山茶油市场细分(消费者行为分析)

现在国内市场上销售的山茶油品牌，基本上来自湖南，江西，广西，浙江等山茶油主产区。作为食用油领域的专家，刘杰克营销顾问机构对这一近期开始崛起的古老产业进行了长期的跟踪和研究，并据此提出如下市场分析和竞争策略。

一、 山茶油产品消费者分析

为了解国内消费者对山茶油的基本认识情况，使用频率，以及消费者获取信息的渠道，我们本月中旬在北京东单、复兴门、王府井、西单、新发地等多个食用油销售终端随机对山茶油的购买者进行了定量访问。本次访问共计发放问卷800份，收回问卷772份，其中有效问卷671份，我们采用专业分析软件SPSS对这些问卷的数据进行了各项相关分析，取得了所需要的结果。同时，在对问卷的可信度进行测试时，当置信度要求为95%时，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，据此测试结果可知我们有95%的把握认为本次问卷抽样测试结果与总体结果的误差不会超过3.7832%，由此可以判定本次调研结果是可信的。我们现摘取其中部分信息与大家共享：

1，年龄

FrequValid ency Percent Percent Cumulative Percent 3 .4 .4 .4 170 25.3 25.3 25.8 263 39.2 39.2 65.0 113 16.8 16.8 81.8 79 11.8 11.8 93.6 43 6.4 6.4 100.0 671 100.0 100.0 Valid 18岁以下 19-25 26-35 36-45 46-55 55岁以上 Total

从年龄上看，随机抽取的山茶油购买者中，绝大部分是成年人，其中26-55

岁这部分人群应该是习惯自主家居生活，这部分人群占到我们随机调查的山茶油消费者70%的比例，是最主要的消费者。

2，家庭成员个数

FrequeValid ncy Percent Percent Cumulative Percent 17 2.5 2.5 2.5 99 14.8 14.8 17.3 322 48.0 48.0 65.3 144 21.5 21.5 86.7 89 671 13.3 100.0 13.3 100.0 100.0 Valid 1个人 2个人 3个人 4个人 5个人或以上 Total 通过对家庭成员个数的考察，我们发现三口之家占总数的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，这些家庭成员较多的被访者总共占80%多。还有2.5%的单身贵族，这部分人群很少做饭，但很会享受生活，追求生活的品质。虽然这部分群体占总体的山茶油销量不大，但他们往往更愿意尝试高品质的新产品。

3，文化程度

Valid Cumulative Percent Percent 5.8 5.8 40.1 45.9 28.2 74.1 23.0 97.0 3.0 100.0 100.0 Valid

Frequency Percent 高中及以下 39 5.8 大专 269 40.1 本科 189 28.2 硕士 154 23.0 博士及以上 20 3.0 Total 671 100.0 被访的人员中，本科以上学历的人占一半多，大专学历的人也占很大比重，大约40%，高中及以下学历的人很少，不到六个百分点。从中可以得出山茶油的消费者中，中高等学历的人占绝大多数。刘杰克营销顾问机构认为，明确目标消费者将使我们的山茶油企业在进行品牌推广时能采用更有针对性的传播策略。

4，家庭月收入

Valid Frequency Percent Percent Valid 4000元以下 184 27.4 27.5 4001-8000元 324 48.3 48.4 8001-12000121 18.0 18.1 元 12001-1600035 5.2 5.2 元 16001元以上 6 .9 .9 Total 670 99.9 100.0 Missing System 1 .1 Total 671 100.0 Cumulative Percent 27.5 75.8 93.9 99.1 100.0 从这671名从家庭月收入来看，半数集中在4000-8000元，8000元以上的将近1/4，还有1/4多一点属于4000元以下的。考虑到北京家庭的月均收入，大多数人对山茶油产品来说还是具有购买力的。这意味着如果品牌传播有效的话，我们将能获得一个较大的消费者群体。

