阿里巴巴广告语

阿里巴巴广告语

篇一：阿里广告定位

撇开一直附着在阿里巴巴身上的电子商务、

BtoB等晦涩称谓。我们

为阿里巴巴下了这样一个定义：阿里巴巴就是把一种贴着标有阿里巴巴品牌商标的资讯服务，贩卖给各类需要这种服务的中小企业、业主。为目标企业提供了传统线下贸易之外的另一种全新的途径网上贸易。

这个定义使得我们的策划思路豁然开朗，明确了我们要在广告片中解决的问题，就是要想尽办法在广告片中，把阿里巴巴当成一件商品，推销给目标人群，只不过这种商品是无形的服务，至于怎么卖，就要通过如下将要交待的线索

2中，找到创意的源泉。

私营——

线索2：阿里巴巴原广告片的突破点挖掘

线索1解决的是阿里巴巴广告片创意突破的方向问题，就是突破的方法问题。

对于广告片的策划创意，分为两种类型：第一种：全新创意，全新制作

这种类型，顾名思义，客户不会对创意形式、思路加以预设，在符合产品或品牌整合传播策略的大前提下，放开去想，大胆创意。不用说这种类型是所有广告人都乐此不疲的快事。第二种：继承原片，发展新片

线索2解决的

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这种类型指的是客户已经拍过广告片，但需要一批新片来代替更换。他们往往会对广告片提出创意命题，即：在继承原片形式、调性甚至思路，进一步丰满、演绎新内涵。

外行可能会认为比第一种要简单，因为创意方向已经明确，省去了很多精力，同时，有了一个参照物，路子不会走偏，是一种安全模式。其实不然，有了条条框框，创意本身可挖掘的点少了很多，既要捉对路，又要出彩，这需要我们的说对话的基础上，还要说得漂亮。阿里巴巴绝对属于第二种类型，更大挑战的是：之前阿里巴巴拍过的5条广告片的创意水准、制作水准都属上乘，如何超越原片，超乎客户的期待？这不仅包括了对创意内容提出的更新的想法，意技巧提出更高的要求，压力在无形当中陡然而至。

在对阿里巴巴原广告片分析之后，我们发现了两个烙印，深刻其中：1、造星策略、网商代言在阿里巴巴原先的

5条片子中，模式都是用一个阿里巴巴的付费会

而且还对创

员，我们称之为“网商”，面对镜头，侃侃而谈。

这种捧星策略，在如今嘈杂的媒体语境面前，能够聚集眼球，因为广告是个物极必反的佐证。到处都是明星，明星代言的价值就显得星光黯淡，偶尔一个平民亮相，反而更值钱。而且这种策略更易贴近广大人民群众。

2、真人说话、案例说事片子的内容形式是由

5位网商讲述自己在没使用阿里巴巴之前生意

或业务面临的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或业务上峰回路转，柳

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暗花明的成功经历。

没有一般广告的花哨和铺陈，开宗明义，告诉目标受众最想看的，最想要的。他人的做法，榜样的力量，可能是自己要努力和借鉴的方向。这种做法即解决了信任度，又有很强的煽动性。

如此看来，阿里巴巴的5条原片，在策略构思和创意内容上都堪称严谨缜密，似乎破绽全无。

究竟找到突破点？如何站在此高点上再来一个登高远眺？我们陷入了沉思……

加法法则：没有细节，诚信就是一句空话

为了找到突破点，我们采取类似警方破案的手法，将阿里巴巴原广告片，颠来倒去，反复观看。同时调阅

了广告片中5个人的案例故事和背景介绍，又查阅了阿里巴巴网站上大量的成功网商案例，从中归纳了第一、需求的多样性

经过对网商案例的仔细研究，我们发现众多网商对阿里巴巴的需求表现各不相同，有的是产品没销路，想通过阿里巴巴找到更多的买家，有的是刚刚创业的新人，希望利用阿里巴巴找到更多商机，有的是为了节省贸易成本，使用阿里巴巴

