论体验营销在零售业中的应用

维普资讯 http://www.cqvip.com 营销策略　表分析管理模块来实现销售人员、决策者、生产部门对企业产品　销售预测管理需求目标。利用ＳＱＬｓｅｒｖｅｒ２０００和ＶＢ、ＶＢＡ编程语言实　现系统功能。以报表分析管理子模块为例简述数据处理过程：　企业的财务系统中存放实际发生销售汇总信息．远端数据库　管理系统存放销售预测信息。通过ＳＱＬｓｅｒｖｅｒ２０００提供的ＳＱＬ的数　据导入．处理功能．获取该子模块数据分析处理需求的实际销售　信息和预测信息．使用ｖｂ、ｖｂａ编程语言．生成了一系列报表．以　基于销售人员的报表、基于产品和销售人员为例。　圈２严晶诵冒披凋霄理幂鳍　表１从左至右代表是销售人名、对某实际月份的前多次预测　加权平均和、实际发生量，实际与预测的偏差均值，偏差标准差，　标准计数和库存量的低或高。结果偏差均值和标准差非常高．说　明销售人员在做特定的顾客和产品预测数据是非常不准确的。表　已是对同一销售人员其卖不同产品分析，可以看出某一销售人员　具体对哪些产品预测偏差过大。　表１销售人员报表　￥３∞，３１６∞　ｚ　｜＇９　￥５ｔ１３　钟　８ｅｎ＿ｍｍＷｕ　ｏ。ｋ　Ｆａｎｇ　８ｒ∞ｋ　Ｆ柚　Ｃ　Ｈｕｌｒ．ｇ　８０８，８￣ｇ６　０　ｄｗａｎｇ　表１，表２的数据分析结果．一方面能直观了解销售人员的预　测状况、实际销售状况．另一方面可以针对性的对产品预测不准　确的原因与销售人员一起分析．有利于提高预测准确率。此外报表　依赖的数据库是及时更新的．系统使用较长时问以后．还可以从横　向的角度反映数据随时问变化的趋势，提供决策层纵向和横向的　企业销售状况发展信息．给企业制定长远规划提供重要资料来源。　表２销售人员及产品报表　５１∞Ｂ　∞ｍ　５１６１８珈∞　∞　５１５１　ⅪⅪｍ　ＩＯ．１ＯＢ　３５　￥　｜０　￥３８蜊３８　１∞ｍ∞　９．　３．　．１虬’０％　１１∞％　１５６２■　６０５．２　∞Ｏ．。７　１ｇ７　７０　＾ｎ“Ｌ　ｏ．１ｏ．ｍ∞　，０７２∞　￥９Ｂ　∞　￥３芷１１Ｉ　￥”　￥７膳∞　￥１２　ｔ６　￣５２４０　２６　．１３　６Ｉ％　１５ｇ￣３３３＊　．６茑●Ｏ％　００％　＾ｎ　Ｌｍ　＾ｎ　Ｌｍ　＾ｎ　ＵＵ　＾ｎ　Ｌｍ　＾耐Ｙ　Ｌｍ　＾ｎ　Ｌ　＾ｒｌ　Ｌｍ　锄１７４砌＇．∞　巧∞　“１７“　∞　Ｉ瑚“Ｄ　锄１７劓再∞５　∞　Ｉ１７∞　ｄ日５９　１３・∞　ａ２∞　ｏ．　ｍ　２　∞　８４３５９￣ｅ０７Ｉ—∞　０４６０６￣０１瑚　Ｉ　∞　∞　．惦　％　－２７　％　３７猫　％　．１Ｉｌ１２％　＿０∞　６７蝤　％　８　３５％　８　３４■　１３６６　１Ⅻ∞■　Ｓ５６％　０们■　∞９日３∞■　．ｍ∞％　．ｍ∞％　ｍ　．　０ｏ’１　．　∞％　∞％　ｍ　五、结束　销售预测需求在不同行业和领域是有差异的。本文基于生产　型企业提出三维销售预测管理和实际管理系统的设计，在实际应　用中更加贴近企业的实际需求，对解决企业产品销售预测不佳的　状况有一定的改善。　参考文献：　［１］陆［２］邱强：基于马尔可夫链的市场营销预测模型［Ｊ］．福建电脑，　俊张瑞林：基于遗传算法的循环神经网络在销售预测　赵秀丽：利用样条函数建立季节性时间序列的预测　２００７．７：】】６～】１　７　中的应用［Ｊ］．浙江理工大学学报，２００　７．５（５）：２６６～２　７Ｏ　［５］赵俊龙模型［Ｊ］．北京理工大学学报，２　００　７．４：５　７０～５　７５　《商场现代化》２００８年３月（下旬刊）总第５３４期　维普资讯 http://www.cqvip.com 营销策略　存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，　的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满　足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求　的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地　给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，　给消费者留下一个独特．美好的回忆，最后达成购买的过程。　二、体验营销的特征　接受企业的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此．　随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也　在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等　发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏　方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮　感．产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐　助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精　神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心　步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：　１以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等　理需求．激发其购买欲望。　感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人　４在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看（Ｓｅｅ）、听　的遭遇．经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾　客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存　在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己　的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。　２关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体　验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显　得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等　方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。　