顾客满意指数新看

顾客满意指数新看

内容提要

在经济体制改革与对外开放的大背景下，借鉴国外顾客满意指数研究的结果与实践的经验，中国顾客满意指数的研究与实践活动也取得了较大的进展。许多学术研究机构、政府部门、行业协会以及企事业单位都在探索如何把顾客满意指数应用于中国经济发展和中国经济体制改革的实践之中。鉴于顾客满意指数在应用中的重要作用和日益完善，我们可以运用该指数的方法，模型，意义来指导新生的指数——存货指数。

存货指数作为微观企业重要的参考指标，在我国还没有完整的理论体系且重视程度不足。笔者认为顾客满意指数和存货指数存在着彼此关联，本文将就这两种指数进行理论比较，力求从理论上进行分析比较，为大家提供一种新的思考。

鉴于此，本文力求将宏观方面的国家顾客满意指数测评模型与微观方面的具体企业的产品/服务顾客满意指数测评模型形成一个统一的体系，使得各层次之间的满意度比较成为可能。同时本人也将就现有的存货知识进行总结，最后将两者进行比较。希望本文能为大家提供一种新的思考

Abstract

Under the economical reforming and opening background, with referring to the foreign result and practice on Customer Satisfaction Index (CSI) study, the research and practice of China Customer Satisfaction Index (CCSI) study has made a great progress as well. Many organizations such as academic research institutions, governments, industrial associations and enterprises have been trying to apply the result of CCSI study to the practice of economical developing and system reforming in China. For the important effect and the more and more perfection in practice on CSI, so we could use the method, model, significance of Inventory Index in the same way.

For the important comparable data of micro company, the Inventory Index has been neither consensus on how to set attributes and estimate the model parameters in the specific industries, nor standard on evaluating the advantages and disadvantages of different methods. We consider that there would be connection between CCSI and Inventory Index, this article will compare with the two index, especially in the theory, so that could afford a new perspective.

With the above background, the author of this article has been put the CSI model in macro economy and micro trying to specific industries into one system, which makes it possible to compare with each other. In the mean while, the author has tried to make some break-through on model application especially on attributes setting and parameters estimating in the specific industries. Meanwhile we’ll make summary the knowledge of Inventory Index we’ve already mastery, finally compare with the two index. We hope that we could afford a new perspective for everyone.

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关键词

中国顾客满意指数，用户满意度，因子分析，信度检验

Key words

China Customer Satisfaction Index，Customer Satisfaction Degree，Factor Analysis，Reliability Test

目录

序言

一、顾客满意度与顾客满意指数

(一)顾客满意度的主要影响因素 1、顾客满意度的原因要素 2、顾客满意度的结果要素 (二)国外顾客满意指数的研究现状

1、 瑞典顾客满意指数

2、美国顾客满意指数

3、欧洲顾客满意指数

(三)顾客满意度的重要性以及测评顾客满意指数的意义 1、顾客满意度的重要性 2,测评顾客满意指数的意义

二、宏观与微观方面顾客满意度测评模型体系的统一 (一)统一的基础—中国顾客满意指数测评模型 1、中国顾客满意指数研究的进程

2、中国顾客满意指数测评基本模型的结构 3、中国顾客满意指数测评基本模型的数学表达 4、中国顾客满意指数应用的领域 5、中国顾客满意指数的统计范围 (二)统一的必要性

(三)测评模型的设计原则

(四)中国顾客满意指数测评体系中的四类基本模型 1、耐用消费品行业顾客满意度指数测评模型 2、非耐用消费品行业顾客满意度指数测评模型 3、服务行业顾客满意度指数测评模型 4、特殊行业顾客满意度指数测评模型 三、各级顾客满意指数的分析比较 (一)国家级顾客满意指数分析 (二)行业级顾客满意指数分析

(三)产品/服务类别级顾客满意指数分析 (四)企业/品牌级顾客满意指数分析 四、存货理论 五、附录

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从1989年瑞典首先开始公布瑞典顾客满意指数到现在，越来越多的国家开始编制适合自己国情的顾客满意指数体系。到目前为止，世界上比较有代表性的较成熟的顾客满意指数有：瑞典顾客满意指数、美国顾客满意指数以及欧洲顾客满意指数。三者虽然在具体的指标设置方面有些差异，但均以因果关系模型为基础。三者是一种“一脉相承、因地制宜又与时俱进”的关系，后者是前者的进一步补充和完善。同时，顾客满意度的高低对企业经营日益重要，因此在企业内部对顾客满意理论的研究和实践也日益受到重视。顾客满意度理论已经成为近年来迅速发展并广泛流传的新的管理理念和产品营销策略。

在经济体制改革与对外开放的大背景下，借鉴国外顾客满意指数研究的结果与实践的经验，中国顾客满意指数的研究与实践活动也取得了较大的进展。许多学术研究机构、政府部门、行业协会以及企事业单位都在探索如何把顾客满意指数应用于中国经济发展和中国经济体制改革的实践之中。清华大学自1995年首先开始了中国顾客满意指数的研究到现在已积累了八、九年的研究成果，包括对顾客满意度影响因素的探索性研究、中国顾客满意指数模型的构造、大规模的实验调查和分析、计算和分析软件的开发、计算机辅助电话访谈系统的建立等等。同时，随着企业对顾客满意度的日益关注和重视，国内的一些大企业特别是一些专为各类企业提供营销策划服务的市场调研公司也纷纷提出了自己的满意度测评模型。 但是，据笔者研究发现，清华大学的中国顾客满意指数模型主要是从宏观的角度来测评各个产业、行业甚至各类产品的顾客满意度并计算出国家的顾客满意指数，它是其他宏观经济指标的重要补充，不能直接套用在具体企业或产品的满意度测评中。企业或调研公司提出的满意度研究模型的服务对象主要是那些生产具体产品、提供具体服务的企业或公司，它们绝大多数只是对国外模型的简单修改和套用，而没有一个统一的坚实的理论基础。这样就造成了一些同口径比较(比如同行业中的不同企业之间的比较)、不同层次(比如某企业与其所处行业)之间的参照和比较的困难以及一些资源的浪费和重复劳动，更难比较出孰优孰劣(比如同一个企业采用不同调研公司的满意度模型测评出自己产品/服务的满意度不同时很难辨别哪个更好)。

鉴于此，笔者提出了自己的构想：首先将清华大学在充分考虑了中国国情的基础上提出的中国顾客满意指数模型进行修正、扩展之后将其应用领域进一步延伸到具体企业或产品/服务的满意度测评中，从而将满意度理论集成为一整套一脉相承的统一测评体系，它既能满足国家、产业、行业、企业甚至产品/服务的满意度测评，又可以方便各层次、各机构、各企业之间的同口径比较。同时笔者以电信行业的满意度测评为例对自己的提出的模型构想的具体实现过程进行了详细的阐述，并在指标体系设置和参数的估计方法方面也提出了一些独到的看法，受到了业内人士的肯定和认同。

随着市场经济的发展，中国逐渐由卖方市场进入买方市场，这使越来越多的企业认识到企业竞争的实质就是顾客之争。存货的多少也取决于顾客。企业不能再像短缺经济时代那样仅凭一种产品就能打平天下了，相反，企业要以顾客为导向、力求满足顾客需求，使顾客满意并最终获得顾客忠诚，只有这样才能获得市场。让顾客满意已成为企业生存和发展的一个制胜法宝。

一、顾客满意度与顾客满意指数

20世纪80年代以来，顾客满意己成为企业界和理论界关注的焦点。Fornell(密歇根大学国家质量研究中心主任、教授)及其研究团队对瑞典顾客满意指数(SCSB)的实践数据的分析结果表明:高的顾客满意度意味着高市场份额和高利润。那么，企业要提高顾客满意度，首先必须了解什么是顾客满意度以及影响顾客满意度的主要因素是什么，然后才能制定各种策略来改进和提高顾客满意度。

顾客满意度是顾客满意程度的简称。由美国顾客满意度因果模型可知，顾客满意是顾客基于一定客观物质下的对企业产品和服务的一种主观评价。这里的顾客是指购买过并使用过

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某种产品或接受过某种服务的消费者、客户和用户;这里的顾客满意度是指顾客对这种产品或服务满意程度的心理感受。顾客满意指数则是指通过特定的因果关系模型对顾客满意程度心理感受的测评结果。

顾客满意度及顾客满意指数之所以受到越来越多的关注，既有经济体制改革的原因，又有经济发展的原因，也有企业竞争环境变化的原因。归根结蒂，这是中国经济全面融入世界经济的一种必然结果。

(一)顾客满意度的主要影响因素

要研究顾客满意度，首先应当了解和顾客满意度有关的因素，从而更有效地改进顾客满意度。国内外对顾客满意度的研究表明，与顾客满意度有关的主要因素可分为两类：顾客满意度的原因要素和顾客满意度的结果要素。 1、顾客满意度的原因要素

对影响顾客满意度原因的讨论绝大多数集中在如下几个因素:顾客对产品或服务的期望、产品或服务的实际表现、顾客对产品或品牌的情感以及顾客对公平的判断。 (1)顾客对产品或服务的期望

顾客对产品或服务的期望一般通过两种方式影响满意度： 第一，期望是顾客满意或不满意的参照标准。顾客经常把对某种产品或服务实际表现的感受同他采购前的期望进行比较，当这种感受超过期望时，他是很满意的：当这种感受等于期望时，他刚好满意;当这种感受低于期望时，他是不满意的，如同人们常说的那样“期望越大，失望也越大”这表明期望与顾客满意度是负相关的。

第二，期望是顾客在采购之前对某种产品或服务未来实际表现的预期，且这种预期来自于顾客习惯的该种产批评难或服务的实际表现水平。从心理学角度讲，顾客在使用或消费实际的产品或服务后有将其感受到的满意水平向预期靠拢的心理倾向，以避免实际感受与预期产生太大不一致从而感觉很失望。这种同化作用使得顾客在预期水平较高时，满意度也较高;预期水平较低时，满意度也较低。如此看来，顾客期望与顾客满意度又是正相关关系。 期望对顾客满意度的这两种影响互相消长。究竟哪种影响占据主导地位，不仅取决于顾客自身的性格、态度和生活方式等因素，而且取决于企业对产品或服务的各种营销活动。 (2)产品或服务的实际表现

