旅游产品的第三种价值初探

技术与市场　第１７卷第１２期２０１０年　旅游与发展研霉　旅游产品的第三种价值初探　褚士永’，孙根年　（１．忻州师范学院，山西忻州０３４０００；２．陕西师范大学，陕西西安７１００６２）　摘要：除了常规的使用价值和交换价值外，旅游产品还存在第三种隐藏着的更为重要的价值。通过对旅游产品的符号属　性进行分析．本文提出了旅游产品的第三种价值是符号价值的观点，并指出了旅游产品符号价值的差异逻辑是真正的旅　游消费逻辑。最后本文提出了旅游消费的本质是符号消费的观点。　关键词：旅游产品：符号属性；符号价值；差异逻辑　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００６—８５５４．２０１０．１２．１１０　１　旅游产品的第三种价值　在旅游产品的价值构成中，常规的价值形态是使用价值和　交换价值。使用价值是功能性价值，即由旅游产品给旅游者带　来的观光、休闲、放松、体验等利益；交换价值是经济性价值，表　现了旅游产品在等价法则下的相互可互换性，如五台山二日游　＝３５０元。目前，国内外学者对旅游产品的价值研究都是局限于　使用价值与交换价值的范围内，从旅游体验的角度来考察旅游　者对旅游产品符号的解读以及与符号系统之间的互动，鲜有人　从价值形态的角度研究旅游产品的符号意义。而旅游产品的价　值形态绝不仅仅是使用价值和交换价值两种，还有一种价值形　态是隐藏在使用价值与交换价值背后的，这便是符号价值。要　认识隐藏在旅游产品常规价值形态背后的符号价值，必须转换　认识论、超越旅游产品的形态和功能，把旅游产品看作是符号。　２旅游产品的符号属性与符号价值　２．１旅游产品的符号属性分析　旅游产品是典型的符号产品。根据索绪尔的观点，符号是　由能指和所指构成【１＿。能指构成表达面，是符号的物质层面。所　指构成内容面，它不是“一件事物”，而是该“事物”的心理表象。　能指与所指的二元关系是一张纸的两面，处于永远不可分离的　统一体中Ｉ２］。皮尔士则认为符号由三重关系构成，即代表项、对　象、解释项。代表项是符号本身，对象是代表项所指向的客体，　解释项是“相应的指称效应”，通常它指符号使用者面对某一符　号时在头脑中浮现的符号。作为解释项，它还能承担另外一个　符号　弋表项的职能，这样它又和另外一个对象产生关系，依次　产生新的解释项，然后又转化为新的代表项……如此这般循环　不息，一个符号通过引发一连串的联想，最终与初始的符号大　相径庭。符号的二元关系和三元关系并不存在矛盾，两种学说　大体一致，只是着眼点有所不同而已。巴尔特则绘制出了符号　功能图。能指与所指构成指称符号，但同时指称符号也是一个　内涵能指。内涵能指指称内涵所指而形成内涵符号日。　我们以“穿越藏北无人区”为例，用上述符号学理论对旅游　产品的符号结构进行分析。旅游产品“穿越藏北无人区”，其代　表项是“穿越藏北无人区”的文字或声音，对象是在藏北无人区　的游览、住宿、饮食、购物等，二者构成了能指；其解释项是美丽　的风光、广阔的草原、成群的藏羚羊、稀少的牧民等心理表象，　是符号的所指。能指与所指共同构成指称符号。指称符号作为　内涵能指是指休闲、观光、探险等功能，内涵所指则是因穿越藏　北无人区而带来的社会地位提高或优越感，消除或形成与其他　人的社会差异，取得社会话语权等。内涵能指和内涵所指构成　了内涵符号“穿越藏北无人区”。　２－２旅游产品的符号价值　在旅游真实性的探讨中，国内外众多学者指出了旅游体验　的非本真性问题。在现代旅游中，循着由旅行社安排的统一的　模式、刻板的路线、流水般的程序，在“快看，快走，看完就走”原　则的指导下，游客听着经过大众化、虚拟化处理的历史经典或　传说，匆匆地穿越景点、拍照、买纪念品，然后赶回客车再赶往　下一站日。离开旅游地后，游客的印象里也只是存有一些山水　风光的印象，无法真切而充分地体验旅游地的自然风光。而遗　产，除了在专家学者那里是真实的历史遗存之外，对旅游者而　言则仅仅是遗产而已，已经失去了其真实意义，除非把遗产放　回属于它自己的时代，这显然无法做到；反而倒不如把遗产和　其所属的时代放到虚拟情境中更加真实，而且比现实中真实的　遗产更加真实，更具有感染力。　这实际上涉及到了旅游产品的符号价值。现代旅游中，旅　游者所关注的主要是旅游产品的符号价值，而不是其使用价值　和交换价值。　因此，旅游产品的第三种价值便是符号价值，是隐藏在使　用价值和交换价值背后的第三种价值形态，是差异性的，是由　旅游产品所带来的时尚、社会地位、社会差异、社会话语权等概　念与意义。三种价值形态中，旅游产品的使用价值作为交换价　值系统的远景和目的性而起作用，前者说明了旅游产品在消费　中的具体操作，后者涉及一切商品在等价法则下的相互可互换　性。