３在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营　销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快　乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品　陈列都能给消费者带来刺激和快乐。　三、零售业实施体验营销的策略　１变革营销组合模式。传统的基于产品．价格．渠道和促销　的４Ｐ营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营　销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费　者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定　制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力　通　过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式．推出多元　化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费　者的需求。在设计产品时．有意识地为产品和服务增加愉悦、美　感，并在外观．包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；　在确定价格时．按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐　于付费　在规划渠道时　要突出差异化特色和响应的及时性；在　促销时　加强与顾客的交流，鼓励顾客参与　强化顾客对体验的　认识和感受。　２精心营造环境．提高顾客满意度。体验营销要求购物环境　具有一定的气氛和情调　使消费者在购物过程中产生一种特殊的　心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但　是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环　境是为了创造知觉体验　充分利用感情信息　通过影响消费者更　多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策　过程和行为。在体验经济下　商家出售的是为消费者量身定制的　体验，消费者不再是被动的接受者　而是参与者。体验营销要带　给消费者的是一个难以磨灭的印象　需要引入有形的东西来让消　费者把握主题　紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客　在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一　种场景　开展消费者参与的体验式活动　为消费者营造体验的氛　围和场景　说服消费者购买。　３发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业　（Ｈｅａｒ）、用（Ｕｓｅ）、参与（Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅ）的手段，充分刺激和调动消费　者的感官（Ｓｅｎｓｅ）、情感（Ｆｅｅ１）．思考（Ｔｈｉｎｋ）．行动（Ａｃｔ）、关联　（Ｒｅｌａｔｅ）等感性因素和理性因素．已经给零售业带来了新气象。　科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消　费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加　体验成分　可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差　异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不　仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企　业服务的个性化、特色化　品牌化，不仅使消费者满意　还应使　消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。　５　挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对企业意　义重大，是零售企业提高顾客满意度　培养忠诚顾客的重要手　段　按照８０／２０法则，企业８０％的销售来自于２０％的顾客，创　造企业８０％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重　复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用现代化的　网络、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客　情感．培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时　刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务　中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物　前．购物中和购物后的全部体验　让消费者感觉到品牌的特色与　文化。　６．建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常　要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾　客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美　却会因为　员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式　营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变　化　他们要采用让目标顾客观摩．聆听、尝试．试用等方法，加　强与消费者的沟通与互动　使顾客亲身体验企业所提供的产品和　服务　将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费　者体验产品　确认价值　促成信赖后达成交易。因此，营销人员　的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素　养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。　参考文献：　…约瑟夫・派恩詹姆斯，吉尔摩著：《体验经济》＿Ｍ］．机械工　业出版社，２００２年５月　［２］白战风：《消费心理分析》［Ｍ］，中国经济出版社，２００６年５月第１版　［５］汤小平：体验经济背景下的惰感营销策略＿Ｊ］．《高科技与产业　化》，２００５年第７期　［４］陈凌云：《世界上最有效的营销法则》＿Ｍ］，地震出版社，２００５　年第１版　《商场现代化》２００８年３月（下旬刊）总第５３４期