产品或服务的实际表现是指，产品或服务在被顾客使用或消费的过程中表现出来的实际状况，包括产品的特性、功能和可靠性等;或是服务的有效性、及时性、方便性和态度等。所有这些概括起来可以理解为产品或服务的顾客实际感受质量。产品或服务的实际表现与期望的比较对顾客满意度产生影响。除此之外，它对顾客满意度更直接的影响来自于顾客对价值的判断，即当产品或服务的实际表现或满足顾客需求的能力高于顾客付出的成本时，顾客的满意度较高;当产品或服务满足顾客需求的能力等于顾客付出的成本时，顾客刚好满意;当产品或服务满足顾客需求的能力低于顾客付出的成本时，顾客会产生不满意。也就是说，产品或服务的实际表现与顾客满意度正相关。 (3)顾客对产品或品牌的情感

一些最新的研究表明，顾客满意度的形成不仅是一个认知过程，也包含情感因素。情感对顾客满意度的影响有两种典型的解释:第一种解释认为，顾客在消费过程中对产品和品牌产生的情感会在记忆中留下痕迹，这种痕迹被顾客纳入到满意度的评价过程中；第二种解释认为，顾客依据消费经验是否成功，唤起特定的情感，并把这种情感纳入满意度的评价过程中。这两种解释的本质差别在于情感产生的原因。它们的共同点是情感影响顾客满意度。同时，这两种解释一致认为，情感和满意度存在正相关关系，即当顾客对产品或品牌具有正面情感时，他的满意度就高;当顾客对产品或品牌具有负面情感时，他的满意度就低。

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(4)顾客对公平的判断

除了以上影响因素之外，公平也是顾客满意度的影响因素之一。公平是指顾客在与其他人比较时的一种主观判断。公平理论认为，每个人都有公平的感觉，他期望自己的投入应该得到相应的回报、应该受到尊重、并被礼貌的对待等等。依据公平理论，当顾客综合将这些内容同参照对象比较后发现公平比率(综合产出与综合投入的比率)较高，他的满意度就较高;相反，如果他发现公平比率较低时他的满意度就较低。也就是说，顾客对公平的判断与满意度存在正相关关系。

2、顾客满意度的结果要素

一顾客形成了满意或不满意的心理感受之后，将会产生多种后续行为，最主要的后续行为就是正式抱怨、负面口碑和重复购买。 (1)正式抱怨

正式抱怨是指顾客向直接责任方或执法方提出的抱怨。当顾客不满意时，通过正式抱怨来发泄愤怒，减轻心理的不平衡或寻求补偿。一般情况下，顾客的不满将促使顾客提出正式抱怨，尤其是在导致不满的问题比较严重时，或责任方补偿的可能性较高时更是如此。此外，顾客对抱怨渠道了解的程度、抱怨的方便性、顾客的抱怨技巧、顾客的对抗医院、顾客对抱怨成本的估计、顾客对抱怨后收益的估计以及顾客对抱怨成功可能性的估计等，都会影响到顾客的正式抱怨。研究还表明，顾客的不满程度越高，提出正式抱怨的可能性越大，抱怨的次数越多，抱怨的激烈程度越高。显然，顾客满意度与正式抱怨具有负相关关系。 (2)负面口碑

向其他人传播负面口碑是另外一种形式的顾客抱怨行为。在顾客不满意时，负面口碑将增加。这种情况在产品或服务的缺陷十分严重、责任方为销售方或顾客具有较高的社会活动能力是更加明显。顾客通过像其他人诉说自己不满意的遭遇来减轻紧张感以寻求心理的平衡，在烦恼的境遇中恢复对情绪的控制，从其他人那儿获得同情，以及传达自己具有高品位的信息。这些负面口碑的动机表明，顾客的负面口碑与顾客满意度具有负相关关系。 (3)重复购买

重复购买时顾客满意度的另一种结果要素。满意度的高低直接影响到顾客再次购买该产品或服务的可能性。许多研究表明，在竞争环境下，满意的最高程度表现为顾客对该产品或服务品牌行动上的忠诚—持续的重复购买。顾客满意度越高，重复购买的可能性越大;与此相反，顾客的满意度越低，重复购买的可能性越小。顾客满意度与顾客重复购买的这种正相关关系也已经得到证实。

(二)国外顾客满意指数的研究现状

由于顾客满意度的高低对企业经营日益重要，所以，对顾客满意理论的研究和实践也日益受到重视。又因为准确测评顾客满意度是改进顾客满意度的基础，因此它自然而然成为研究和实践的焦点。利用因果关系模型测评顾客满意度的指标—顾客满意指数(Customer Satisfaction Index，简称CSI)就是在这种背景下应运而生的。从1989年瑞典首先开始公布瑞典顾客满意指数到现在，己经有十几个国家或地区在测评顾客满意指数，其中有代表性的有：瑞典顾客满意指数、美国顾客满意指数，以及欧洲顾客满意指数。

1、瑞典顾客满意指数

瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家。美国密歇根大学国家质量研究中心(National Quality Research Center, Michigan University)的佛耐尔教授(Claes Fornell)及其研究团队首先为瑞典构建了具有因果关系的瑞典顾客满意指数(Swedish Customer Satisfaction Barometer，简称SCSB)测评模型，并利用该模型在1989年对32个行业的100多个公司等额顾客满意指数进行了调查和分析。瑞典顾客满意指数模型(参见图1)包括5个结构变量(即顾客预期质量、感知表现、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚)和6个因果关系

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(如图中箭头所示)，其中的结构变量是指通过其他可直接测评的变量计算的变量。 (1)顾客预期质量:顾客在购买某一产品或服务之前对其质量的主观意愿而非客观的看法。顾客预期被认为对顾客满意度有正相关关系，对感知表现也有正相关关系。

(2)感知表现(价值):顾客相对于某种消费价格所感受到的某种产品或服务的质量水平。感知表现对顾客满意度有正相关关系。

(3)顾客满意度:所要测评的目标变量。顾客满意度的提高可以减少顾客抱怨提高顾客忠诚度。

(4)顾客抱怨:顾客表达不满的行为方式，包括退出和投诉。退出是指顾客不再购买该公司的产品或服务；投诉是指向提供产品或服务的公司表达自己的不满，以便获得经济上或精神上的补偿。顾客抱怨与顾客忠诚为正相关关系时，表明提供产品或服务的公司能够成图1瑞典顾客满意指数《SOS日》模型功地把抱怨的顾客转变为忠诚的顾客；资料来源:《中国顾客满意指数指南》而顾客抱怨与顾客忠诚为负相关关系时，则意味着顾客会采取退出行为，提供产品或服务公司的市场份额将有所下降。

(5)顾客忠诚:顾客愿意从特定的产品或服务供应商处再次采购。

2、美国顾客满意指数

美国顾客满意指数(American Customer Satisfaction Index，简称ACSI)于1994年开始公布。佛耐尔教授及其研究团队在瑞典顾客满意指数模型的基础上，提出了美国顾客满意指数模型，并利用该模型调查和分析了40个行业中的200多家公司的产品或服务。对每家公司随机抽取了大约250样本。由于所选择的企业都是各行业中最大的一些企业，所以，调查结果代表了美国国内生产总值的40%。

美国顾客满意指数模型(见图2)包括6个结构变量、15个观测变量(观测变量是指能够直接调查的变量)和9个关系。在结构变量中，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量;顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。图2英国顾客满意指数(ACSI模型。

资料来源:《中国顾客满意指数指南》

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(1)预期质量:顾客在购买前对某种产品或服务质量的估计。它包括产品或服务适应顾客个人需求程度的顾客化预期，产品出现故障可能性的可靠性预期，以及对产品或服务质量的整体预期。预期质量对感知质量、感知价值和顾客满意度有直接影响。

(2)感知质量:顾客在购买并消费了某种产品或服务的一定时期以后对质量水平的实际感受。它同样包括产品或服务适应顾客个人需求程度的顾客化感知质量，产品出现故障频率的可靠性感知质量，以及顾客对产品或服务的整体感知质量。感知质量对感知价值和顾客满意度有直接影响。

(3)感知价值:顾客在同时考虑价格和感知质量之后对产品或服务的评价。感知价值对顾客满意度有直接影响。

(4)顾客满意度:这是所要测评的目标变量。它包括顾客把感知质量同预期质量相比后的满意度，顾客的感知质量与顾客心中的理想产品或服务相比后的满意度，以及顾客对该产品或服务的整体满意度。顾客满意度对顾客抱怨和顾客忠诚有直接影响。

(5)顾客抱怨:它被用于测定顾客不满程度，只包括1个观测变量，即顾客是否正式或非正式地抱怨过产品或服务质量。同瑞典模型类似，这里的顾客抱怨与顾客忠诚为正相关关系时，表明提供产品或服务的公司能够成功地把抱怨的顾客转变为忠诚的顾客；而顾客抱怨与顾客忠诚为负相关关系时，则意味着顾客会采取退出行为，提供产品或服务的公司市场份额下降。

(6)顾客忠诚:顾客满意从特定的产品或服务供应商处再次采购的程度。它包括3个观测变量:重复购买的可能性;假定顾客愿意重复采购，他对价格上升的容忍程度；假定顾客不肯重复采购，他对价格下降的接受程度。 3、欧洲顾客满意指数

欧洲顾客满意指数(European Customer Satisfaction Index，简称ECSI)的研究有欧洲质量组织(European Organization of Quality, EOQ)和欧洲质量管理基金会(European Foundation of Quality Management, EFQM)等机构共同资助完成。1999年，欧洲顾客满意指数研究小组在12个欧盟国家进行了调查，不同的国家所调查的行业有所不同。欧洲顾客满意指数模型(见图3)在瑞典模型和美国模型的基础上又有了新的发展，它由7个结构变量、20个观测变量和10个关系构成。在结构变量中，形象、顾客预期、感知质量硬件、感知质量软件和感知价值是顾客满意度的原因变量;顾客忠诚是顾客满意的结果变量。 (1)形象：顾客对公司的印象。形象包括 顾客对企业的商务实践、商业道德、社会责任感以及整体形象的看法。形象与感知价值、顾客忠诚有直接关系。

