蔬菜产业组织的规范与转型

２００６１２０总第３５２期　文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００６）２０—０１３３—０４　商业研究　蔬菜产业组织的规范与转型　李忠旭，方天垄　（沈阳农业大学经济贸易学院，辽宁沈阳　１１０１６１）　摘要：蔬菜批发市场、蔬菜专业技术协会、蔬菜专业合作社以及蔬菜农贸市场是蔬菜产业化过程中的　中间性组织，在蔬菜产业化过程中起重要作用。在规范发展的同时，应注重它们的转型趋势，以促进　蔬菜产业的发展。　关键词：蔬菜；产业组织；规范；转型　中图分类号：乃２０．２　文献标识码：Ａ　Ｔｈｅ　Ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｖｅｇｅｔａｂｌｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ＬＩ　Ｚｈｏｎｇ－ＸＵ，ＦＡＮＧ　Ｔｉａｎ－ｋｕｎ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｔｒａｄｅ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ　１１０１６１，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ｔｈｅ　ｃ０ｕｒｓｅ　ｏｆ　ｖｅｇｅｔａｂｌｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｉｌｉａｚａｔｉｏｎ　ｔｈｅｒｅ玳ｓｏｍｅ　ｍｉｄｄｌｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ　ｗｈｏｌｅｓａｌｅ　ｍａｒｋｅｔ，ｓｐｅｃｉａｌ　ｔｅｄｍｉｑｕｅ　ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ，ｓｐｅｃｉａｌ　ｃｏｍｉｎＢｎ￣ａｎｄ　ｖｅｇｅｔａｂｌｅ　ｍａｒｋｅｔｓ．Ｗｈｉｌｅ　ｒｅｇｕｌａｔｉｎｇ　ｔｈｅｓｅ　ｖｅｇｅｔａｂｌｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ，ｉｔ　ｉｓ　ｖｉｔａｌ　ｔｏ　ｓｕｐｐｏｒｔ　ｔｈｅｉｒ　ｔｒａｍｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｈｅｉｒ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｖｅｇｅｔａｂｌｅ；ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ；ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ；ｔａｎｓｆｏｒｍａｔｒｉｏｎ　根据新制度经济学的研究，可供选择的主导组织　主要有：政府、企业、市场组织及中介组织（即中间　性组织）等。目前我国蔬菜产业组织包括：政府（各　级蔬菜办公室及相关部门）、企业（纵向一体化经营　企业）、市场（狭义的市场：集市、农贸市场等）、中　介组织（龙头企业、专业协会、合作社、批发市场、　度、交易频率和不确定性三方面来分析交易。如果是　混合性资产（半专用性），而交易频率又不高（数次　交易而不是经常），不确定性适中，则倾向于中间形　式，即市场与企业的混合，或者三方规制结构。　蔬菜批发市场的资产专用性包括：（１）地理区位　的专用性（蔬菜批发市场的位置及市场内部经营者的　位置）；（２）人力资产的专用性（经营蔬菜批发的买　卖双方形成的有关蔬菜及蔬菜经营的专用性知识）；　（３）物理资产及完全为特定协约服务的资产（投资者　兴建的防雨大棚、场内柏油路面、地下排水管道、办　公楼、电子信息显示屏、恒温鲜贮库、蔬菜中介服务　栈等固定资产）；（４）名牌商标资产专用性（蔬菜的　品牌）。这些资产的专用性程度都不高，也就是说，　如果转为它用，损失是部分的。所以，蔬菜批发市场　的资产属于半专用性。　超市或蔬菜连锁店等）。在蔬菜产业化的理论和实践　中，狭义的市场组织、企业组织、政府组织在某种程　度上可以起到一定的作用，但不是最有效的组织形　式，最有效的蔬菜产业组织应该是中介组织，大力发　展蔬菜产业化中间性组织是提高蔬菜产业化程度的必　经之路。