WO 改进、扭转型战略 利用机会因素

WO 改进、扭转型战略 利用机会因素

克服弱点因素 俗话说，民以食为天，餐饮业一直是一个朝阳产业，是中国增长最迅速的行 业之一，也是竞争最为激烈的红海。普遍来讲，中国餐饮业很难做大做强，更难 走出国门，成为世界级知名企业。这其中，自然有标准化的问题，但制约我们长 大变强的关键还是思维。 面对中国庞大的内需市场，餐饮业要做大做强，其关键是要把握餐饮业的本 质，抓住关键的价值要素，在红海中运用蓝海思维去锁定目标客户，透过持续创 造价值，营造更大的利润空间。 什么是餐饮业的本质？ 麦当劳的成功秘笈是“顾客价值”。麦当劳曾提出 QSCV 的经管理念， Q 代表产品质量“Quality”，S 代表服务“Service”、C 代表清洁“Cleanness”，V 代表价值“Value”。这就是他们知道向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足 不时变化的顾客需要，透过创造最大化的价值来实现公司的持续发展。 可以说，麦当劳的前三个经营理念代表的是有形体验，即口味、服务及形象。 三者塑造一个整体的无形体验，最终构成最后一个理念——顾客价值。 当然，餐饮业不能全然按照麦当劳的模式来运作，但透过麦当劳这个例子我 们可以了解：只要企业能够锁定顾客价值，深度挖掘，透过不断创新就能够成为 行业先锋。 这点俏江南无疑成为这些先锋中跑得最优雅的一位。俏江南自 2000 年成立 以来，以“全球品质、中国气质”为特色逐渐进入国内主要商务城市黄金地段的 高档写字楼，迄今已经在北京、上海、成都、天津等地建立三十多家连锁店，发 展成为中国高端商务餐饮一大品牌。现在俏江南“中餐西吃”的定位已经深入人 心。 俏江南，可以用六力模型来诠释它的成功。 产品力：组合出的力量 俏江南非常重视菜品的研发，经常推出一些新的菜系。这样，对于经常光顾 的顾客，能够保持足够的新鲜度。众所周知，产品是餐饮业的根本所在，口味不 能迎合目标客户，谈什么创新都没有价值。 所以，俏江南在菜品创新的速度上一直保持领先。目前俏江南有300 多种经 典菜式迎合消费者的口味，并且还聘请经验丰富的营养师和厨师对菜品进行严格 把关，从原材料的采购、运输、储藏、烹制到上菜均有严格的质量监督，切实关 注产品的品质。 不仅如此，他们在产品组合上还展现了智慧。 近期，为摆脱金融危机的

不良影响，俏江南对新菜单进行了大量创新。新增 菜品多达 200 余种，其中近 50％的菜品在价格上都有不同程度的优惠。并且还 推出了节日卡，即可在全年多达116 天的法定节假日里享受六八折的高幅度优惠 等。经济不景气，俏江南还降价？很多人可能不解。 但是降价促销势必能够吸引更多人光顾，从而做大客户基数。这时候，俏江 南还留了一手。他们开始推出了两个菜单：一类是以前传统的菜单，另一类则是 有机类的菜单，即顺应顾客需求推出全新有机菜品，将真正绿色、健康的食品带 到客人餐桌上。俏江南把前者价格下调了两成。大众菜价格低了，给顾客感觉菜 好像便宜了，顾客自然多了。但是，对于以请客吃饭为主的顾客来说，对于这种 高利润产品——有机类的菜单，可能不屑一顾吗？肯定要点上几个有机类的健康 菜肴。这就是创造利润的来源。大众菜整体价格虽然降低了，但是给顾客提供的 选择机会多了，在价格和健康之间选择，大部分消费者仍会选择健康。所以，俏 江南通过利用食品的创新及组合，即使在“冬季”，仍然能够获益颇丰。俏江南 通过金字塔的产品结构，通过大众菜优惠吸引顾客，之后适时推出有机类高端产 品，利用价格倾斜，巧妙捕捉顾客的剩余价值。 可见，先锋企业应该去创造顾客需要，不断开发出顾客希望并愿意支付的产 品。让顾客肯花钱是一个盈利性公司创新和设计产品的出发点。从这个角度看， 我们就不难理解俏江南有机食品的价值。 品牌力：高端势能打造 品牌，是给人留下的一种印象，是消费者通过一定时期积累后得到的认知。 换句话讲，品牌是客户的，而不是公司的。品牌事关人而不是产品，能够反映并 吸引客户。基于这种对象属性，俏江南除了广告上进行传播外，俏江南还善于捆 绑借力来提升品牌价值。借用顾客对其他事物的关注移植认知情感，在顾客的有 效接触点施加影响力。 比如，俏江南和全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如 法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南 品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机 反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。 同时，俏江南通过积极运作成为奥运供应商，进一步提升了品牌力。在食品 安全日益被关注的今天，奥运身份能够为产品增添很多信心。此外，奥运赞助商 的身份也给俏江南带来了很多机会。 奥运会开幕后的第三天，全球首脑齐聚兰会所。俏江南将世界最有影响力的 意见

