移动通信业的顾客忠诚度影响因素分析

移动通信业的顾客忠诚度影响因素分析　杨少青，孙养学，吴修乾　（西北农林科技大学经济管理学院，陕西杨凌７１２１００）　【摘　要１随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体己经成为企业市　场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。文章在吸收前人研　究成果的基础上，首先对客户忠诚度做定性分析，确立忠诚度的影响因素，根据假设建立移动通信市场客户忠诚度模　型。其次以陕西省移动通信客户为实证研究对象，进行问卷设计和分发，运用数据进行分析，最终得出影响陕西省移动　通信客户忠诚度的因素及其重要程度。　【关键词】　陕西省；移动通信市场；顾客忠诚；顾客满意；顾客抱怨；企业形象；转换成本　【中图分类号】Ｆ７１３．５５　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００４—２７６８（２０１２）０５—０１９９—０２　一、问题的提出　度理解，是顾客在未来可能购买的意向，价格容忍度和推荐可　移动通信行业经过十年的迅猛发展，截至２０１１年１１月，　能性，以及顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客积极地　全国移动通信用户总数达到ｌ２．６２亿。用户市场已基本趋于饱　对其周围人士宣扬企业的产品，顾客购买时首选和制定决策时　和。由于宏观经济发展放缓对通信消费需求的负面影响、移动　优先考虑等。从以上对顾客忠诚营销概念的理解，表明顾客忠　普及率升高岳新增用户空问减小以及重组后竞争加剧，移动通　诚实际上应该是行为忠诚和态度忠诚的统一。移动通信行业的　信用户增长出现放缓迹象。随着国内移动运营商ＡＲＰＵ值　顾客忠诚就可以理解为顾客选择某一运营商作为自己主要的　（Ａｖｅｒａｇｅ　Ｒｅｖｅｎｕｅ　Ｐｅｒ　Ｕｓｅｒ，每用户平均收入）持续降低以及中　通信服务提供者，坚持长期购买和使用其通信产品和服务，并　国移动通信用户增速放缓、新增用户数逐年下降，企业为保持　对该通信运营商产生认可、信任、赞美等积极情感。　销售额，必须不断补充新客户。但实际上移动通信企业吸引新　顾客忠诚度的影响因素指维系顾客继续接受现有企业服　增客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解　务的因素。在移动通信市场顾客忠诚度的影响因素中，一些因　客户的时间成本等等。企业维系一个顾客并且不断培养其顾客　素如服务的高重要性程度、高认知风险、高花费投入、高转换成　忠诚度的成本远比吸引一个新增顾客的成本少得多。　本、特定社会规范和情境因素，对顾客的外在重复购买行为产　据ＲｏｓｅＢｅｒｇ和Ｃｚｅｐｉｅｌ（１９８３）研究发现，吸引一个新顾客　生了重大促进作用，但这些因素并不直接促进顾客对企业产生　所耗费的成本，相当于维持一个老顾客的六倍；Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和　内在情感和偏好的积极态度。　Ｓａｓｓｅｒ（１９９０）关于市场份额与盈利性的研究也显示，如果每年　综上所述，顾客忠诚一般会受到顾客满意、顾客抱怨、企业　减少５％的顾客流失率，企业利润增幅就能达到２５％～８５％，由　形象以及转换成本等因素的影响。　此可见，忠诚的顾客是企业获取利润和持续成长的直接来源，　三、理论模型　保持长期的顾客忠诚能为企业带来明显的市场竞争优势。　本文通过总结前人对顾客忠诚影响因素研究的基础上，建　因此，各大移动运营商都将业务增长的目光放在存量客户　立了移动通信市场下顾客忠诚影响因素模型（见图１）。　尤其是高端存量客户上，如何更好地为移动通信客户提高优质　服务，提高其忠诚度，成为各大运营商亟待解决的问题。　二、顾客忠诚影响因素的理论评述　顾客忠诚的概念在营销实践中被定义为顾客购买行为的　连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长　期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上　的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争　中所表现出优势的综合评价。