……

3个要点：

需求的多样性在阿里巴巴的消费者，也就是广大网商中间，表现的非常明显。

第二、个人的主观能动性

网商案例的另一个发现就是每个成功案例的背后，

都不是绝对的偶然

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因素，而是个人努力的作用主导。

阿里巴巴虽然是贩卖资讯，但这种贩卖在更大的程度上，是整合和搭建一个资讯平台，好比是一个提供各类商品的自选超市，至于买什么，买什么更好，需要网商主动与这些资讯互动。案例中，我们发现大凡成功网商均是这种主观能动者，每天会花一定时间上网检索信息，时常更新自己的产品信息，有询盘便及时予以回复，可以说，每个成功网商的背后都有自己的通达的过程，

都有自己不一

样的故事。有成者和未成者，根本的因素就在于对阿里巴巴的个人主观能动性上，越是积极主动，成事的可能性越大，反之便愈小。第三、思考的深刻性

思考的高度性指的是生意人从传统线下贸易模式到新兴的线上网络贸易，本质上是一种思想的转变，观念的变化。

这种思考上的高度隐藏在案例背后，常人难以发现的。它对生意人、商企人员在思想上提出了一种主张：

网络贸易是一种新的贸易途径，是目前、未来贸易方式的新趋势，提供了做成生意的更大可能性。但不是唯一的救命稻草，也不是可以坐享其成的摇钱树。

上述三点，对于最终的广告片创意突破，起着至关重要的作用，因为这两点是阿里巴巴对于广大网商受众最终要的两个利益点，利益点在广告片中都没有被清晰呈现、说明。

翻回头，再审视阿里巴巴原先的5条片子，原先的美玉便显出了瑕疵：1、说话对象的不明确

而这两个

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阿里巴巴人群的大定位上是3000万中小企业、私营业主，但3000万

对阿里巴巴

的概念包罗万象，对于阿里巴巴的看法和价值不尽相同，

的使用同样是，这里存在一个再细分的问题，虽然原先5个片子的案例也是各有区别，如贵州味美食品公司的刁鹏卖酱油属于业务的扭亏为盈，宁波的李春根属于创业的低开高走等等。明晰的为受众呈现。2、说话内容的不深入

阿里巴巴原有的5个片子，在案例叙述上，都是一种因果的直接呈现，即：原因直接到结果。

原因：未注册使用阿里巴巴前的业务状态结果：注册使用阿里巴巴后的可喜结果这种由不利到利好的转变中，缺少了最重要的

“过程”这一环，即：这但在表达方式上没有

些网商是怎么样成功的？阿里巴巴在其中给予了他们哪些支持？阿里巴巴在其中发挥了哪些作用？彰显了什么价值？

这些最吸引受众的细节，没有在广告片中得到反映，对于初识阿里巴巴或不了解网络贸易的人来说，会产生疑问，甚至案例的真实性产生怀疑。

3、缺乏高屋建瓴的思想见地

5位网商都是以自己的经历平铺直叙的道出了创富的历程，但没有总结、归纳其偶然成功背后的某种必然性，缺乏给人回味的真知灼见。也就是前述提到的思想的转变，观念的变化。上述三点构成了阿里巴巴广告片的突破路径，

使我们在明确突破的方

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向后，又搞清了突破的方法。经过对资料的总结提炼、举一反三，我们制定了“加法法则”的解决方案，为原本泛泛、平淡的广告片加入利益诉求的调料：1、受众再细分

由于阿里巴巴的原5条片子已在国内大范围的传播，目标受众的表现大致有以下三种：a、无动于衷，未被打动

此类人群，看完“老片”，毫无反应，犹如清风过耳。B、仅仅浏览，走马观花

此类人群，看完“老片”，有些触动，带着好奇上了阿里巴巴，但只是一般浏览，随便看看，甚至没有注册会员，即使注册，也并非有网上交易的念头。

c、注册网站，实现交易

此类人群，看完老片，对阿里巴巴产生冲动，上网注册了会员（或是贸易通，或是诚信通，或是中供），希望在网上进行贸易，或已经做成了买卖，但其中部分会员并不稳固，交易不活跃，只是将其视为可有可无的另类途径。

由上可见，a、B两类人群是我们要在新广告片中争取的人群，故在两者基础上予以进一步细分：

第一类：不相信在网上做买卖，觉得不可靠；这是绝大多数选择不在网上贸易的人群的心态，的诚信和安全持否定或怀疑态度。

他们始终对网上贸易