖远：《安伞高于’。切责任霞于泰山中国黄洒保健、安全、创新、发展论坛发言》，２００８年。’９ＩＩｌ东即墨黄洒厂，‘办：《即墨老洒６０年庆典宣传册》。囝对山东即墨黄酒厂厂办主任孙举大先生的采访。母杜机远：《安全高于‘‘切责任币于泰山中国黄酒保健、安全、创新、发展论坛发育》，２００８年。固ＩＪＩ东即墨黄洒厂』‘办：《老酒逢盛世焦香醉神州改革开放３０年即墨老酒发展纪实＞。回山东即墨黄酒厂厂办：《发展即墨老酒弘扬区域文化》，２００８年。ｏ万图光：《酒话》，北京：科学普及出版社，１９８７年第１版，第３９页。”青岛市轻工业研究所、山东即墨黄酒厂：＜提高即墨老酒出酒率与质量的研究》，‘山东轻工科技》，１９８２年第１期，第５页。山东大学硕士学位论文３．性能绿色文化资源即墨老酒的外观口感俱佳。今人评其“酒液清亮；红褐透明：呈深棕红色、琥珀色；酒体醇厚；洒香浓郁，焦香突出，微苦而余香不断。”①古人称即墨老酒“其色黑褐透明，其液盈盅不溢，其味醇和郁馨，其功舒筋活血”。圆常温饮用最佳，突出其“微苦焦香，芬芳馥郁”的特点风格。如在冬天饮用，适当加热（４０度左右），则适口性更好。＠即墨老酒有非常好的保健效果，被称为营养酒王。④山东即墨黄酒厂曾在内部资料上，总结了饮用即墨老酒的八大健康理由：一，即墨老酒中的蛋白质为酒中之最。印墨老酒中含有丰富的蛋白质，每升即墨老酒的蛋白质为１６９，是啤酒的４倍。即墨老酒中的蛋白质经微生物酶的降解，绝大部分以肽和氨基酸的形式存在，极易为人体吸收利用。二、即墨老酒中的肽除传统意义上的营养功能外，其生理功能作用更大。到目前为止，已经发现了几十种具有重要生理功能的生物活性肽，这些肽类，具有非常重要和广泛的生物学功能和调节功能。三、即墨老酒中含有２１种氨基酸，氨基酸是重要的营养物质，其中８种人体必需氨基酸种类齐全。所谓必需氨基酸是人体不能合成或合成的速度远不适应机体需要，必须由食物供给的氨基酸。缺乏任何一种必需氨基酸，都可能导致生理功能异常，发生疾病。每ｌＬ即墨老酒中的必需氨基酸达３４００ｍｇ，半必需氨基酸达２９６０ｍｇ。而啤酒和葡萄酒中的必需氨基酸仅为４４０ｍｇ或更少。四、即墨老酒含较高的功能性低聚糖。低聚糖又称寡糖类或少糖类，分功能性低聚糖和非功能性低聚糖，功能性低聚糖已日益受世人瞩目。由于人体不具备分解、消化功能性低聚糖的酶系统，在摄入后，它很少或根本不产生热量，但能被肠道中的有益微生物双歧杆菌利用，促进双歧杆菌繁殖。即墨老酒中含有较高的功能性低聚糖，是在酿造过程中微生物酶的作用下产生的，其功能性低聚糖是葡萄酒、啤酒无法比拟的。有关研究表明，每天只需要摄入几克功能性低聚糖，就能起到显著的双歧杆菌增殖效果。因此，每天。蒋雁峰：‘中国酒文化研究》，长沙。湖南师范大学出版社，２００４年第ｌ版，第３７７页。圆同上。国山东即墨黄洒厂厂办：‘即墨老酒科学饮用方法》。国卢嘉锡、路甬祥：‘中国古代科学史纲＞，石家庄：河北科学技术出版社，１９９８年第ｌ版，第３３５页。山东大学硕士学位论文喝适量即墨老酒，能起到很好的保健作用。五、即墨老酒中合有丰富的无机盐及微量元素。人体内的无机盐是构成机体组织和维护正常生理功能所必需的。即墨老酒中已检测出的无机盐和微量元素有１８种之多，包括钙、镁、钾、磷等常量元素和铁、铜、锌、硒等微量元素。比红葡萄酒高５倍，比白葡萄酒高１０倍，且安全有效，极易被人体吸收。六、即墨老酒中有多种生理活性成分。即墨老酒中含多酚物质、类黑精、谷胱甘肽等生理活性成分。七、即墨老酒中的维生素丰富。即墨老酒中维生素来自原料和酵母的自溶物。即墨老酒主要以黍米（大黄米）和小麦为原料，除含丰富的Ｂ族维生素外，小麦胚中的维生素Ｅ（生育酚）含量高达５５４ｍｇ／ｋｇ。维生素Ｅ具有多种生理功能，其中最重要的功能是与谷胱甘肽过氧化酶协同清除体内自由基。酵母是维生素的宝库，印墨老酒在长时间的发酵过程中，有大量酵母自溶，将细胞中的维生素释放出来，可成为人体维生素的很好来源。八、即墨老酒的药用价值。即墨老酒是很好的药用必需品，它既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料，《本草纲目》上说：“诸酒醇不同，唯米酒入药用”。①即墨老酒有丰富的营养与保健作用，且有烹饪价值和药用价值，但在饮用时也要注意不要酗酒、暴饮，不要空腹饮酒，不要与碳酸类饮料同喝，否则会促进乙醇过多吸收。适量常饮，延年益寿。据介绍，几十年来，即墨黄酒厂近６００名职工，未有一人生过病毒性肿瘤和另外，“其功舒筋活血’’，至今仍是即墨老洒功用最广为人知的一面。即墨冠心病，类风湿关节炎等疾病，这与他们的工作环境和能够经常饮用即墨老洒不无关系。＠老酒其味苦、甘、辛。冬天温饮老酒，可活血驱寒、通经活络，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒。适量常饮有助于血液循环，促进新陈代谢。１９８６年，中国南极科考队从青岛出发赴南极考察。出发前，山东即墨黄酒厂将即墨老酒作为御寒强身的礼物赠送给科考队。科考队载誉归来时，将两块南极石随船带回，其中一‘Ｄ黄洒古称米酒。圆郭际水：‘山东特产购销指南》，北京：经济日报出版社，１９９０年第ｌ版，第３０５·３０６页。２４山东大学硕士学位论文块赠送给即墨黄酒厂，以表达谢意。①这足可见即墨老洒能很好地提高人体的御寒能力。４．特制产品绿色文化资源即墨老酒特制产品的绿色文化资源主要体现在历次产品创新中。１９８７年，山东即墨黄酒厂与中国中医研究院联合研制阿胶老酒项目，获得可喜成果。经国家经济贸易委员会机关门诊部检测，能很好地增强免疫力和耐寒抗疲劳能力。圆２００３年，山东即墨黄酒厂驻济南的促销人员反映，一位济南老人非常喜欢即墨老酒，但苦于患有糖尿病而无法饮用。（普通即墨老酒含糖量在８％左右，＠因此不适合糖尿病患者饮用。）公司迅速组织了低糖老酒的开发，并在新品出厂后，马上派专车为这位老人送去了第一批的几十瓶低糖即墨老酒，一时传为佳话。④２００５年，为满足夏季市场需求，山东即墨黄酒厂开发了“清爽型即墨老酒”。它精选优质黍米、糯米为原料，添加枸杞、蜂蜜等养生物质，采用现代科技精心酿造而成，是多年陈储的原汁酒。适宜各类消费者四季饮用，其色如琥珀，晶莹剔透：其味芳香持久，米香浓郁；入口绵爽，沁人心脾。该品不但传承了“即墨老酒”的营养与养生作用，而且酒中富含多种保健物质，如：多酚、低肽可以清除自由基，延缓衰老；氨基丁酸可以降低人体胆同醇、防止血管硬化，还可以预防痛风。＠清爽型即墨老酒一经推出，就因其独特的口味和保健作用受到广大消费者的青睐。针对青岛固有的饮食结构，清爽型即墨老酒与海鲜等食物进行搭配能达到助鲜的效果，因此成为当地痛风患者夏季饮酒的首选洒种。＠（三）品牌绿色文化资源即墨老酒的品牌文化集中体现在即墨老酒的品牌宣传语中：“即墨老酒黄涌北宗喝即墨老酒享健康人生”。