整合营销传播的成功要素

整合营销传播是一种全新的营销理念和传播方法。整合营销传播(IMC)理论是20世纪90年代初首先在美国提出，舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。核心是一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的一切活动都可以纳入营销的范围，可以运用多种传播方式为营销服务，强调全方位的信息交流，把广告、人员推销、公共关系、新闻传播、促销活动等所有营销传播结合起来，揉到一起发挥功用，达到理想的传播效果。

体现战略导向

在整合营销传播中，战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”则强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性，是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中，可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。

战略的导向件，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。上世纪90年代末，IBM首先对其组织结构机制进行重大改革。通过使各分支单位成为利润中心而使组织结构分权化，发展出网状组织，进行层级缩减、组织扁平化，使每个成员都发挥专业能力。就是从“-艘战舰”转变为“一支舰队”。面对新战略调整，IBM同时实行了整合传播策略。IBM决定将其全球广告业务全部交予著名的奥美广告公司。通过品牌检验，在IBM的品牌写真中，IBM被描述为：“信息时代的基石、改造我们生活的拉力，IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在IBM所有的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务

经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等等，所有这些通通都遵循一个整体的接触策略。它成为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的信息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像IBM这样的国际性品牌是非常重要的。

以顾客为中心

整合营销传播的最终目的，是通过营销资源的整合形成合力，发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且促使消费者对企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在于消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。要达到传播目标，必须站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。

所以，进行整合营销传播的出发点是分析、评估和预测消费者的需求。奥美公司在IBM实施IMC中的品牌检验，就是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并借之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知IBM这个品牌的。他们发现虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。调查结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其他企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。最终制定了以“科技魔力”为核心的传播策略。

制定一个完整的IMC计划，首先要对目标客户进行分类：他所处的行业、职位、掌握的采购决策权、教育背景、预算、计划等。还要摸清他所处的公司、所在的行业面临什么问题，根据目标市场及客户需求，制定相应的解决方案、沟通主旨和市场推广策略。有效的传播计划的制订过程，应是从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。我们要弄清楚在何时、何地，以何种形式，在何种情况下及在何种程度上，顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取信息，这将成为我们的目标。信息传送系统将是顾客想要听的，而不是我们营销人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化，而不是简单的合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音，一个形象”。

用一个声音说话

整合营销的根本点就在于，企业通过对传播过程的整合处理，争取并维护消费者与公司及品牌之间的亲密关系。其核心在于“整合”：字上。

科学技术的进步使消费者所接触的媒体大量增加，除传统的报纸、杂志、广播电视外，还有录音带、录像带、光盘等媒介，再加上新近发展起来的电脑网络，让消费者目不暇接。为了让自己的传播信息抓住消费者的眼球，要求企业向消费者传播的信息，一是要一致和连贯，二是传播的信息清晰、明了，利于消费者收集和辨认。所以，企业在营销信息传播过程中要利用横向整合。一是媒体传播信息的整合。不论信息来自何种传播途径，如广播、电视或互联网。还是语言、文字、图片、声音、光电信号等不同的传播形式，其实质都是向消费者传达一种“符号意义”。这种整合，就在于对传播符号形式的“意义”管理。二是营销传播工具整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达信息，不管信息是什么，都代表了公司、品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。所以，营销传播工具的整合，实质上是对信息形式的“意义”的管理。三是接触管理。“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消费者的态度和行为。四是对各种目标受众的信息传达整合，对企业的目标市场而言，有主要目标群体，有次要目标群体。在购买活动中，有的人扮演倡议者、影响者，有的扮演决定者、购买者、使用者。在营销渠道中有批发商、中间商、零售商。不同的群体接触不同的媒体，同时也有不同的利益点，所以公司要对它们使用不同的策略，传达不同的利益点。五是体现连续性的纵向整合。成功的营销过程，应该是从选择原材料，到为顾客提供最后服务的一个商业运作体系，从消费者角度看，他们购买的也不仅仅是货架上商品，而是一个为解决自己的问题而出现的完整的服务体系。为此，在整个传播过程中都需要保持传播的概念与外表的协调一致。从营销策略的制定到产品、价格、促销等具体计划的实施，从品牌识别系统到品牌传播，都应该注意“品牌意义管理”这一核心，还应包括企业与消费者发生关系的各个阶段的整合。从认识品牌到购买决策，再到使用产品，最终变为忠诚顾客，是一个阶梯状的过程。纵向整合就是要在顾客购买过程的不同阶段，确定与其所需信息相一致的传播目标，最终使其成为忠诚顾客

传播要与时俱进

整合营销传播理论的推动力，最主要的变化是信息技术的发展和推广。信息技术不仅包括计算机、软件和数字化等内容，也包括新的媒体传播形式(比如说电子邮件、网站及内部和外部的数据库)，它甚至还包括组织将其顾客包含在其信息技术方案中的能力(例如航空电子售票系统和联邦快递的隔夜包裹跟踪系统)。尤其是在进入新世纪后，信息技术已经成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具。信息技术已经是并将继续是推动所有商业、传播活动发展和实践的一个主要因素，而且将继续在整合传播如何发展和如何实践方面发挥重要影响。在这些情况下，整合传播需要包含所有参与者和利益相关方。在整合和协调公司与传播体系的过程中，IMC不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统，整合传播已从过去营销人员所从事的战术性活动转变到当前市场上更具战略性的、管理驱动的活动。

因此，如今的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。显然，这将需要一个全新的方法进行整合和整合传播。这种方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，它与我们现在大多数的传播过程正好相

反：从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。这成为所有整合任务中最艰难的任务。