(2)顾客预期：顾客在采购之前对产品或服务的期望。顾客预期有2个观测变量，即顾客对产品或服务质量的整体预期，以及顾客对企业与自己沟通的预期。顾客预期直接影响感知价值和顾客满意度。

(3)感知质量硬件:顾客对产品或服务质量的实际感受。这包括产品或服务达到顾客需求的程度，顾客将该品牌产品或服务与其它竞争品牌比较之后的实际感受，以及顾客对该品牌或服务质量的整体评价。感知质量硬件直接影响感知价值和顾客满意度。

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(4)感知质量软件:顾客对企业沟通质量的实际感受。这包括沟通达到顾客需求的程度，顾客将该企业的沟通质量与其它竞争企业的沟通质量比较之后的实际感受，以及顾客对该企业沟通质量的整体评价。感知质量软件直接影响感知价值和顾客忠诚。

(5)感知价值:顾客将产品质量或服务质量与自己付出的成本比较之后的感受。感知价值包括两个观测变量，他们是以货币衡量的价值，以及同竞争者比较后对价值的看法。感知价值只对顾客满意度产生直接影响。

(6)顾客满意度:这是所要测评的目标变量。它包括产品或服务实际满足顾客预期的程度，顾客的感知质量与顾客心中的理想产品或服务相比之后的满意度，以及顾客对该产品或服务的整体满意度。顾客满意度只对顾客忠诚产生直接影响。

(7)顾客忠诚:这是指顾客对该品牌产品或服务的偏好程度。顾客忠诚包括顾客再次购买的意愿，顾客购买额外产品或服务的意愿，以及顾客向其他人推荐该品牌或服务的意愿。 总之，瑞典、美国、欧洲以及其他国家的顾客满意指数模型虽然有所差异，但他们都是以因果关系模型为基础的。同时，各个国家或地区在调查时均以品牌或企业为对象，然后通过一定的加权方法将其汇总成行业的顾客满意指数、部门的顾客满意指数，最后形成国家的顾客满意指数。

(三)顾客满意度的重要性以及浏评顾客满意指数的意义

1、顾客满意度的重要性

在中国向完善的市场经济体制和国际化方向发展的进程中，强调顾客满意经营理念对于提高中国企业的核心竞争力具有重要意义。

(1)顾客满意度与市场经济体制

顾客满意度思想的发展首先是与市场经济体制基本运行规律分不开的。

①市场经济导致生产过剩

生产过剩，有时也被称为供大于求或买方市场，其基本表现就是:在市场经济体制下，作为生产方的企业向市场提供的东西相对较多，而作为需求方的顾客在市场上采购的东西相对较少，结果导致一些东西过量无人购买。据中国轻工业协会2002年的统计，在中国主要的日用消费品类别中，90%以上存在严重的生产过剩，其它品种大多也是供给略大约需求，供不应求的品种很少。

在现代经济和社会发展阶段，生产过剩与经济发展水平基本无关。印度、泰国、韩国和美国的经济发展水平相差甚远，但他们同样面临着生产过剩或供大于求的困扰。生产过剩是市场经济发展到一定阶段的必然产物。

生产过剩导致的必然结果是:在市场上买卖双方的地位不对称，买方的地位较高，买方的地位较低。买方根据自己的偏好在众多的卖方当中进行选择和购买他们满意的产品或服务;而卖方只能根据买方的要求来提供产品或服务，想方设法让他们满意，否则自己的产品或服务就可能剩下来，形成亏损。生产过剩导致的这种结果使顾客满意思想发展的基础根源。 ②市场经济要求经济自主

所为经济自主实质买卖双方都自主决策、自负盈亏。一方面，从作为供给方的企业来看，从哪里获得资源、用这些资源生产什么、生产多少、质量如何、定价多少、销往哪里等等问题都会有企业自主决定，政府或其他机构不对其进行干预。经济自主给供给方带来的好处是:他们具有足够的灵活性来制定企业的经营战略并选择经营方法，能够根据利益最大化原则分配和使用资源。同时，经济自主也给企业提出了挑战，他们必须自己承担所有决策的后果，包括产品或服务是否受到顾客的喜爱，顾客是否愿意持续购买这些产品或服务以及由此导致的企业的生存、发展或灭亡。政府或其他机构对此是没有责任和义务的。

另一方面，从作为需求方的顾客来看，经济自主意味着顾客购买什么、购买多少、购买的价格、方式以及场所都将自主决定，其它方面不对其进行干预。经济自主给需求方带来的

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好处是:他们可以根据自己的需要以及自己可支配收入的多少来选择产品或服务。由于需求方的可支配收入总是有限的，因此他们不得不仔细筛选和比较购买的产品或服务，以便用有限的收入获得最大的价值和满足。 ③市场经济鼓励优胜劣汰

在市场经济环境下，资源自发地向优势企业转移。产品或服务受顾客喜爱的企业、有发展潜力的企业、资产报酬率高的企业能够得到优秀的人力资源，能够得到各方的投资和贷款，能够获得政府的优惠政策，能够保持顾客的忠诚，企业的生存与发展很容易步入良性循环厂写此相反，产品卖不出去的企业、人才会不断流失、资金会周转不灵，最后一定会步入衰退甚至倒闭。从这个意义上讲，市场经济是“锦上添花”的经济而非“雪中送炭”的经济。优势企业将趋于更有，弱势企业将趋于更弱。

市场经济的这些基本规律告诉我们，顾客满意度是企业生存与发展的决定因素。在市场经济体制下，企业通过向市场提供更有价值的产品和服务来同其他企业竞争，争夺的对象就是顾客，使顾客的可支配收入，但归根到底是顾客对本企业的产品或服务的偏好与忠诚。如果一个企业能够使其顾客获得比竞争产品或服务更高的满意度，它将赢得顾客的偏好并将获得企业得以持续发展的资源。显然，时时处处从顾客利益考虑来提供产品和服务，并努力做到比其他同类产品或服务更让顾客满意，应该成为市场经济体制下企业的长期经营战略。 (2)顾客满意度与企业盈利能力

根据美国市场专家的调查报告显示：企业一般只能听到4%不满意顾客的抱怨；另外96%不满意的顾客则默默离去；其中91%的不满意顾客日后绝不再上门光顾；一个不满意的顾客会把他的不满乎均告诉8-10人；其中20%的不满顾客还会告诉20人之多；企业若给顾客满意的印象，90%会再度光临;若当场解决顾客的抱怨，95%的不满顾客愿再度上门；一个顾客的抱怨被圆满处理后，会把他满意情况再告诉另外5个人。可见，顾客的满意与企业的利益休戚相关。 一般来讲，顾客满意度的高低与企业的盈利能力具有直接的正相关关系，这也是清华大学中国企业研究中心最近研究的一个重要结论。以中国10家上市家电企业为例，1998年~2000年的平均总资产规模为37亿元，平均企业顾客满意度每提高一个百分点，将使得总资产报酬率提高1.24个百分点，即每年多增加4600万元的利润。经济效益非常惊人。具体地说，提高顾客满意度对企业盈利能力的影响主要体现在如下几个方面： ①通过增加现有顾客忠诚度增加企业利润 提高顾客满意度可以提高现有顾客的忠诚度，这意味着有更多的顾客在将来会重复购买该企业的产品。如果一个企业有着很高的顾客忠诚度，它必然会体现在企业的经济回报中：即保证了企业具有一个稳定的未来的现金流。同时，顾客的忠诚度越高，他们可能继续从同一个企业购买产品的持续时间就越长，企业就可以从忠诚顾客获得越高的累计价值。总之，顾客忠诚度的提高会增加一个企业顾客资产的价值，从而提高企业的盈利性。

②通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利 许多研究表明，满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，并且更有可能容忍价格的上涨。这意味着企业可以获得较高的毛利率。如果一家企业有较高的顾客满意度，并因此具有高于竞争者10%的产品价格，该种产品1年达到10亿元销售额，那么，这家企业由于较高的顾客满意度就可多获得1亿元的毛利润。与此相对应，在行业内出现激烈价格竞争的情况下，高的顾客满意度可以保持较低的降价幅度，减少利润损失。相反，低的顾客满意度将导致高的价格弹性，致使企业顾客追求低的价格，顾客流失率会很高，而要吸引竟争企业的满意顾客作为本企业的新顾客将会付出更高的成本。 ③通过降低交易成本增加盈利

任何企业要保持和吸引顾客都是有交易成本的。最典型的交易成本是花费在广告、促销、

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公关以及人员推销等领域。在消费品行业中，这些成本一般占销售额的5%^'20%研究表明，高顾客满意度可以降低交易成本主要体现在三个方面:第一，保持一个老顾客的成本仅仅是吸引一个新顾客成本的大约四分之一。如果一个企业拥有很高的顾客满意度，它就用有固定的老顾客群，不需要花费更多的钱来吸引新的顾客，从而带来交易成本的节省。第二，满意的顾客很可能以更高的频率购买更多的产品，并且有可能直接购买这个企业提供的其他产品或服务。第三，满意地顾客传播正面口碑的可能性更高，而传播负面口碑的可能性更低，各种媒体也更有可能传递该企业正面的信息，企业所做的广告和促销也将会更加有效。 ④通过减少失败成本来增加盈利

一个持续一贯地提供高顾客满意度产品或服务的企业在处理产品退货、更换、修理、返工以及处理顾客抱怨上所花费的资源更少。 ⑤通过提升企业总体声誉来增加盈利

高的顾客满意度会给企业带来良好的声誉。对顾客来说，试用一个具有良好声誉企业的新产品，风险较小，这使企业在推荐新产品时更加容易。声誉对于建立和保持与关键供应商、分销商和合作伙伴的关系也有好处，他们会认为这家企业更加可靠。好的声誉对于企业还有“光环效应”，从而有力地帮助企业获得其他重要资产，比如增加品牌无形资产、提高股票市场价值等等。