领袖“一网打尽”。 英国人也是在奥运会时注意到了俏江南。伦敦市市长来到俏江南，并赞叹这 是自己吃过的“最美的晚宴”，前首相布莱尔更是来了 3 次。俏江南成了名副其 实的“北京中餐名片”。 通过成为北京奥运会餐饮服务商以及进军飞机餐饮，俏江南正式吹响了全球 化发展战略的号角。 整合力:升级顾客价值 俏江南虽然一心只做餐饮事，但却没有单纯依靠自己的力量。它善于整合不 同行业企业，开展异业合作，联合创造价值。 比如今年2 月14 日情人节，俏江南在前期就开始大规模宣传，开始打造情 人节盛宴，启动节日订餐。对外宣传，只要在情人节订餐就有机会获得情人节礼 物，即：情人节当天赠送玫瑰花，送完为止；还有机会获得雷克萨斯轿车一天的 使用权；凡情人节当天在俏江南餐厅消费满 500 元/桌，即有机会得到雷克萨斯 精美礼品一份。另外，活动期间，凡在俏江南品牌餐厅消费达到 800 元/桌的客 人就有机会获得IDo 全球婚戒典范提供的精美情人节白银饰品一份。 无论雷克萨斯，还是 I DO，都成为俏江南创造价值的一部分。俏江南实际 上开展的是一种宾主两益行销术。主的一方提供渠道，与处于宾的一方共同分享 自己的顾客。宾的一方透过商业合作，将主方现有客户变成自己的新客户。演绎 了商业法则中一种共生互利的宾主关系，就像海洋中的鲨鱼和领航鱼一样。每当 鲨鱼大快朵颐之后，领航鱼会像电动牙刷一样，享用鲨鱼牙齿间的残屑剩肉，这 样，鲨鱼可以得到免费的洗牙服务，领航鱼也不用费神出外猎食即可饱餐一顿， 这就是“宾主两益关系”。 雷克萨斯和 IDO 处于“宾”的地位，而俏江南的客户也就是他们的目标客 户。尤其针对情人节，光顾俏江南的女士也是I DO 最为关注的对象，锁定这个 渠道可以帮助自己精准而快速地获取新客户；俏江南处于“主”的地位，自然可 抽取额外的利润，并为现有客户提供了新价值。顾客来餐厅消费还得到了额外的 赠品，对俏江南来说，在增强吸引力的同时，减轻了促销成本，可以说双方都通 过运用杠杆原理，将现有资源做倍数的利用。 透过与雷克萨斯和 IDO 的合作，俏江南的顾客价值得到升华，多重礼品让 顾客美不胜收，提升了顾客价值，强化了顾客体验。联手名牌，更能加强俏江南 在消费者心目中的印象。 此外，俏江南还联手招商银行推出俏江南联名信用卡。该联名信用卡为用户 提供 VISA 双币及银联单币两种申办选择，持卡人既可享受俏江南、SUBU（俏 江南旗下品牌）银卡会

