汽车行业微博营销经典案例例举

汽车行业微博营销经典案例例举

汽车企业微博营销案例 (宝马 奔驰 本田)——成都奥奇广告公司

案例一：

 宝马（@宝马中国）BMW M 空降行动

标题：宝马微博悬疑大片来袭

BMW M 空降行动 拍摄好莱坞式悬疑大片，在微博掀起热潮。（摘自媒介360 网站）

随着对社会化营销的聚焦 ，逐渐步入成熟期的微博已成为当下企业商战的一个重要战场。然而，如

何才能把握好微博的超速传播力与舆论走向之间的平衡，从而达到企业传播目标，并有效管理社会化媒

体聚拢的人气呢？

近期BMW 在其官方微博发起了一场名为 “BMW M空降行动”的事件营销，利用四段极具心理及

视觉冲击力的好莱坞式大片，逐步制造悬念层层推进，在微博掀起上百万BMW 迷的追捧和传播，并通

过 “M首映计划”和 “M驾驶挑战”的地面活动将此次事件推至高潮。

 这次营销事件印证了 HOLD 住微博影响力，至少要有五大关键因素 ：

一、策划引爆传播的话题， 这需要广告与内容深度捆绑，创造有价值的原创内容， “吊足”受众胃口；

二、微博营销的目标不是传 递信息（推），而应是吸引受众卷入（拉）；

三、情感沟通胜于产品诉求，要了解受众的情绪和情感需 求，赋予社会化媒体以生命，在品牌和受众间建立人性化联系；

四、善用微博传播裂变力，通过充满悬 念的内容，吸引微博名人、达人及红人的主动转发及评论，使话题得以发酵，快速自传播。

五、全程缜 密的策划，要对传播进程进行预估及跟踪，及时优化调整,把握好推广的方向及节奏。

 “BMW M空降行动”微博事件营销全解析

对于 BMW 车迷和 BMW 家族， “M”的意义非同一般。矢志为赛车而生的 “终极驾驶机器” ，

BMW M 系列车型以超强性能带来极限的驾驶体验，使其在中国市场拥有数量巨大的追随者。在社会化

营销大背景下，如何把这些真实的车迷聚拢起来，配合 BMW M 的市场活动，更好地共同见证与分享

BMW M 的超凡体验和极速激情？

BMW 选择了屡试不爽的悬念式营销，并用一种非同寻常的出动方式——空降，来加强整个活动的

神秘感，并为活动起了一个充满M 基因的名字：BMW M 空降行动——传奇战队绝地逆袭。

 执行过程解析

第一阶段（5 月21 日~5 月22 日）

目标：营造议论氛围，吸引网友关注

策略：通过非官方微博抛出悬疑式视频大片，营造话题，并利用草根红人和微博大号的影响力，推 动全网覆盖式传播。充满悬念的视频：神秘座驾出兵秘密 “空降行动” ，战队驾机执行任务时险遭暴雨突袭，飞机左侧 发动机起火，通讯系统被破坏，地面形势复杂，没有可以紧急迫降的机场。濒临绝境，十万火急之下机 长下令大开舱门，空降了所有 BMW M 车型，而这些空降下去的车型究竟要执行哪些几乎不可能完成 的任务？

第二阶段（5 月23 日~6 月9 日）

目标：持续传播，为网友关注度升温

策略：在BMW 官方微博上分三阶段，发出第一段悬疑视频以及另两段剪辑及拍摄花絮，通过各路 红人和周边专业资源的介入持续传播，引发大面积的关注，吸引网友关注最终版的视频。

第三阶段（6 月10 日~6 月15 日）

目标：悬念揭秘，深入传播，将网友关注度掀至高潮

策略：在BMW 官方微博上发布完整版视频，直播BMW XM 市场活动。主推专业汽车业内人士对 BMW M 品牌、车型、性能等方面的专业分析。

 阶段性成果（数据截至 6 月 13 日）

官微第一段视频：累计转发24844 次，评论4297 条 ；

官微第二段视频：转发9038 次，评论736 条 ；

官微第三段视频：转发11193 次，评论1483 条 ；

官微第四段视频：转发17823 次，评论3588 条 ；

 BMW M 空降行动 微博事件营销亮点

企业掌控对话的时代早已结束，消费者从被销售对象到营销中一份子，成为参与者、传播者及主动 创造者。在BMW 的营销进程中， “制造悬念话题+病毒式传播”已成为BMW 与公众之间一种默契的 对话方式。同时，BMW 在对公众心理的洞察及媒体传播

方式的掌控上也累积了很多宝贵经验。微博营销内容为王，创造有价值、充满想象力及冲击力的原创内容 ，“空降行动”引发受众好奇与 关注，持续的 “空降”内容轰炸，热度不减。 广告与话题性内容深度捆绑，通过与受众在情感层面的沟通及地面活动的配合 ，与受众建立深层的联系与互动。 全程周密策划，善用利用社会化媒体平台及微博名人、草根的影响力，为整个营销进程穿针引线层层推进、引爆传播。

