国美电器高速成长的背后

维普资讯 http://www.cqvip.com 模式高层研ｉ，－，Ｊ会”在北京举行时，　与会专家和官员对国美的发展给予　臂詹　年增长了７４％，从５３家发展为９２　家。　国美电器ｌ９８７年成立，从一　家一百平米左右的小门店，发展　成为隶属于鹏润集团的、以经营　各类家用电器为主的全国性家电　零售连锁企业。无论从规模扩张　之迅速，还是管理创新和效益的　大幅度提升，都成为许多零售连　锁业者崇羡的对象。１９９９年以前，　国美主要在北京市场开拓和发展，　不断调整商品经营结构和门店分　布格局。１９９８年，国美电器出台　了《国美经营管理手册》，其中详　述了各岗位职责规范，建立了较　国美电器的成长历程　为完善的连锁经营管理框架，为　走出北京、走向全国打下了坚实　国美电器在２００２¨Ｉ二半年度全　的基础。目前国美电器已发展成　国连锁企业排名中跨入前三强，前　为全国最大的家电零售连锁企业　两名联华和华联都是超市连锁：在　之一，成为长虹、ＴＣＬ、康佳、索　全国销售额前３０名的连锁企业中，　尼、松下、夏普、菲利浦、ＬＧ、　有５家是家电专业连锁店，家电连　三洋等众多国内外家电名牌在中　锁企ｑｌ，逐渐成为连锁企ｑｌ，的“新　国的最大经销商。　贵”，而国美更是其中的佼佼者。同　国美电器由一个地区性品牌成　去年同期相比，国美上半年的销售　长为全国性品牌后，其影响力也　额增长了８０．２％，门店数量也比去　不断增强。２００１年ｌ１月，“国美　了很高的－ｉ，￣ｆｉｒ，称国美现象代表着　●“商ｑｌ本刊记者，资本”的抬头；当年年底国　苏建东　美电器陆续抛出千万元和亿元的招　标采购函，引发了家电行业厂商的　供销模式革命。在汲取国际上连锁　超市成功经验的基础上，国美“建　立全国零售连锁网络”的经营战略　取得了成果。２００２年，国美将新建　直营连锁店４０家，加盟连锁店７０　家，使国美的连锁店数量年底达到　１６０家，年销售额可望突破１２０亿　元。国美的发展已经走上快车道，　有望在未来几年内占有全国２０％左　右的家电市场，成为中国家电零售　网的超级终端。２００２年国美计划在　香港Ｈ股上市。２００３年下半年国美　电器将进军海外市场，依靠中国　——这个全球最大的家电制造基地，　与各大家电制造商结成“超级联合　舰队”，共同开发广阔的国际市场。　物流是国美电器　整个经营的灵魂　在国美，物流的概念远远不止　是运货和贮存，而是包括采购、促　销、管理、销运和服务规范在内的　商品营销全过程：门店以什么样的　方式、什么样的票据销售？销售流　程如何设计？营业员收款、验货以　什么样的规范操作能更方便顾客和　有利于商品的流通？在制定进货政　策上，进什么样的货？怎么进？进　多少？供货商的价格、促销、服务、　售后政策如何？在库存商品的管理　上，安全存量是多少？整个物流系　统什么商品滞销？为什么滞销？如　何脱离滞销？根据销售商品的流向　和趋势，物流部门协调广宣部、企　划部、业务部等不同的部门进行运　露圈田２ｏｏ２＿１１　１１　维普资讯 http://www.cqvip.com 作。因此说物流是国美整个经营　信息管理方面，国美原来的信息系　做到更加符合老百姓需求。目前此　的灵魂。　统管理不是很全面，许多信息还依　种商品占到国美所有商品的１／１０。　