首先是从行为角度，行为忠诚是　顾客实际表现出来的重复购买行为，强调重复购买。消费服务　图１　移动通信市场顾客忠诚影响因素模型　市场中顾客忠诚不只是重复购买行为，而是包括顾客内在积极　１．顾客忠诚。根据Ｏｌｉｖｅｒ（１９９２）的研究，顾客忠诚可以从三　态度、情感、偏好和外在重复购买行为的统一。也就是从态度角　方面来体现：顾客推荐意向、交叉购买意向和重复购买意向。　【收稿日期】２０１１－１１－２７　【作者简介】杨少青（１９８５一），女，西北农林科技大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：现代企业管理；孙养学（１９６０一），男，西北农林科技大　学经济管理学院教授、硕士生导师，研究方向：项目投资、生产运作管理；吴修乾（１　９８６一），男，西北农林科技大学经济管理学院硕士研究生，研究方　向：现代企业管理。　Ｆｏｒｎｅｌｌ（２０００）认为顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、重复　购买性两个方面来衡量。综合前人的研究，本文对顾客忠诚从　四个方面衡量：重复购买意向、交叉购买意向、价格忍耐力、客　户推荐意向。　２．顾客满意。根据Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｆｏｒｎｅｌｌ（Ｅｕｇｅｎｅ　Ｗ　Ａｎｄｅｒｓｏｎ　和Ｃｌａｅｓ　Ｆｏｒｎｅｌ　１，２０００）的研究，本文从三个方面对顾客满意衡　量进行设计：顾客从整体上感觉满意程度、顾客与期望比较后　的满意程度、顾客与理想比较后的满意程度。　３．顾客抱怨。根据Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｆｏｍｅｌｌ（Ｅｕｇｅｎｅ　Ｗ　Ａｎｄｅ￣ｏｎ　表１　各变量调查结果描述性统计分析　和Ｃｌａｅｓ　Ｆｏｍｅｌ１，２０００）以及国内张新安、田澎、张列平（２００２）　等人的研究成果，认为顾客抱怨主要会有两种方式：一种是比　较正式的形式，向产品（服务）提供者进行正式的抱怨、换货、退　货等行为；另一种是非正式的形式，顾客会向他人进行非正式　抱怨，形成群众中对该产品（服务）的口碑。本文对顾客抱怨进　行观测也主要从这两个方面来进行。　４．企业形象。著名品牌专家Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）定义企业形象是　消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。根据这个定义　本文也从中概括出三个方面来衡量企业形象，即企业知名度、　企业文明度、企业美誉度。　５．转换成本。从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，　转换成本通常被划分为三类，即交易成本、学习成本和契约成　本（Ｋｌｅｍｐｅｒｅｒ，１９８７）。交易成本反映了顾客终结老关系（有时包　括展开新关系）所需的投入和费用；学习成本则指顾客在认知　和学习新产品，为达到与以前使用产品同样熟悉程度过程中所　花费的时间和精力；契约成本则是指顾客做出转换选择后的毁　约费用，以及可能丧失的经由契约形式规定的利益，如重复购　买折扣等。本文也从这三个方面对转换成本进行衡量。　基于以上模型，本文提出以下假设：Ｈｌ：顾客满意对顾客忠　诚的影响作用较小；Ｈ２：顾客抱怨与顾客忠诚程正相关关系；　Ｈ３：企业形象与顾客忠诚程正相关关系；Ｈ４：转换成本与顾客　忠诚正相关且影响作用最大。　四、样本选择和数据分析　（一）样本选择　我们选取移动通信市场为研究背景，调查对象为陕西移动通　信有限公司和陕西联通通信有限公司的用户，对前面建立的模　型进行实证研究。我们采用通行的利克特五级量表的形式设计　调查问卷，问卷中对模型的五个概念变量全部根据前人成熟的　度量设计，共设计了１５个度量变量，相对应的问题共３４个。在　实际调查中，我们通过在陕西移动和联通营业厅门口每隔３０　分钟拦截一位手机用户的方式收集问卷共３００份，有效问卷　２６５份，有效率为８８．３３％，其中移动手机用户填写的问卷１３４　份，联通手机用户填写的问卷１３１份，为了保持两者的均衡性，　我们选择了移动和联通用户各１３０份进行数据分析。　样本性别分布如下：其中男性顾客为１４４人，女性顾客１　１６　人，各占百分比为５５．３８％和４４．