但是，在实践中，这些中间性组织需要进一　步规范其组织结构，在此基础之上，中间性组织也出　现了一些转型趋势。分析蔬菜产业组织的规范和转　型，对促进蔬菜产业的发展意义重大。　一、规范的蔬菜批发市场与转型　（一）规范的蔬菜批发市场　虽然蔬菜批发市场交易量和交易频率从整体上明　显高于一般农贸市场或集市，但这是众多经营者交易　量和交易频率的总和，由于市场集中度低下，卖者众　多，所以每个经营者的年成交量、年成交额较低，是　种低频率的数次交易。　一规范的蔬菜批发市场应该是由买卖双方当事人和　作为仲裁人的市场投资主体所组成的三方规制结构　（Ｔｒｉｌａｔｅｒａｌ　ｇｏｖｅｎａｒｎｃｅ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）。新制度经济学家奥利　弗．威廉姆森（Ｏｌｉｖｅｒ　ＷｉＵｉａｍｓｏｎ）从资产专用性程　收稿日期：２００６—０２—２８　在蔬菜批发市场中，不可能像一体化企业那样，　作者简介：李忠旭（１９６５一），女，辽宁义县人，沈阳农业大学经济贸易学院，副教授，博士，研究生。研　究方向：农业经济理论与政策。　基金项目：辽宁省社科基金项目“辽宁省果蔬产业组织的制度选择与转型研究”的部分成果，项目编号：　Ｉ．Ｄ５ＣＪＹ０３８。　维普资讯 http://www.cqvip.com

・１３４・　商业研究　２００６／２０　有专门的监督机制来约束双方的交易行为。但是，尽　来，成立了自己的专业技术经济合作组织，这类组织　可能使这种不确定性降低却成为可能。首先，交易双　统称为农村专业技术协会（研究会）（简称农技协）。　方会尽可能减少交易过程中的机会主义行为。激烈的　１９９５年１１月８日，农村专业技术协会（研究会）的　市场竞争会给交易双方构成“选择威胁”，使交易双　全国性组织一中国农村专业技术协会（简称“中国农　方保证公平、公正、信誉，减少机会主义行为。其　技协”。下同），英文译名为Ｃｈｉｎａ　Ｒｕｒａｌ　Ｓｐｅｃｉａｌ　Ｔｅｃｈ．　次，交易外部不确定性也可以降到一定程度。蔬菜批　ｎｉｑｕｅ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，英文缩写为ＣＲＳＴＡ）在北京正式成　发市场的投资主体作为受邀的仲裁人，由于投入巨资　立，初步在全国范围内形成了农技协的组织网络体　而使其对市场的资产具有极高的专用性，因此它有足　系。　够的动力去保证市场裁决（管理）的公正性，使机会　蔬菜是一种鲜活易腐的农产品，而且对生产技术要　主义行为大大减少，不确定性也随之降低。　求较高，围绕某种蔬菜产品形成一定的联合体一蔬菜　综上，蔬菜批发市场作为蔬菜产业化经营组织的　技术协会就成为菜农们的迫切需要。协会会员入会时缴　一种形式，其交易特性（混合性的资产专用性、较低　纳会费而不是股金，不是经济实体，只要在民政部门登　的交易频率、可以降低的不确定性）完全和三方规制　记即可，不需要在工商部门注册。它是从事蔬菜生产的　结构（批发市场——市场上买卖交易的双方就是协约　农民在技术服务、生产、加工、储运、销售等环节上联　双方，批发市场的投资主体就是受邀的仲裁人）相　合起来建立的社团性合作经济组织。这类协会不以盈利　容。如果能够规范蔬菜批发市场的组织机构，它即将　为目的，利益关系比较松散，主要围绕一种主导产品的　成为蔬菜产业化过程中有效的组织形式。　发展，为农民提供产前、产中、产后服务。　（二）蔬菜批发市场向股份制企业转型　规范的蔬菜专业技术协会属于非营利、非政府组　２００３年７月１６日，陕西泾云现代农业股份有限　织，它既能很好地将超小规模的农户组织起来，实现　公司在云阳蔬菜批发市场基础上正式成立。这标志着　规模化社会生产、抵御市场风险，并在一定程度上协　云阳蔬菜批发市场向股份合作制转型的开始。１９９３　调效率和公平的关系，解决市场失灵问题；同时协会　年，泾云总公司投资１９０万元拍买了云阳蔬菜市场，　也能承担在市场经济条件下政府不能做而农户又急需　目前已成为西北地区最大的生产基地和批发基地，　的事情，解决了政府失灵问题。所以，规范的蔬菜专　２０００年被国家农业部列为鲜活农产品定点市场。　业技术协会是蔬菜产业化过程中重要的产业组织。　新成立的公司注册资本为人民币１　５００万元，经　（二）蔬菜专业技术协会向合作社转型　营范围也由原来的蔬菜批发转为农产品批发、冷储运　福建省尤溪县八字桥佛手瓜专业合作社的前身是　销、农业科技开发、农产品深加工等。