论品牌整合在当今如何更好发展

论品牌整合在当今如何更好发展

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指导教师：

20XX年 X 月 XX 日

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摘 要

品牌整合是随着品牌的全球化趋势以及品牌经理制缺点的逐渐暴露，而出现的品牌管理方法。包括确定品牌系统目标、创建旗帜品牌、建立旗帜品牌与产品品牌之间的适当联系三个层面。其策略是通过企业品牌的纽带和辐射作用凸显品牌整合优势，培育旗帜品牌，凝聚品牌融合优势，建立协调统一的品牌管理系统。

在中外品牌的竞争中，国产品牌正经历着生死的考验。正是如此，如何有效地将产品整合进行到底，建立一套强大的品牌系统才显得越来越重要。本文根据国内现状，整理并归类研究，找出了一些主要的解决对策。

关键词：品牌整合；品牌管理

目录

论品牌整合在当今如何更好发展.............................................................................................................. 1 摘 要...................................................................................................................................................... 2 目录.............................................................................................................................................................. 3 一、品牌整合概念...................................................................................................................................... 1 二、品牌整合的原因.................................................................................................................................. 1 三、品牌整合的特征.................................................................................................................................. 2 四、品牌整合存在的问题及解决对策...................................................................................................... 3

（一）品牌整合存在的问题.............................................................................................................. 3 （二）解决对策.................................................................................................................................. 3 五、总结...................................................................................................................................................... 6 参考文献...................................................................................................................................................... 7

一、品牌整合概念

品牌整合是一个新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，把品牌管理业务专注于建立企业旗帜品牌；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员互相支持；充分利用现有品牌的价值和影响力，品牌扩张。品牌整合包括：企业高管，以一定的战略管理品牌；树立企业品牌和产品品牌的旗帜，把现有成功的品牌扩展到新产品或新市场，扩大品牌的作用范围；把更多资源投向企业旗帜品牌建设，并确保整个品牌家族中有一个统一的品牌形象；建立的企业旗帜品牌是要能代表企业的品牌形象，代表品牌的精髓，并能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的利益相关者。

二、品牌整合的原因

品牌经理制的缺点逐渐暴露。在七、八十年代品牌经理制已经被广泛使用，但它的缺点也逐渐暴露出来。首先，品牌经理制没有处理短期与长期的关系。由于公司多是对短期的指标评估，加之频繁变化的品牌经理，品牌经理往往只重视短期的战术行为，而不考虑整体品牌战略的发展；其次，对于每个品牌各自分散经营的品牌经理制，没有一个规范的机制来处理公司内部的不同品牌之间的战略关系，因此不能使品牌的协调发展。对少数的企业品牌而言，其影响并不大，但是当产品和品牌的范围不断增加时，这一问题将被突出显示出来了。

品牌创建及维护费用日趋昂贵。随着企业对公司品牌的逐渐重视，导致建立和维护品牌的费用越来越高。所以，目前企业为了更好的利用资金，就要把大量的资金集中于旗帜品牌上，然后通过品牌整合的方式来发展旗帜品牌，以应对日趋激烈的竞争。

品牌的全球化趋势。由于全球经济一体化于跨国经营的出现，品牌全球化的愈演愈烈。

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另外，由于电子商务与网络营销的出现，也致使品牌全球化的运作成本有所降低，使大多数有实力的品牌在世界市场内流通。于是许多跨国公司的重要战略就变成了建立一个具有全球化的品牌。品牌的全球化需要各品牌具有鲜明的、同样的品牌价值观和品牌特征，使用相同的市场定位和战略原则，提供的服务与产品大致要相同，并使用相同的营销组合。这就要求品牌经营者与管理者要具有整合的思想，为自己企业的产品创建统一的品牌形象，这样才可以打破国界，使产品销售得更快捷、更容易。

三、品牌整合的特征

品牌整合是维持和提高长期竞争优势，企业将品牌管理业务，专注于建立企业旗帜品牌；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员互相支持；充分利用现有企业具有的价值和品牌影响力，扩大品牌影响力。具体来说，品牌整合包括以下四个特征：

1、品牌整合要求企业高层管理者要从战略的高度对品牌进行管理，这将品牌整合上升到一个战略的高度来看待；

2、建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新

的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；

3、将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一

个统一的形象；

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4、建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。

四、品牌整合存在的问题及解决对策

（一）品牌整合存在的问题

品牌整合的思想强调旗帜品牌的建设与维护，使之与公司其他品牌有一个良好的、合理的品牌关系。目前国内品牌整合存在以下几个问题：品牌整合缺乏系统性；品牌延伸没有整合性；子品牌间无文化整合；忽视品牌整合法律权益。