在旅游产品的价值构成中，使用价值与交换价值退居次要　地位，符号价值上升到主要地位。旅游者不但消费旅游产品，而　且消费其所代表的社会意义，旅游消费不再只是经济行为，而　是在种种符码下以差异化的符号为媒介的文化行为。所以在　旅游产品的价值形态中，只有符号价值才能发挥主要效力，它　是对使用价值和交换价值的超越，对旅游消费起决定作用。　７６７　旅游气发展研究　ＴＥＣＨＮ０ＬｏＧＹ　ＡＮＤ　ＭＡＲＫＥＴ　Ｖｏ１．１７，Ｎｏ．１２，２０１０　３旅游产品的符号价值差异逻辑　同旅游产品上的消费。旅游产品符号价值的差异逻辑，才是真　正的旅游消费逻辑。　４旅游产品的符号价值与旅游消费　旅游产品不仅包括能指（物质实体）和所指（心理表象）的　关系，还包括符号本身与外界的关系。而这一符号与其相邻的　符号以及其他所有符号之间又存在差异，因此产生了旅游产品　的符号价值差异，而且．也只有在与相邻及外界符号的相比较　现代旅游中，旅游产品的符号价值，已经超越了其使用价　值和交换价值而为更多的旅游者所关注。表面上看，旅游者消　费的是旅游产品的功能性价值，而实际上旅游者消费的是旅游　产品功能性价值背后的符号价值。旅游消费的本质是符号消　费，现代旅游消费是符号化旅游消费。换言之，旅游者消费的　是一个表征着某种社会意义的符号，其目的是获取符号价值。　因为旅游产品对旅游者来说，不仅具有物质形态上的使用价　值，而且其观念形态上的符号价值越来越成为他们“自我表达”　的主要形式和“身份认同”的主要来源。　参考文献：　下，才能实现其符号价值。因此，旅游产品系统是一个符号系　统，各项旅游产品是抽象的符号，它既是能指又是所指，具有对　等、可替代性和互换等性质。在这个系统中，后一批游客取代前　批游客而取得一项旅游产品的符号价值；一项旅游产品取代　另一项旅游产品而给旅游者提供新的符号价值。也就是说，旅　游产品已经被结构化为一个受规则、符码和社会逻辑支配的符　号价值系统。　现代旅游普及到大众后，其给上层社会所带来的社会差异　基本消失，取而代之的是新型的诸如奢华的、背包的、原始而野　［１】　罗兰・巴尔特．符号学原理［ＭＪ．李幼蒸，译．北京：中国人民　大学出版社．２００８．　性的旅游方式，只有“先行者”的旅游产品才能提供他们关注的　符号价值。而大众旅游则只能是在中层社会与底层社会之间产　乍衬：会差异。同时，不同的大众旅游产品在中层社会和低层社　【２］陈宗明．符号世界［Ｍ］．湖北：湖北人民出版社，２００４．　［３】保罗・科布利，莉莎・詹茨．视读符号学［Ｍ］．徐磊，译．安徽：　安徽文艺出版社．２００７．　会中塑造着不同的符号价值差异。对上层社会而言，大众旅游　产品已经不再具有符号价值，所以他们认为跟在导游小黄旗后　丽的团队游客是没有个性的游客。因此，旅游产品的符号价值　差异决定了不同社会阶层的旅游消费，以及同一社会阶层在不　［４】高宣扬．后现代论［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００５．　【５】　白光润，李仙德．后现代旅游探析『Ｊ１．旅游科学，２００７，２１　（３）：３２—３６．　ｆ上接第ｉ６６页１　（２）合理的园路设计。“景区道路是游人观赏游憩的通道，　是对游客流进行空间调控的重要载体，对控制游客的流量、流　速和流向至关重要”。要能够进的来、玩的爽、出的去。园路的　囊　为一体的综合性的生态环境，满足人们的多层次需求”。游　憩者需求不仅仅通过各种规定性质的设施和活动得到了感官　的刺激和享受。更重要的是使游人在自发性游憩行为空间中主　妨文地参与，而不是被动的接受，由此以来，获得体验都是在～　补懦快　极的心态中进行。　５旅游景区的空间管理　设计不仅要保证游客留的顺畅，还要有利于游客亲近和理解景　观。国色天香景区应该排除一些人为的障碍以便给不同年龄　的人提供足够的自由空间，为游乐之余的游客提供更多的自由　空间和私密空间。　参考文献：　ｆ１］龙江智．从体验视角看旅游的本质及旅游学科体系的构建　“旅游精区管理是对旅游景区的人财物信息等多种资源进　彳＿ｊ　效蟹台，为实现旅游景区经济效益社会效益和环境效益最　大化，：私奖现旅游景区可持续发展的动态型活动”。　（１）直接的空间管制。国色天香管理者可以通过规定或禁　【Ｊ］．旅游学刊，２００５，２０（１）：２１—２３，　、　［２］　冯淑华．景区运营管理【Ｍ］．广州：华南理工大学出版社，　２００６．　止某些行为来防止游憩者分布不平衡的现象。引导游憩者到东　侧绿化带或滨水边缘地带。这种方法缺乏弹性，容易引起被限　制游客的方案和抵触情绪，这种管理方法是在环境状况极度恶　化情况下而采用的对策。　、　．　［３］　王熙．国色天香园自发性游憩空间的研究［Ｃ】．硕士论文，　２００８．（９）：３９．　６８