股份公司总股　八字桥乡农民营销员协会，成立于１　９９８年３月。近　本为１　５００万股，依照公司法规定，股份公司设立规　年来，经过政府引导和力量整合，现已转型为具有现　范的法人治理结构，即设立股东大会、董事会、总经　代农业合作制特征的专业合作社，下属有２—９个自　理、监事会，建立规范的资本运营体系，各尽其职，　由组合型营销小组、６００多位农民营销员，常年联系　各负其责。　有四大特色产业生产基地，链接２　０００多个金柑、佛　转型后的股份公司将成为当地的农业产业化龙头　手瓜生产大户，年销售各类农副产品２万吨，创营销　企业，带动基地建设，实现蔬菜产业区域化布局，专　附加值１　０００多万元，主营产品在上海、南京、杭　业化生产，标准化管理，社会化服务，产、供、销一　州、广州、福州、昆明等１６个大中城市专业市场占　条龙，科、贸、工、农一体化的发展路子，促进农民　有一席之地。２００４年，该合作社已被国家农业部列　增收，企业增效，为县域经济的发展作出新贡献。　入农业合作社示范项目。　根据Ｒｏｎａｌｄ　Ｈ．Ｃｏａｓｅ的观点，企业是作为市场的替　目前该合作社已发展成为以佛手瓜产销为载体、　代物而出现的。之所以企业能部分代替市场，是因为交　多种产业为支撑的专业合作社组织。多数生产大户参　易费用的节约。在三方规制结构中作为仲裁人的第三方　与流通二次分配，形成了紧密利益联结机制，同时实　在买卖双方发生冲突时仅仅起着仲裁、判定的作用。但　行产供销各个环节的团结协作，提高了整体进军市场　实际上，蔬菜批发市场的投资人和管理者为了自身利益　的能力。　会尽可能地在买卖双方身上谋取利益，以至于交易费用　蔬菜专业技术协会发展到一定时期如果继续遵循　增加，而市场本身得不到发展。如果企业能够代替市　民间社会团体的组织规范（如不允许分配赢余，会员　场，其交易费用能够得到节约，组织绩效也会提高。当　的资金、劳动只能在协会所兴办的经营实体中参加分　然，如果三方规制结构能够规范发展，蔬菜批发市场作　配），则不能满足部分会员对服务和权益的各种要求。　为蔬菜产业化组织也是高效率的。　为了实现会员利益的最大化，这种松散型的组织就会　二、规范的蔬菜专业技术协会与转型　在会员的推动下向“利益共享、风险共担”的紧密型　（一）规范的蔬菜专业技术协会　合作社演进。　２０世纪８０年代初以来，为适应农村经济商品　三、规范的蔬菜专业合作社与转型　化、市场化和专业化生产的需要，在科技示范户、专　（一）规范的蔬菜专业合作社　业大户的带领下，同一专业生产的农户自发地组织起　规范的蔬菜专业合作社应遵循国际合作社联盟关　维普资讯 http://www.cqvip.com

总第３５２期　李忠旭：蔬菜产业组织的规范与转型　・．１３５・　于合作社的定义：“合作社是自愿联合起来的人们，　生产资料等一系列产前、产中、产后服务，避免了农　民生产的盲目性，降低了单个农户的市场风险。　四、蔬菜农贸市场向超市转型　通过联合所有与民主控制的企业来满足他们共同的经　济、社会、文化的需求与抱负的自治联合体，他们按　企业资本公平出资，公正地分担风险、分享利益，并　主动参与企业民主管理。”坚持合作社原则，即：（１）　自愿与开放的社员资格；（２）民主的社员控制；（３）　社员经济参与；（４）自治与独立；（５）教育、培训　和信息；（６）合作社之间的合作；（７）关心社区。其　中。社员民主管理和社员经济参与这两项原则规定了　合作社的内部制度，其规定社员对合作社的民主控　作为国家改善“菜篮子”工程的一项重要内容，　为解决蔬菜市场经营中存在的种种问题，一些大中城　市开始将蔬菜市场改为生鲜超市，这种改革模式称为　“农改超”。“农改超”是将传统的农贸市场进行改造，　将市场改建为超市，使农副产品（特别是鲜活农产　品）通过超市经营。但是，因为“农改超”后农副产　品的价格居高不下及其他多方面的原因，这种曾欲向　制，最基本的是在基层合作社一级坚持平等投票，即　一人一票；在合作社盈余分配上，按社员与合作社的　交易额比例返还利润是合作制的核心，认为社员为合　作社未来提供的额外（除缴纳股金外）资本，可以获　得相当于银行利率的利息，但不得分红。　由于蔬菜的鲜活易腐以及资产专用性程度高等特　点，分散生产的小菜农非常愿意通过蔬菜专业合作社　增加收益，参与的积极性较高。