青年消费者购买行为分析报告

时间:2012 年 6 月 14日 17:30 地点:欧尚超市花津店 观察人员:

被观察人员：共3人，（两位女生为主要购买者，另外一位男生为陪同者） 顾客进店时间:17:30 顾客出店时间:18：10

一、青年消费者的消费心理

青年一般指年龄在15-35岁的消费者，青年不仅已经形成巨大的消费市场，而且是一个潜力巨大的消费群体，这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求市场，内容丰富。在消费心理上，青年消费者群体与其他消费者群体有许多不同之处，表现在以下几方面: 1、追求时尚，尝试创新 2、追求个性，表现自我

3、科学消费与冲动性购买并存 4、具有超前消费意识

二、顾客购物大概流程 首先，进入超市→进入主通道浏览促销区→浏览家居服区域→进入食品区（主要为零食类）→进入酸奶区域→进入水果区→进入面包区→之后，又返回到食品零食区进行购买物品→进入化妆品区域→去收银台结账。

三、分析顾客行为

1、顾客浏览促销区（大多是食品）的次数比较多 本次调查的对象是三位年轻的学生，在学生时代，学生的消费能力一般，而，此次购买活动中，两位女生的角色是主要参与购买活动的，男生的角色是推车。食品零食区，是女生的最爱，通过跟踪观察，我发现顾客在促销区购买食品的机率比较大，是女生购物的主要地点。在此次的调查中，三位顾客整个购物过程中，购买促销区的食品最多，促销区，相对于平时，价格可能会便宜，这也就彰显了学生消费者的求廉的心理和实惠心理。 2、顾客经过化妆品区域

爱美是女人的天性，女生不惜花费很大的代价用于美容、化妆品护肤品、服饰和首饰等方面的消费，在挑选商品时，重视商品的外观形象。经过观察，被调查的两位女生在最后的时候还去了化妆品区域，停留时间还挺长的，这也就说明了女生在购物过程中的爱美心理的需求。 3、顾客未向销售人员寻求帮助

在整个跟踪过程中，三位顾客都未曾向任何一位销售人员询问，女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物敏感，女性的青年消费者都不喜欢销售人员的介绍，甚至有时候很排斥，这也就表现了女性顾客的较强的自我意识和自尊心。

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四、影响消费者购买动机的刺激因素 （一）内部刺激因素

内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，大致可以归为个体因素和心理因素两大类。个体因素包括：年龄、性别、民族、种族、职业、收入等；心理因素包括：感觉、知觉、情绪与情感、性格、气质、态度、价值观、习惯等。

超市可利用的内部刺激因素主要有：感觉与知觉、情绪与情感、态度等。 （二）外部刺激因素

外部可对消费者产生刺激的因素有许多，大致可以归为社会因素和营销因素两大类。社会因素包括社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等；营销因素包括：产品的款式、质量、价格、服务、超市购物环境、超市促销活动等。

超市可利用的外部刺激因素主要有：相关群体、文化、产品、购物环境、服务、促销等。

五、激发消费者购买动机的策略 （一）营造良好的购物环境 1．给消费者强烈的视觉冲击

这主要依赖于符合消费者各种心理需求的商品陈列、整洁的推车和提篮、科学和艺术的照明。

商品的陈列能带给顾客最直观感受，除了基本的显示商品的功能外，醒目而具有一定的艺术感染力的商品陈列能引起消费者的注意与兴趣，刺激购买欲望，激发购买动机和引起购买行为，达到扩大销售的目的。

整洁的推车和提篮可以让消费者产生愉悦的心情，很愿意推着或提着其在超市里精心挑选产品。

此外，灯光也很有讲究，应采用不同光度，避免导致商品色泽失真。 2．播放适宜的音乐，给消费者美妙的听觉享受，调节其购物心情和速度。

音乐是情感的语言，优美、熟悉、流行的音乐不仅能吸引注意，设定某种情绪，还能引起顾客的联想。在上午人流稀少时，可播放能激发员工工作热情、消费者购买欲望的迎宾曲；在下午人们精神疲劳时，用大众比较熟悉的名歌名曲来引起消费者的共鸣，分散其注意力，减轻其疲劳；在晚上客流量增大、声音嘈杂时，可播放能减轻工作人员和消费者精神压力的轻音乐。超市可以视店内顾客拥挤程度选择不同节奏的音乐来调节其购物节奏。当店内顾客拥挤程度高，则应选择节奏较快的音乐，消费者购物的节奏也会随之加快：反之，则应选择轻柔、舒缓的音乐延长消费者的店内购物时间。 3．给消费者清新的嗅觉刺激。

温馨的气味也会使消费者置身零售店中感到十分舒服，如淡淡的香水味道、甜美的面包香味，会让消费者不知不觉间延长在店内逗留时间。已有的大量研究表明，消费者在零售店中逗留的时间与其购物的几率成正比，即逗留的时间越长，越有可能产生需求认知。超市应定时喷洒空气清新剂，利用香气促销，让香味增强顾客的购买欲望。此外，工作人员要口气清新，这样才能很好地与顾客交流，激发、引导消费者的购买动机。

（二）营造刺激的购物气氛，进行科学的促销 1．精心布置POP广告

POP广告的形式主要有商店的牌匾、店外悬挂的广告条幅、商内的装潢、橱

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窗的设计、柜台的摆放、放在柜台上的促销信息、商品的价目和展示卡、海报、折扣或服务告示、电子广告牌等。优秀的POP广告除了传达信息外，还能让人意识到内在的需要，成为引发其需要和动机的外在诱因。它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发其购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。

2．提高超市营业人员的销售能力，对消费者进行科学诱导 诱导的方式方法主要有：（1）证明性诱导：包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。（2）建议性诱导。（3）转化性诱导。

（三）提供优质产品和服务，培养消费者的良好态度和忠诚度

1．提供优质商品。产品质量是超市的生命线，有的超市明确宣布“本店无假货、假一赔三”等，就是期望通过为消费者提供优质产品来赢得消费者的持久信任，在其心目中形成良好的态度和信念，使其逐渐习惯认购这家超市的产品。这意味着彻底消除了消费者的心理防线，其购买欲望、购买动机很容易被激发出来，消费者也会成为这家超市的忠诚顾客。

2．提供优质服务。超市良好的服务，可以扩大知名度，提高美誉度，获得忠诚度，彻底改变消费者态度，赢得终身顾客。

3．提供良好的服务设施。如轻盈、干净的购物车和购物篮，整洁卫生、易于寻找、设施齐全的洗手间，供顾客休息片刻的区域和设施等。

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