总之，通过提高顾客满意度，企业可以在许多方面增加盈利水平，从而更有效地实现企业生存与发展的目标。

2、测评顾客满意指数的意义 中国经济己经从快速成长期步入了稳步发展的成熟期，以产品和技术为中心的经营理念正在向以用户和服务为中心的经营理念转变。在这个过程中，谁能够迅速地把握用户需求，谁就能提前一步掌握市场先机;谁能够不断提升用户的满意度，谁就能拥有更强大的竞争优势;谁能够建立起忠诚的客户群，谁就能长期立于不败之地!在这种新的竞争态势下，用户满意度己经成为衡量企业生命力和竞争力的重要指标，并成为推动企业发展前进的根本动力。 顾客满意指数作为一种全新的经济指标，无论在理论研究上还是在实践应用上都有重要意义，无论在宏观经济层面上还是在微观经济层面上都有很大价值。 1)顾客满意指数的宏观意义

从宏观角度来看，顾客满意指数可以作为衡量一个国家或地区经济增长质量的宏观指标。经济增长有两个来源，一是数量的增长，而是质量的改进。要准确评价一个国家的经济增长状况就必须同时对数量增长和质量改进两方面进行测评，其中对国民经济质量改进的测评涉及对不同经济部门、行业、企业提供的不同产品和服务质量的测评、比较与综合。以往由质量检测部门对各行业产品和服务进行技术指标检测或质量评比的方法不能有效解决这个问题，因为不同种类的产品和服务差别很大，难以形成统一的质量评价方法和指标，更谈不上把它们综合成一个全国性指数。顾客满意指数测评彻底改变了以往评价质量的思路，转而由顾客根据其对产品或服务购买和使用的体验来评价产品质量。顾客满意指数在顾客满意这一层次上统一了对不同种类产品质量的评价标准，使得人们比较不同种类产品和服务的质量水平、评价国民经济的总体质量成为可能。具体来说，测评顾客满意指数在宏观层面上有以下多种意义：

(1)有助于提高我国的经济增长质量

参考顾客满意指数，政府可以定量地确定经济增长质量的战略目标，促使我国经济尽快从数量型增长方式向质量型增长方式转变；利用顾客满意指数，政府可以进行中外产品质量和服务质量的比较，找出差距和不足，从而为改进中国产品质量和服务质量指明方向；公布顾客满意指数，可以利用市场机制促进产业结构和产品结构调整，并加快优势企业的发展和企业之间的整合；宣传顾客满意指数，可以大大提高公众对质量的认识和理解，强化公众的

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质量意识。所以这一切都将直接促进我国的经济发展。

(2)有助于我国进一步完善市场经济体制

我国政府目前采用的质量监督抽查办法是以符合性质量概念为基础的，它在计划经济体制向市场经济体制过渡时期，对于整顿市场秩序和约束企业行为起到了非常重要的作用。然而，目前中国己经建立了相对比较完善的市场经济体制，市场秩序更多地由相关法律进行控制，企业行为则更多地由市场本身进行约束;同时，在市场经济条件下，产品或服务质量的最终评定标准将以顾客满意程度为主，以符合技术标准程度为辅的形式并存。因此，单纯采用质量监督抽查办法己经不能适应这种环境的变化，需要创造新的宏观质量管理方法。国家质量监督检验检疫总局己经开始利用顾客满意指数评价名牌产品，中国铁道部开始利用顾客满意指数强化铁路系统职工服务意识和内部管理，这些都是顾客满意指数在经济体制改革中应用的实例。

(3)有助于进行多种形式的经济分析

根据已构建顾客满意指数国家的经验，利用这一指标可以起到如下作用：

①有利于测定经济的稳定性。利用这种连续固定的国家宏观质量指标，有助于区别价格上涨中有多大比重是由于质量改进所致，有多大比重是由于通货膨胀所致。 ②有利于理解现代经济。这是因为经济产出质量或经济增长质量是与价格、生产效率和质量紧密相关的。缺乏对质量的测评与分析，而仅对价格和生产效率进行测评与分析显然是不完整的。

③有利于测评经济福利。以顾客满意程度测定的质量是国民经济福利的一个重要组成部分，也是一种客观的标准。

④有利于平衡经济增长或经济产出数量和质量的关系。这是因为该经济指标能够促进以顾客为中心的质量改进，由此，也就促进了销售数量的增长。

⑤有利于进行多种经济成分的质量比较。比如产业与产业之间满足顾客需要程度的比较，国内生产的产品或提供的服务与进口产品或服务质量的比较，国有企业产品或服务质量与非国有企业产品或服务质量的比较，等等。根据这些分析可以更科学地进行宏观经济决策。 2)顾客满意指数的微观意义 从微观角度来说，顾客满意指数可以为企业有针对性地改进产品质量、制定有效的经营战略、增加产品的市场竞争力、提高经营绩效等提供指导。

(1)顾客满意指数可以帮助企业了解顾客对自己产品的评价。企业在市场竞争中的成败最终取决于顾客对企业产品的接受程度。在实际经营活动中，很多企业面临这样的困惑，为什么我们的产品质量不比竞争对手差，但顾客不买我们的产品呢?企业这种认识往往来自于他们自己根据技术指标对产品质量的理解，顾客满意指数可以帮助他们找到谜底：顾客对质量的理解与他们对质量的理解有所不同，顾客对他们产品的满意度低于对竞争者产品的满意度。

(2)顾客满意指数告诉企业如何通过改进经营活动，提高顾客满意度和顾客种程度，进而提高企业的赢利水平。在当今越来越激烈的市场竞争环境中，造就忠诚的顾客对企业日益重要。提高顾客忠诚度可以降低营销成本、提高长期销售量、增加竞争者争夺市场的成本、提高利润水平。顾客满意指数模型揭示了顾客满意度的决定因素，如品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值同满意度、顾客忠诚的关系，企业可以从中发现提高顾客满意度的途径。 (3)顾客满意指数为企业提供了本企业产品同竞争者产品的比较数据。通过这种比较，企业可以找出自己的不足，有针对性地加以改进和提高。

(4)顾客满意指数可以预测企业未来的发展前景。顾客满意指数是顾客未来购买行为的指示器，具有很好的预测性。高满意度是企业健康发展的保证。反之，即使企业当前的经济指标良好，如市场占有率较大或利润率较高，但顾客满意指数较低，企业也会在将来的经营中

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遇到危机。

(5)顾客满意指数可以帮助企业改进经济回报率。这是因为测定这一指标的方法使指标本身与经济回报率联系起来。例如，瑞典将单个公司与行业平均水平比较的结果用于企业的长期预测。研究表明，若顾客满意指数平均每年提高一个百分点，5年内资产回报率将提高11%0

(6)高顾客满意度可以作为企业一项重要的无形资产。如果企业通过自身的努力，使顾客达到较高的满意度，企业和品牌形象将会改进，品牌资产也随之增值，这种无形资产的增加对企业的长期发展具有重大意义。

(7)顾客满意指数可以成为企业的经营目标以及评价企业经营状况的依据之一。由于顾客满意同企业大额经营绩效以及长远发展之间存在密不可分的联系，所以，顾客满意指数不仅可以作为一种企业管理的指标和管理的手段，还可以作为企业管理追求的目标之一。如果企业能够实现高顾客满意度，市场自然会给与企业公正的回报。

二、宏观与微观方面顾客满意度测评模型体系的统一

(一)统一的基拙一一中国顾客满意指数测评模型 在经济体制改革与对外开放的大背景下，借鉴国外顾客满意指数研究的结果与实践的经验，中国顾客满意指数的研究与实践活动也取得了较大的进展。许多学术研究机构、政府部门、行业协会以及企事业单位都在探索如何把顾客满意指数应用于中国经济发展和中国经济体制改革的实践之中。清华大学自1995年首先开始了中国顾客满意指数的研究到现在已积累了八、九年的研究成果，包括对顾客满意度影响因素的探索性研究、中国顾客满意指数模型的构造、大规模的实验调查和分析、计算和分析软件的开发、计算机辅助电话访谈系统的建立等等。这些研究成果通过了国家科学技术部等鉴定，为正式启动中国顾客满意指数做好了准备。

1、中国顾客满意指数研究的进程

中国顾客满意指数的研究进程大致可以划分为4个阶段，包括引进阶段、国产化阶段、实验阶段以及推广应用阶段。虽然这些阶段不能严格地用时间划分，但他们的内容上确有明显的差别。

(1)引进阶段

1995年，清华大学首先在原国家经济贸易委员会主办的“领导参阅”上发表“顾客满意指数”一文。该文介绍了国外顾客满意指数的研究现状，特别是提出了构建中国顾客满意指数的意义，受到国务院领导重视，并批示转发该文，引起了社会广泛的反响。此后，在企业界出现了大规模的“向顾客承诺”活动。顾客满意度和顾客满意指数慢慢开始被人们所认识。

(2)国产化阶段

从1997年开始，清华大学、中国质量管理协会以及上海质量管理协会等都在研究国外顾客满意指数的测评方法。同时也发现，完全照搬国外的方法，特别是照搬国外的测评模型不能完全适合中国的国情，必须加以改进。由于对满意度测评的需求首先来自企业，所以，这期间的大多数改进都是围绕如何给具体企业提供更多可操作性信息的方向进行。1998年原国家质量技术监督局为了改进我国的宏观质量评价指标体系，委托清华大学经济管理学院研究“中国顾客满意指数评价方法”。1999年，国务院颁布了《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》，提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。此后，顾客满意指数的研究和应用进入了实质性推进阶段。2000年在国家质量技术监督局的积极争取下，国家科技部委托中国标准研究中心正式列课题，进行“中国用户满意指数的研究”，清华大学中国企业研究中心是该课题的主要

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研究力量。该课题的研究报告正式提出，“测评中国顾客满意指数的基本目的是为了评价企业、行业、部门和国家经济系统产出的顾客满意程度，他在各个行业和国家之间的同口径比较是构建该指数的基本原则。而针对具体行业和企业如何改进顾客满意度的问题，应该设计与中国顾客满意指数相匹配的测评模型。”在这种思想指导下，清华大学的研究团队通过多次探索性研究，提出了中国顾客满意指数模型及测评方法。

(3)实验阶段

2001年清华大学中国企业研究中心在国家质量监督检查检疫总局质量司的统一协调安排下，进行了两次全国性的实验研究。 第一次实验调查覆盖了26个省和直辖市，涉及8个行业中的42个主要产品或服务品牌，由地方质量技术监督局实施调查，发放了16800份问卷，回收了14739份问卷，有效问卷占到47%。应用部分最小二乘法对有效数据进行计算，耐用消费品行业在90%置信区间的偏差小于1.9%;服务行业在90%置信区间的偏差小于2.8%。这次实验虽然证明原设计的中国顾客满意指数模型是有效的，但也发现其中的一些不完备之处。