６２％。调查对象的年龄分布２０　岁以下有１１人，所占比重４．２３％；２０—３０岁人数为１１３，所占比　重４３．４６％；３１－４０岁人数为８１，所占比重３１．１５％；４ｉ～５０岁为　３６人，所占比重１３．８５％；５１～６０岁１９人，所占比重７３１％；６０　岁以上０人。调查对象年均收入分布如下：年收入１万以下１３　人，占比５．ｏ０％；１￣３万８５人，占比３２．６９％；３－５万１１０人，占比　４２Ｉ３１％；５－８万４１人，占比１５．７７％；８－１０万８人，占比３．０８％；　ｌ０万以上３人，所占比重１．１５％。　（二）模型变量的基本分析　采用统计软件ＳＰＳＳ１　１．０对各变量进行了描述性的基本分　析，统计结果（见表１）。　从数据的基本分析结果来看，用户平均分数最高且标准差　最低的是购买相关服务，这表明顾客愿意购买其现在使用的运　营商的其他相关产品，而且倾向较一致。除此之外，顾客也会长　期使用其选择的移动运营商，还会向推荐给别人。但是值得移　动通信运营商注意的是，虽然目前用户表现的比较忠诚，但价　格仍是影响消费者购买的重要因素。如果竞争对手的价格较　低，还是会有一些顾客会选择更换移动通信运营商的。顾客满　意的平均分数较低，说明顾客对目前的移动通信服务并不满　意，尤其对服务网点便利及话费价格，顾客认为运营商提供的　不够好。顾客抱怨调查结果的数据显示，即便顾客对移动通信　服务不满意，他们也一般不会投诉移动通信运营商，反而会选　择私下或者向朋友抱怨。　从表１的数据来看，消费者对于企业形象方面的因素评分　结果的平均分在３分左右，标准差也不是很大，说明大部分消　费者对于移动运营商的企业形象表现的无所谓。这种结果和同　内移动通信市场的寡头垄断现象不无关系，而且移动和联通这　两家公司相对的客户群体比较稳定，在企业形象、产品形象、广　告宣传等方面也都花费了大量精力。顾客感知的转换成本也是　相当高的，尤其是交易成本，这可能主要因为我国的移动通信　服务需要支付一笔数额不小的入网费，这部分费用构成顾客在　转换时的交易成本；另外顾客认为很难找到更好的移动通信服　务，这也与中国移动通信市场的寡头垄断有关系。而且他们提　供的服务差别不大，顾客的选择不能很好地满足。顾客的学习　成本的均值最低，这主要可能与当前我国移动通信服务的高标　准化程度有关。　（三）假设检验　１．因子分析。各变量的因子分析（见表２）。　２．回归分析。在本研究的问卷统计分析中，我们将因变量设　定为总体顾客忠诚，自变量为影响顾客忠诚的四个变量，采用　ＳＰＳＳｌ１．０中的Ｌｉｎｅａｒ　Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ通过逐步回归分（下转第２２２页）　度，体现公平、公正的原则；（２）建立企业与员工利益共同体，进　步完善薪酬的分配制度，让企业员工真正参与收益的分配，　明确人力资本在企业中的产权地位；（３）沉淀福利制度，即要求　员工在企业工作一定年限并达到了企业原先设定的目标后才　可变为现实。权力下放与精神激励，让员工参与到企业经营管　理、经营决策上来，增强员工的主人翁意识，实现企业与员工之　间的共赢。企业在考虑对员工进行激励，实施人力资本投资的　同时，也必须建立约束机制，来确保员工发挥最大的效能。这主　要是通过规章制度约束和法律约束两方面来实现的。“没有规　矩，不成方圆”，每个企业都应该制订科学合理的规章制度，规　范企业管理，约束企业员工的行为，降低或规避了因员工的流　一现状出发，运用人力资本投资理论，对Ａ企业人力资本投资成　本的结构问题进行了分析，并针对分析情况最终提出了Ａ企业　人力资本投资问题的解决方案。　【参考文献】　［１］刘大可．论人力资本的产权特征与企业所有权安排…．工业企业管　理．２００１（８）．　４　５　７　Ｏ【２］顾琴轩，郑彬．人力资本投资债权关系…．中国人力资源开发，２００１　（１２）．　…　一；懈　７　６　㈣　动给企业所造成的风险。　五、结语　本文以Ａ企业的实际情况为例，从Ａ企业人力资本投资　［３］姚先国，盛乐．乡镇企业和国有企业经济效率差异的人力资本产权　８　２　５　４—哪　２　３　３　２　㈣咖啪分析『Ｊ］．经济研究，２００２（３）．　［４］陈淑妮．企业人力资本的三大激励机制【Ｊ１．经济管理，２００２（５）．　［５］李宝元．企业经营者人力资本股权化：制度意义与实现途径ｌ　Ｊ１．管　理现代化，２００１（５）．　