在这一宣传语中，即墨老酒突出了自己两方面的优势：一是：“黄酒北宗”，在中国的高档洒类消费者的心目中，绍兴黄洒①李思庆：‘佳醪传干载老酒扬美名》，‘大众日报》，１９８６年１１月１９口第４版。圆杨旭、郭振英：‘中国科技发展精典文库（．ｈ）》，北京：中国言实出版社，２００１年第ｌ版，第６１２页。固葛竟天，田克勤：‘食品营养与卫生》．大连：东北财经大学出版社：１９９９年第ｌ版，第１８６页。固２０ｉ０年２月２４日对山东即墨黄酒厂厂办主任孙举大先生的采访。＠山东即墨黄酒厂厂办：‘循环经济试点工作进展情况自查报告》。＠‘即墨老酒；６０年光荣与梦想》。参见青岛财经日报嘲站：ｈｔｔｐ：／／ｃａｉｊｉｎｇ．ｑｉｎｇｄａｏｎｅｗｓ．ｃｏｍ／ｈｔｍＦ２００９－０６／ｌＯ／ｃｏｎｔｅｎｔ２１２０１３５．ｈｕｎ，２００９年６月１０日。山东大学硕士学位论文是中国黄酒的代名词，“北宗’’二字，自然就会使消费者联想到即墨老酒作为北方黄洒的代表，应该是与绍兴黄酒有同等品质与地位的名酒（事实上也确是如此，在国内历次最权威的酒类评比赛会——全国品洒大赛中，北方黄酒一直只有即墨老酒获奖，与南方诸名牌黄酒平分秋色）；二是“享健康人生”，这一卖点描述迎合了消费者健康饮食的心理，也非常鲜明地传达出了即墨老酒的保健效果。可以说，这个广告宣传语点出了即墨老酒的实力与卖点，品牌联想的基础与弹性都适中，容易与消费者产生共鸣。而且，由于即墨老洒的真实水平确实如广告宣传语中所言，所以消费者品尝后会产生更多的信任，持续支撑销售量。下面着重从品牌理念、品牌名称和品牌运作三方面来介绍即墨老酒绿色品牌文化资源。其中，品牌理念主要指企业文化在对外宣传中的表述。品牌名称是一座品牌文化的宝库，反映了即墨老酒品牌宣传适宜采取的重点，掌握这些规律，有利于新卖点的挖掘。品牌运作以历史为线索，反映了即墨老酒丰富的品牌宣传行为，尤其是近年来，随着内部理念与外部竞争的提升，即墨老酒根据自身实力逐步开展了以工业旅游为核心的实体宣传策略，这种策略类似生产领域的固定资产投资，属于长线投资，体现了企业宣传的实力与决心，是稳健的企业文化的重要表现。．Ｔ业旅游的内容可看作即墨老酒品牌文化资源的重心。１．品牌理念品牌理念是指厂商对品牌文化的定位与整体品牌思路，决定了品牌文化资源的整合方式。即墨老酒的品牌宣传语是：“即墨老酒黄酒北宗喝即墨老酒享健康人生”。∞公司还专门就品牌形象进行过阐述：“以‘中华优秀文化的传承者’的定位确定即墨老酒的品牌文化内涵，是即墨老酒的灵魂所在。以‘北派黄酒的领导者’的形象定位体现即墨老洒在黄酒行业的地位，同时又能服务即墨老酒以品牌差异化进行市场竞争的需要。以‘健康牛活方式的引领者’的形象定位，米体现品牌的地位和创新精神，实现品牌理念与目标消费群价值取向的直接对接。”②也确定过品牌联想是：产品品质：产品品质一流，非常有利于健康，比葡萄酒、啤酒的营养价值都高。产品饮用方法：饮用非常方便，可以四季常温饮用。如冬季饮用，略微加热即可。产品价格：各种档次的产品都有，可以满足消费者不同需求。品牌地位：黄酒北宗，北派黄酒的领导者。品牌社会角色：中华优秀文化巾山东即墨黄洒『．Ｊ一办：《即墨老洒品牌理念体系》。圆山东即墨黄洒Ｊ‘Ｊ一办：《前程似锦》。２６山东大学硕士学位论文的传承者，健康生活方式的引导者。①即墨老酒品牌发展的方向“引领时尚、倡导健康”。这表明即墨老酒不希望固步自封，而愿与时代同步发展，且明白自己的优势在于保健功能。２．品牌历史即墨曾出土过距今已有五千多年的陶器“小酒杯”、商代提酒用的陶器“提梁卣”和喝酒用的“爵”、周代温酒用的“舟＂、汉代行酒令用的“投壶”、喝酒用的“角＂和酿酒画像砖，这些都充分展示了即墨漫长的酿酒历史。＠即墨老酒始称“醪酒”，意为醇酒。据记载，老酒产于战国时期，当时即墨物产丰盛，富庶繁华。醪酒作为一种祭祀和助兴的饮料，酿造极为盛行。＠唐代中期，人们发现“醪酒’’威力“适筋骨入骨髓”，因而称其为“骷髅酒”。④唐朝大诗人李白的诗《劳山》曾论到即墨老酒：“所期就金液，飞步升云车”。⑤宋代以后，即墨的老酒酿造已经成为当地的一大行业，俗称“老干榨”。＠“即墨老酒”定名于１０７４年，距今已有９００多年的历史了。⑦“即墨’’，是时人对即墨产黄酒的青睐而选择的区别性标志，可以看做是商标。“老＂字与“醪”字谐音，～方面指即墨老酒历史悠久，起源很早；同时，即墨老洒的“老”字也考虑到即墨老酒酿酒时间较长的特点。陈伏麦曲的制作需要一年，加上前后复杂的工序（参考下页图中所示的现代生产工艺，按当时的生产工艺生产所耗时间应更长），约需要两年。．“老’’可看作是最早的广告用语。小麦—．毒Ｌ碎耕曲—·戚澎—雌曲—龉莽一干爆—葳曲—断碎黍米—蠛壳—愤泡—姨米—崎争洗—．薯；镑化叫憾化—啵酵—◆厦捧—蝣蠛—·检测一舯繁蔷啼包装，戚品善然培种—≮一装舯繁蔷啼包装，戚品苣然培养—啼辞每图１山东即墨黄酒厂“即墨牌’’即墨老酒生产工艺流程简图＠回同上。国ｄｒ尔即墨黄酒厂厂办：＜展板文字》。汉代酿酒哂像砖现放置于即墨老酒博物馆内。国周简段：《老滋味》，北京：新星ＩｑＪ版社，２００８年第１版，第１２０页。国ＩＩＩ东即墨黄酒Ｊ‘Ｊ‘办：｛６０年即鼹老洒青春飞扬》。＠即墨县在隋朝开皇年问迁至现即墨市驻地，所辖区域比现在大。唐朝时，即墨县包括令青岛市的市内四区、城阳区、崂山区和今即墨市。所提到的诗为李白的‘劳山》：“我昔尔海上，劳Ｉｊｌ餐紫霞，亲她安道长，食枣大如瓜。中年谒汉主，不惬还归家，朱颜谢春晖，白发见生涯，所期就金液，飞步升云车，愿随夫：ｊ三天坛上，闲与仙人扫落花。”（崂山，古名劳山）＠山东即墨黄酒Ｊ。厂办：‘展板文字》。国吴福林：＜中华风味洒》，南京：江苏科学技术出版社，２００１年第１版。第３４页。固山东即墨黄酒Ｊ‘厂办：‘企业及生产情况调查表》。２７山东大学硕士学位论文清道光年问，即墨老酒已畅销全国各大商埠并远销日本、南洋各国。①清朝光绪年间，即墨城有“隆盛栈”等有名老酒馆十几家，可见即墨老酒当年之盛；据历史记载，到了民国八年（１９３１年），在即墨，老酒坊就增加到五百余家，比较有名的有：隆盛栈，德源栈，迎春栈，福昌和，源兴泰，泉盛祥，同泰和，同合栈，元聚栈，蚨源栈，蚨兴馆，中和馆，同义馆，丰源祥，聚盛馆，醴泉馆，正信馆，振源馆，升泰酒店。＠沿护城河——墨水河两岸的老酒馆生意特别兴隆，并一直延续至解放前夕。楹联作为当时酒馆的广告，其在品牌宣传中的重要性仅次于洒馆名号，也有重要的研究价值。现采集历代有名的老酒馆楹联如下：座上客常满，杯中酒不空．举杯邀明月，和曲舞春风。喜看绿野花千树，笑饮丰年酒一盅。能壮武士英雄胆，擅助文人锦绣章。盈盈淡绿非为水，阵阵浓香不是花。书能化愚诗言志，酒可助兴歌怡情。美酒不妨留醉名，店堂总是为君开。毕吏部门前醉倒，李学士马上扶归。