基于顾客购物行为网络满意度模型构建

第２２卷　第１期　电子设计工程　２０１４年１月　Ｖｏ１．２２　ＮＯ．１　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｄｅｓｉｇｎ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　Ｊａｎ．２０１４　基才顾客购物行为网络满意度模型构建　魏小英　（陕西工业职业技术学院陕西成阳７１２０００）　摘要：文中以网络消费者为研究对象，从网络消费者购物行为对网络购物满意度的影响的视觉，根据顾客满　意度与购物行为的相关理论，建立网络满意度与网络消费者购物行为之间的关系模型，并通过实证分析来检　验模型。　关键词：网络购物；网络顾客满意度；假设检验；关系模型　中图分类号：ＴＮ９１５　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７４—６２３６（２０１４）０１—０００１—０３　Ｍｏｄｅｌ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｏｆ　ｅ－ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ＷＥＩ　Ｘｉａｏ－ｙｉｎｇ　（Ｓｈａａｎｘｉ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｘｉａｎｙａｎｇ　７１２０００，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｅｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｏｎｌｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｆｆｅｃｔ　ｔｈｉｓ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｙ，　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ　ｍｏｄｅｌ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｅ－ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｏｎｌｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ，ａｎｄ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔｏ　ｔｅｓｔ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅ１．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ；ｅ－ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ　ｔｅｓｔｉｎｇ；ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ　ｍｏｄｅｌ　随着互联网的迅速发展，电子商务网站大量涌现，网络　１．２网络消费者购物行为的影响因素　满意度已经变成商家和消费者共同关注的话题，目前电子商　与传统的购物方式相比，电子商务在和商品比较和支付　务网站建设无论从硬件软件以及服务力度都有长足的发展，　等方面存在较大的差异。因此，影响消费者网络购物行为的　根据历年中国互联网调查报告显示网络满意度比例并不高，　因素也与传统消费者购物行为有所不同，主要有以下几个方　随着网络顾客消费理性化程度越来越高，提高网络满意度已　面：网络的可靠性和安全性、网站进入的可行性和方便性、　成为商家追求的核心竞争优势。　网站设计特色、购物网站产品的类型和特点、网络企业形象　文中以网络消费者为研究对象，从网络消费者对网络购　和其他因素，如网上信息的真实性、网络配送、消费者对网　物的满意度这个角度研究网络消费者购物行为，根据顾客满　络购物的认知、消费者的网络经验等都会对消费者网络购物　意度与购物行为的相关理论，建立阿络满意度与网络消费者　行为产生影响。　购物行为之间的关系模型，并通过实证分析来检验模型。　２模型构建　１网络满意度指标与影响购物行为的因素　２．１模型构建的理论基础　１．１网络满意度指标因素　１）理性行为理论（ＴＲＡ）和计划行为理论（ＴＰＢ）　综合网络满意度研究的国内外相关成果，根据消费者行　阿耶兹（Ａｊｚｅｎ）等人在ＴＲＡ的基础上提出乐计划行为　为研究的有关理论，我们认为影响网络满意度的因素主要有：　理论（ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｐｌａｎｎｅｄ　ｂｅｈａｖｉｏｒ，ＴＰＢ）口ｌ。改理论主要解释个　网路信息质量、价格优势、网络安全性、网络系统质量、网　体无法在完全控制他们行为情况下的态度、行为意向和行为。　络服务质量、网络交互性、购物便利性、物流配送效率以及　与ＴＲＡ理论相比，ＴＯＰ增加乐感知行为控制，提出感知行为　网络企业形象等９个方面。　控制会影响行为意向。感知行为控制是指感知完全行为活动　其中网络信息质量、价格优势和网络安全性是消费者感　的难易程度。ＴＲＡ和ＴＰＢ理论都假定人们是理性的，在决策　知购物网站有用的影响因素；网络系统质量、网络服务质量、　过程中能够系统使用可获得的资源。　网络交互性和购物便利性是消费者感知购物网站易用的影响　２）技术接纳模型（ＴＡＭ）和创新扩散理论　因素　”。　接纳模型（ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｃ—ｃｅｐｔａｎｃｅ　ｍｏｄｅ１）认为消费者感　知易用性和有用性在解释系统使用时是两个重要的因素。　收稿日期：２０１３—０５—３０　稿件编号：２０１３０５３００　基金项目：成阳市２０１１年科技计划项目阶段性成果（２０１ｌｋ１３）；　陕西工业职业技术学院课题的阶段性成果（ＺＫ０９—０２５）　作者简介：魏小英（１９７Ｏ一），女，陕西富平人，硕士，副教授。　研究方向：网络营销与区域经济。　．１．　《电子设计工程》２０１４年第１期　ＴＡＭ目前广泛应用于人们对不同背景的信息技术接受情　况的研究，例如Ｅ—ｍａｉｌ、Ｗｅｂ技术系统的接纳情况，成为接　受信息系统最有影响的研究模型之一。　Ｈ８：网络企业形象与网络满意度正相关。　Ｈ９：物流配送效率与网络满意度正相关。　Ｈ１０：网络满意度与网络购物态度正相关。　