虚拟品牌社区对消费者行为的影响分析

视角　虚拟品牌社区对消费者行为的影响分析　文／徐俊华　摘要：Ｗｅｂ２．０时代的到来，改变了用户旁观者的地位，突　出了用户的参与性与互动性，而虚拟品牌社区为Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ市场　品牌传播提供了专业化且不受时空限制的互动平台。消费者通过　虚拟品牌社区的主要特征　（１）功能性特征　参与虚拟社区分享其所感兴趣的品牌信息和知识，进而提升社区　成员对身份的认同以及对社区和品牌的情感依赖。同时，虚拟品　牌社区也有利于企业同消费者建立长久持续的客户关系，及时获　取客户反馈信息，了解特定消费者／群体对品牌产品的需求诉求　的差异性，最终成为企业培育品牌信任与忠诚的战略平台。　关键词：虚拟品牌社区；消费者行为；分析　虚拟品牌社区的界定与分类　虚拟品牌社区这一概念是从社会学的“社区”概念中逐渐　衍生而来，它既可看作是物理空间的组织形态，亦是在用户参　与的前提下，以品牌为纽带所形成的网络用户共同体。回顾国　内外文献，学者们从不同角度对虚拟品牌社区进行了定义（如　表１所示）。　表１虚拟品牌社区的界定　定义　来源　建立在使用某一特定品牌消费者所形成的社　Ｍｕｎ　Ｊｚ＆０’Ｇｕｉｎｎ　会关系之上且不受地域限制的消费者群体　”　（２００１）　企业提供给对其品牌具有共同爱好的消费者　ＳｉｃｉＩｉａ＆Ｐａｌａｚ６　ｎ　间交流的网络化平台　（２００８）　企业为维系长期客户关系以及获取消费者正　Ｊａｎｇ　ｅｔ　ａ１　面信息反馈而构建的网络社区　（２００８）　消费者讨论或分享品牌知识、感受或经验的　沙振权等　网络社区或者论坛　（２Ｏ１０）　品牌爱好者分享品牌产品或服务知识与体验　赵卫和宏王东　的网站讨论社区　（２Ｏ１１）　虚拟品牌社区究其本质而言仍是一类虚拟社区，针对虚拟　社区的分类不同学者有不同的划分标准。Ｐｏｒｔｅｒ￣出虚拟社区可　根据社区创建主体和社区关系定位两个维度进行分类，根据前　者，虚拟社区可分为成员主办社区和组织主办社区，而根据后　者，虚拟社区可分为客户关系社区、游戏社区、生活风格社区　和协作学习社区等不同类型。本文参照Ｐｏｒｔｅｒ所给出的标准，按　照虚拟品牌社区创建主体不同将其划分为以下几种类型（如表２　所示）　表２虚拟品牌社区的主要类型　基本类型　主要功能表现特征　典型实例　由第三方发起，为信息的交流以及提供　交易性社区　产品或者服务的虚拟品牌社区，社区成　淘宝　员交流以增加产品或者服务寻找买卖机　会为目的。　成员自发形成　基于对某一品牌的忠诚与热爱，由成员　苹果发烧　建立并仍由成员进行运营和管理。　友论坛　企业自建的品　由企业发起进行企业品牌宣传，以提高　李宁互动　牌社区　企业品牌知名度。　社区　４８　＿　Ｈｉ　　：。　。：ｌ己口１Ｌ｜．１　１　虚拟品牌社区参与者的功能性需求大致包括三类：信息类　需要、娱乐类需要和解决问题类需要。所谓信息类需要指的是　社区成员通过参与虚拟品牌社区搜集某品牌产品的相关的知识　和信息，如品牌识别、品牌比较和促销信息等；娱乐类需要则　是虚拟社区里围绕品牌所制作的笑话、游戏或是搞笑视频等；　解决问题类需要是指成员为完成某个具体任务而通过社区寻求　帮助，如解决方案、形成概念或者是验证购买决策等。　（２）社会性特征　虚拟品牌社区是一种具有社会结构的可传递社会价值的并　能够满足社会需要的网络虚拟平台，这些社会需要包含了成员　间的互动和信任。由于虚拟品牌社区为志趣相投的个体聚合提　供了实现社会需要的机会，个体间形成了具有一定实际意义的　人际互动关系。有研究表明许多人之所以参加虚拟品牌社区是　为了消除他们的孤独感、寻找有共同语言的人、寻求友谊和社　会的支持。　（３）精神性特征　虚拟品牌社区不仅能满足社区成员的功能性与社会性需　要，同时还可满足他们的精神性需要，具体包括认知、涉入、　关联和创造。