知章骑马似乘船，焦燧五斗方浊宴。杯杯名酒同庆国家长治，盘盘佳肴展望锦绣前程。＠建国后，国家对酒类实行了专酿专卖，建起了即墨黄酒厂，并将其产品统一正式定名为“即墨老酒”。１９７９年１０月，“即墨牌”商标经中华人民共和国工商行政管理局依法注册。∞上世纪８０年代，山东即墨黄酒厂的产品花色品种非常多。比如：专门为老人祝寿用的“老寿星黄酒”，为家庭聚会用的“全家福”，滋阴补阳的“坤宁大补酒”，甘醇适口的“墨河黄酒’’，开胃健脾、养虚补肾的“山东老酒”，清热祛火的“黍米汽酒”，甘醇爽口、平肺止喘的“琥珀美酒”等。＠这些品牌有的没有保存下来。原因之一是即墨当地老酒产业发展起来以后，各个厂家的产品良莠不齐，致使部分外地消费者对即墨产老酒的质量产生巾周十德：《酒的知识》，北京：轻工业ｉｌｊ版社，１９８８年第ｌ版，第１３５页。回Ｉｌｌ东即墨黄洒厂厂一办；《展板文字》。固…东即墨黄洒厂Ｊ’办：《腱板文字》。田同上。霭山东省政协文史资料委员会：《山东文史集萃风物卷》，济南：山东人民出版社，１９９３年第ｌ版，第２３１页。山东大学硕士学位论文了不信任感。①为此，２００２年２月，山东即墨黄酒厂申请并依法注册了由当代书法大家舒同先生题写的“即善右嚣”专用字体以及“即墨老酒”四字连用权为该厂唯一拥有的商标，以便消费者可以简明地辨别正品即墨老酒。＠３．宣传运作近年来，山东即墨黄酒厂在宣传运作方面的最大特色，是扎实打造以即墨老酒工业旅游园区为核心、以特色专卖店为依托的实体宣传模式。２００９年１１月７日，山东即墨黄酒厂建厂６０周年时，即墨老酒博物馆开馆剪裁仪式在即墨进行，北方地区唯一的黄酒专业博物馆正式对外开放，形成了完整的即墨老酒工业旅游园区。＠园区包括即墨老酒文化长廊、即墨老酒博物馆、百年酒窖、陈储酒库、即墨老酒坊、品洒斋等参观点。作为进行绿色文化营销的重要实体，下面对各景点进行详细介绍：“历史文化长廊以图文并茂的形式，展示了即墨老酒的企业文化、品牌文化、历史文化和产品文化，以及即墨老酒的历史发展轨迹，惟妙惟肖地展现了即墨老酒兴盛时期的酿酒工艺，是古代酿造即墨老酒过程的真实写照。即墨老酒博物馆是中国北方唯一的黄酒专业博物馆。它以即墨老酒四千多年的历史为主线，通过大量文物、实物、照片、名家墨宝等，全面展示了即墨老酒的悠久历史、独特工艺、品牌文化、产品文化等，淋漓尽致地展现出即墨老酒所具有的独特酒韵。博物馆之旅是民族工业之旅，也是酒文化之旅，博物馆共分为七大展区，分别以“悠久历史·灿烂文化”、“独特工艺·千年一脉”、“神气琼浆·营养酒王”、“即墨老酒·黄酒北宗”、“殷切关怀·历史盛誉”、“继承创新－前程似锦”、“千年老酒·百年老窖”为主题，处处洋溢着文化气息。其中“殷切关怀·历史盛誉”展区不乏名家书法真迹，如：中国营养协会会长顾景范题词：“营养健身，黄酒之最”；原国家主席陈云同志夫人、中国食品协会顾问、著名营养学家于若木题词：“即墨老酒饮誉天下，老树新枝再放光华”和“源远流长，民族之光”等。“继承创新·前程似锦”记载了即墨老酒历年来获得的国家奖励与认可，比如：１９６３年被评为全国优质名酒，并获银质奖；１９８４年获轻工部酒类质量大赛金杯奖；２００６０２０１０年２月２４日对山东即墨黄酒厂厂办主任孙举大采访。国山东即墨黄洒厂：‘品牌识别》。＠綦峰岩：＜即墨老酒：２００９荣登品牌之巅专访山东即墨黄洒厂总经理杜祖远》，‘青岛财经日报》，２００９年２月４日第ｌＯ版。山东大学硕士学位论文年，“即墨牌”即墨老酒被国家商务部认定为“中华老字号”产品等．。百年酒窖是中国北方黄酒企业中唯一的地下酒窖，封存着企业１９４９年建厂后生产的部分优质原酒和各界领导、市民、游客等亲手封存的原酒。企业推出面向所有人群的封坛存酒服务．即墨老酒坊是即墨老酒原始生产的直观展现，让人们能够直观即墨老酒原始的操作，并能达到眼看、耳听、鼻嗅、口尝的目的，在这里人们可以看到黍米酿成即墨老酒的完整过程，也可以亲手操作即墨老酒原始的酿造工具，从中享受酿造即墨老酒的乐趣。品酒斋，是品酒、谈酒的场所。在这里，可以品尝到老酒坊里刚生产出来的原浆即墨老酒，也可以现场封坛寿宴、婚宴等系列即墨老酒，体验亲手操作的乐趣。游客还可以留下自己的书法作品，并现场购买正宗的即墨老酒。”②旅游文化与老酒的结合已经带来了巨大的经济效益，据统计，目前，山东即墨黄酒厂已接待游客１．５万人次，拉动营业收入４５０万元，并与５个旅行社达成合作协议。山东即墨黄酒厂计划于２０１０年申请国家３Ａ级旅游景点，并开发与即墨老酒相关的旅游纪念品。＠山东即墨黄洒厂已经成立了专门的旅游开发公司，将在２００９年的基础上，扩建游客接待中心，并深入挖掘老酒品牌的历史内涵，将临街的厂房改造成为一个与当地特色餐饮文化相结合的即墨老酒馆，打造一个更加完整的即墨老酒旅游文化产业。回此外，山东即墨黄酒厂非常重视专卖店建设。山东即墨黄酒厂总经理杜祖远认为：“专卖店不仅可以让消费者买到放心酒，而且它还是我们一年四季免费的广告牌。’’、＠“通过专卖店的建设，我们收获了几个方面，一是通过专卖店，在当地消费者中树立了一个品牌形象，都知道在各地有即墨老洒专卖店，从专卖店的装饰风格就体现了即墨老酒的文化特色，品牌形象得到了提升；二是通过我们的产品，对我们的品牌又进一步提升。”＠该企业对各专卖店实行统一设计、统０２０１０年１月１５日“即零牌”即器老酒品牌又被评为“中国驰名商标”。圆ｌ“尔即墨黄酒厂：《山东即墨黄洒Ｊ＿。工业旅游宣传册》。国綦峰岩：《即器老酒：２００９荣赞品牌之巅专访山东即墨黄酒厂总经理杜祖远》，《青岛财经Ｕ报》，２００９年２月４日第ｌＯ版。国同上。固卓越：《即墨老酒：文化营销打响北方黄酒品牌》，参见中国酒业新闻嘲：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｗｉｎｅｎｅｗｓ．ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／２００９１１１９１２００９１１０９０８５３０５．ｈｔｍ，２００９年１１月９Ｕ。臼杜祖远：‘安全高于一切责任重于泰山中国黄酒保健、安全、创新、发展论坛发言》，２００８年。山东大学硕士学位论文一制作、统一形象，同时，对销售人员进行不定期抽查和定期培训。这样既可以防止假冒商品流通于市场，又宣传了即墨老酒的品牌形象。据悉，目前即墨老酒在全国已有四十多家专卖店，①２００９年，专卖店的数量比上年同期增长了２０％。圆（四）企业绿色文化资源即墨老酒企业绿色文化资源，集中体现在“好品质＝好人品＂这一内部宣传语中。“好品质＝好人品”，是笔者在山东即墨黄酒厂就企业文化进行采访时，由厂办主任孙举大先生引导笔者从办公楼后的窗户仰视厂区最高的车间大楼的墙体时看到的企业文化内部宣传语。这座大楼的南面，是办公大楼；从这座大楼往北，都是生产包装车间。