员待遇，又可享受招商银行的金卡会员待遇。会员可参加 俏江南和招商银行组织的各种丰富多彩的促销活动。持俏江南联名卡还可在招商 银行全国万家特惠商户享受不同程度的优惠。 总之，俏江南意识到顾客价值是企业立足和发展的基础，而顾客价值不是仅 仅依靠自己实现的，完全可以透过异业整合，小投入大产出，依托其他企业品牌 取悦自己的客户，升级客户价值。 形象力：艺术融入价值 消费者就餐时，首先体验到的不是菜肴，而是环境。环境令人心旷神怡，舒 心养目，自然就会吃出雅兴。俏江南的老总张兰在实践中摸出了这个道理。 创业初期，张兰曾从外地把大批量的竹杆和竹编匠带回到北京，用来装点自 己店铺的墙面，使得餐厅的气氛和格调顿时与众不同。通过简单的装饰使得北京 街头闹市区的一家普通的饭馆一下子有了江南竹楼的情调。据说后来张兰又发挥 自己的艺术才能，亲自画了一幅半裸的跳草裙舞的傣族姑娘，后来发现很多顾客 就是冲着这幅画来的。环境的初体验，让张兰意识到就餐环境是吸引人光顾的一 个关键。正如她所说，“现在人更多的是视觉的享受，客人来到你的店里，第一 眼是看你的环境，第二才是用餐，所以第一眼的环境是非常重要的。”这也是俏 江南如此看重店铺设计和装饰的原因。 毕竟，到达一定档次的餐厅，口味的差距会越来越小。但是因环境而导致的 认知附加值能够不断增加。优雅的环境相当于一个餐饮前的预告，给顾客一针强 心剂：告诉他们“我很讲究，我很地道”。俏江南通过环境的打造，让顾客在用 心品尝菜肴的同时，体验中西文化的融合，这无疑建立起了独特的川菜文化体验。 可以说，形象现在已经成为餐饮价值的一部分。所以，俏江南在形象力的 塑造上，可谓不惜重金。 在北京LG 大厦近5000 平方米的高档品牌“兰会所”，被张兰称做“世界上 最好的商务俱乐部”，为了打造“中国乃至亚洲最顶级的时尚场所”，张兰请来了 设计巴黎Bacca-rat 水晶宫的法国设计师菲利浦·斯塔克，光设计费就花了1200 万元，装修费用高达1 亿元人民币。“一把椅子18 万，一盏水晶吊灯40 多万” 一度成为人们的话题，挑战大家对高档餐厅的想象。同样，俏江南还建立另外一 个顶级时尚概念品牌餐厅SUBU。 通过这些高端会所把品牌形象拉高，网罗更高端人群，然后依靠俏江南餐厅 锁定中端市场！这样的金字塔结构堪称完美。一旦形成高端形象，就能够用高端 拉动，形成最佳形象势能，从而巩固在中端消费人群中的地位。 总而

言之，俏江南将艺术时尚与餐饮文化结合的思想贯彻在每一家店面，进 入俏江南的顾客都能感受到强烈的视觉和环境体验。 服务力：体验诱发价值 很多人可能好奇，俏江南为什么收取一定的服务费？实际上这和海尔的产品 卖的贵是一样的道理。服务费能够保证其员工的素质，进而给顾客提供最优质的 服务，而服务本身就产生竞争力。比如海尔的服务大军到用户家里去，用态度感 动你，用热心感染你，因为人家什么都不要，这时候，你都觉得欠了海尔什么的。 说道俏江南的服务力，举一个情人节当天我在俏江南看到的一幕。 情人节当天，他们推出的情人宴会，装点的烛光晚餐，诱人之极，看其火热 程度，不禁体会到俏江南的良苦用心。当晚，俏江南服务小姐为就餐的女士派送 玫瑰。送到我们隔壁桌就坐的一位女士时，同餐桌的一名男士开玩笑说：你为什 么不送朵花给我呀，也给我一朵吧！俏江南的服务生马上又给了那位先生一朵花， 笑着说：先生，现在由您把这只花送给这位漂亮的女士吧。之后那位先生当然不 会把花据为己有，整桌就餐的人都很开心。在就餐的同时，俏江南服务生的机智 反应给他们增添了一个助兴的话题。 试想，如果换做另外一家餐厅，服务人员能否灵活应变以讨顾客欢心。会不 会讪讪地离开？还是会向客人辩解：我们餐厅规定只能把花送给女士。这样的服 务会给顾客创造愉悦的体验吗？ 所以，体验上的投资同样可以创造需求。让“头回客”变成“回头客”。因 为要把顾客拴住，首先是让客人吃得放心，吃得开心，吃得顺心，要使客人感觉 到自己的利益受到尊重，因此顾客才乐于回头。 另外，服务能够产生更大的附加值。比如俏江南强调把菜做成一种概念，一 种让顾客参与体验的表演。到顾客面前表演制作菜式，会让顾客感觉很新奇。比 如它的招牌菜“江石滚肥牛”，一上来服务员就给你介绍， 寓意你的生活红红火 火之类的吉祥话。其实这些都可以在厨房里完成，但用面对面表演的方式就达到 了与众不同的效果，让顾客在感官上有了参与和体验，整个过程就会让客人觉得 放心、舒适。 基于这点，我们给服务费一个新的定义，即顾客满意之后，心甘情愿付出的 价格。透过服务能够给顾客带去良好的体验，而良好体验才是顾客长期光顾的诱 因。餐厅到达一定的档次，产品固然能够抓住顾客的胃，但是无形体验同样也是 吸引顾客的一个重要因素。无形体验是一种塑造差异化竞争优势的关键。这种无 形体验展现一种饮食精神和特定的文化韵味。 创新力：永葆