但是，由于没有合作　社法的约束，大多数合作社的运作都不规范。如果能　规范蔬菜专业合作社发展，它应该是蔬菜产业化过程　中最佳的组织形式。　（二）蔬菜专业合作社向股份制或公司制企业转型　目前，上海在全国率先为农民专业合作社开辟工　商登记通道，合作社普遍转型为“有限公司”，明确　其企业法人的法律地位，赋予对外经营的功能。上海　各区县组建的农民专业合作社，已普遍实行工商登　记，明确按《公司法》登记为“合作社有限公司”。　到目前为止，上海全市已注册和正在注册的农民专业　合作社已达１８３家。注册资本一般为５０万元，最少　的ｌ０万元，最多的５００万元。　２００５年５月９日，浙江台州有ｌ０家农民专业合　作社从该省工商局领到了企业法人营业执照，成为自　２００４年ｌ１月我国第一部农民专业合作组织法规《浙　江省农民专业合作社条例》颁布以来全国首批获得法　人资格的农民专业合作社。　随着经济全球化的挑战和现代市场竞争环境的变　化，合作社越来越表现出逐步向更加市场化的方向发　展的趋势，越来越表现出对传统合作社的超越和发　展，这一点突出表现在他们对合作社原则的灵活运用　上。如一人一票和资本报酬限制原则将制约其吸引资　本的能力，而采取股份合作制，可以吸引到外来资本　（股金之外投入的额外资本）和社会资本（非社员的　资本），符合社员追求经济利益最大化的要求，是合　作制在新的条件下的创新。　另外，合作社法人资格的取得，解决了合作社拥　有包括在银行贷款、税务登记等方面的资格。社员以　出资为限承担责任，合作社以本社资产为限承担责　任，这大大增加了农民抵抗风险的能力，解决了农民　以前在市场经营中承担无限责任的后顾之忧。同时，　社员还能享受政府对合作社的各项优惠政策。合作社　还能在更大范围内为社员统一提供生产信息、技术和　全国推广的模式并没有在各地都取得成功。　新制度经济学认为，制度是一种行为规则，用于　支配特定的行为模式与相互关系。制度变迁就是一种　新的制度对旧的制度的替代过程。制度变迁的方式可　以分成两类，即诱致性变迁和强制性变迁。诱致性制　度变迁是指制度的创新是由一群（个）人，在得到由　制度不均衡引致的获得机会时，所自发倡导、组织和　实行的制度变迁。强制性制度变迁由政府命令和法律　引入和实现。强制性制度变迁的主体是国家（政府），　只要统治者的预期收益高于他强制推行制度变迁的预　期成本，他将采取行动和措施来消除制度不均衡。　“农改超”事实上就是一种制度变迁。对于蔬菜　的消费者和经营者来说，制度变迁的最大动力来自于　潜在的利益要大于成本。对于经营者而言就是利润的　增加，是，由于各种原因，蔬菜产品一进超市，价格　就比农贸市场高出５０％以上，有的甚至高达２００％，　在当前的经济水平下，这种价格只有少数消费者能承　受，营业额并不高。再加上各种损耗（生鲜食品损耗　较大），导致了目前普遍的状况是超市在蔬菜经营这块　核心业务上不赢利甚至亏损，只能依靠销售其他商品　来弥补。对于消费者而言，他要权衡的利益得失在于　价格、质量、种类和购物环境，虽然超市蔬菜的质量　有所保证，购物环境也较好，但是农贸市场的蔬菜品　种多且新鲜、质量有保障、价格低且灵活、购买方便、　个性化需求强，且符合消费者的消费习惯。因此，就　消费者来说，对农贸市场的选择利益要大于对超市的　选择利益。所以，无论是商家还是消费者，蔬菜的超　市经营潜在利益并不大于成本，可见，在现阶段，诱　致性制度变迁很难实现。家是强制性制度变迁的主体，　它对自己利益的考虑是多方面的。有经济因素，也有　非经济因素。超市是蔬菜产品进入市场的有效载体，　将成为拉动我国蔬菜产业的龙头，既可以造福市民，　也将惠及农民。当然，政府为此会花费必要的人力、　物力、财力等成本和其他制度创新过程中的摩擦成本，　但是，为缓解目前“三农”问题，发展蔬菜产业，提　高农民的收入水平，同时丰富城镇居民的“菜篮子”，　政府进行强制性制度变迁的收益是大于成本的。　可见，“农改超”的诱致性制度变迁的条件并不　具备，但是，强制性制度变迁的条件已经存在，这两　种模式是相互补充的而不是相互替代的。诱致性制度　变迁如果能达到一致性和经济性目标，将是最有效率　维普资讯 http://www.cqvip.com