这句话，与笔者相似的来访人员踏入工厂大门后，因为正北方向办公大楼的阻挡，是无法看到的；但这句话，每个经营人员在工作期间随时都能很容易看到，每个牛产人员每天来上班时也都容易看到。因此可以认为，山东即墨黄酒厂企业文化的主要功能，已经由以“外部宣传＂为主，开始向以“内部管理”为主的方向发展。这是企业文化日渐成熟的体现。这种以“内部管理”为主要功能的企业文化，也是企业实施文化营销旺盛的能量来源。下面主要从精神层面的企业绿色文化资源和企业绿色文化制度资源两方面介绍“Ｉ东即墨黄酒厂的企业绿色文化资源。精神层面的企业绿色文化资源是企业文化的核心，是文化在精神层面的内容。企业绿色文化制度资源则是在对绿色文化建设成熟经验总结的基础上，进行的固定要求，丰要内容是与绿色文化相关的环保和质量保证方面的员工管理制度。１．精神层面的企业绿色文化资源山东即墨黄酒厂的核心价值观是：“正直做人，用心做事”。企业宗旨：“追求卓越，奉献社会’’。⑨核心价值观展示了企业的自我要求；而企业宗旨则表明了企业发展的愿景。从这四句话中，我们可以看到，山东即墨黄酒厂将“如何做人”提到最重要的位置，认为“正直做人”是他们所最应该坚持的，是把事做好。卓越：＜即墨老酒：文化营销打响北方黄洒品牌》，参见中国酒业新闻网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｗｉｎｅｎｅｗｓ．ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／２００９１ｉ／９／２００９１１０９０８５３０５．ｈｔｍ，２００９年１１月９日。圆綦峰岩：＜即墨老酒：２００９荣登品牌之巅专访山尔即暴黄洒厂总经理杜祖远》，‘青岛财经日报》，２００９年２月４日第ｌＯ版。＠ｔｈ东即墨黄酒厂厂办：（１５墨老酒器牌理念体系》。山东大学硕士学位论文的前提。前文所述“好品质＝好人品”的企业文化标语可以印证这一点。“用心做事’’是“正直做事”在工作中的表现。“追求卓越＂表明了山东即墨黄酒厂的志向，“奉献社会”则表述了企业发展的最终目标。笔者认为，该企业文化较为完整和实用——既可以提供给员工清晰的工作目标，以激励员工，又提供了达到这一目标的方法，使员工有路可倔。但总体来看，在愿景和态度的具体描述程度上，该企业文化的表述还有继续提高的空间。虽然在企业文化的核心表述中并未直接提到绿色文化，但可以设想，强调“正直一、“奉献社会＂的价值观不可能不对人类、对大自然有真实的责任感，这种核心价值观是绿色文化价值观成长的极佳土壤。由于环保改造投入大，不直接创造经济效益，因此企业是否重视环保，是企业绿色文化是否内化的一个重要表现。故本文将企业循环经济方面的措施也纳入精神层面的企业绿色文化资源。在循环经济方面，山东即墨黄酒厂有非常优异的表现：在组织建设上ｔ山东即墨黄酒厂成立具体的清洁生产领导小组和工作小组，负责相关工作的领导与实施。①在制度建设上：企业在２００６年通过了ＩＳ０１４００１环境质量体系认证和清洁生产认证。相关认证文件，对山东即墨黄酒厂的“岗位职责、执行标准和培训要求”、“各主要设备的维护保养、操作规程”以及“工作流程＂都做了明确的规定。此外，山东即墨黄酒厂还根据自身特点设立了以下制度：ｌ、能源管理员职责；２、能源统计岗位职责：３、能源计量管理制度：４、能源定额管理制度；５、经济责任制考核标准；６、管理服务人员考核办法；７、厂办字［２００７］０６号文件《关于实施管理方案的规定》等。②在具体措施上：企业在１９９７年和２００１年，分两期投资３００万元建成日处理能力１２００ｍ３的污水处理站，目前污水处理设施１００％平稳运行。＠企业对所有固体废弃物采用分类定点存放、分类处理的原则进行处理：充分利用老酒糟可用来烧白酒的特点，继续用其米制作白酒；将粗、细糠、白酒糟、炉渣等量比较大的废弃物采用招标的办法进行合同管理，分别作为养殖饲料和建筑原材料。固国山东即墨黄酒厂清洁生产领导小组：＜循环经济试点工作进腱情况自查报告》。圆同上。圆笔者在参观厂区过程中也发现其污水处理设备并未间断运行。西山东即墨黄酒Ｊ＋清洁生产领导小组ｔ‘循环经济试点．Ｔ作进展情况自查报告》。山东大学硕士学位论文主要污染物排放情况：在气体污染物方面，企业对烟尘、Ｓ０２等减排项日规定有详细的实际量和目标量。二氧化硫、烟尘、烟气黑度均达标，年减少二氧化硫排放７６０ｋｇ，减少烟尘排放量３４７０ｋｇ。①在液体污染物方面，ＣＯＤ达标，污水排放指标达到ＧＢ８９７８—１９９６《污水综合排放标准》中的二级标准，年减少污水排放４９００吨。②在｝占Ｊ体污染物方面，通过把废弃物变成有用的新资源，年收入突破６０万元，也使同体废弃物的综合利用率达到１００％。尤其是用老酒糟再烧白酒，由于老酒产量的增加，年生产白酒也增至２２０吨，年经济效益１３２万元。固２．企业绿色文化制度资源企业绿色文化制度资源主要指与绿色文化相关的员工管理制度，又主要体现在企业质量管理目标与相关员工管理制度。早在改革开放之初，企业就建立起行之有效的质量控制体系，全部酿造过程用标准进行控制，具体落实于每一道工序。回企业在质量、食品安全方面有明确的日标：“１、顾客对产品的第一年退货率为ｌ／万（以瓶数为单位计算）（因客户原因造成质量问题的除外），以后三年内每年降低０．１／万；２、成品合格率：外部监督检查、出厂产品合格率达１００％。”＠企业建立起了质量反馈线，即上线向下线交代质量注意事项，下线向上线反馈质量问题和纠正状态，形成上下左右齐抓共管，人人有责任，层层担风险的全员质量把关意识和体系，大多问题都能发现于事前，及时采取预防和纠正措施，保证了即墨老酒质量的长期稳定安全。＠＠ｌｈ东即墨黄洒，一清洁生产领导小组：《循环经济试点工作进展情况自查报告》。ｏ同上。圆同上。国山东即墨黄洒厂厂办：＜老洒逢盛世焦香醉神州改革开放３０年即墨老酒发展纪实》。ｏ山东即墨黄酒厂厂办：‘标准体系宣传内容》。＠杜祖远：‘安全高于一切责任重于泰山中国黄酒保健、安全、创新、发展论坛发言》，２００８年。３３山东大学硕士学位论文三、即墨老酒绿色文化营销策略（一）绿色文化营销策略概况如前所述，笔者认为绿色文化营销，就是有意识地通过发现、甄别、培养或创造绿色文化价值观来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式；并认为，绿色文化营销过程是指企业根据自身绿色文化优势，结合消费者的绿色文化需求，进行以某一绿色文化营销卖点为中心的系列营销活动。因此，实施绿色文化营销一项至关重要的工作是：根据所发现、甄别、培养或创造绿色文化价值观，推出合适的绿色文化卖点。这一工作的进行，既要求尊重营销规律，更需要有良好的创意。山东即墨黄酒厂建厂六十年宣传册中的一段话给笔者进行营销创意以很大的启发：“子日：‘仁者，爱人。’