生机的源动力 张兰常说，“创新没有风险，墨守成规才有风险。” 餐饮业需要不断创新，独一无二就是冠军。在彰显个性的年代，俏江南挖空 心思探寻顾客的偏好。比如最近他们开始推行的量贩式消费体验，顾客可根据个 人喜好直接在展示区域选取菜品及饮品。借由简单的互动，俏江南将顾客的参与 融入体验的价值体系。 在顾客让渡价值方面，俏江南在经济危机时期，同样开展多项举措。比如为 了控制成本，形成规模经济，俏江南在管理上采用了集团采购的模式，而不是原 来的单店采购，提高了价格的竞争力，这样就可以把利润让给顾客。这样，在金 融危机时，这些举措让顾客觉得俏江南是聚会的首选——因为俏江南的环境、食 品安全、服务、菜品等等，都是打动顾客的关键。 此外，俏江南经常把各种优惠券，免费的品菜券和代金券一并送给顾客，可 见俏江南的“慷慨”。但是如果你仔细算一下，就可以体会其中的奥妙。企业增 加销售额的一个关键就是增加顾客的光顾频率。俏江南返券如此豪爽，为了让你 一而再，再而三地光顾，因为它们不能同时使用。这样，客户基数和关顾频率都 提升了，收入就会获得增长，而且，俏江南还会进一步形成规模经济，成本自然 进一步下降，因此也会带来丰厚的利润。 在传播方面，俏江南也是无孔不入地，利用口碑逐渐渗透。这点从其名字就 体会得出。 笔者一直坚持一个观点：产品名称就是品牌最好的广告。俏江南通过装饰设 计、店面形象装修突破了人们对川菜传统的廉价、低档的印象，经营的明明是川 菜，但却有着一个极其妩媚的名字——“俏江南”。很多人都不解，一开始都还 以为是杭州菜呢。其实，俏江南这个名字起得非常有智慧。如果叫某某川菜，什 么蜀，那基本上落入俗套，难以打破传统对川菜的低价认知。 俏江南明明“卖狗肉却挂了羊头”，实际的用意在于开创一个独特高档的川 菜品牌。品牌名响亮而又容易记忆。 俏江南非常善于传播，张兰频频出现在各种媒体，其实无形中给俏江南做了 大量植入式的免费广告。可以说，俏江南注重每一个传播细节。他们甚至与中国 移动合作开展集团彩铃广告业务。即是以呼叫方为受众，通过在被呼叫方铃声中 设置广告信息，从而达到多次重复发布广告的一种广告形式。在工作时间，拨通 任何一位俏江南公司员工的手机，你都会听到一段彩铃：“享受美食与空间的完 美结合�6�7�6�7”这是俏江南与北京移动公司合作开发的企业彩铃。 想别人之未想的思维让俏江南在餐饮业引领

风骚。 总之，俏江南以创新的观念，融合西方的经营管理模式和东方的文化韵味， 从客户的价值出发，继续打造西式中餐的独特魅力。 经济危机时期，价值悄然转移，内需成为源动力。而拉动内需、扩大消费将 成为今后一段时期的常态。金融危机对餐饮业是一个机会，人们外出游玩的机会 可能少了一些，本地消费的机会就多了。这时候，谁能够在顾客价值上深度挖掘 和创新，谁能够在关键时刻完成顾客的切换，建立一种长期性偏好，利用创新捍 卫自己的利润区，保持稳定增长之势，谁就可以扬帆远航，驶向更远的蓝海。