广告策划的定义

策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。 在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。

广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

关于广告策划的不同观念

决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。

程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。

思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。

管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。

广告策划的要素

（1）广告策划者 （2）广告策划对象 （3）广告策划依据

（4）广告策划方案 （5）广告策划效果评估

广告策划与广告计划的区别

1、广告策划是制定广告计划的前提；2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结

广告策划的类型

（1）商务型广告 2.服务型广告 社会型广告 公益型广告

广告策划的类型

商务型广告策划 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。

其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。

、服务型广告策划 以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。 在策划方面应该注意以下要求： ）注重利他性； （2）注重动感性； （3）注重竞争性。

社会型广告 指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性 （2）时空上宏观性。 （3）逻辑语言的理性化。

公益性广告 指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。 公益广告的特点：（1） 文化性 （2） 公益性 （3） 教育性

广告策划的性质 1.

从广告策划的研究对象来看 广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

2.从广告策划的功能和作用来看 广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题

3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看 广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。

4.从广告策划生产的产品性质上看 广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，对企业具有增值的性质。

5.从广告策划的总体概念看 从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中一些概念、要素和架构。其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。

广告策划的地位

1.广告策划是营销策划的有机组成部分

2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 （1）在程序上（2）在内容上（3）在影响程度上（4）在规模上

广告策划的作用

.广告策划在企业经营中的重要作用

（1）广告策划能创造新的市场需求；

（2）广告策划增强了企业的竞争实力；

（3）广告策划提高了企业经营管理水平；

（4）广告策划能有效地提高企业的声誉。

2.广告策划在广告运用中的重要作用

（1）战略指导——为广告活动提供总体指导思想；

（2）实施规划——为广告活动提供具体行动计划；

（3）进程制约——安排并制约广告活动的进程；

（4）效果控制——预测、监督广告活动的效果；

（5）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范。

广告策划的意义

广告策划使广告活动更加科学、规范

广告策划使广告在市场中的作用日趋强化

广告策划提高了广告业的服务水平

广告策划的特点 目的性 系统性 适应性 动态性 操作性 创造性

目的性：在广告策划时，必须明确广告活动的目的是什么。广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。它指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。

系统性：广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统，需要各个要素的协调配合才能正常进行。

适应性：广告战术策划必须具有强烈的适应性、灵活性，具有一定的弹性。

动态性：要达到良好的适应性，就必须做到动态性。广告策划的对象在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，广告策划也要随之发生变化，以适应市场环境条件的变化。 操作性：广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。

广告策划的原则

1.系统性原则 2.实事求是原则 3.创造性原则 4.效益型原则

5.法律道德原则 6.超前与科学原则 7.AIDMA原则

A：Attention注意一一诉诸感觉，引起注意；

I ：Interest兴趣一一赋予特色，激发兴趣；

D：Desire欲望一一确立信念，刺激欲望；

M：Memory记忆——创造印象，加强记忆；

A：Action行动——坚定信念，导致行动。

市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。

市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检査是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后提出解决问题的方案。

分析研究

分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。

获得资料与信息的途径：

1．品牌研究2．新商品的开发3．生活方式的分析4．消费、生活趋势的研究5．购买

行为研究6．有前途市场的研究7．竞争者研究

广告策划的类型

按照影响的范围和影响的深远程度：

一、广告运动

二、广告活动

广告策划的类型

1.按照目的的不同：

促销广告策划 形象广告策划 观念广告策划 解决问题广告策划

2.按广告目标对象的不同分类：

一、以消费者为对象的广告策划 二、以中间商为对象的广告策划

广义的策划阶段：分析阶段 规划阶段 执行阶段 控制阶段

狭义的策划阶段

市场分析阶段 战略规划阶段 制定计划阶段 形成文本阶段

广告策划运作流程

1．组建广告策划项目小组2．广告公司内部项目说明会3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务4．实施策划活动5．撰写广告策划书6．召开提案会7．将广告策划创意交各个职能部门实施8．监督实施情况并测定广告活动

广告环境的涵义

一、广告环境可以分为大环境和小环境。

1.大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化等宏观环境调查。

2.小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主及竞争者

的优势和劣势。

二、广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、竞争对手

状况、广告主状况等方面的因素。

广告环境的构成

一、政治、法律环境

政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。

广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。进行国际市场营销的企业必须研究各地的法律规定，避免触犯当地的广告法规。

二、经济环境

经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。

1．消费者收入的变化

2．消费者支出模式的变化

3．消费者储蓄和信贷的变化

三、社会和文化环境

广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。

四、科学技术环境

新的科学技术会使广告作品的制作工艺提高，广告的表现力增强；科学为广告传播提供必要的物质技术条件；科学的发展延伸了广告传播的覆盖域，加快了广告信息的传输速度，扩大了广告的社会影响力。