‘克己复礼为仁’，其中‘仁’是目标，‘克己’而使‘礼’得到遵守和恢复是实践途径。黄洒自古与人们结下了不解之缘。‘酒，就也，所以就人性之善恶。’黄酒作用于人的精神……，一可解除疲劳恢复体力，二可（作）药用治病滋补健身，三可成礼。黄酒承载着释放人们精神，惠泽健康，表达情感，体现爱心，激发睿智的作用，这与儒家崇尚‘仁义’，主张‘天地人合一’的精神境界，提倡友善、爱护是息息相通的。’’结合笔者对即墨老酒的绿色文化特点和中华文化圈消费心理的理解，从上述认识角度出发，笔者得到以“感恩”为主题的“感恩酒”绿色文化营销策略。下面就“感恩＂主题的适用性进行解释。“感恩”，在《现代汉语词典》里的意思是“对别人所给的帮助表示感谢”。笔者认为，在汉语语境与中国人的生活场景中，“感恩”是指“在某方面弱势的一方，因受到强势的一方在比前者强的这方面所施与的非常重要且不求回报的帮助，而对后者含蓄稳重地发出的带有尊敬与感谢的态度与行为”。即墨老酒所具有“文化”与“保健＂两大优势能很好地用于感恩心理的表达。首先，“感恩”主题适宜传递即墨老酒在历史文化方面的优势。“感恩”是中国传统文化所提倡的美德。《战国策·唐睢不辱使命》云：“人之有德与我也，不可忘也。’’民间也有“知恩图报”的俗语。即墨老酒起源于战国时期，其最初的山东大学硕士学位论文用途之一是祭祀。①“感恩”主题可以引导人类思考自己所受的物质方面的无偿恩典，如空气、阳光、雨露、身体，而有一种“敬天”的感恩思想。因此，“感恩”主题体现了中国传统文化的因素，与即墨老洒的文化根源有共通之处。笔者认为，“感恩”在中国社会中有许多常见的情景，比如：灾区人民对解放军与志愿者、学生对老师、儿女对父母、丈夫对在家操劳的妻子等等。应该注昂贵的礼品之下，人与人的关系被外化与物化，人心未得到真正的满足。因此，其次，“感恩”主题适宜传递即墨老酒在保健方面的优势。由于“感恩”是品，希望借助礼物能表达最好的祝愿。而“健康”既是国人经常表达的祝愿之一，即墨老酒在保健方面的优势。总之，以“即墨牌”即墨老酒为代表的黄酒在表达“感恩”这一主题方面，有其他洒类所无法比拟的优势：啤酒、葡萄酒由于其已有的“激情”、“浪漫”的宣传主题已经深入人心，因此无法添加“感恩”这一元素；而白酒有文化优势但保健功能不足，保健酒有保健功能但文化品位不够；综合起来，黄酒以“感恩”作为宣传主题很合适。感恩可以非常巧妙地整合“即墨牌”即墨老酒的“文化”与“健康＂两大卖点，且将“文化”与大众的日常生活习俗相联系，为健康内涵的发挥营造了更广阔、更扎实的舞台。①周简段：‘老滋味》，北京：新星出版社，２００８年第１版，第１２０页。意的是，当下中国社会的感谢与馈赠习惯常常与利益交换相关，在溢美的言辞与感恩酒定位于中档礼品酒。在品牌宣传时，也应倡导表达感恩时选择的礼物与礼节不可因为随从这种风俗，而导致这种真实的感情表达的异化；应倡导营造某种氛围，使得在这种氛围中实行的感恩礼节，可以既得体又真切地表达。国人较亲密的拜访一般会摆设宴席，多以饮酒助兴。黄酒作为低度保健酒，在氛围营造与情感表达上持守“中庸”的原则，有两全其美的效果：既是酒类饮料，可以助兴，又非高度酒，不致饮而失态。且其风味中和醇厚，适合在这种非正式的但又讲究礼节的场合饮用。受恩者发自内心的丰动的行为，表达的感情非常真挚，所以会精心挑选所带的礼且又适于由保健功能强大的即墨老酒来承载与传达，所以“感恩”主题适宜传递山东大学硕士学位论文（二）产品绿色文化营销策略如前所述，产品绿色文化营销，是指在营销的过程中有意识地发现、甄别、培养或创造关乎消费者身体健康方面益处的行为，即有意识地发现、甄别、培养或创造体现在“产品基本性能”和“与产品基本性能关系密切的牛产过程”两方面的绿色文化价值的行为。产品绿色文化营销，是最表层的绿色文化营销，主要指产品绿色文化在物质层面，即发掘理化性质与医用功能方面绿色文化特征的营销行为。由于“即墨牌”即墨老涌的保健功能突出，生产工艺成熟，均已达到了绿色文化的要求，因此，产品绿色文化营销的实施以“保持完善”为主要原则，即，在保持产品良好的保健功能．与成熟的生产工艺的基础上，进一步完善产品的感官特征，以适应市场的需要。１．产品性能“即墨牌”即墨老酒作为饮料酒，在进行产品绿色文化营销的产品性能部分的策划时，应从功能和感官特征两方面入手。在功能方面，古人曾对传统的“即墨牌”即墨老酒，即焦香型“即墨牌＂即墨老洒的性能做过精辟的总结：“其色黑褐透明，其液盈盅不溢，其味醇和郁馨，其功舒筋活血”①，结合第二章内容中总结的“即墨牌”即墨老酒的绿色文化资源特色，可以认定“即墨牌”即墨老洒在功能上已经达到了绿色文化营销的要求，即“最终产品对消费者身体的益处最大化、害处最小化”。在感官特征方面，焦香型即墨老酒却并不易为现代消费者接受。有研究人员提出：应该“改变黄酒口感难喝状况。……要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者‘喝药’，黄酒是不会成功的。黄酒企业在坚持传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。”②即墨黄酒界也认识到：“随着牛活水平的提高，人们在注重健康的同时，也开始追求时尚，大部分人－已不再偏爱‘即墨牌’即墨老酒‘微苦焦香’的口味，也不喜欢其‘黑褐’的洒色，这在山东以外地区表现尤为突出，致使‘即墨牌’即墨老酒很难在其他地区打开市场。近几年，山东即墨黄洒厂借鉴南方兄弟企业的成功经验，试验开发了即墨花雕、清爽型‘即。蒋雁峰：《中团酒文化研究》，长沙：湖南师范大学出版社，２００４年第１版，第３７７页。国小健：《古越龙Ｉ川尕洒营销战略》，参见中凼营销传播刚：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍｋｔ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／４０１／４０１６９．ｈｔｍｌ，２００９年１月２８日。扫·山东大学硕士学位论文！Ｉｍｅ墨牌’即墨老酒等新品种，虽有成效但还没形成气候，．与南方同类产品楣比差距较大。”∞但实际上，以口感为代表的感官特征并非总是影响饮料销量的决定修因素。比如，很多人愿意喝苦咖啡，因为这些咖啡消费者接受了苦咖啡本身所代表的沧桑或硬朗的文化。但是，当消费者对饮料的背景文化并不熟悉与接纳时，就应当先考虑满足消费者在口感上的要求。比如，以中药为主要原料的王老吉凉茶，为适应原产地——广东之外的消费者而主动调整口味，获得了巨大的成功。目前，黄酒消费主要集中在江浙沪一带，黄酒在全国酒类市场所占份额很低。这说明，江浙沪以外地区的广大消费者对黄酒并不了解与认可，更谈不上品尝鉴赏。