案例二：

奔驰（@奔驰 smart ）

 奔驰微博营销案例

奔驰——世界上最豪华的汽车品牌代表；科比·布莱恩特——世界上最伟大的现役球员，2011 年， 二者强强联手，实现跨界合作，科比正式成为奔驰smart 中国区品牌大使。当奔驰S 级和E 级让众多买 家望尘莫及之时，奔驰smart 的出现，则高调宣布：豪华，但触手可及。豪华车品牌、良好的安全性能，不失舒适、环保的产品特性，让奔驰smart 备受中国消费者青睐。

 打造精致官微，以个性出位

纵观@奔驰 smart 新浪官方微博，可以清晰的感受到奔驰 smart 作为都市潮流引领者和创意生活 代言人的个性。@奔驰 smart 注重微博内容的传播，旨在打造一个活灵活现的“smart 人”，让更多 的人关注smart 这种独特的城市座驾。通过人车生活、车图分享、活动策划等内容，将行业资讯、时事 热点、日常休闲巧妙融合，展示奔驰smart 与众不同、创意无限的文化特性，让亲临@奔驰 smart 官 微的粉丝感觉犹如在听一个

朋友讲述TA 的所见所闻，而这样的诉说仿佛又在告诉你，奔驰smart 就在 你身边，无处不在。

 Big in the city ，城市大不同

城市的道路，是smart 的舞台；NBA 的赛场，是科比的舞台。自2011 年与NBA 巨星科比·布莱恩 特签约以来，奔驰 smart 已推出两部广告TVC ，并在微博平台以微电影的形式进行推广。微电影诉求 好莱坞式动作大片的广告特性，将奔驰smart 舒适、安全、环保的产品特性诠释的淋漓尽致。 奔驰smart 2011 广告动作大片

发布时间：2011 年3 月23 日

发布方式：微电影

同步活动执行：奔驰 smart 在新浪微博平台搭建线上电影院，同时发布抢座活动。活动微电影将 Big Kobe 和Small Smart 巧妙结合，演绎一系列惊险动作，形象的诠释出smart 灵活逸动，但同样舒 适可靠的产品特性。电影观赏结束后，@奔驰 smart 在线上电影院设置“我是大导演”版块，邀请粉 丝及其好友续写电影，利用赢得“与科比面对面交流的机会”等奖品，吸引网友继续关注。

线上电影院抢座活动细则 ：

•开始时间：2012 年3 月23 日

活动时间 ：

•截至时间：2012 年4 月21 日

活动平台 ： •新浪微博

活动主题 ： •搭建线上电影院，一对一抢座看电影

•在线上电影院24 个空座位上点击“抢”字图标进行抢座活动，并@好友，转发此活动；抢座成功后，

活动执行 座位上显示用户头像和名称

•发布有奖活动，通过“我是大导演”续写电影，通过“我是大导演”续写电影

线上电影院抢座活动效果评估 ：

微博总数 245616

粉丝增长数 35728

抢座用户参与数 10921

实现二次传播数 122808000

总 PV 值 1176475

活动发布当天视频播放量 470990

2012 年smart 新款，灵动上市 广告TVC

发布时间：2012 年6 月14 日

发布方式:微电影

同步活动执行：2012 年，smart 新款携手科比，再次演绎城市大行动——变身城市英雄，拯救“花

生宝宝”。此外，@奔驰 smart 开发互动游戏，通过游戏环节层层递进，展示奔驰 smart 多媒体视频 导航、炫酷LED 日间行车灯、全新前脸造型设计等产品特性。

城市大行动活动细则

•开始时间：2012 年6 月14 日

活动时间

•截至2012 年7 月6 日

活动平台 •新浪微博

活动主题 •城市大行动，变身城市英雄

•转发活动微博文，@好友并转发，赢取smart 城市英雄勋章及多重奖品

活动执行

•奔驰smart 互动游戏大参与

微博活动效果评估（数据截至2012 年6 月27 日）

微博转发量 21921

微博评论量 651

视频播放量 1831.6 万

 营销亮点分析

个性的塑造

@奔驰 smart 官微一直追求将smart 小巧轻便、安全环保的特性与官微个性相结合，通过微博平 台让粉丝了解奔驰smart 的产品特征，从而形成口碑传播，提高产品的知名度和美誉度。

社会化媒体的传播

视频传播不再单纯的利用传统视频传播套路，而是通过社会化传播渠道进行视频最大化的传播，利 用微博这种创新的媒体平台进行，吸引粉丝尤其是潜在粉丝的参与。同时采用创新的互动形式与粉丝互动，达到更广泛的视频传播覆盖力。