第二次实验调查是在修改第一次实验调查所用测评模型之后进行的。该次实验调查覆盖了中国50个主要城市及其所辖的农村地区，11个行业中的83个主要产品或服务品牌，由清华大学建立的计算机辅助电话访谈系统对顾客进行访谈。每个品牌的产品或服务随机抽取250份问卷，共获得20750份有效问卷。应用清华大学中国企业研究中心开发的计算机应用程序进行计算，耐用消费品行业在90%置信区间的偏差小于1.7%；服务行业在90%置信区间的偏差小于2.2%，并且数据通过信度和效度检验。

(4)推广应用阶段

从2002年开始，中国顾客满意指数到了推广应用阶段。由于两次大范围的实验研究，证实了中国顾客满意指数的模型、调查手段、计算和分析软件的可行性，同时，通过对大量一手数据的分析，为中国顾客满意指数的实际应用提供了支持。正因为如此，中国顾客满意指数开始迅速得到应用。

2、中国顾客满意指数测评基本模型的结构

中国顾客满意指数测评基本模型(如图4)是一个因果关系模型。该模型包含6个结构变量：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。这些结构变量在模型中形成11种因果关系。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。 (1)品牌形象

品牌形象是指顾客在购买某企业/品牌产品或服务之前，对该企业/品牌的印象。这种印象可能来自顾客过去积累的购买和使用该产品或服务的经验，也可能来自顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客积累的无意识信息沟通的结果。总之，品牌形象是顾客通过长期积资料来

源：《中国顾客满意指数指南》累

形成的对某企业/品牌产品或服务的一般性认识。

品牌形象受多方面因素的影响，如企业的发展历史和公司的文化，企业对社会的责任感，该品牌产品或服务的质量水平、特色和市场销售状况，品牌的定价策略、分销策略、广告宣传策略、公共关系策略，以及顾客个人的一些特征等等。需要说明的是，当企业为每种产品

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分别建立品牌时，品牌形象不仅指单个产品品牌的形象，也包括公司或企业的形象。 一般来讲，品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。也就是说，改进品牌形象可以提高顾客对预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度的评价。这里主要有两方面的原因:其一，品牌形象是公司在市场上长期以来各种活动积累形成的。比如公司长期向市场提供顾客需求的高质量的产品或服务，长期维护自己在顾客心目中的信用，顾客对该公司/品牌产品或服务的预期就高、实际感受就好、对感知价值的判断就高，满意水平也会高。其二，由于光环效应的影响，顾客容易对具有良好品牌声誉的产品产生更高的感知质量和感知价值，从而提高其对该企业/品牌的满意度水平。 (2)预期质量

预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的一种预测和估计。预期质量与品牌形象之间的差别主要有两点:一是顾客对某品牌产品或服务质量的预期可以在短期内形成，如顾客在听了朋友的推荐以后可以立即形成对拟采购品牌质量水平的一种预期;而品牌形象则需要很长时期的累积才能形成。二是预期质量涵盖的内容相对较少，它仅仅涉及作为购买对象的产品或服务的质量本身，而品牌形象则会涉及更多的内容，如企业同一品牌下其他产品的质量、企业的文化以及企业对社会的责任感等等。如果说品牌形象属于战略层次的话，预期质量则应属于策略层次。所以，顾客对某品牌产品或服务的预期质量除了可能来自于顾客近期的消费经验及消费需求之外，主要是来自于企业对品牌拥有者近期所实施的沟通策略，包括广告和各种促销活动。一般来讲，预期质量同感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。

(3)感知质量

感知质量测评顾客在购买和使用产品或服务之后的实际感受。顾客在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实际购买和使用经验对产品或服务的客观质量做出主观的评判。因此，感知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面。产品的实际性能指标是顾客形成感知质量的基础，但感知质量又往往同产品性能的技术指标不完全吻合，它会受到诸如品牌形象等多种因素的影响。有时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同，但因为某种品牌广告较好或定价较高，顾客会对该品牌产生较高的感知质量。

国内外大量的相关研究证明，感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系，且感知质量是顾客满意度最重要的影响因素。 (4)感知价值

感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对其所获利益的主观感受。顾客在评价产品或服务时，不仅要看产品或服务满足自身需求的能力，还要考虑其价格是否与质量本身相适应。通过比较质量和价格，顾客将会对产品或服务的价值产生一种新的感知。一般的理解是，在一定质量下价格越低顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系，即顾客对某品牌产品或服务的感知价值越高，其对该品牌的满意度就越高。 (5)顾客满意度

顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换可得出最终的顾客满意指数。顾客满意指数反映的是顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。社会学和心理学对满意形成机理问题的研究发现，顾客满意与否取决于顾客对某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较。顾客用来评价产品表现的参照物就是顾客满意度形成过程中的比较标准，这些参照物包括顾客的预期、理想的产品或服务、竞争品牌的产品或服务等等。这一比较标准从两个方面影响顾客满意度：一是这一比较标准为顾客满意提供了一个基准。从这个角度来看，比较标准越高，顾客满意水平也越高;二是比较标准越高，产品的实际表现越不容易超过比较标准，因此反而可能降低顾客的满意水平。 顾客满意度与顾客忠诚存在直接的正相关关系。在中国顾客满意指数基本模型中，顾客

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满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量，其他结构变量都是通过顾客满意度间接地对顾客忠诚产生影响的。 (6)顾客忠诚

顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对其价格的敏感程度。正常情况下，如果顾客对某品牌产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，在行动上表现为对该企业产品或服务的重复购买;反之，顾客就会转向购买其他品牌的产品或服务。顾客忠诚度越高，重复购买的可能性就越大。顾客忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测评模型的目的之一，即揭示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系，进而指导公司通过提高顾客满意度，造就忠诚顾客，提高经营绩效。 3、中国顾客满意指数测评基本模型的数学表达

中国顾客满意指数基本模型中显示的变量关系也可以用线性方程组的形式，具体表达方式如下：

通过这种数学表达方式，可以对中国顾客满意指数中的各个结构变量的数值及它们之间的关系进行量化计算。

4、中国顾客满意指数应用的领域 到目前为止，虽然中国顾客满意指数还没有正式公布，但对它的应用已经在各种领域不断被开发出来。归纳起来，主要的应用领域如下： (1)名牌产品评价

国家质量监督检验检疫总局为了振兴和扶植中国民族品牌，从2001年开始，正式评价中国名牌产品。2002年正式把品牌的顾客满意指数作为中国名牌产品评价的重要指标之一。许多地方质量技术监督局也纷纷效仿国家质量监督检验检疫总局的办法，把顾客满意指数作为评价地方民牌产品的标准之一。显然，这是我国政府职能部门向市场经济体制转换的一个重大举措。

(2)竞争行业企业提高市场竞争力

中国的一些大公司，出于竞争力的考虑，纷纷实施顾客导向或市场导向战略。其中，利用本企业及行业的顾客满意指数寻找差距、改进不足己经成为提高市场竞争力的主要手段。如海尔集团、TCL集团、宝山钢铁公司等等。

(3)垄断行业企业改进质量管理

中国铁道部是中国铁路运输行业的国务院铁路主管部门。中国铁道部的高层管理者居安思危，把铁路旅客运输服务质量作为赢得客运市场份额的核心战略之一，不断进行改进和提

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高。2002年铁道部委托清华大学中国企业研究中心对所属的14个铁路局全面进行顾客满意指数的调查与分析，分层抽样了100对图定旅客列车和合50个三等及以上办理客运业务的车站。铁道部根据分析数据制定了规划，力争全面提高铁路旅客运输服务质量。

总之，中国顾客满意指数的应用前景十分广阔。按照国务院文件精神，中国顾客满意指数将被公布。中国顾客将能够更准确更完备地了解产品质量或服务质量的信息，提高自己消费的满意水平。中国企业将在更公平的竞争环境中发展，提供较高顾客满意水平的企业将会更好的发展，提供较低顾客满意水平的企业将面临更多困难，必须加快改进步伐。政府部门将会据此制定出更多的经济调控政策，以便加快中国产业结构和产品结构的调整。 5、中国顾客满意指数的统计范围

中国顾客满意指数对产品或服务类别进行统计的方法就是对具体企业的产品或服务品牌进行统计抽样调查，然后计算出产品或服务类别的顾客满意指数。由于多家企事业单位向市场提供同样的产品或服务，品牌种类很多、规模大小各异、质量水平也是千差万别，这就需要我们在不同行业不同产品或服务的研究中灵活处理。中国顾客满意指数的统计范围如图5所示：

不论从哪个角度看，中国顾客满意指数几乎涵盖了所有经济活动中的行业或部门，这就为宏观与微观方面的统一打下了一个良好的基础，微观方面的测评模型只要在相应的宏观模型基础上加入反应自己企业的产品或服务特性的指标就可以了。

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(二)统一的必要性

首先让我们来看一下国内几家规模比较大的调研公司的满意度模型(如图6、图7所示)：

图7：新生代的顾客满意度模型 除此之外，在各类有关满意度研究的文章或书籍中你还能看到很多很多形形色色的满意度模型。这些模型看起来似乎都很唬人也显得很有学问，但是运用这些多样的满意度模型同时测量某行业或产品满意度，由于其理论依据和模型建立的基础的不同，所得出的满意度分值无法进行直接地比较。 目前，国内外对顾客满意度测评的研究和实践很多，提出的方法或采用的模型也相当不同，从简单直接地询问顾客对产品或服务满意与否，到针对具体的行业和产品罗列几百个问题。这些测评很不规范，也缺少设计的理论依据。如果盲目仿效这些方法，会使顾客满意度测评工作陷入混乱，误导政府和企业的决策。同样如前所述，企业与企业之间的测评方式方法也千差万别五花八门，没有统一的原则和标准。而这种情形势必导致大量的重复工作和资源的极大浪费。如果能形成一套统一的满意度测评的模型体系和标准，不但可以节约大量的社会资源，也使各种满意度在横向或纵向方面的比较成为可能。而这个统一的基础我就选择了中国顾客满意指数。