5，家庭月均食物支出

Frequency 1000元以下 1001-2000元 2001-4000元 4001元119 339 168 43 Cumulative Percent 17.8 68.5 93.6 100.0 Valid Percent Valid Percent 17.7 50.5 25.0 6.4 17.8 50.7 25.1 6.4 以上 Total Missing System Total

669 2 671 99.7 .3 100.0 100.0 从上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339个，占50.7%，超过半数；2000-4000元的家庭有168个，占到四分之一；1000元以下的家庭有119个，占17.8%；4001元以上的家庭有43个，占6.4%。

大多数家庭的月均食物支出在1000到2000元之间。因此，在整个食品消费市场上，中等收入的家庭占有具有较大比例，是这类消费市场上消费群体的主导。因此这个群体应倍受关注。更多的数据限于篇幅，在此略去。

二、中国山茶油市场分析

1，购买山茶油的渠道分析

从下表可以看出，大型连锁超市是购山茶油的首选，将近3/4的人选择大超市购买山茶油，还有15%左右的人选择食品批发市场，剩下10%的人选择便利店或小超市。根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销培训课程《营销三维论》中的动态三级渠道管理体系，我们认为山茶油企业在销售产品时，既要重视渠道的多元化，注重渠道平衡，同时也要强调重点主渠道的作用，建立重点支持和系统策略。

山茶油购买地点 Frequency Percent 495 73.8 104 15.5 Valid Percent 73.8 15.5 Cumulative Percent 73.8 89.3 Valid 大超市 食品批发市场 便利店或小超市 Total 72 671 10.7 100.0 10.7 100.0 100.0 1=大超市 2=食品批发市场 3=便利店或小超市

2，山茶油产品的传播诉求点分析

从下表中可以清楚看出，绝大多数的人希望山茶油具有保健功能，持相反意见的人仅有3.3%。从中我们可以看出，山茶油生产企业在营销推广中应该注重推广自己产品的某个特定保健功能。这样才能让消费者花更多的钱来接受自己的产品，达到指名购买品牌产品的目标。消费者关注的具体保健功能此处限于篇幅略去。

是否希望山茶油具有保健功能

Cumulative Percent Valid Percent Percent 96.7 96.7 96.7 3.3 3.3 100.0 100.0 100.0 Valid 是 否 Total Frequency 649 22 671

3，山茶油企业的媒体传播可行性策略分析

从媒体接触分析我们看到，57%的山茶油消费者通过电视了解山茶油的营养知识；报纸成为消费者了解山茶油营养知识的第二个途径，44%的人选择了该项；33.1%通过商场促销了解山茶油营养知识；杂志和朋友介绍也是他们了解山茶油营养知识的重要途径；只有13.2%和9.7%的人选择了广播和互联网。接触最多的媒体及对广播电台、报纸、杂志、网站的详细统计略。从频数分布表可以看出，消费者接触最多的媒体是电视，其次是报纸占26.2%；消费者的第三个选择是互

联网；杂志位居选择的第四位；有13.9%的人选择了广播，它位于第五位；公交车广告、地铁广告和户外路牌广告选择率较低在5%-11%之间。

之外，刘杰克营销顾问机构根据年龄对接触最多的各种媒体作了进一步的相关分析。从交叉分析表可以看出，所有消费者都以电视作为第一媒介物，并且随着年龄的增加对它的依赖度更高，电视的选择率呈递增趋势。把报纸作为重要媒介物的以中老年人为主，青年人的比率较低。而互联网则与前两种传统媒介相反，它主要得到19-35岁的青年人的青睐。按性别所做的保健功能，品质依据，接触媒体等相关分析此处限于篇幅略去。这些为我们制定有效的传播策略提供了很好的参考。

接触最多的媒体之电视 * 年龄 Crosstabulation

年龄 接触最多的媒体之电视 是 18岁55岁Tota 以下 19-25 26-35 36-45 46-55 以上 l Count 2 114 199 90 65 38 508 % withi75.766.7% 67.1% 75.7% 79.6% 82.3% 88.4% n 年% 龄 4，山茶油原料供应分析