较好的适口性和良好的视觉效果，会减少黄酒在进入消费未成熟地区时由于感官因素而带来的阻力。因此，可以依托ｄＩ东即墨黄酒厂的青岛市级科研中心，以市场调查结果为依据和导向，对口味和颜色进行适应性调整。２．与产品基本性能关系密切的生产过程在“与产品基本性能关系密切的生产过程”方面的绿色文化营销措施是，以产品性能方面的要求为目标，从“筛选原材料”一直到“最终产品出厂”之前的整个生产过程中，对所有会影响消费者身体健康的环节进行改造。具体到“即墨牌”即墨老酒，是指在确立基本的产品性能改造方向后，根据产品性能的功能和感官特征两方面的新要求，重新设计实施牛产过程。由于“古遗六法”是“即墨牌”即墨老酒具有极高的营养保健功能的原因，是产品绿色文化营销的根基。作为历史悠久的古朴＿Ｔ艺，“古遗六法”本身也是产品绿色文化营销中的重要卖点。因此，即使感恩酒由于营销的需要，而要求产品在成分、进而在工艺上略微改变，作为产品性能根基的古老工艺——即与产品的功能关系密切的“古遗六法”，应坚决保留。所以，可以根据实验研究，在不改变“古遗六法＂主要流程的基础上，设计改造与感官特征关系密切的枝节生产过程。（三）品牌绿色文化营销策略结合上述产品绿色文化特征，可知“感恩”洒非常适合做情感营销的素材。ｏ山东即墨黄酒厂厂办：‘发展即墨老洒弘扬地域文化》，２００８年６月。３７山东大学硕士学位论文“感恩”酒可以采用主导式的营销行为，通过一系列温情的广告，呼唤人们回归到最基本的、不会因功名地位而改变的一些情感，（对这类情感，有人感慨地认为：“何不以谁会在我们的葬礼中哀哭，作为行事前提的标准”①）给人一种真实的安全感和近乎无条件的归属感。因此，如果策略运用得当，“感恩＂酒的推出，必会得到良好的销售业绩和社会赞誉。１．绿色文化包装设计绿色文化包装设计分为形状设计、图案构思、颜色搭配和文字说明四部分。（１）绿色文化包装的形状设计绿色文化包装的形状设计分为两部分，一是外包装袋形状设计，二是瓶体和内包装盒形状设计。外包装袋：由于“感恩”酒定位于中档礼品酒，因此不需要像豪华礼品酒那样，在外装盒内由一个豪华内包装盒内装几瓶酒，而是在外包装盒内由几个内包装盒各内装一瓶酒。同时为了方便携带，内置酒水和洒瓶的总质量不宜过重，总体积不宜过大；再考虑中国人比较喜欢成对成双地购买礼品，因此设计其内装六个内包装盒。这也正好与“古遗六法”的，方便每个瓶体上宣传“古遗六法”的一部分，以凸现“感恩”酒的本源——即墨老酒的古老工艺。由于“感恩＂酒的绿色文化营销的要求，可在最外层设计为一个非常结实且比较美观的商场购物袋式样的外包装袋，以增加“保护环境，不使用一次性塑料袋”的宣传卖点。外包装袋的容积与形状可根据内置的六个内包装盒分两层摆放时的体积与形状米设计。瓶体和内包装盒：由于酒瓶在搬运过程中容易受到外界碰撞而破裂，所以从力学角度考虑，瓶体设计应有利于分散压力。所以应该以圆弧为主。由于陶器被称为会呼吸的酒器，②所以“感恩＂酒的储运以陶器最佳，可以使酒的质量维持在较高水平。且陶器的废置，不会对环境产生污染。综合上述条件，可以将瓶体设计为常见的传统小嘴陶瓷洒坛。内包装盒设计为立方体形状，大小根据瓶体和外包装袋的大小而设计。（２）绿色文化包装的图案构思外包装袋：按照绿色文化的要求，应该减少包装使用的材料，但为了作必要回（关）派特·摩利著，吴莲玲译：《镜中的男人》，拉萨：两藏人民出版社，２００７年第１版，第９５页。西２０ｌｏ年２月２４｝二ＩｌＩｌ东即墨黄酒Ｊ即零老洒博物馆导游讲解词。３８山东大学硕士学位论文的信息传达，在外包装袋外一侧粘附一片纸壳，在这张纸壳上作相关的产品宣传与说明。由于外包装袋设计目的之一是商场购物袋，所以应该考虑作为购物袋使用时的视觉效果，使其图案与普通商场出售的布制购物袋类似，同时又可以在其上附着广告，以加强后续宣传效果。但前提是，外包装袋无论在材质还是在做工上都要非常好，可以被长时间作为购物袋使用。特别是在提手部，通常提手部越厚，手部感觉到的勒手的感觉越轻，所以可以借鉴价格较高的笔记本电脑包提手部的设计——在一条提手带上固定一个厚实的提手部，且该提手部可以在嵌入另外一条提手带后通过暗扣咬合。用针织在提手部绣上“欢迎再次购买感恩酒”几个字，可以使消费者在每次赴商超购物时都可以下意识地被提醒购买。瓶体：瓶体一侧可以设计为古遗六法之一的图案，另一侧则为文字说明。内包装盒图案设计可以采取与瓶体相同的风格。项面为商标说明，四个侧面中的一面为古遗六法之一的画面，另外三个侧面为文字说明。由于定位于中档礼品酒，不必追求奢华的设计，因此，采用传统古朴的青花瓷。青花瓷图案不但可以提升礼品品味，而且可以营造较好的饮用氛围。（３）绿色文化包装的颜色搭配由于“感恩”酒的产品定位是中档礼品酒，所以与高档酒常用的突出尊贵的深沉颜色不同，“感恩”酒突出的是在日常生活中自然流露的传统文化，颜色可以偏轻快。同时又与中国常见的热烈喜庆场景所喜欢的红色金色不同，“感恩”酒更倾向于人数较少的酒宴，所以感情表达更加轻松真挚，因此可以采用各种较平和的颜色。且一般，酒类营销应与竞争品牌的颜色相对立，因此参照大多数保健酒、礼品酒，比如“黄金酒”、“白金酒”普遍使用的蓝色、红色相对，“感恩”酒采用黄色、绿色的色调。黄色是大地、主要原料黍米、黄酒所体现的颜色，绿色是绿色食品、春天、希望所体现的颜色。外包装袋、其侧面粘贴的纸壳、内包装盒采取统一颜色风格设计，背景为绿色，字体为黄色。外包装提手部也是这样，整体为绿色，而针织绣字为黄色。瓶体为青花瓷颜色。（４）绿色文化包装的文字说明在外包装袋所粘附的纸壳．卜内包装盒上，可重点突出“广告语”、绿色特征（比如各营养物质含量，所获得的专家赞誉，各种实际证明其保健功能的事例）、文化特征（“感恩”在经典典籍上的表述及其翻译，“感恩”在现代生活情景中的体现与其内涵的发展）。在瓶体上，在产品文字标识的一侧，简洁地标明商品名、山东大学硕士学位论文所获重要认证、广告语即可；在图画表达的另一侧，则在图画旁，附上相应的古法之名，如“秫稻必齐”等，并辅以简单的白话翻译与阐发。２．绿色文化广告设计绿色文化广告设计可以分为平面广告和电视广告两部分。（１）平面广告平面广告主题可设计为：“感恩酒，记载于儒家经典《礼记》中的原生态保健洒，表达感恩之心的完美好洒。”该主题很好地突出了“感恩”酒拥有的经典文化与绿色保健方面的特质。标题设计为：“大恩不言谢，尽在感恩酒”。正文设计为：“要表达感恩之心，感恩酒是您的最佳选择。／‘感恩’酒恪守的‘古遗六法’，是儒家经典《礼记》中记载的我国最早的酿酒工艺。几千年来，“感恩”酒于固守的执著中，酿造了古朴的健康好酒。／最古老最天然的，就是最有益人类健康的。感恩酒以中华大地上最古老的旱作粮食——黍米为原料。①为了生产符合绿色食品标准要求的黍米，我们避开内地污染严重、地力不足的地区，在一望无际的内蒙古大草原上，按照绿色食品标准种植耐干旱的黍米，每一粒生存下米的黍米都储存了最多的营养物质，最少的污染成分。