案例三：

一汽丰田（@一汽丰田-诚信服务）让服务品牌化

 一汽丰田微博营销案例

面对汽车行业售后服务领域的变革，各大汽车品牌绞尽脑汁，希望通过打造人性化服务、提高服务 效率及扩大服务网点来吸引消费者。一汽丰田秉承“专业对车，诚信待人”的理念，推出了@一汽丰 田-诚信服务 的微博账号，给微博用户带去实用的服务支持。

 体验式营销，品牌化服务

一汽丰田传播模式的改变，得益于当下新媒体的迅猛发展，包括微博、SNS 在内的WEB2.0 技术使得企业与用户的互动更为直接、快速。2010 年底，一汽丰田售后服务入驻新浪微博。开通微博之初， @一汽丰田-诚信服务 发布“一汽丰田-诚信服务开博加粉丝·送好礼活动”，微博发布后仅10 天的时间 就被转载15723 次，评论 14421 次，微博账号增加粉丝6000 余人。真正的服务必须融入到消费者用车生活的每个细节，让消费者感受到一汽丰田服务的至诚至信，通过售后服务环节，缔造品牌价值。@ 一汽丰田-诚信服务 执着追求于塑造独一无二的顾客体验式服务，将服务品牌化，致力于打造具有特色 的高品质官方微博服务平台。

特色一：体验嘉年华 @一汽丰田-诚信服务 紧跟公司体验式营销模式的步伐，线上推出“懂车 懂生活 体验嘉年华”， 力求通过社会化媒体平台把一汽丰田的产品、服务、价值等多方面优势呈献给消费者。

目的：呈现服务理念，创新用户体验

策略：线上“体验嘉年华”

策略执行细节：以2003 年推出的一汽丰田爱车养护课为灵感，开展线上体验嘉年华，以寓教于乐的方式传播服务理念。用户可以通过体验嘉年8 大体验模块，开展丰富多彩的线上游戏，在轻松的娱乐 休闲氛围中了解用车、养车专业常识，并更正自己汽车使用方面的种种误区。

 诚信服务体验嘉年华

特色二：服务节品牌化

2012 年4 月12 日，“一汽丰田服务节”在国家体育馆水立方发布启动仪式，标志着@一汽丰田- 诚信服务 线上“服务版块”正式延伸到线下形成“服务节”，实现线上线下联动。

目的：打造服务品牌，丰富服务内容

策略：创办“服务节”

策略执行细节：@一汽丰田-诚信服务 在微博平台开展#春季服务节#、#冬季服务节#

版块，力求 在不同的季节为客户提供针对性的用车养车服务。此外，根据不同的季节、不同的节日传播服务理念， 将服务节进行品牌升级，使服务节更具有标准化和流程化。

 阶段性成果（数据截至 2012 年 6 月 28 日 ）

@一汽丰田-诚信服务 线上嘉年华活动数据汇总

活动 活动时间 转发量 评论量 接

第一波 2011/11/30-2011/12/16 1455 http://e.weibo.com/1838656431/xzR5xdzHB

第二波 2011/12/19-2011/12/30 2181 http://e.weibo.com/1838656431/xCJtThSq2

第三波 2012/01/06-2012/01/16 1837 http://vote.weibo.com/vid=1333573

 @一汽丰田-诚信服务 服务节近期活动数据汇总

活动时间 主题 转发量 评论量 接

活动链538 699 203 微博链

2011/11/07-2011/12/04 冬季服务节 3653 4286

http://e.weibo.com/1838656431/xwlAeDzzO

2012/04/08-2012/04/22 春季服务节 3903 4064

http://e.weibo.com/1838656431/ydQvU7btg

 营销亮点

@一汽丰田-诚信服务 微博，秉承为客户提供至诚服务的理念，利用微博平台将看似简单的微博活 动，融合成独具特色的服务，打造#一汽丰田诚信服务体验嘉年华#、#一汽丰田服务节#等丰富多彩的 服务模式，让服务成为一种企业文化，在粉丝及消费者心中形成良好的口碑传播。 专门的售后服务官方账号 @一汽丰田-诚信服务 账号本身就是一个巨大的亮点，在汽车行业领域，以品牌、车型、经销商等 不同维度划分的企业官方微博种类繁多，让人目不暇接。一汽丰田售后服务团队创建@一汽丰田-诚信 服务 专门进行售后服务的运维，为车主提供便捷的汽车资讯渠道，以及更加方便的服务。

体验式营销模式

通过寓教于乐的游戏互动方式，让用户在轻松愉悦的环境中掌握用车养车常识，获得维修、饭喷等

体验。犹如用户自己就是一个汽车维修人员，通过线上指导，进行专业化的操作，享受独特体验。

服务节品牌化

通过微博平台定期开展的#春季服务节#、#冬季服务节#激起了粉丝较高的参与热情，@一汽丰田- 诚信服务 把服务带到线下，通过开展线下服务节，让服务成为一种节日，渗透到一汽丰田品牌文化中。