由于油茶树栽培周期较长，受气候影响大，相对日益增长的生产加工能力，原材料的供应正呈现出一种供不应求的态势。纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致可分为湖南、江西、浙江、广西及安徽等几个主要产区，尤其以湖南产区的表现最为抢眼。湖南省现有油茶林面积1780万亩,占全国总面积的33.4%。面积在10万亩以上的油茶县有49个，30万亩以上的县有21个，耒阳市是全国油茶林面积最大的县。耒阳、浏阳、常宁、澧陵、攸县、祁阳等均有“中国茶油之乡”之称。当然，这也与当地政府的积极扶持是分不开的，刘杰克老师前不久受客户之邀去耒阳茶油基地调研，根据相关山茶油技术专家提供的信息，当地政府不仅为各茶油厂家提供免费的优质山茶树苗，还按企业所种植的山茶林的亩数

直接给予一定的现金补助，在配套贷款方面也是一路绿灯，由此我们可见地区政府的支持力度。

由于土地气候非常适宜种植橄榄树，且受到政府的大力扶持，目前橄榄油产业已经成为西班牙的支柱产业之一。而国内部分地方的土地气候非常适宜种植山茶树，受西班牙政府成功扶持橄榄油产业案例的影响，中国政府目前也想大力振兴油茶产业，希望使之成为中国的国油。

为此，国家相关部门专门制定了《全国油茶产业发展规划》（2009～2020 年），试图通过规划的实施，力争使我国油茶种植总规模逐步达到7000万亩，在稳产后，通过抚育改造的油茶林年亩产茶油可达25公斤，更新、嫁接和新造油茶林年亩产茶油达到40公斤以上，全国茶油产量最终达到250万吨，按销售价格4万元/吨计算，年产值将达 1000 亿元。在这基础上同时形成相对完备的油茶产、供、销产业链条，逐步形成资源相对充足、利用水平高、产出效益显著的油茶产业发展格局。如果这一计划能够顺利实现，将大大改变目前原料供应不足的困难。

5，山茶油市场竞争分析

关于山茶油产品的市场竞争状况以及蕴含其中的机会，刘杰克营销顾问机构认为可以从两个方面来分析。一方面，从目前的市场竞争情况来看，相对于大众食用油市场，整个山茶油行业来说还处于一个不成熟的状态。全国14 个油茶主产省（区、 市） 现有油茶加工企业近千家，油茶籽设计加工能力达到 430 万吨，年可加工茶油 113万吨，油茶加工业已形成一定规模，也具备了一定基础。但是，包括金浩、金拓天、金龙鱼、润心等在内的多个山茶油厂商，尚无一家企业具备显著的品牌优势和规模优势而成为山茶油市场上的领袖者。既未见有任何一个品牌能善于利用老祖宗留下来的宝贵资源，借此打造独具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系统的营销策略来构建强大高效的品牌营销体系引领其它厂商一起拓展行业的边界。甚至还有的山茶油企业曝出了质量问题，而笔者认为，在食品产业中，不注重把握好产品质量关而空喊塑造著名品牌的企业，就如同在沙滩上造摩天大厦，不管楼建的多高多大，最终也免不了倒塌的结局。

另一方面，未来茶油市场需求旺盛。根据《全国油茶发展规划（2009-2020）》规划，目前我国年产茶油为 26.7 万吨，年人均占有量仅 0.2 公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达 250 万吨左右。我们由这一趋势可以见到，未来茶油的市场需求将非常旺盛。这给行业的从业者和希望进入这个行业的企业提供了丰富的想象空间。

三、中国山茶油产业竞争战略

从以上基于消费者与市场的分析，我们可以看出，随着消费者营销健康意识和收入水平的提升，山茶油等高档食用油产品正受到越来越多的关注。在这个基础上，整体山茶油产业可以说是日趋扩大，同时由于行业竞争的不充分和国家对这一产业的扶持，更给产业中以质量为基石的从业者和拟进入这个行业的新加入者带来无限的机遇。

