Willingness
作者： 张新圣[1];李先国[1]
作者机构： [1]中国人民大学商学院,北京市100082出版物刊名： 中国流通经济页码： 70-82页年卷期： 2017年 第7期
主题词： 虚拟品牌社区 品牌关系质量 满意 信任 价值共创
摘要：随着移动互联技术的逐渐成熟和虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的窗口，在品牌营销中发挥着日益重要的作用，是企业与消费者建立持久、和谐品牌关系的重要工具，是企业与消费者进行价值共创的战略平台。其中，品牌关系质量在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创参与意愿的关系中起完全中介作用，而虚拟品牌社区特征在品牌关系质量的中介作用下，一方面通过消费者对虚拟品牌社区信任的中介作用正向影响其价值共创参与意愿；一方面通过消费者对社区满意和信任的双层中介作用正向影响消费者价值共创参与意愿。因此，为促使消费者自愿、积极参与企业或品牌价值共创活动，企业虚拟品牌社区创建与运行必须紧密结合企业品牌战略特点，通过构建独具品牌特色的品牌爱好者线上互动社区，提供特色化服务，获得消费者满意和信任。
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