／好酒养人。生产感恩酒的即墨黄酒厂，与新中国同龄。建厂几十年来，近６００名职Ｔ，未有一人生过病毒性肿瘤和冠心病、类风湿关节炎等疾病，这．与他们的Ｔ作环境和能够经常饮用好消不无关系。／最精心的礼物，带给最想祝福的恩人！只有感恩洒足以表达您的心意！”语言风格设计为：“鼓励、底气十足”。图案与色彩设计为：布满整个画面的模糊的“绿色田野、汉代画像砖花纹”，于右下角的清晰的“古色古香的酒坛、盛满金色酒液的洁白酒碗”。版面设计为：标题用行楷体大字列于上半部正中，正文列于下半部。（２）电视广告电视广告基本的剧本可以设计为：施恩者对受恩者不图回报的关心，使受恩者非常感动；在一个特殊的时问或场合，受恩者向施恩者表达了希望以后以某种物质的方式来感恩的想法；但是后来受恩者却没有机会回报。后来，终于受恩者毋陈晨：《植物考古新证据：黍是东皿最早被驯化的旱作农作物》，参见闷家自然科学基金委员会：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｓｆｃ．ｇｏｖ．ｃｎ／ＰｏｒｔａｌＯ／ｌｎｆｏＭｏｄｕｌｅ＿３７５／２７３６２．ｈｔｍ，２００９年５月２５日。山东大学硕士掌位论文有了能力，在看到一些广告后，买上感恩酒，在饭桌上，给施恩者亲手倒上酒，画外音缓缓引入主题广告词。下面以对父母的感恩为例，设计一例“感恩”酒电视广告：画面ｌ：“大学自习室外，一个学生用手机打电话：‘爸，祝你生日快乐！我会好好学习的，以后好好孝敬您！’’’（画外音：“大学时，我梦想以后可以用双手给家人带来祝福。毕业了，我的生活却并没有像想象中的那样顺利。＂）画面２：坐在嘈杂的路边早餐地摊中，公文包中露出一大叠零乱的推销保险的广告单，拿着手机说：“我在这边挺好的，你们别担心！”话筒传来声音说：“好孩子，不要压力太大，你是我们的孩子，不管你现在怎么样，我们都会为你骄傲！”（画外音：在父母的鼓励下，几番拼搏，我的事业终于取得了突破。要回家了，一定要买份好礼物带给他们。）画面３：坐在宽敞明亮的办公室中，处理完事务后，从办公室内的玻璃墙向外望，看到巨大的广告牌上的大字：‘感恩酒，源自《礼记》的千年绿色保健洒’。（画外音：“就给爸妈买感恩洒吧。”）画面４、５：回到低矮但明亮的旧瓦房屋门前，给父母递上感恩酒，在饭桌上，举起酒杯，向父母敬酒：“你们辛苦了，”父母眼中闪现出泪花，脸上露出欣慰的笑容。（画外音＜即主题广告语）：“大恩不言谢，尽在感恩酒”）（四）企业绿色文化营销策略如前所述，企业绿色文化，即企业内与人相关的绿色文化的体现。企业绿色文化营销，对产品绿色文化营销与品牌绿色文化营销有非常重要的导向作用，是其正常实施的内在动力。企业绿色文化营销包括企业的精神文化层面以及企业内部与员工有关的制度文化层面中体现的绿色文化营销。企业绿色文化营销的关键在于，绿色文化的核心价值观及其外围的精神文化是否已经内化为企业全体成员的价值观的～部分，特别是要求经营管理人员解决认识上的障碍，真实明白其绿色文化责任并落实在实际的生活与工作中，以期带来宝贵的示范作用。４ｌ山东大学硕士学位论文绿色文化营销的实施，可以分为两大类：第一类可称之为“用绿色文化卖产品”，第二类可称之为“用绿色文化卖绿色文化和产品”。“用绿色文化卖产品”，即在绿色文化价值观并未成为企业成员特别是经营管理人员的价值观的一部分时，绿色文化仅是促进商品销售的工具，是被动添加的一项商品属性。“用绿色文化卖绿色文化和产品’’，即当经营管理人员真正了解绿色文化的必要性，而使之成为自身价值观的一部分时，绿色文化本身就成了出售的一部分内容。从长远看，企业实施绿色文化营销的成本，是随着企业经营人员对绿色文化价值观认同程度的增长而下降的。如果仅仅为了眼前利益而实施绿色文化营销，不会真正从价值观角度思考绿色文化，而最忠实的绿色文化消费者看重的就是绿色文化是否能表里如一。这些消费者一且认定产品的绿色文化是表里如一的，则会自觉地对该产品产生忠诚度，则必然把对该产品的消费吲定成为其生活方式的一部分。另一方面，绿色文化价值观如果不能内化为企业经营管理人员的价值观的一部分，则会使其在决策时在修饰与深入之间摇摆，浪费更多的时间成本，容易导致决策失误。如果在经营管理人员中阐明绿色文化实施的必要性的同时，辅以经营管理成本数据和销量数据的调查与对比分析，则必然减少经营管理人员对绿色文化的认同障碍。下面主要从营销形式与营销内容两方面，分析企业绿色文化营销的实施方式。１．企业绿色文化营销形式企业绿色文化营销的主要形式是：设立专门的讨论学习小组，每周集体讨论学习一次；同时设立相关奖惩制度。具体的，讨论学习小组可以从企业高层内部开始实行，由总经理担任组长；然后由每位高层干部担任组长，组成由其主管的中层干部的学列小组：依次类推，最后是由基层干部担任组长、基层员Ｔ参加的学习小组。要求每一期每一个小组的领导应以身作则，首先认真学习、实践所要讨论的材料，在小组内真实地分享自己在认识和实践当中的心得体会，并鼓励组员同样认真学习实践、畅谈自己的体会，目的是使组员将绿色文化内化。同时建立相关规章与奖惩制度，并将新的绿色文化营销相关责仃具体落实到每个人身上，并要求相关环节责任人员必须公正、负责。小组学习的优点，是可以非常及时和真实地掌握每一位组员对企业文化的理４２山东大学硕士学位论文解与认同情况。对认同情况的掌握尤其重要，因为企业文化是一种需要全体员．Ｔ自觉内化的文化，员工发自内心的认同，才能带来企业文化真正的落实。奖惩制度也是非常必要的。因为奖惩可以在小组学习产生的内在意识的基础上，进一步强化训练，使学习效果发挥出来。２．企业绿色文化营销内容企业绿色文化营销的内容，主要指供学习讨论小组每周集体讨论材料的内容。具体的，企业绿色文化营销的内容可以分为三部分，即：人生观价值观、绿色文化实施的紧迫性、企业绿色文化营销的内容与实施方法的讲解。首先，应了解员工目前的人生观价值观，并帮助员工了解实行绿色文化所需要的人生观价值观；比较两者差异后，向员工解释其人生观价值观在哪些方面是不适宜的，并展示绿色文化价值观的合理性与必要性，以吸引员工在认识清楚的基础上主动调整自己的人生观价值观。其次，对绿色文化实施的紧迫性的了解，主要是用生动的图像资料，表现非绿色文化下的企业运作给人类身体和大自然所造成的破坏。最后是企业绿色文化营销的内容与实施方法的讲解，即：理解企业文化中的绿色文化的含义，并学会如何在本职岗位上按企业绿色文化制度办事。企业绿色文化营销的内容，分别从观念、情感和措施上对员工进行教育，使员工全面认识自我、认识绿色文化，并且通过对绿色文化实施方法的讲解，使员工具有执行绿色文化的实际能力与信心。这其中最重要的，是帮助员工建立符合绿色文化营销的人生观和价值观。