但是，由于山茶油的原料供应问题，需要得到更多消费者的认知以便切入更为大众化的市场的问题，行业内部的竞争问题，替代品的竞争问题，也给从业者带来了巨大的挑战。作为食用油行业的专家，刘杰克老师认为，企业要想在这个新生的山茶油行业中如鱼得水，或成为市场的领袖者，引领群雄，或成为市场的跟随者，与大象共同轻松起舞，就要深刻地了解自己所处的环境，所掌握的资源及相对于其它从业者的优劣势，及早制定出适合自己的特定竞争战略及切实可行的营销策略。

根据我们对山茶油产业的跟踪和研究，以及所做的大量定性和定量分析，基于对中国山茶油总体市场形势，行业内品牌的竞争模式，消费者的需求的深刻了解，刘杰克营销顾问机构提出以下五条建议，希望其中的一条或者数条能帮助业内的企业或政府部门建立起自己独特的竞争优势，在群雄逐鹿的市场中取得一个良好的位势，在新一轮的竞争中脱颖而出。

第一，借鉴西班牙等国推广橄榄油的经验，推出PDO原产地概念，同时进行严格的质量控制。

由于刘杰克团队曾为数家来自西班牙的橄榄油生产企业提供营销与战略咨询服务，所以对西班牙的橄榄油产业的发展也比较熟悉。根据我们的调研，今天国内的消费者普遍都已经知道西班牙是橄榄油的王国，是世界上最大的橄榄树种植地及全球最大的橄榄油生产加工国和出口国。但是，时间倒退回十几年前，这一事实却为广大的国内消费者及全球消费者所曲解，当时的消费者心目中的橄榄油王国是意大利。产生这种误解的原因，则是因为西班牙以前没有产地保护意识和国家品牌意识，生产加工出来的油大多以散装大桶油的形式卖给了意大利，由意大利的厂商灌装成各式各样的小包装再贴上自己的品牌销售到世界各地，由此意大利摘取了橄榄油王国的桂冠。近年来，西班牙政府意识到这一巨大的错误，于是从国家，大区，企业各个层面狠抓品牌建设，终于建立起本应属于他们的橄榄油王国的这一品牌形象。

根据刘杰克老师所著《亲亲橄榄油》一书，油橄榄果的物理特性和果肉的化学成分由于不同的品种、成熟度、地理环境、土壤质地以及种植方式有所不同，而最终会根据酸度和产地分为不同的等级和类型。具体来说，橄榄油可分初榨橄榄油(特级初榨橄榄油、初榨橄榄油、普通初榨橄榄油）、纯橄榄油、橄榄果渣油（橄榄果渣油原油、精练橄榄果渣油、橄榄果渣油）等，符合标准的西班牙出口初榨橄榄油除添加原产地保护认证(PDO) 标志外，有的大区还会为自己产区内达到更严格标准的产品贴上大区的推荐标志。

借鉴这一经验，我们也应该及早从国家产业、国家品牌这一层面，建立好严格的流程，推出我们的PDO认证标准，通过品牌运营的方式把山茶油这一产品做成中国的“国油”，与号称“液体黄金”的橄榄油分庭抗礼。当然，这要求我们的标准必须严格而且能够得到有效执行。反观我们目前获得“有机食品认证”、“绿色食品认证”、“驰名商标认证”的企业纷纷曝出各种各样的质量问题，如果是这样的认证，是不可能得到国人信服的，更不要提在国际市场上取得品牌地位了。

而有产地优势的地区政府，要善于整合本地区的山茶油产业资源，建设起完整的产业供应链，各个企业分工合作，在一套严格质量标准下把山茶油打造成自己城市的一张品牌名片，把所在地区变成永不落幕的山茶油国际博览会，让政府，企业，市民各方都受益其中。在这种情况下，严格把控好产品的质量，清除害群之马，以产地品牌的形象组团参与国内国际竞争，区内的山茶油企业将能更快更成功的走向国内国际市场。