宏观微观模型的统一，从宏观方面讲有利于国家与国家、地区与地区甚至行业与行业之间的满意度比较;微观方面有利于同类产品或企业之间的相互比较以及与所属行业的整体满意度水平的比较。

此外，由于中国顾客满意指数是通过抽样调查来实现的，这种统一还将有利于那些没有被列入调查范围的企业与自己产品的相关行业或产业的满意度进行比较。

(三)测评模型的设计原则

中国顾客满意指数是通过特定的评价模型测评的中国顾客对各种组织提供的产品和服务的满意程度。由于产品或服务的种类千差万别，顾客对产品和服务的需求有多种多样，所以，遵循一些共同的原则来设计中国顾客满意指数的各种测评模型就显得十分重要。 1、模型要有充分的理论支持

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中国顾客满意指数基本模型的设计优先考虑了这一原则。这是因为目前国内外对顾客满意度测评研究和实践很多，提出的方法或采用的模型也相当不同，从简单直接地询问顾客对产品或服务满意与否，到针对具体的行业和产品罗列几百个问题。这些测评很不规范，也缺少设计的理论依据。如果盲目仿效这些方法，会使顾客满意度测评工作陷入混乱，误导政府和企业的决策。

在中国顾客满意指数测评基本模型设计的过程中，笔者广泛查阅了世界上主要的顾客满意指数测评的理论文献，包括社会学、心理学、统计学等相关学科的文献。通过分析和归纳，得到了影响顾客满意度的主要因素和他们之间的因果关系，然后，采用因果关系模型对大量实际调查数据进行信度和效度检验，以及相关关系检验。通过几年的努力，得到了目前的中国顾客满意指数测评的基本模型。 2、模型的输出要具有广泛的可比性

中国顾客满意指数测评的主要目标就是要建立一个宏观经济质量评价指标。因此，设计测评模型时必须考虑，利用模型测评的结果应该具有广泛的可比性，包括中国顾客满意指数与其他国家顾客满意指数的同口径比较，中国各个地区顾客满意指数的同口径比较，中国各产业部门、各个行业顾客满意指数的同口径比较，以及同行业中不同品牌产品顾客满意指数的同口径比较。由于在整个经济系统汇总，供给方向市场提供的产品和服务成千上万，他们的特征又是千差万别，要完全满足这一原则是相当困难的。如顾客对海尔冰箱的满意指数不仅应该能够同顾客对LG冰箱的满意指数进行同口径比较，而且应该能能够同顾客对中国银行服务的满意指数进行同口径比较。

对此，研究人员充分考虑了这种可比性问题，找出了不同行业中与顾客满意度直接相关的共性内容，并据此设计了中国顾客满意指数测评的基本模型。同时，考虑到不同行业的特点，在基本模型的基础上，设计了耐用消费品顾客满意指数模型、非耐用能够消费品顾客满意指数模型、服务行业顾客满意指数模型和特殊行业顾客满意指数模型。通过实际侧评和分析，它们分别测评的结果在比较上是一致的。 3、模型设计要借鉴国外研究和实践的成果

中国顾客满意指数模型应该借鉴国外现有研究和实践的成果。这是由于：

(1)一些发达国家在顾客满意指数测评领域的研究和实践较早，他们积累了许多经验。 (2)在中国迅速融入整个世界经济体系的今天，中国顾客满意指数尽可能与发达国家顾客满意指数一致，有助于形成国际标准。

(3)中国经济中的大多数产业还不成熟，甚至在中国发展较早的家电行业，也没有达到相对稳定的状态，企业的竞争成败除了取决于顾客满意因素之外，还取决于其他一些因素。 (4)中国顾客与国外顾客相比也不够成熟，其采购决策经常有企业促销活动所左右。 根据这种情况，研究人员研究了瑞典、德国、美国、欧共体、瑞士、大麦、韩国等国家和地区的顾客满意指数模型，提取其中有价值的内容加入中国顾客满意指数测评模型之中。 4、模型要反映中国顾客的特点

由于中国的经济发展水平与发达国家还有差距，中国顾客的消费文化特点与其他国家顾客也不相同，同时，中国经济的市场化水平还相对较低，所以，中国顾客满意指数模型的构造必须考虑中国的特色。否则，其适用性将大打折扣。经过几次探索性的前期研究，他们对国外顾客满意指数模型做了许多修正，并根据调查数据进行验证，从而得到中国顾客满意指数模型。经过分析发现:美国模型中的顾客抱怨和顾客满意度、顾客忠诚没有直接关系，且其调查指标也与其他指标不统一，因此取消了顾客抱怨这一结构变量。同时还修正了欧洲顾客满意指数中品牌形象的内涵，在中国顾客满意指数模型中提出了总体印象和特色的品牌形象内容，等等。所有这些都经过了理论分析和数据检验，是中国顾客满意指数的测评更符合中国的实际情况。

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(四)中国顾客满意指数测评体系中的四类基本模型

按照我国产业结构划分的不同，所有的行业、产业、部门、企业都大致可归属为四种类型:耐用消费品行业、非耐用消费品行业、服务行业和特殊行业。 1.耐用消费品行业顾客满意度指数测评模型

与中国顾客满意指数基本模型相同，耐用消费品行业的顾客满意指数测评模型(参见图8)也包括品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚这6个结构变量和11种因果关系。由于大多数耐用消费品都属于选购品，而且伴随着产品的采购和使用，企业需要向顾客提供相应的服务，所以，耐用消费品比较全面地代表了顾客获得满意的内容。这些内容不仅体现在结构变量及其关系上，也体现在观测变量的选取上。

各结构变量对应的观测变量的具体含义如下：

(1j品牌形象通过2个观测变量测评，它们分别是品牌特征显著度和品牌总体印象。品牌总体印象测评顾客对某品牌或公司的总体感知;品牌特征显著度反映顾客心目中某品牌或公司与竞争对手相比是否具备独到之处。

(2)预期质量通过4个观测变量测评，它们分别是顾客化预期质量、可靠性预期质量、服务预期质量和总体预期质量。顾客化预期质量测评顾客在购买前对将要购买的产品满足自己特定需要能力的估计，如同样购买空调，有的顾客更关注空调的制冷能力，有的顾客更关注空调的噪音大小，有的则关注空调的耗电量等等。顾客化质量反映了公司产品在性能和特色上满足特定消费群体需要的能力。可靠性预期质量测评顾客对将要购买的产品未来出现问题可能性的估计。服务预期质量测评顾客对将要购买的产品服务质量水平的估计。总体预期质量测评顾客在购买前对将要购买的产品总体质量的估计。

(3)感知质量对应的观测变量同预期质量类似，有4个:顾客化感知质量、可靠性感知质量、服务感知质量和总体感知质量。感知质量与预期质量的本质区别在于：感知质量对应的观测变量测评的是顾客在采购和使用之后对产品或服务质量水平的实际感受，而预期质量的观测变量则是测评顾客在采购和使用之前对产品或服务质量水平的估计或期望。这两个结构变量所含观测变量的内容之所以相同，是为了把预期质量和感知质量一一对应地加以比较。

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据此，顾客可以比较准确地对满意度作出判断，企业也可以有效地分析预期质量与感知质量之间的关系和差距。

(4)感知价值通过顾客在给定价格下对质量的感知和在给定质量下对价格的感知两个观测变量来侧评。给定价格下对质量的感知测评顾客在考虑自己付出的产品价格情况下对服务质量的感受;给定质量下对价格的感受测评顾客在考虑自己已得到的服务质量的情况下对自己付出的价格的感受。这两个问题像是同一个问题的同义反复，但实际调查和理论研究都表明，被访者对这两个问题的回答是不一样的。在被问及给定质量下的价格问题时，被访者关注的焦点是产品价格，而在被问及给定价格下的服务质量问题时，被访者关注的焦点是服务质量。一般而言，被访者对给定质量下价格的评分总是低于对给定价格下质量的评分。同时将给定质量下的价格感知和给定价格下的质量感知作为感知价值的观测变量，可以提高对感知质量测评的准确性。

(5)顾客满意度通过4个观测变量来测评:顾客的实际感受同预期的比较、顾客购买的品牌产品同其他品牌产品的比较、顾客的实际感受同心目中理想产品或服务的比较差异，以及顾客对该品牌产品或服务质量的总体满意度。

(6)用户忠诚通过2个观测变量测评，一个是重复购买的可能性，一个是保留价格。重复购买的可能性测评顾客再次购买同类产品或服务时选择相同品牌产品的可能性大小；保留价格测评顾客对该品牌产品或服务价格变化的承受能力。保留价格通常采用二选一的问题形式进行调查，如果顾客愿意重复购买相同品牌产品，就问该品牌产品相对其他品牌的同类产品提价比例达到什么程度顾客才会放弃该品牌而选择其它品牌：如果顾客不愿意重复购买该品牌产品，而愿意购买其他品牌的产品，就问该品牌产品相对其他品牌产品降价到什么程度顾客就会重复购买该品牌产品。

2、非耐用消费品行业顾客满意度指数测评模型

非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型的结构同中国顾客满意指数基本测评模型的差别在于：由于非耐用消费品尤其是日常用品的购买频率较高，顾客对产品的预期质量同感知质量的评价往往没有显著差别，而且顾客购买后对购买前的预期回忆也不准确。因此，在非耐用消费品顾客满意指数测评模型(见图9)中没有预期质量这个结构变量，模型只包括品牌形象、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚这5个结构变量。同时，在非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型中，针对感知质量这一结构变量，可以选择更能反映行业具体特点的质量指标作为观测变量;针对顾客满意度这一结构变量，取消与预期比较的满意度这一观测变量。

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非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型除了适用于制造业中的非耐用消费品外，也适用于报纸和期刊业。在表1中分别列举了食品加工制造业、饮料及烟酒制造业、服装业、日化清洁产品制造业中一些产品的顾客满意指数测评模型如何针对行业特点选择感知质量的观测变量。

表l部分非耐用消费品顾客满意指数测评模型中感知质量对应的观测变量

3、服务行业顾客满意度指数测评模型

服务行业包括公用事业、交通运输业、邮电通信业、零售贸易业、饮食业、金融保险业、社会服务业、卫生体育和社会福利业等等。虽然服物业覆盖的行业种类繁多，但它们有许多共性，针对服务行业的共性，设计出如图10所示的服务行业顾客满意指数测评模型。