（二）解决对策

树立品牌整合战略观念：

品牌整合是一种战略思想，而不仅仅是一种整合的手段与方法。品牌整合管理对于那些拥有众多产品、众多品牌的公司而言是非常必要的。品牌整合不仅要树立企业本身的品牌，即企业品牌，还要建立企业品牌与其属下的产品品牌之间的合作关系，相互支持，相互促进。在企业发展的不同时期，根据不同的市场发展情况以及企业自身的资源与实力情况，会选择不同的整合模式。

正确运用品牌延伸策略：

品牌延伸像拉橡皮筋，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌，2/3是靠

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品牌延伸成功的。品牌延伸己成为企业品牌运作的重要武器。

对于多数企业而言，问题不是是否应该进行品牌延伸，而是应该何时、何地以及以什么样的方式进行品牌延伸。精心策划、良好实施的延伸能增加新产品的可接受性，能为企业整体提供反馈信息。而毫无准备、无所规划的延伸则不仅会减少消费者对新产品的接受，而且更为严重的是影响企业整体形象、企业品牌。笔者认为，进行品牌延伸时需要考虑的几大因素:延伸产品与原有产品的相关度、品牌的内涵广度、消费者对原有品牌的评价。

重塑子品牌间文化整合：

品牌文化由品牌的视觉文化、行为文化、传播文化和经营理念组成。应该看到品牌文化与消费者文化之间是二元推动关系，一方面，品牌文化反映了品牌持有人自身的文化理念(同时这些品牌持有人本身也是消费者的一员)，品牌文化来自于消费者文化。另一方面，品牌文化引导和推动着消费者文化，品牌文化必须适应消费者文化，符合消费者需求。

品牌整合过程中，企业的规模不同，所采取的文化整合模式也不同。小企业也许只有一个旗帜品牌，其做法肯定会和有几的旗帜品牌，甚至还有其他品牌的大企业不同。二者相同的都是要在自身实力基础上最大可能地突出企业文化、整合后文化的一致性与独特性。一致性是站在企业自身立场上进行的，没有一致的文化，消费者很难将不同的品牌联想到同一企业上;独特性又是针对竞争对手的，没有独特性，就无法在消费者头脑中留下清晰的一记忆痕迹。

有效实施整合营销传播：

整合营销传播，如前所说是要选择成本低效益高的传播形式与途径，聚焦于传播的主

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要目标受众，对准客户心灵深处的需求，使得品牌在顾客心中留下深刻的印象。整合营销传播的目的则是要对目标受众的行为施加影响或直接作用，从现有的或潜在的顾客出发，反过来选择沟通计划，以建立、维持和发展与目标受众之间的良好关系。品牌整合的传播涉及更多的是整合营销传播理论。品牌整合的过程是企业通过品牌载体传播其精神文化、物质文化与行为文化的过程，是与消费者进行良胜互动，相互沟通的过程，其目的是要建立与消费者

协调统一品牌管理系统：

传统的品牌经理制是以产品品牌经理为核心，几乎所有部门都围绕不同的产品品牌经理开展活动，它的局限性已日趋明显:一是各品牌之间的竞争加剧，而缺乏必要的合作与协调。品牌管理权限被下放至基层，而由于基层管理者缺乏站在全局考虑的眼光，而容易产生短期行为。二是缺乏统一的行政领导和规划。任何一家企业所拥有的资源都是有限的，由于基层品牌经理所处的位置，往往无站在战略高度来整合企业有限的资源，而造成企业资源的浪费，竞争优势的丧失。当传统的品牌经理制已经无法满足现阶段品牌整合的需要时，企业为了求得在竞争中的胜利，势必会进行多种新方法、新思维的尝试。

注重品牌整合法律保护：

改革开放以来，随着市场经济的发展，我国的企业越来越重视到品牌法律保护的重要性。越来越多的企业已经积极使用品牌并申请商标注册，提高商标信誉。然而，整个社会的品保护意识还处在比较弱的阶段，企业的品牌工作仍处于一个比较低的层次上，要改变这种现状就必须要从思想观念上进行彻底地认识。如：重视商标专用权的取得和保护；注重品牌的有效使用。

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五、总结

品牌整合最终要实现的目标是要不断提升品牌的竞争力，实现品牌价值的

最大化。而竞争力的提升源于品牌最深层次的价值观，它不是服务，而是凝结

在服务中的服务理念；不是营销策略，而是指导策略制定的营销理念和道德；不是质量，而是产品中体现出的质量意识。因此，品牌的价值观筑成了品牌整合的文化核心，是形成品牌符号、品牌属性与品牌运营策略的文化来源。品牌符号、品牌属性、品牌运营策略从静态与动态两方面体现着品牌价值观。品牌整合后整体竞争力的提升为企业的市场竞争力提升创造了条件，企业在品牌整合过程中不断发展与壮大

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参考文献

[1] 高慈.企业集团的品牌整合战略研究[D].天津大学,2006.

[2] 付林.论品牌整合战略[J].学术交流,2004,(8).

[3] 于淼,张崴.国外品牌整合及发展名牌产品的经验与做法[J].农场经济管理,2006,(3).

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