在虚拟品牌社区中个体成员可尝试扮演新的角　色、从容应对各种不确定性并从日常繁琐的生活中得以解脱，　进而达到精神满足，丰富社区成员的精神世界。　３、虚拟品牌社区对消费者购买行为的影响　（１）影响消费者购买动机　消费者在消费的过程当中，希望获得的需求即表现在实用　性需求方面，也体现在享乐性的需求层次上。不同的人有不用的　需求层次，人类使用媒体主要具有实用性和享乐性两方面的需　求，也就是指有的是希望获得信息和知识即实用方面的需求，而　有的则希望通过媒体获得快乐和地位即表现为享乐性的需求。由　于虚拟品牌社区与媒体有许多的通性，例如都可以看做是一种共　享知识和获取知识的平台，也同样都可以看做是提供娱乐信息的　媒介，因此，越来越多的学者把这～理论应用到虚拟品牌社区当　中。所以，不同的消费者参与虚拟品牌社区的动机也就包含了两　种层次方面的需求：即实用需求和享乐需求。　（２）影响消费者购买行为互动体验　网络信息时代下的消费者对于虚拟品牌社区的互动体验可　归结为三个层面：　第一，互动层面。互动体验是虚拟社区成员在参与社区　活动的过程中，为了驱散孤独寂寞而与想法相似的人接触和交　流，获得友谊和社会支持的一种体验。虚拟品牌社区成员可轻　松自如地通过虚拟品牌社区与他人进行良性互动与沟通。　第二，信息层面。虚拟品牌社区成员的体验表现在获取或　（下转第８５页）　ＰＥＲＳＯＮＩ　ＥＤＵＣＡＴＩｏＮ　Ｉ　务实践基地。中职电子商务专业的学生到了二年级下学期，可　以安排学生到企业项岗实习，让学生近距离接触企业，了解电　子商务企业，了解学校所学跟实际工作中要求的差距有多大，　对于中职学生以后的职业发展具有很好的促进和指导作用。　一支高素质的电子商务的专任教师队伍。学校可以选择几个专　业老师到企业学习，了解电子商务企业运作流程，对电子商务　专业教师教学能力标准、培训方案要形成一套方案，长期执行　下去，形成有效的梯队建设，让中职电子商务专业的发展具有　（４）建立电子商务工作室，实现专业建设与专业实践相结　可持续性。　合，增强学生实践技能　电子商务是一个操作性很强的专业，所以不能让学生只停　四、结束语　留在理论学习上，在电子商务二年级时应该更多让学生参加工　作室实践。我校的电子商务工作室由专门的老师负责，配置了　一中职学校电子商务专业的人才培养应该顺应社会发展的需　专业的摄影设置和二十多台电脑。工作室既有开淘宝店的老师　要，培养实践技能型人才，培养学生实际操作的能力，而不是　拿商品来请工作室帮忙拍摄，美化图片　也有老师从外面企业　味追求宽而泛。中职教学要转变教学观念，改变原来陈旧的　接的一些订单。学生采用轮岗实习，让学生亲自动手，有利于　教学方法和教学手段，修改电子商务原来的课程体系，建立～　学生专业技能的提高，提高了学生的实践技能。　（５）鼓励学生参加各种与电子商务有关的大赛，学生参　加技能大赛的过程中，把所学到的知识应用到真实的操作中，　如２０１　３年浙江省电子商务技能大赛，学生真实在淘宝开店，极　大锻炼了学生的专业技能。利用技能竞赛来增加学生学习电子　个比较适合中职学生发展需要的、合理的电子商务专业课程体　系。这样，中职学校电子商务专业毕业的学生在毕业后才能与　高职甚至是本科电子商务毕业的学生具有一定的竞争优势，才　能让学生在电子商务就业中占有一席之地。ｃ　　商务知识创新的机会，让学生具有一定的运营网站的能力，真　参考文献：Ｊ］．牡丹江师范学院学报．　正做到以赛促教学。我曾做过一个调研，学生如果有参加技能　［１】陈继祥．电子商务专业课程体系的构建［大赛的集训，他们的技能水平在短时间内就会有质的飞跃，在　２０１２　２】王昌东．以就业为导向——浅谈中职的电子商务课程教学职业技　毕业以后也比没有参加过技能大赛的学生更容易找到满意的工　［术．２０１１．５．　作，所以技能大赛能够更好的促进学生技能的发展。　