第二，企业要及早制定适合自身的基本竞争战略。

根据竞争战略大师迈克尔波特的竞争战略理论，企业通常有三种基本竞争战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和聚集战略。这三种战略差异巨大，企业要成功实施每种基本战略都需要不同的资源和技能。适当选择其中一种基本战略，并据此来进行组织上的安排，资源上的保障，营销策略的制定是企业赖以取得成功的关键。

企业通常需要根据自身的资源状况来确定应该采取何种基本竞争战略。同时，战略的选择对一个企业来说也并非一成不变的，在企业的不同阶段可采取不同的基本竞争战略。根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销培训课程《营销三维论》中的根据地市场论，企业在进入一个行业的初期，首先取得一个根据地是非常重要的。做为一个实力不够强大的新进入企业，采取聚集战略，从而将有限的资源用在一个特定的根据地市场，或者特定的产品线，或是特定的消费人群，从而使自己在特定市场中具有优势地位，将大大增加市场竞争成功的可能性。当我们通过强有力的营销策略将某一根据地市场做实做透之后，则可以采取差异化的战略去满足更多的细分市场。

基本竞争战略是可供选择的，抗衡竞争作用力的可行方案。同样，一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略，则这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的地位。这样的企业处于极其不利的战略条件下，缺少任何独特的竞争优势，将注定是低利润的。而在今天中国的山茶油产业，根据笔者的研究，许多企业恰恰缺乏一个适合自身资源状况和企业特点的基本竞争战略，它们被夹在中间，处于微利甚至无法维持的境地。对这些企业而言，及早根

据自身的资源情况来确立一个基本的竞争战略至关重要。一个企业对各种基本战略均适宜的情况一般是不存在的。

第三，进行合适的市场定位，将品牌营销提升到战略高度。

首先，根据《营销三维论》的战略定位论，刘杰克老师认为，企业在市场上必须适当的定位，并采取与之相应的营销策略，才可能取得稳固的生存点。如果企业有非常强大的资源和能力，可以定位为市场的领袖者，不断引领产业的升级，去扩充产业的边界，使自己做为市场领袖者的市场越变越大。如果企业没有强大的资源和能力，可以定位为市场的追随者，通过一些功能的创新，实质性的标新立异的方法取得特定的目标人群的支持和特定的细分市场。如果企业虽然有较为强大的资源和能力，但暂时还无法与市场领袖者抗衡的话，可以市场替代者的定位先行进入市场，等积累成熟并找到机会后一举对市场的领袖者取而代之。

其次，通过精细的市场调研，在确定合适市场定位的基础上，制定出强有力的品牌营销策略，一方面让使企业的山茶油品牌发展成为市场上独具特色的，让消费者指定购买的产品。另一方面通过合理的渠道构建使得消费者购买本品牌的产品更为便利。这才能让企业的品牌和产品在市场上立足生根，并进而获得大发展的机会。从笔者针对消费者的多次调查中，我们发现品牌是影响消费者选择山茶油甚至所有食品的一个重要因素。食品是直接关系到消费者的健康和安全的产品，这就促使消费者普遍愿意选择那些具有良好品牌形象的产品。同时，企业具有强势的品牌也使它们在与渠道和消费者的交易活动中具有更大的议价能力。在对笔者所经手大量成功品牌的分析中，我们发现，成功企业的共性是他们都非常重视用整合营销传播的手段来进行企业的品牌建设。

最后，企业还可以把互动营销，体验营销，事件营销等与现代互联网技术紧密结合的高效营销方法加入到品牌营销策略中，构筑一个立体的品牌传播推广体系。品牌建设是一个长期艰巨的任务，品牌的培育是一个过程，不是短时间内或一次好的营销手段就能完成的，它是在市场竞争中产生的，凝聚着企业在机制，管理，营销等方面的创新和成果。品牌是关系到企业能否在山茶油这个行业内取