五、自然环境

包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。

广告调查的作用

1. 广告调查为广告策划提供科学的依据；

2. 广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材；

3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；

4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。

广告调查的内容

1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查

广告调查的方法

１．全面调查

全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。

全面调查的方式：

（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查

（2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总

2．典型调查

以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。

特点：

调查对象是调查者有意选择的。这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。

3. 抽样调查

遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。

（1）随机抽样

包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。

（2）非随机抽样

包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

5. 访问法

广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。

（1）入户访问

（2）拦截访问（街头访问）

（3）电话访问

6. 问卷法

调查者将广告调查研究的内容设计成调查研究问卷发给或邮寄给被调查者，被调查者按要求填写问卷后寄回该问卷，从而收集材料的一种调查方法。

这种方法的调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑想填写的答案。

7. 观察法

观察法是指通过对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法。

（1）直接观察是由调查人员直接到现场察看以收集有关资料的方法。

（2）仪器观察是利用仪器进行现场观察的方法。

广告调查的程序： 明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 精辟调查报告

产品自身若干方面的调查

1. 广告产品新概念调查2. 广告新产品的原形测试3. 产品系统4. 产品类别5. 产品利益6. 产品包装7. 产品的通路调查

产品的生命周期情况调查

产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。

分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。

产品处于不同阶段时，采取的广告策略是不同的。只有对产品的生命周期进行科学的分析，开展相应的广告活动，实施恰当的广告策略，才能确保广告策划的成功。

进行产品分析的目的主要有两点：

一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争对手”

二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者”

已经上市的产品分析，需获得四种类型的信息：

1. 获得消费者和现在使用者的信息

2. 获得基本市场的信息3. 获得有关要做广告的产品的信息4. 获得关于竞争及竞争者的信息

市场竞争性调查的内容

1．企业在竞争中的地位

主要包括：

（1）市场占有率及地位；

（2）消费者认知及评价顺序；

（3）企业自身的资源和目标。

2．企业的竞争对手

对主要竞争对手的确认并按实力排队。竞争对手的基本情况、优势与劣势、营销策略。

3．企业与竞争对手的比较（SWOT分析）

在第二条的基础上，结合自己进行机会与威胁、优势与劣势分析，找出主要问题点。

4．企业和竞争对手以往的广告活动概况

开展的时间、目的、投入的费用，广告活动的主要内容。

5．企业和竞争对手以往的目标市场策略

广告活动的目标市场，目标市场的特性，目标市场的合理与否。

6．企业和竞争对手以往的产品定位策略

领导者定位，挑战者定位，跟随者定位，补缺者定位。

7．企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（1）诉求对象；

（2）诉求重点；

（3）诉求方法

8．企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题的合理与否，广告创意的优势和不足。

9．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合的合理与否，广告发布的频率、优势和不足。

广告战略的制定

广告主在通过SWOT分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略。

要争取新需求 广告目标 市场定位 广告创意与诉求 媒体策略与选择 决定广告的目的、目标

广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。

明确目标 确定广告对象 确定广告宣传时间 确定广告地点、范围 确定广告的次数 要决定广告的方式

广告战略涵义

广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。

广告战略策划涵义

广告战略策划服务于企业的营业目标，它是在对市场分析和营销目标确立的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标做整体前瞻的、明晰而准确的把握。

广告战略的特点 全面性和长期性 科学性和创造性 指导性和方向性 抗衡性和协调性

广告战略的类型

1．集中战略

推出拳头产品，先在最可能取得高销量的地区集中宣传，取得市场优势后，再逐步扩大到其他地区。

2．进攻战略

针对竞争对手的弱点，以主动进攻的态度抢占市场，赢得同类市场的制局点。

3．渗透战略

瞄准竞争对手的同类产品在市场上已有的地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占有的市场。

4．防御战略

维护自己的市场地位，运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率。

5．心理战略

利用“攻心战术”进行广告宣传，使消费者产生强烈的购买欲。

6．名牌战略

创立、推进、保卫名牌，步步深入地实施名牌战略。

广告战略策划内容

1．整体思想的确立

所谓整体思想，是指广告战略策划的指导思想，是指导广告活动达到目标的基本观念和思路。

整体思想决定了整个广告战略的基本特征和价值取向。

2．战略目标与重点的确立

广告战略策划是企业为实现其经营目标而拟定指导思想和整体方案的过程。广告战略目标的选择，取决于企业的经营目标和促销目标，并对上述目标产生推动作用。

3．广告战略方案的设计与实施

在具体方案中不仅涉及广告主题、广告创意、广告表现、广告媒介及具体的发布手段，还包括实施时间、区域、目标市场以及广告战略与其他诸如产品开发、销售、市场、企业、形象战略的关系等。

4．广告预算

广告预算是指为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。其根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。

广告战略目标含义

广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。

广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。

广告战略目标VS营销目标

1．销售产品与销售信息截然不同

营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标准。

2．即时效果与延时效果也不一致

营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，具体包括两方面含意：

其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影；

其二是广告的有效性往往具有相当长时间的持续。

3．有形结果与无形结果殊有差异

营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，以准确无误的计量单位来说明。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。