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服务行业顾客满意指数测评模型的基本结构与中国顾客满意指数基本测评模型相同，也包括6个结构变量。它与耐用消费品行业顾客满意指数测评模型的不同点在于：这里的预期质量对应的观测变量只有1个—总体预期质量，感知质量对应的观测变量为总体感知质量、可靠性感知质量、响应性感知质量、保证性感知质量、疫情性感知质量和有形性感知质量。 在感知质量对应的观测变量中，可靠性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者可靠地、发准确地履行服务承诺的能力;响应性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者帮助顾客、并迅速提供服务的愿望和能力;保证性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者所具有的知识、礼节以及表达出的自信和可信的能力，包括完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效地沟通等;移情性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者设身处地为顾客着想和对顾客给与特别的关注，包括很好地接近顾客、迅速了解顾客的需求并加以有效的解决等等;有形性感知质量是指有形的设施、设备以及沟通材料等。 4、特殊行业顾客满意度指数测评模型

在耐用消费品行业、非耐用消费品行业和服务行业之中或之外，还有一些行业具有特殊性，如公用事业、银行与广播电视行业、政府管理部门等。针对这些特殊的行业要对顾客满意指数模型进行特殊的处理。

公用事业涉及电力的生产及供应行业、煤气的生产及供应行业和自来水的生产及供应行业。它们均不能归类于耐用消费品行业、非耐用消费品行业或服物业。它们的特点是不论质量好坏顾客都必须长期、连续消费，且顾客很难找到替代品;价格由政府确定而非由市场确定，政府基本垄断这些行业。公用事业的这些特点决定了顾客采购前的预期质量很难划分出来，顾客忠诚与否也不能直接由顾客满意度决定。因此，公用事业的顾客满意指数测评模型应该在基本测评模型中去除预期质量和顾客忠诚两个结构变量。参照耐用消费品行业顾客满意指数模型，在品牌形象的观测变量去除品牌特征显著度一项；在顾客满意度的观测变量中，去除与其他品牌比较的满意度和与预期比较的满意度两项。

对于银行和广播电视行业，就大多数顾客来说，几乎不涉及价格因素，因此价格对他们的满意度没有影响。在对这些行业顾客满意指数进行测评时，可参照服务行业顾客满意指数测评模型，去除和价格有关的变量，如结构变量中的感知价值;顾客忠诚中的保留价格。 政府部门的服务包括政府办事机构、警察和税务等。政府部门的特点是，它们是政府的职能机构，行使政府职能，为公众提供服务；接受服务者基本不涉及价格因素；无论顾客是否愿意，在必要的时候必须接受他们的服务；同时，顾客对政府提供的服务也有一些特殊的要求。针对政府部门的这些特点，在测评公众对政府部门满意度时应该对测评模型进行修正。在中国顾客满意指数基本模型中，要去除预期质量、感知价值和顾客忠诚三个结构变量；参照服务行业顾客满意指数模型中的观测变量，在品牌形象的观测变量中去除品牌特征显著度;在感知质量的观测变量中加入公正性感知质量；在顾客满意度的观测变量中去除与其他品牌的比较。

如此，在几乎涵盖了所有的行业和部门的中国顾客满意指数模型体系的大框架下，具体企业或部门在委托专门市场调研公司或专门的研究机构做一些微观层面上的具体产品或服务质量的顾客满意度研究时，可以参照所属行业或部门的顾客满意指数模型的结构框架，再加入一些反映相应产品或服务特性的指标即可很容易地实现这种宏观与微观层面的统一，以易于企业将自己的产品或服务的顾客满意程度与整个行业或产业以及竞争对手进行同口径的比较。

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三、各级顾客满意指数的分析比较 建立中国顾客满意指数的基本目的就是要形成一个宏观质量测评体系，以此来全面测评企业/品牌的产品或服务水平，以及行业、产业和整个国家经济系统的质量水平。要达到这一目的，有两种方法:其一是通过全面统计的方法，对所有的企业/品牌进行统计，然后汇总成产品和服务类别、行业、产业和国家的顾客满意指数，类似于国内生产总值(GDP)的统计；其二是对有代表性的企业/品牌进行调查，然后汇总成产品和服务类别的顾客满意指

数、行业的顾客满意指数、产业的顾客满意指数和国家的顾客满意指数，类似于价格指数的统计。中国顾客满意指数采用的是第二种方法(如图11所示)。这也就为其在微观方面的应用提供了基础和必要的条件。

(一)国家级顾客满意指数分析

虽然中国顾客满意指数的调查统计才刚刚起步，没有足够的历史数据来支持分析，但世界上已有一些国家积累了多年的历史数据分析经验供我们借鉴。例如，瑞典和美国就较早地开始了本国顾客满意指数的调查统计，他们的经验，以及他们开发的分析内容和方法对我们的分析和应用具有很高的参考价值。总体来说，国外对国家级顾客满意指数的分析和应用集中在衡量经济稳定性以及预测经济走势等方面。 1、国家级顾客满意指数的变动特征

我们可以从一些国家近年来国家级顾客满意指数水平的变化看到国家经济的发展特征和趋势。以美国为例，国家级顾客满意指数为市场提供了一个美国居民是否对产品和服务满意的基准线。图12是1994年一2002年第1季度美国国家级顾客满意指数的变化情况。 由图可以看出，从1994年第4季度一1997年第1季度，美国国家级顾客满意指数持续下滑，数值从74.2降到了70.7。根据美国7个部门的分数及变化情况分析，持续下滑

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的主要原因是服务业的顾客满意指数得分偏低，这反映出从1994年到1997年间美国顾客整体上对服务不满意。从某种程度上讲，由于长期的盈利能力取决于顾客的忠诚度以及企业与顾客的良好关系。因此，有服务业整体质量和业绩的下滑所导致的国家级顾客满意指数的下滑己成为当时美国经济能否长期健康发展的警报器。更重要的是，由于美国经济构成的主要部分就是服务业，因此美国国家级顾客满意指数的下滑反映了整个美国经济的下滑以及消费质量的下降。

从1997年底4季度开始到2002年底1季度，美国国家级顾客满意指数成震荡不稳定的变化趋势，并于2002年底1季度达到近6年来的新高水平73.0，这一分数比上个季度提高了0.6%。伴随着国家级顾客满意度水平的提高，GDP在这一季度增长了5.8%由此说明，经济产出的质量和数量都有了提高，而经济产出的质量和数量的提高对整个经济形势产生了正面的影响，那就是消费者满意度的提高。

美国国家级顾客满意指数的发展变化特征反映了国家其他宏观经济指标(比如GDP )与顾客满意之间的关系。通过这些指标的比较，可以得到许多有价值的信息。在几年之后，中国将积累起中国国家级顾客满意指数的历史数据，利用这些数据显示的变化趋势也能够用于各种宏观经济分析和决策过程中。

2、国家级顾客满意指数与生产力的关系

瑞典、美国和德国是最早建立国家级顾客满意指数的国家，它们之所以要建立这一指标，主要目的是通过这个指标来测量经济产出质量、促进经济增长、提高国家经济的核心竟争力以及为各种研究和应用提供一种全新的信息。

顾客满意指数测量的是质量的产出。尽管到目前为止还没有发现任何实证研究的结果来全面证明国内生产总值(GDP)与顾客满意度呈正相关关系，但Westlund和Fornell在1993年对瑞典顾客满意指数的实证研究发现，公司的生产力与顾客满意之间确实存在部分正相关关系。研究还发现，服务型公司和制造性公司之间的这种相关程度是不同的。对服务型公司来说，在资产回报率(ROA)上的交互作用是负的，这意味着通过改进顾客满意度来达到较高的获利性是一种挑战;而对于制造公司来说，顾客满意指数对公司的获利性能力有明显的正向作用。而在对美国国家顾客满意指数的研究中却发现公司的生产力或获利性与顾客满意指数全都是正相关关系。因此，顾客满意指数与生产力之间的关系还有待进一步去证实。 3、国家级顾客满意指数与个人消费支出的关系

国外的研究已经证明，国家级顾客满意指数与国内个人消费支出存在肯定的正相关关系。还以美国国家级顾客满意指数为例，从1994年美国顾客满意指数的建立到现在，美国顾客满意指数的变化与国内个人消费支出的变化高度相关，其简单相关系数为0.62,而且每一季度消费支出的变化都可以由美国顾客满意指数的变化来解释。

我们知道，用收入、家庭资产与负债来预测个人消费支出的变化经常是不准确的，那么，还有什么重要因素驱动着顾客的支出?一些研究表明，顾客希望从消费中获得更大的效用，这是决定它们如何花钱的主要因素。虽然个人收入的多少提供了花钱的基础，但预期的满意度也是其中的一个根本原因。这是因为，当顾客花钱后能够获得更高的满意度时，他们的消费意愿才会愈加稳固。此外，顾客愿意将钱花在能令自己高兴和满意的产品和服务上，如果他们买了没有让他们满意的产品，便不会重复购买。在美国这种成熟的市场经济环境下，由于大多数购买都属于重复购买，所以顾客满意程度的变化直接影响了消费支出的变化。 当然，准确预测顾客满意程度如何影响个人消费支出的滞后时间是非常困难的。美国专家的研究发现，美国顾客满意指数在一个季度内的变化和消费支出在下个月内的变化存在很强的相关性;而且，美国顾客满意指数本身能够解释消费支出变化的40%. 研究还发现，美国顾客满意指数与消费支出之间的关系对顾客资产与负债的变化没有影响。由此专家断言，国民消费支出很大程度上决定于国家级顾客满意度水平。显然，国外的

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这些研究结论，对我们分析中国国家顾客满意指数和国民支出的关系是很有参考价值的。 4、国家级顾客满意指数与股票价值的关系

自1994年起，美国顾客满意指数就被用于对股市的预测。多年的预测证明，美国顾客满意指数与道琼斯工业指数存在着很强的相关性(相关系数高达0.88)，致使美国顾客满意指数的变化比道琼斯工业指数变化提早近3个月。这一研究结果在美国引起了广泛的关注。 密歇根大学商学院的研究表明，美国顾客满意指数(ACSI)与公司收益有相关性，而且美国顾客满意指数一段时期的分数对公司下一阶段的收益表现具有预测功能。图13显示了标准普尔统计的500强企业的收益率变化与美国顾客满意指数变化的关系。