因为如果员工不理解绿色文化，就不能保证其用心地实施。且绿色文化在日臻完善的过程中，必须得到一线员工的用心思考与反馈，使经营策划人员可以了解绿色文化实行的盲点以及技术上的难题，以便结合实际，改进绿色文化营销措施。４３山东大学硕士学位论文结语（一）问题的解决开头部分提到，本文所力求解决的问题是：有丰富营销优势的即墨老酒，长期无法形成有效卖点。综合全文所述，笔者认为，以“感恩”为主题的“绿色文化”单卖点营销策略，可以有效地组织利用即墨老酒的营销优势，形成有效卖点。从表面上看，“感恩”与绿色文化营销并无太大关系。但是，由于绿色文化营销是一个动态过程，以内涵丰富的“感恩”为中心卖点的绿色文化营销，可以在此过程中很好地使用历史文化优势突出以营养保健优势为中心的绿色文化这一方面凝聚性的核心优势，集中打造绿色文化形象，从而很好地实现绿色文化营销的目标。以“感恩”为单卖点的“绿色文化’’主题营销策略的丰要原则是：不放弃“即墨牌”即墨老酒的任何一个营销优势，但力求有目的、有主次顺序地利用这些营销优势，为突出丰题卖点服务。本文利用营销资源的原则是：单独突出营养保健优势，历史文化优势不再作为营销突出的几个并列重点之一，而是作为衬托突出营养保健优势的证据使用。本文确定卖点的原则是：要求卖点同时统摄历史文化营销资源和营养保健营销资源，但是该买点必须能引导消费者先联想到历史文化因素，且方便自然过渡到对营养保健优势的突出。根据这几个原则，将解决问题的原理简析如下：Ｊｌ、历史文化优势用米证明营养保健优势。“感恩”卖点的宣传策略实际上是７将原来的历史文化优势和营养保健优势并举的双卖点营销策略，转变为突出营养保健优势的单卖点营销策略。将历史文化优势从宣传的对象，专为宣传的工具。“即墨牌”即墨老洒所获得的由商务部颁发的“中华老字号”称号，英文翻译为“ＣｈｉｎａＴｉｍｅ．ｈｏｎｏｒｅｄＢｒａｎｄ”，可以理解为“在中国由时间见证的优秀商标”。历史文化优势，可以从两方面进一步证明“即墨牌”即墨老酒的营养保健优势：一是说明“即墨牌”即墨老酒的的品质是经过时问检验的，品质有保证，而高品质的表现便是营养保健功能突出：二是说明“即墨牌”即墨老洒的制作工艺非常山东大学硕士学位论文古老，保留了若干年前古朴的原生态工艺，这也是当前消费者所比较欢迎的特色。２、“感恩’’可同时引出历史文化与营养保健两方面优势的联想，即：“感恩”是我国传统历史文化的一部分，给恩人最诚挚的健康祝福是从礼品方面表达“感恩”的良好途径。如本文第三部分所述：首先，“感恩”主题适宜传递即墨老酒在历史文化方面的优势。“感恩”是中国传统文化所提倡的美德。而源于战国时期的即墨老酒最初的用途之一是祭祀。①“感恩”主题可以引导人类思考自己所受的物质方面的无偿恩典，如空气、阳光、雨露、身体，而有一种“敬天”的感恩思想。因此，“感恩”主题体现了中国传统文化的因素，与即墨老酒的文化根源有共通之处。其次，“感恩”主题适宜传递即墨老酒在保健方面的优势。由于“感恩”是受恩者发自内心的主动的行为，表达的感情非常真挚，所以会精心挑选所带的礼品，希望借助礼物能表达最好的祝愿。而“健康”既是国人经常表达的祝愿之一，且又适于由保健功能强大的即墨老酒来承载与传达，所以“感恩”主题适宜传递即墨老洒在保健方面的优势。３、“感恩”主题统摄下的历史文化优势，使得营养保健优势“文化”化，使其在品位上高于行业问竞争对手——保健酒。感恩酒以“感恩”作为文化营销卖点，比专门宣传“保健”这一看家卖点的保健酒，有更多的历史文化资源可以使用，使其优异的营养保健品质在宣传效果上显示出更多的文化气息。可以用论语上的一句话来概括感恩酒与保健酒的对比：即“文质彬彬”与“质胜文则野＂。在当前消费者注重商品附属文化价值的时代，这无疑增加了感恩酒横向上的营销优势。（二）前景的展望即墨老酒的绿色文化营销得以开展，既有其自身绿色文化特质的优势，又得益于绿色文化的春天在中国的降临。这一点在即墨老酒所获得的“绿色食品”认证上，体现的最明显。即墨老酒天生就是一种绿色食品；但绿色食品的美誉，却不是她从诞牛那一天起就享有的，而是社会文化发展到一定的水平后，对即墨老酒绿色无污染特色的一种外在发现和认可。所以即墨老酒绿色文化的内涵是一种时代性文化，即绿国周简段：‘老滋味》，北京：新星出版社，２００８年第ｌ舨，第１２０页。４５山东大学硕士学位论文色消费文化。绿色消费文化，即本文所指的绿色文化在消费方式上的体现。因此，因势利导地发现并充分利用文化的时代特征和发展趋势，是文化营销成功的关键所在。因为消费者受时代文化的影响非常大，尤其是跨入小康社会后，消费者购买力提高，更愿意购买体现自己所认同文化的商品。即墨老酒的绿色文化营销，就顺应了时代文化发展的需要，在当今这一崇尚绿色消费的时代，凭借着其独特历史文化的优势，给“绿色”注入了“文化”气息，使绿色消费更加人性化，从而能为即墨老酒的营销带来新鲜的活力。笔者认为，完美地结合时代特点与自身优势，创造合适的营销卖点，是营销成功非常重要的因素。但是，也应注意到，顺应时代特征，并不代表一味地迎合消费者的需要，同时要分析当前消费者的行为是否有可持续性，因为毕竟从新产品研发到推广宣传整个环节都需要消耗大量人财物力。消费者的需要有其内在的稳定性，衣食住行每一方面都有固定不变的需要。如即墨老酒绿色文化营销构想中，对“营养保健”这一食品消费亘古不变的要求，给予了充分的重视与持守。因此，笔者认为，黄酒未来的营销卖点，应该一面注意较长远的社会潮流趋势，一面继续大胆地挖掘自身的特色与优势，在国家“积极支持黄酒发展”的政策下，找到黄酒自身的定位，选取较好的单一卖点，一定可实现知名度和销量两方面的突破。山东大学硕士学位论文参考文献（一）著作１．万国光：《酒话》，北京：科学普及出版社，１９８７年第ｌ版。２．余英时：《中国思想传统的现代诠释》，台北：联经出版事业公司，１９８７年第ｌ版。３．周于德：《酒的知识》，北京：轻工业出版社，１９８８年第ｌ版。４．杨德道：《现代市场营销学》，长沙：三环出版社，１９９０年第ｌ版。５．郭际水：《山东特产购销指南》，北京：经济日报出版社，１９９０年第１版。６．孟宪纾：《长寿的奥秘》，北京：中国医药科技出版社，１９９１年第１版。７．山东省政协文史资料委员会：《山东文史集萃风物卷》，济南：山东人民出版社，１９９３年第ｌ版。８．卢嘉锡、路甬祥：《中国古代科学史纲》，石家庄：河北科学技术出版社，１９９８年第ｌ版。９．王方华、伏宝会、肖志兵：《文化营销》，太原：山西经济出版社，１９９８年第ｌ版。ｌＯ．徐维恭：《饮酒识酒趣谈》，北京：金盾出版社，１９９９年第ｌ版。１１．葛竞天、田克勤：《食品营养与卫生》，大连：东北财经大学出版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