雅戈尔宏观营销环境分析

宏观营销环境风险分析——以雅戈尔集团为例

班级：09市销（1）班 姓名：曹云庆 学号：093210302

一、

宏观营销环境风险相关理论

1、 定义

宏观营销风险是由宏观环境带来的企业的风险。宏观环境是企业不可控制的变量，这些不可控制的变量带给企业的风险是外加的、强制性的。当企业面对宏观营销风险时，除了采用减轻或转移策略外，几乎不能采用反抗策略。 2、 宏观营销环境风险分类

人口风险，营销学认为，市场是由那些想买产品，并且有购买能力的人构成的。因此人口的数量、结构、质量影响着市场的规模和特征、人口风险可分为人口数量风险、人口结构风险和人口质量风险。

自然环境风险，自然环境的发展及变化会给企业造成影响，在多数情况下，这种影响会增加企业的营销难度和营销风险。自然环境风险主要包括自然资源短缺风险、地理环境风险、环境污染保护风险、自然灾害风险等几个方面。

政治法律风险，是由国家政治、政策、方针和法律所引起的企业营销风险。国内经营的企业所面临的政治风险，主要包括所有制风险、政策风险、法律风险。

经济风险，购买力是影响市场大小的重要因素，购买力又受经济环境的影响，当经济环境好，购买力强，企业营销自然容易，反之企业营销风险就加大。经济风险主要包括经济发展水平风险、经济波动风险、经融风险等。

技术风险，技术风险是技术发展变化可能给企业带来的不利影响。技术风险可分为新技术风险、产品生命周期缩短的风险、市场竞争加剧的风险和消费者需求更趋个性化风险四个方面。

社会文化风险，社会文化是人类创造的物质产品，它决定着人们的生活方式。社会文化风险主要包括物质文化风险、语言使用风险、审美风险、宗教风险、社会组织风险。 二、

雅戈尔集团简介

雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。集团现拥有净资产50多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位，西服也连续六年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

三、 雅戈尔集团宏观营销环境风险分析

（1）政治环境

2009年6月26日，我委会同有关部门和中国纺织工业协会编制了《纺织工业“十一五”发展纲要》，明确了六项政策措施；创造产业发展的良好环境；加大技术进步投入；积极推进新型纺织装备国产化；强化知识产权保护；落实人才强国战略；发挥中介组织作用，加强纺织行业发展自律。

中国稳定的政治环境，健全的法律制度，以及政府在纺织，服装业上的支持和鼓励措施，为雅戈尔的发展提供了稳定的客观环境。 （2）经济环境

2010年1—12月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量201.59亿件，其中梭织服装94.56亿件，针织服装107.03亿元，与2009年同期相比分别提高了14.36%、13.13%和15.47%。规模以上企业产量约占全行业服装总产量的39%，比 上年同期提高了近6个百分点。经济的高速发展带来了中国居民人均衣着支出额的增加，由此可见，中国服装消费处于高速增长的阶段。 （3）文化环境

中国有着悠久的历史，1980年进入近代后，西方文化传入，并且不断地渗透中国本土文化，商业的日益繁荣，使得大量的西方的纺织品涌入中国市场，中国传统的男子长袍马褂，女子上袄下裙等传统服饰逐渐被西服和休闲服等西方服装所取代。然而，在近些年来，很多场合我们可以看到，一些有地位有身份的人物出现时，都穿带有中国特色的服饰，体现的是中国的传统文化内涵，也是一种省份的表现，这种表现对中国服装品牌文化来说，也是一个契机。另外人们越来越注重产品的质量和档次，而不仅仅是价格，所以有独特的文化和搞质量的品牌服装是服装业得一种发展趋势，所以中国男装市场的发展，同时也应该是品牌文化的发展。 （4）技术环境

从改革开放初的天然纤维原料到天然纤维+化学纤维，生产方式从最初的手工操作到中期的机制，再到机电一体化，技术发展贯穿在整个服装业得发展，甚至对服装业得发展起着直接的影响作用，经过长期努力，中国纺织服装业也取得了较大的技术进步。体现在以下的三大方面：第一，劳动生产率有了提升，其中人均技术、资本占比较高的纺织业和化学纤维业提升速度最快；第二：基础工艺水平指标；第三，近年来我国在高科技术纤维如芳纶、碳纤维等的工艺上也有所突破。

四、 结论

人们对于雅戈尔的最初印象是从服装开始的，服装行业变数无限，随消费习惯而变，随流行趋势而变，随消费渠道而变……任何一个环节出问题，都会造成原材料或成品堆积，庞大的库存耗用着巨额成本，越来越多的企业正在被库存压垮。在 2001年前后，全国服装市场开始由卖方市场转变为买方市场，消费者的眼光越来越挑剔。雅戈尔原有的根据订货安排生产计划的模式不能及时满足市场需求，造成服装制造厂生产能力过剩，库存积压等问题；库存和物流成本压力凸现；缺乏对市场需求的洞察和快速反应能力。在 2001年，雅戈尔仅衬衣一项就积压了大量的资金。然而在遇到这些的问题的时候，雅戈尔并没有像其他企业一样盲目的寻求解决的方法，它通过一系列的考察和研究发现，雅戈尔要想继续向前发展，就必须解决上述问题。于是，雅戈尔选择走信息化道路，采用 IBM Cognos 商业智能和绩效管理解决方案来整合供应链，实现零库存。

IBM Cognos 软件为雅戈尔的下游供应链设计了“喝酒模式”，喝啤酒时服务员能通过透明的酒杯看见你的酒还剩多少，如果你要就再给你倒，喝酒就很少有剩下的，就好比雅戈尔通过网络掌握专卖店的西服究竟销售出了多少，再决定供不供货，供多少货。“喝酒模式”要延伸到整条供应链，将来雅戈尔的信息系统要打通西服生产的每一环节，从面料、生产、配送到销售，雅戈尔的老总在自己的办公室室里要能看见每一件西服的生产和销售情况，每一家卖场的销售情况和每一批西服的配送情况。

雅戈尔投资上亿元，逐步建立自己的供应链和物流管理系统，实现了生产环节、销售终端以及整条供应链的信息化；用信息的力量填平了生产和销售之间的鸿沟。完善的供应链系统使得生产、库存、销售环节完全透明，使雅戈尔总部对每个销售网点的销售情况、不同服装的销售情况、不同区域的销售特点了如指掌，从中把握住了消费者的需求，据此来科学地制定生产计划。

在雅戈尔的供应链系统中，IBM Cognos 是辅助决策的核心组件。作为全球领先的商业智能工具，Cognos 以其开放的胸怀无缝地嵌入到雅戈尔的信息系统之中，对整条供应链系统中的重要数据进行抽取和多维分析，通过二维报表和多维数据立方体展现出来，供决策者按需定义分析条件，找到问题的关键。

雅戈尔品牌服饰连续八年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。相继获得中国服装协会颁发的公众大奖、成就大奖、营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。 雅戈尔今天之所以可以成为国内服装企业的龙头，不仅仅因为企业本身产品质量过硬，更重要的是企业领导在遇到问题是能及时的找到解决的方法，并且使这些方法和模式能更好的运用于企业的各项运作中，使产品从原材料的购买到最后的销售，都能很好的掌控。