从图中可以看出，美国顾客满意指数在第一季度的变化与这些公司总体地2季度的变化相一致，即美国顾客满意指数“引领”公司收益提前1个季度变化。整体上说，美国顾客满意指数对于公司收益变化的预测已经相当准确，如果美国顾客满意指数分数上升或下降，公司收益就会以相同的趋势在下一个季度跟着变化。

由此可知分析中国国家顾客满意指数与股票价值的关系将对规范中国的股票市场起到积极作用。

5、国家之间顾客满意指数的比较

国家之间进行顾客满意指数比较对理解各个国家经济问题以及世界经济问题也具有现实意义。例如，美国顾客满意指数ACSI与瑞典顾客满意指数SCSB，以及德国顾客满意指数DK具有一定的可比性。ACSI所显示的部门之间的差异与SCSB和DK非常一致：制造业的顾客满意水平高于服务业，而公共管理部门的顾客满意水平最低。这些特征的一致性反映了国家间经济形式存在的共性。 此外，美国顾客满意指数分数在整体上高于瑞典和德国顾客满意指数分数，其中美国制造业和服务业的顾客满意指数分数明显高于瑞典和德国，这种比较结果显示出，美国整体经济尤其是制造业和服务业比这两个国家具有更高的质量水平。随着越来越多的国家和地区开始测评本国和当地的顾客满意指数，国家间顾客满意指数的比较研究将会更加深入。 总之，国家级顾客满意指数为测评和分析现代企业与现代经济提供了新的工具。将国家级顾客满意指数与多种宏观指标联系起来进行比较分析，就能够有效补充目前测量工具的不足，更清楚地反映国家经济的运行状况。虽然中国国家级顾客满意指数尚处于起步阶段，但通过对美国、瑞典和德国等国家的顾客满意指数的研究和借鉴，人们必将发现:中国顾客满意指数将有越来越多的应用领域。

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(二)行业级顾客满意指数分析

行业级顾客满意指数的分析是以行业比较为基础的。中国顾客满意指数作为衡量国家经济质量、行业及企业产品和服务质量的的重要指标，它在不同部门、不同行业、不同企业和不同被调查个体之间具有可比性。其中行业之间进行同口径比较是顾客满意指数模型成功的标志。对行业顾客满意指数的分析就是要比较不同行业顾客满意指数的变化趋势，以便分析各个行业发展的差异;比较不同行业顾客满意度的原因变量和结果变量以便分析不同行业的特征等等。具体比较方面主要有:

第一，通过行业级顾客满意指数的变化趋势分析，可以使人们从宏观上把握各个行业在顾客满意度方面的结构性变化、各个行业在满足顾客需求方面改进的程度、各个行业发展成熟的过程以及各个行业市场化方面的进程。

第二，行业级顾客满意指数的均值与方差分析，可以发现各个行业自身的特点、发展水平的差异、顾客在消费行为上的行业特点，从而为政府制定行业政策提供支持。

第三，分析行业级顾客满意指数结构变量之间的相关关系，主要是为了解释各个行业的顾客满意指数主要受什么因素的影响、从宏观上如何进行调控才能更有效地提升各个行业的顾客满意度。

中国顾客满意指数除了可以在国家之间进行比较之外还可以在不同行业之间进行比较。例如，电视节目的顾客满意指数能和空调的顾客满意指数比较孰优孰劣，警察服务的顾客满意指数能和洗发水的顾客满意指数比较谁好谁差。实际上，构建中国顾客满意度指数的目的之一，就是为了使顾客同口径地了解各行业产品和服务的真实质量信息，因此，不同行业顾客满意指数比较能力也是中国顾客满意指数模型构建的必要条件。 (三)产品/服务类别级顾客满意指数分析

对产品或服务类别的顾客满意指数进行分析的内容主要包括以下几个方面： 1、产品或服务类别顾客满意指数的历史比较

通过这种比较可以看出所研究产品或服务类别顾客满意度的变化趋势，将其与该产品或服务类别的整体盈利水平、相应公司的股票市场价值进行比较可能会发现一些规律性，并能据此来预测和解释这些现象。中国目前还没有这样的历史数据，但美国、瑞典所积累的事实书记己经证明，这种比较是有实际应用价值的。

2、产品或服务类别中主要品牌顾客满意指数的比较

通过对当前数据的比较可以看出，哪些品牌更受顾客喜爱、哪些品牌己经出现了危机；通过历史数据的比较可以看出，哪些品牌的顾客满意度改进较快、哪些品牌改进较慢甚至在退步。这些比较信息对主要品牌企业是非常重要的。因为产品或服务在顾客心目中的地位，从根本上反映了企业的竞争优势或劣势。具有顾客喜爱品牌的企业在将来会争取到更多的顾客，而顾客满意指数较差的品牌将失去顾客。

3、产品或服务类别中主要品牌顾客满意指数各相关变量的比较

这种比较的目的是要了解影响各主要品牌顾客满意度的影响因素。企业在进行这种比较分析时，不仅可以从结构变量的角度进行分析，还可以从更加具体的观测变量的角度进行分析。因为顾客满意指数的模型中包含了若千影响顾客满意度的方面，每个企业或品牌在这些方面的表现都不尽相同，有的方面表现较好，有的方面表现欠佳。根据这种分析，各主要品牌企业可以找出自己的强势和弱势，有针对性地强化和改进相关因素，以便有效地提升本品牌的顾客满意度。

4、产品或服务类别顾客满意指数人口统计特征分析

在对产品或服务类别进行顾客满意度分析时，人口统计面两队顾客满意指数的影响以及对其他结构变量的影响也需要进行分析。这是因为，如果能够发现不同的顾客对产品或服务的满意度不同，就能够进一步调查更深层的原因，由此而来的是向市场提供更加个性化的产

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品或服务，强化企业的竞争优势。

(四)企业/品牌级顾客满意指数分析

中国顾客满意指数模型是一个以评价为目的的模型，它主要考虑的是在不同的产品、不同的行业、不同的国家之间的可比较性，因此直接将其运用于具体企业、具体产品或服务的满意度测评有些勉强。这也正是笔者在其基础上又提出宏观微观统一模型的原因所在。 中国顾客满意指数模型除了指出企业在形象方面、质量方面、顾客满意度方面以及顾客忠诚度方面与其他企业相比的地位，还能够通过对各个结构变量与观测变量的比较发现自身的不足;通过对个结构变量的相关分析指出改进顾客满意度的有效途径等等。这是统一模型得以成立的基础所在。所以说它对具体行业、具体企业测评和改进顾客满意度具有战略指导意义。

在以中国顾客满意指数模型为基础的同时，综合考虑所测评企业或品牌的自身特点之后为测评对象设计出(量身定做出)适合的顾客满意指数模型将可以收到比孤立的企业或品牌顾客满意指数模型更好的效果。

四、存货理论

在会计学的概念中，存货是指企业在生产经营过程中为销售或耗用而储备的资产，包括库存中的、加工中的和在途的各种原材料、燃料、包装物、产成品以及发出商品等。企业为了保证生产经营过程的连续，必须有计划的购入、耗用和销售存货。持有存货有助于企业获得规模经济，保持生产运作的连续性，满足需求量的变化，增强生产计划的柔性，克服原来交货时间的波动，提高服务水平。

工业化大批量生产带来了专业化程度的提高，使企业产品成本中对外采购的原材料、半成品、零配件的价值比重越来越大，加上供应-生产-销售的运行有一定的周期，因而生产过程的复杂化和市场范围的扩大使得存货规模客观上存在增长的需求。但是，存活的存在势必占用一定量的流动资金，这部分资金既不能升值也不能转移，处于停滞和无效状态，无形中产生巨大的利息损失或投资于其它领域而获得的收益的机会成本损失，另外还有存放时间长带来的实物毁损以及产品更新换代的贬值风险。

显然，存货的存在保证了生产、销售活动的连续性，提高了企业的服务水平，但也增强了企业的资金成本和风险成本，降低了企业的获利水平。于是如何对存货资产进行管理，使得企业以始终与最低的总成本相一致的最低限度的存货水平来实现所期望的顾客服务就显得尤为重要。

在20世纪中期以来，在经济全球化和科技进步飞速发展的推动下，存货管理领域提出了一些新的思想和方法，这些先进的管理思想和方法在我国也有广泛的传播。

根据我国的管理实践，我国企业的存货管理似乎还带有浓厚的计划经济时期遗留的色彩。在短缺经济环境下，材料供应紧张，运输能力不足，所以企业常常尽可能多储存物资。改革开放以来，物资紧张的局面有所缓和，但是企业信用关系混乱，三角债现象很普遍，拖欠采购货款司空见惯，某些企业也愿意“实现销售”以保证利润指标，因此，多采购和储备物资的习惯没有受到很大的冲击，在许多企业仍然保存着。但是随着市场竞争的日益激烈，技术创新不断发展，产品更新换代的速度加快，库存越来越可能成为“损失”的代名词，而不是有效的资产。2000年年底财政部发布的新会计制度再次明确了资产的定义，对存货等多项资产中不能带来未来经济利润的部分要求计提减值准备。一项根据257家上市公司年度报告的分析研究显示：上市公司的资产状况堪忧，四项计提的实施对上市公司的盈利水平造成了较大的影响，其中存货跌价准备占利润总额的比例为16.12%。 面对加入WTO后世界性竞争的挑战，我国企业存货资产质量究竟如何？存货指数为我们的思考提供了方向。将存货管理的数据量化成指标，将会微观企业和我国的宏观经济带来

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重要的指导作用。存货指数可以衡量企业甚至是国家的经济发展水平，是指导我国经济健康发展的重要指标。

通过对顾客满意指数的了解，我们可以用它来指导存货指数。存货与顾客满意存在着某种关联，总的来说就是顾客对某企业的产品越满意，企业的存货就越少；企业的产品越新，越能符合时代的变化，满足顾客的新的需求，企业的存货就越少。因此，顾客满意指数在理论的意义上可以代表存货指数的高低，她们之间是正相关的。因此，顾客的满意程度就具有了指导宏观经济发展趋势的重要作用。

经济增长质量 顾客满意指数 企业存货指数 经济增长方式 经济增长

速度 附录

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