记者发现国美的组织架构非常　靠人工处理，举例说，在夏季旺销　符合现代企业的管理制度，其中　时，国美每天销售１５０００台空调，　严密的计划性和预测体系　国美对商品销售预策的准确率　与众不同的是隶属于市场营销中　如果顾客要查询自己所买商品是否　心的物流部，除了负责物流和客　已运输在途，或是要更换型号、退　达到９５％以上，今年“十～”期间　　户服务外，还负责信息系统建设、　货，信息量之大使查询单据非常困　的销售预策，准确率更达到了９８％。新网站开发和电子商务，物流成　为与市场紧密相连、不可分割的　部分。记者在宽敞明亮、一派现　代气息的鹏润大厦５层——国美　总部采访了物流部负责人冯邵桐。　冯经理首先向记者介绍了国美　的架构。国美是隶属于鹏润集团　的二级公司，在各地拥有分公司。　国美进入一级城市是以直营店的　形式，进入二级、三级城市则是　以加盟店的形式。加盟店是紧密　的加盟，主要管理人员由总部派　出，具有相同的营销理念和销售　方式，并且总部提供８０％以上的　货源。这样有利于保证加盟店保　持统一的价格和竞争的优势。在　１２　２０　０２＿１１　冒墨西　难。今年国美自主开发了实现全面　据冯经理介绍，他们有一个严密的　管理的信息系统，为整个物流运作　计划体系。以国民经济增长的状况、　提供支持。　家电业新技术新材料的应用、国美　工商联手做大市场　销售能力的增长、消费需求的走向　以及同期和计划期内盈亏增长等背　国美的规模优势导致其在与众　景参数为参照，做出销售的宏观和　多家电厂商的合作中，能够享受到　微观计划。每天的销售计划都要做　最优惠的进货价格，而厂商因此也　到很精确。再根据销售计划来决定　受益，他们与国美的结算以银行为　广告投放量和频次、商品流转计划、　后盾，只要国美的仓库对厂家的货　物流计划、商品在不同时间不同门　物签收，厂商便可直接到银行划款，　店的分布计划，如每天派多少车、　因为国美在银行拥有很高的授信额　多少人配送。对不同的城市以及同　度，并且在付款方式上国美能做到　一城市不同地区的门店，根据当地　提前付一定比例款，交货后再付一　消费者的消费能力，所组织商品有　定比例，很少压厂家的款。这对于　所不同，实现差异化销售。各分部　厂家来说，无疑很具吸引力。许多　通过电脑系统与总部传递信息，进　全国性的家电品牌与国美签有全国　而与业务、企划、宣传、物流等各　性的协议，提供最低价位的进货条　部门联系。　件，否则将执行惩罚条款。这也是　国美得以在全国遍地开花迅速扩张　打ｏ￣］ｌｌｉｉ务营销之战　的前提。厂商还通过国美收集市场　对于零售业来说，规模大是暂　及顾客资料，某些型号由国美按照　时的现象，竞－￣ｘ，ｔ手在合适的时候　顾客的定制需求，向厂商提出生产　也会通过资本运作做大规模：商品　数量和要求，由国美独家经营，定　价格的走低也是有极限的，因为商　制包销，从功能、性价比、＃１－观上　品是有成本的。冯经理颇为感慨地　维普资讯 http://www.cqvip.com 说，最终的竞争靠的只能是服务营　已安装完；客人满意率是多少等。　每个车辆的配送装货效率能达到最　销，这听起来通俗易懂，做起来却　２、实现统计自动化：自动生　优，并实现了顾客可随时查询自己　很难。因此国美开始ｘ，Ｊ－顾客进行会　成各种统计报表，并且对销售趋　购买商品所处的位置。商品周转期　员制管理，根据积分赠送商品和代　势、销售地域、销售差异以及利　平均只有１６天，热销货只有３天　金券，以）Ｊｒ１大对顾客的吸引力。国　润进行５Ｊ＇－析。　半，已接近国际先进水平。　