（责任编辑：Ｚ校对：Ｆ）　３　８　４　４　３“４　４　３（上接第２００页）析法进行分析，分析结果（见表３、表４）。　表２各变量的因子分析　业形象，然后是顾客抱怨，最后是顾客满意。　弼　嘲　州　脚　晒顾客满意应该是影响顾客忠诚最大的因素，但是在移动通　０　０　Ｏ　Ｏ一０　Ｏ　Ｏ　０　０信市场上顾客满意却是顾客忠诚最小的影响因素，可见顾客满　啪　吕ｌ咖　咖　意并不等于顾客忠诚。假若一个市场上转换成本很高，即使顾　客不满意，他对企业也会保持忠诚。　五、启示　由于“的系数均大于０．７，通过信度检验　表３逐步回归模型的总体参数效果　通过对顾客忠诚的影响因素进行分析，建议移动运营商可　通过三个方面来提高顾客忠诚度：　１．充分利用转换成本的效用，提高顾客忠诚度。各大运营商　之间网络模式与质量方面存在着差异，因此，顾客转换成本较　高，一旦顾客流失，再重新回来的可能性就非常低，故必须在转　换成本方面进行有效利用，提高转换成本感知，维系顾客忠诚。　２．不断提高员工素质，加强互动，提高品牌影响力。重视员　工忠诚培养，员工的行为会直接影响顾客对运营商企业形象的　评价。一个忠诚的员工不但会关心顾客，热心为顾客提供服务，　同时还注重与顾客关系的培养，定时回访顾客，征求顾客对自　己企业的产品或服务的意见，并在节日期间以合适的形式送去　真诚的祝福和问候。　３．建立顾客管理数据库，超越顾客期望，提高顾客满意度。　移动运营商可以通过顾客管理数据库，将顾客按其利润贡献大　小进行分类管理，针对不同类别的用户提供差别化服务，同时　也可以通过用户管理数据库，对用户信息进行深入挖掘、分析，　采取有效的措施来提高用户的忠诚度。　【参考文献】　【１ｊ　Ａｎｄｅｒｓｏｎ　Ｅ．Ｗ．，Ｆｏｒｎｅｌ１．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｍａｒｋｅｔ　ｓｈａｒｅ　ａｎｄ　ａ预测变量：（常数），转换成本；ｂ预测变量：（常数），转换成本，企业形象；ｃ预测变量：（常　数１，转换成本，企业形象，顾客抱怨；ｄ预测变量：（常数），转换成本，企业形象，顾客抱怨，顾　客满意　表４逐步回归的回归系数及显著性系数检验表　３（常数）　转换成本　企业形象　顾客抱怨　４（常数）　转换成本　企业形象　顾客抱怨　顾客满意　ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ：ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｅｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｇｏｏｄｓ　ａｎｄ　ｓｅｒｖｉｃｅｓ【Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９４（１６）：１２９—１４５．　【２］Ｆｏｍｅｌ１．Ａ　ｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｂａｒｏｍｅｔｅｒ—Ｔｈｅ　Ｓｗｅｄｉｓｈ　通过回归分析，可以得出标准回归方程：总体顾客忠诚＝　４．８６２＋１．０６３＊转换成本＋１３．３４７＊企业形象＋０．３３６＊顾客抱怨　＋０．１２１　顾客满意　通过模型总体参数表，我们可以知道回归方程能解释总　变异的５９．３％。在回归方差分析表中看到，第四步回归的Ｆ＝　１２４．４４３，达到了非常显著的水平。通过回归系数及显著性检验　表我们可以知道，顾客忠诚的四个影响因素与顾客忠诚是相关　的，其中转换成本对总体顾客忠诚的贡献影响最大，其次是企　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９２（５６）：６—２１．　［３】Ｏｌｉｖｅｒ　Ｒ．Ｌ．Ｗｈｅｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｌｏｙａｌｔｙ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９９（６３）：　３３—４４．　［４１赵建伟，覃蓉芳，程美静．中国移动通信市场下的顾客忠诚实让研　究…．商场现代化，２００５（８）．　［５］严浩仁，贾生华．移动通信顾客忠诚驱动因素的实证研究…．电信　科学，２００４（５）．　［６】严浩仁．试论顾客忠诚的影响因素与理论模型…．商业经济与管　理，２００５（４），　（责任编辑：Ｘ校对：Ｆ）