（６）培养一支高素质的电子商务师资阶段，提高电子商　务专任教师业务水平　中职电子商务专业师资水平的好坏，直接关系到电子商务　［３］刘宁．中等职业学校电子商务专业建设及课程设置浅谈电子商务　２０】１．８．　作者简介：蒋春董，平阳县职业教育中心中学一级教师，研究方向　学生以后的就业问题。所以，中职电子商务要发展，必须培养　计算机、电子商务。　（上接第４８页）　者共享信息上，如果消费者能够通过虚拟品牌社区搜索到有价　的形象气质和虚拟品牌社区存在一定的类似性，这时，消费者　值的信息且有能力与社区中其他成员进行有价值的信息交流，　那么消费者便会更有积极性参与社区活动，从而对该公司产品　或服务带来更高的忠诚。　第三，娱乐层面。社区成员通过浏览虚拟品牌社区中的内　容时，除去满足其互动和信息获取需要的同时，也获得轻松、　愉快的感觉感受。　（３）影响社区消费者的品牌认同　随着社会化网络的不断发展与变革、用户在网络社区中的　不仅可以通过虚拟品牌社区来获取其所需要的产品知识信息，　而且将虚拟品牌社区看作传播及展示自我需求的网络平台，并　借此来传播宣传自身的产品需求概况，如此，就可以在很大程　度上提升与优化消费者的自我优越感，进而促进消费者满意度　的提升。从另一个角度来分析，虚拟品牌社区认同对虚拟品牌　社区的满意度具有较为消极的负向的调节影响机理。消费者对　虚拟品牌社区的认同度越高，意味着消费者认为自己更加的了　解虚拟品牌社区、熟悉虚拟品牌社区，他们可能就没有太多想　在虚拟品牌社区不同板块与模式之间进行探索的好奇心，同时　也不会因为意识到了虚拟品牌社区的设计或者尝试了某些功能　而感到新鲜感，于是就极其容易的将顾客在虚拟品牌社区中的　参与程度的不断深入演进，使得网络口碑的重要性越来越凸显出　来。由于存在不对称性信息和感知风险，消费者更迫切地需要多　渠道搜寻目标产品的有价值信息，从而最大限度保证其决策的有　效性。伴随着虚拟品牌社区的兴起，消费者通过浏览社区相关网　页收集产品信息，同时也可以在网络社区分享其对特定产品的购　本应体会到的乐趣和享乐心里降低。然而，对于虚拟品牌社区　认同感不强烈的消费者来说，因为对虚拟品牌社区认识的有限　买体验和意见，从而形成了网络口碑，甚至成为网络社区的意见　性，他们更希望在虚拟品牌社区里发掘未知方面，进而增强这　领袖。数据显示：７６％的美国消费者认为其他消费者是否对产品　部分消费者使用虚拟品牌社区其他功能的兴奋感。　尹　一作出评价对其购买决定会产生十分重要的影响。　参考文献：　（４）虚拟品牌社区认同对消费者购买行为的调节性　ｎｎ　Ｔ．Ｃ．Ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ】．　虚拟品牌社区认同指的是虚拟品牌社区个体成员以获取社区　［１】Ｍｕｎｉｚ　Ａ．Ｍ．，０’Ｇｕｉ成员感为目的，在虚拟品牌社区群体中对自我所做的概念界定。　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２７（３）：４１２－４３２．　２］沙振权，蒋雨薇，温飞．虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同　虚拟品牌社区认同对顾客的调节作用可以表现为正向调节　［影响的实证研究【Ｊ］＿管理评论，２０１０，２２（１２）：７９－８８．　与负向调节两个方面的功效。一方面，虚拟品牌社区认同对虚　３】赵卫宏，王东．虚拟品牌社区消费者参与动机研究：中国消费者　拟品牌社区的满意度具有积极正向的调节作用。虚拟品牌社区　［视角［Ｊ］．企业经济，２０１１，（７）：５８－６２．　互动的特点主要表现在以产品为中心进行互动，也就是说消费　者对虚拟品牌社区认同的认同度越高，也就更加强烈地把虚拟　品牌社区看作自我价值的同一组成部分，理所当然的认为自己　作者简介：徐俊华，所在单位：江苏科技大学。　己口１　Ｌ．．１　１　：一　焉　嚣８５