广告战略目标VS广告指标

广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。

广告战略目标包括广告指标，广告指标是对前者的具体化和数量化。

广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。

广告战略目标的原则

1．单一性原则2．具体性原则3．可行性原则4．合理性原则5．稳定性原则

广告战略目标的选择

一、从不同市场位次选择战略目标

根据企业在市场上的竞争地位不同，可以将企业分为：

1. 市场领导者2. 市场挑战者3. 市场追随者4. 市场补缺者

一、从不同市场位次选择战略目标

1．市场领导者的广告战略

在绝大多数行业都存在一个居于领导地位企业，它在相关的产品市场上占有最大的市场份额。企业要想保持市场领导者的地位，必须从三方面进行努力。

（1）扩大市场总需求

①寻找新的使用者②发现推广产品的新用途③促使使用者增加使用

从不同市场位次选择战略目标

（2）保护市场占有率

①阵地防御②侧翼防御③先发制人④反击防御⑤运动防御⑥收缩防御

（3）提高市场占有率

一、从不同市场位次选择战略目标

2．市场挑战者的广告战略

市场挑战者指在市场上居于次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击方式来争取更多市场份额的企业。

（1）确定战略目标和进攻对象。

（2）选择进攻策略

①正面进攻 ②侧翼进攻

③包围进攻 ④迂回进攻 ⑤游击进攻

3．市场追随者的广告战略

市场追随者是在市场中居于次要地位、参与市场竞争但不准备向市场领导者或其他竞争者发起进攻的企业。

模仿方式：

（1）紧跟模仿（2）选择性模仿（3）改变性模仿

4．市场补缺者的广告战略

指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动、建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。

市场补缺者的竞争策略是实行专业化营销，可供选择的专业化方式有：

（1）最终使用者专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化

从不同市场位次选择战略目标

（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）销售渠道专业化

广告战略设计含义

广告战略设计就是设计众多的广告战略方案，并从中选择最能体现战略思想的、符合广告产品和企业实际、适应市场需要的广告战略方案，是广告战略策划的关键

广告战略总体设计步骤

（一）分析资料，找准重要的利益点（二）强调主要利益点（三）选准目标顾客（四）树立品牌形象（五）坚持特色诉求（六）形成总体广告战略

1．进攻型战略

进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知晓率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手。

这是一种赶超型的进攻战略。一些能够左右市场的大公司，经常运用大量的广告来保证产品或企业的知名度、市场占有率，即使产品畅销，也不间断地做广告

2．防御型战略

防御型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制

约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。

采用这种战略，在广告宣传上处于守势，只求保持原有的销售市场和知名度，没有开发潜在市场的能力

广告战略的选择设计

二、配合产品策略的广告战略

广告策略是市场营销中的有机组成部分，广告主要是为推销产品服务的，因此广告战略首先必须配合市场营销策略中产品战略的实施，采取相应的广告战略。

1．市场渗透

指企业在扩大经营规模和提高生产的基础上，积极利用原有市场的优势，不断提高原有产品在市场上的销售增长率与市场占有率。

2．市场开发广告战略

市场开发是指企业在原来市场的基础上，将原有产品打入新的目标市场的战略。

三、无差别化广告战略

指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的营销渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，做相同主题的广告诉求。

无差别广告战略容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，大大降低广告成本。当广告主认为各个市场细分的具体情况大致相同时，就可采用这种无差别化的广告战略。

四、产品差别化广告战略

指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。

差别化广告战略能增加消费者对商品的信赖程度，更好地满足不同消费者的不同需求，有利于增加企业的销售量，提髙市场占有率。

五、产品系列化广告战略

产品系列化战略是厂商在销售推广时，为求得各种产品之间能相互配合，发挥相得益彰的效果，所采取的产品组合战略。

产品系列化广告战略是通过企业有计划地连续开展广告宣传，反复地向消费者进行品牌或商标的诉求，以此来加深消费者的印象。这种广告宣传战略，多采用广告设计形式相对固定、广告内容却不断变化的系列化广告宣传方式。

六、正位竞争广告战略

正位竞争广告战略是指实力相当、势均力敌的企业或品牌之间，为争夺市场份额，获取有利的市场地位而展开的针锋相对的广告大战或正面较量。

正位竞争广告战略常采取以下方式：

1．争夺媒体2．互相攻击3．价格竞争

七、错位竞争广告战略

这是一种在总体实力不如对手，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，争取局部胜利的广告战略。其精髓是趋利避害，扬长避短

八、侧翼竞争广告战略

这是一种品牌处于竞争中的不利地位，但又无力与对手正面抗衡或局部取胜的前提下，采用避开对手锋芒，旁敲侧击地从竞争对手侧翼发起进攻的广告战略

九、迂回竞争广告战略

这是一种在竞争中处于劣势地位时所采取的主动退却、避开锋芒、别辟蹊径、转移阵地，以谋东山再起、反败为胜的广告战略。