得长期发展的关键，每一个立志在山茶油行业长期发展的企业都应把品牌建设和品牌营销提升到战略的高度。

第四，加强研发力度，发展系列衍生产品。

现在的油茶延伸加工滞后，有限的油茶资源被粗放式、低水平地利用。行业内的企业基本上都只能算作“茶油企业”，都是主要在围绕茶油做文章，展开低层次的激烈同质化竞争。虽然有企业说自己已经开发出系列衍生产品，但真实的情况却并非如此。刘杰克营销顾问机构认为，山茶油行业内的企业要注重提升自己的研发能力和生产技术，就象橄榄油一样，发育出山茶油系列产品，如茶皂素、脱脂粕、油茶类保健品、茶油高级化妆品、洗发香波、茶素生物农药等多系列的产品线。

这些衍生产品的成功研发，既可以对资源进行更好的利用，创造更多的附加值，使企业的销售额得到提高，部分产品还可以提升整体品牌的形象，让企业获得更大的边际利润。同时通过对产品的开发，还能利用多种产品复合的因素，加深消费者对山茶油的认识。在渠道方面，如果能形成足够多的系列产品并取得消费者的认识，山茶油产品还可以发掘出一些新的渠道模式来扩大整个山茶油产业的市场。

第五，利用资本市场力量，发育好各项管理职能，积极争取上市。 山茶油行业内的企业还要善于利用现时期国家对农业的支持政策，对山茶油产业的扶持，以及地方政府对本地山茶油产业的扶持政策，在做好营销工作的基础上，积极发育好各项管理职能，做一个体制健康健全的企业，取得政府的信任和证监部门的认可，积极争取上市，进入资本市场，取得对其它品牌的相对竞争优势。如笔者担任合伙人的和君咨询集团，每年都为众多企业提供营销咨询，管理咨询及企业上市的整个流程的服务，帮助大批客户成功进入资本市场。和君有一句与企业家共勉的格言，这里也跟读者分享一下，叫“产业为本，战略为势，创意为魂，金融为器”，作为现代的企业家，一定要注意用好金融这个器的作用。

资本市场的力量非常巨大，根据对所服务过的大量企业上市前后的对比，我们发现两个非常重要的现象。一是企业通过上市，可迅速募集大量的资金，或投入到收购兼并及对产业的重组之中，或是往上掌控上游的原料供应，或是往下掌控更多的渠道终端，或能投入更大的资源开发更具竞争力的新产品，或是引进新技术来提高产业的门槛，通过利用资本的力量去整合出更有利于自己的价值链，把控产业链的关键要素，从而形成相对于竞争对手的强大竞争优势。如果企业善于运用资本市场，还可以通过后续的股份增发，不断补充自己的资本，日益拉大与竞争者的距离。另一方面，企业家本人也可以在企业IPO上市后一举获得通过自己的日常经营一辈子也不能得到的巨大财富，迅速获得财务自由。所以，我们山茶油行业内的企业家也千万不要忽视资本的力量，不要错失国家和地区政府当前对本产业大力扶持这一极好机会，提前进行各项管理职能的发育和企业的改制，使上市之路一路畅通。

综上所述，刘杰克营销顾问机构认为，中国山茶油市场是一个具有无限潜力的市场，中国山茶油产业则是一个国家和地区各级政府倾力扶持的行业，如果业内的企业能尽早建立起适当的基本竞争战略，在充分市场研究的基础上，制定强有力的品牌营销策略，同时发育完善各项管理职能，用好金融之器，将能够在这一市场上大有作为！让国家从这一产业的发展中获得国际品牌形象，让国民让这一产业的发展中获得营养和健康，让企业从这一产业的发展中获取事业和财富的双重丰收，相信是每一位有抱负的企业家都希望追求的！