美前些年积累的消费者数目达到　３、实现库存管理自动化：每　从目前来看，国美电器是典型　２００多万，对于如此庞大的消费群　天销售完毕后，对哪些商品需要　的先有先进的管理和经营理念，再　做消费分析不依赖信息系统是很难　补货，电脑系统会自动地向厂商　上系统对其进行支持的做法。在国　进行的，经过分析之后才进行有针　发出要货单，在夜间不营业的时　美，信息系统的建设没有被单独划　对性的广告投放。并且国美建立起　候自动完成；厂商则可以通过国　归一个部门负责，而是由在全公司　了独特的服务体系，电话回访、客　美授权的密码通过国美的网络系　处在重要地位的物流部一并进行开　户资料建档、８００免费服务热线、　统查询自己商品的销售情况，做　发和管理。信息是流淌在国美每个　家电免费上门设计、免费送货、厂　提前的生产准备，与国美形成了　部门中的血液。一年多来，国美先　商联保等措施为消费者提供了便捷、　互动的关系。　后与几家软件商洽谈合作。通过与　周到的服务。近期，国美又推出投　４、实现低成本物流：国美的　冯经理的交谈，记者得出国美的信　诉有奖、不满意就退货、异地购物　经营原则是不做跨行业经营，因　息系统观主要有以下几点：　等一系列措施，使得国美在售后服　此国美开展的第三方物流也是在　１、今后倾向于与先进的软件　务上的优势更加明显。　自己的经营范围内做。国美在全　商合作，但合作的前提是先有一套　信息系统支持先进的管理　国各地开店，不少家电厂商也要　自己的系统基础，这样在合作当中　在各地设立办公点、分公司，建　会更主动，谈判起来自己的份量也　基于以上的管理特点，冯经理　立仓库，寻找车辆和规划运输路　更重。　在谈到国美自主开发的信息系统时，　线，不少厂商就利用国美已有的　２、在究竟是利用系统、借助　ｘ，ｊ－其所实现的管理效果较为满意，　资源，有的将仓库就设在国美，因　科技手段还是依靠人工的问题上，　并向记者一一列举。　此竞争对手到国美提货的现象屡　遵循的原则是人工加系统。凡是适　１、实现实时库存管理：国美　见不鲜。而国美自身则实现了零　当增加人力能解决问题的就不上系　每销售一件商品，所有相关方面的　库存。对车辆的使用原则是整合　统，再增加人力也解决不了的则必　库存就会自动销减；在ｆ－ｊ店可以实　社会资源，国美自己不养车，做　须上系统。原因是国内的人工费用　时了解到每项货品的库存量，根据　起事情来却游刃有余。为进一步　比较便宜，都上系统会走入另一个　库存销售，避免销售库存没有的商　开展第三方物流，他们在信息系　极端，４，－ｔ出高，风险大，一旦系统　品，引起顾客投诉。物流部可以了　统的网络设计上留了很大的端口，　出现问题，会带来很多麻烦。　解到商品的安全存量，指导进货；　Ｂｔ０Ｂ的交易平台也是开放的，ｘ，ｊ－　３、信息系统为经营决策服务，　业务部可以根据库存量有针对性地　交易双方都能提供到位的服务。　决策系统关系到企业的兴衰。国美　开展业务工作；总部可以通过数据　国美从今年３月起还对全国的　的资本运作力求把风险降到最低，　库看到全国每天商品的销售情况，　几十家配送中心进行了现代化改　力求通过决策系统科学把握资金流　如某些型号卖了多少；有多少货正　造。除配送管理和库存管理外，还　向和投入产出比。如果进的货物不　在配送；有多少已配送完毕；多少　引入了车辆管理和过程管理，使　是市场需要的，资金就会被压死，　好货进不来，白白失去了销售机会，　积累多了就形成恶性循环。国美不　仅要规模做得大，还要保证良好的　资金回收和运转。　这才是真正的强大。　露盈西２００２．１１　１３