商业研究　文章编号：１００１—１４８Ｘ【２００６）２０—０１３６—０２　消费心理的新发展　个牲化消费　张　澜　（沈阳航空工业学院心理研究所，辽宁沈阳　１１００３４）　摘要：随着市场经济的发展，个性化消费时代已经来临。人们的消费心理呈现出浓烈的突出个性、突　出自我的特征。分析消费者的这一心理特点，提醒企业很好地把握人们的消费心理，做好灵活、准确　的市场应对。　关键词：消费心理；个性化消费；企业策略　中图分类号：Ｆ０３６．３　文献标识码：Ｂ　２１世纪是充分展示个性的世纪。美国著名的未　足，而高新科学技术成果的出现为个性化消费提供了　来学家阿尔温・托夫勒提出的“２１世纪将是消费文化　强大的物质基础。随着新技术的发展，通过计算机模　的世纪”这一观念，在２１世纪之初的中国消费市场　拟设计、试验，产品开发变得越来越容易，国外已经　得到证实，并被越来越多的人们所接受。随着人们生　实现大规模的订单制生产，即根据消费者的爱好、品　活水平的提高，消费者的消费个性化越来越明显，消　味、需求设计生产出满足其需要的不同产品。而互联　费进入个性化时代。企业应在产品的设计、生产与营　网的出现、发展及普及，更为人们个性的张扬和创造　销方面，努力追求产品的个性与品格，以满足不同年　力的发挥提供了坚定有力的平台，使消费者主权的实　龄、不同层次消费者的个性化需求。　现有了更有效的技术基础。为此，个性化定制信息需　一、个性化消费理念及个性化消费趋势　求和个性化商品需求成为发展方向，消费者可以把个　个性化消费是指消费者在消费商品时更加注重通　人的偏好放到商品的设计和制造过程中。　过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越　（二）个性化　肖费群体增多　感，能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服　现代消费者有一个非常强烈的个人主义的感觉。　务。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，而是　在我们这个时代里，一种新兴的消费族群已经成型，　充分体现个体的自身价值，有与众不同的消费意识。　并慢慢开始主导整个市场。他们充满好奇，而且热情　这已成为他们消费的首要标准。　洋溢，积极寻求数码时代中最极致的享乐，企盼人性　时代在变，消费观念也在变，经过多年的消费文　化且具有亲和力的创新科技。出生于２０世纪７０年代　明洗礼后，进入２１世纪，消费者的“自我”意识逐　的中国城市家庭中的独生子女一代已是这样的消费族　渐强化，个性化消费呈现出前所未有的发展态势，显　群。他们的消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变　示出强大的生命力，具体表现在：　化，他们是新产品的“领头者”，他们崇尚“很自我”　（一）个性化消费的高新技术支持　的风格，思维独立，敢于接受挑战。他们打破了由市　消费社会给人们带来了物质生活的极大便利与满　场为消费者定消费标准的消极的消费模式，取而代之　的是一种注重个性化的自我消费形态。他们为自己定　收稿日期：２００６—０２—２１　下消费要求，要求由市场上的品牌和产品去迎合他　作者简介：张澜（１９６８一），女，辽宁清原人，副　们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。　教授，沈阳市心理协会理事。研究方　（三）个性化消费需求旺盛　向：管理心理学、应用心理学。　有信仰某种生活方式的人群存在，就会有一个特　－－－４－－－－４－－－－４－－－－４－－－－４－－－＇４－－－－４－－－＇４－　的形式；而强制性制度变迁可以用最短的时间和最快　［２］　卢现祥．西方新制度经济学［Ｍ］．北京：中国发　的速度推进制度变迁，它能以自己的强制力和“暴力　展出版社，１９９６．　潜能”等方面的优势降低制度变迁的成本。因此，如　［３］　罗必良．农产品流通组织的效率决定：一个分析　何在强制性制度变迁的基础之上，完善诱致性制度变　框架［Ｊ］．农业经济问题，２０００，（８）：２６—３１．　迁的条件，将是“农改超”的最佳出路。　［４］　杨顺江，彭鹰．中国蔬菜流通模式的构建：一个　参考文献：　比较分析的启示［Ｊ］．中国农村经济，２００４，（４）．　［１］　［美］奥利弗・威廉姆森，陈郁．企业制度与市场　［５］　李忠旭．蔬菜流通模式的制度变迁［Ｊ］．农村经　组织——交易费用经济学文选［Ｍ］．上海：上海　济，２００５，（８）．　三联书店，上海人民出版社，１９９６：６４—７０．　（责任编辑：张淑莲）