Ｈ１１：消费者对网络满意度越高，月易产生正的网络购　创新扩散理论（ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ　ｔｈｅｏｒｙ，ＩＤＴ）是研究一　种创新，例如新思想、新发明或者新产品，在社会系统中推　广或者扩散的过程，扩散速度受创新特性。大众传媒和人际　传播的影响。创新扩散理论解释了结婚搜创新的喜好或者厌　恶的态度，但是没有说明态度怎样变成接受或者拒绝的决策　行为。因此，需要结合ＴＲＡ理论、ＴＰＢ理论以及ＴＡＭ理论　一一一一一一一一一一一一一一一一一　物行为意向。　根据ＴＡＭ理论，使用者态度与意向之间存在很强的相关　关系，态度会影响信息处理、意向的形成和行为。在一些行　为理论中，也认为消费者的态度决定意向。　Ｈ１２：网络购物态度与网络购物行为正相关。根据ＴＡＭ　研究网络满意度和网络消费者行为之间的关系。　２．２网络满意度与网络消费者行为之间的关系模型　根据网络满意度的评价指标以及消费者行为的相关理论，　结合国内外相关研究成果，构建网络满意度与网络消费者购　物行为之间的关系模型　】。模型如图１所示。　感知易用性　一—．＿ｊ　Ｉ匝ｉ委受圃　固　图１　网络满意度与网络消费者购物行为之间的关系模型　Ｆｉｇ．１　Ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ　ｍｏｄｅｌ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｅ－ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｏｎｌｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　本模型中共有１１个变量，涉及网络质量的有９个指标，　此外还包括网络满意度、网络购物态度。对于质量指标，本　研究主要从９个方面考虑网络质量，即网络信息质量、价格　优势、网络安全性、网络系统质量、网络服务质量、网络交　互性、购物便利性、物流配送效率、网络企业形象等。其中　网络信息质量、价格优势和网络安全性是消费者感知购物网　站有用的影响因素，网络系统质量、网络服务质量、购物便　利性和网络交互性是消费者感知购物网站易用的影响因素，　物流配送效率和网络企业形象等归为其他因素。　２．３提出假设　所建立的模型是否正确，需要进行进一步的检验，文中　采用假设检验方法，即先建立假设，然后对假设进行检验，　因此先提出了相关的假设：　Ｈ１：购物网站信息质量与网络满意度正相关　Ｈ２：网站产品或服务的价格优势与网络满意度正相关。　Ｈ３：购物网站的安全性越好，网络满意度越高。　Ｈ４：购物网站服务质量与网络满意度正相关。　Ｈ５：购物网站系统质量与网络满意度正相关。　１－１６：购物网站的交互性越强，网络满意度越高。　Ｈ７：购物网站的便利性越好，网络满意度越高。　．２．　理论，感知信息系统有用受感知信息系统易用影响。所以本　文假设：Ｈ１３：消费者感知购物网站医用与有用之间存在正相　关。根据ＴＡＭ理论感知有用也是行为意向的一个决定因素。　本研究从网络信息质量、网络安全性和价格优势３个方面来　讲述感知购物网站有用，所以本文假设Ｈ４：消费者感知购物　网站有用与网络购物行为意向正相关。　３数据获取与数据分析　对于模型数据处理主要采用ＳＰＳＳ对问卷调查所得数据进　行分析，基于研究的目的，采用一下３种分析方法：　１）因子分析。分别对网站质量因素、网络满意度、消费　者对网络购物态度、网络购物行为意向的测量项目进行因子　分析，以验证文中所构建的模型。　２）相关分析。主要是分析网站质量因素与网站满意度、　网络满意度与购物态度、网络购物态度与网络购物行为意向　等是否存在显著相关性。　３）假设检验。通过假设检验，验证所构建的模型及提出　的假设是否成立。　３．１样本选取与问卷设计　样本选取可以依据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）及　时发布的“中国互联网络发展状况统计报告”，以及各种网　络论坛发送Ｅ—ｍａｉｌ为主要调查形式，将地方发放一定的调查　问卷作为辅助形式，此次统计调研的有效问卷３００份。　本问卷分为３个部分，第一部分是模型中变量的测量项　目，有３Ｏ个项目组成，所有问题都采用李克特５级评分方式，　其中测量项目的五个选项“非常不同意、不同意、一般、同　意、非常同意”均采用正值计分，分别为１、２、３、４、５分；　第二部分为多选题，统计消费者网络满意度的影响因素及消　费者在网上购物所担心的问题；第三部分为个人信息题。　３．２问卷信度和效度检验　信度高低利用可靠性系数表示，一般采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ　模式来进行分析。首先检验本次问卷总量表的信度。利用　Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ对进行信度分析；效度是指质量表真正能够反映想　要衡量事物的特性或者功能的程度。对于效度分析，一般主　要进行表面效度、内容效度和构建效度３个方面的效度分析，　本文采用因子分析法方法对其效度进行检验。因子分析的前　提是变量之问的相关性，只有变量之间的相关性较高时才适　合做因子分析。采用ＫＭＯ样本测度与巴特利特球体检验，结　魏小英　基于顾客购物行为网络满意度模型构建　果根据ＫＭＯ的值来判断是否适合做因子分析的；根据因子分　析标准，最初确定的网站质量因素的量表中保留了９个因子，　根据原各个因子中变量的原始含义，分别简称为网络信息质　量、价格优势、网络安全性、网络系统质量、网络服务质量、　网络交互性、购物便利性、企业形象和物流配送效率。　３．３假设检验　１１网站质量因素与网络满意度的关系　与前面一样，依次对网络消费者感知购物网站有用性与　网络购物行为意向之间，对感知购物网站有用与易用和其余　的假设依次Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析检验。　４结束语　文中构建了网络满意度与网络购物行为之间的关系模型，　但在研究网络满意度的影响因素时，只考虑了网站本身的因　素，并没有从消费者的个人因素、社会因素等方面分析网络　满意度的影响因素。可以结合网络消费者特征来进一步研究　网络满意度的影响因素及不通网络消费者的网络购物行为，　为了探讨模型中网站因素与网络满意度的关系，本研究　将９个网站质量因素与网络满意度进行相关分析，此处采用　Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析法进行分析　】。分析结果如表１所示。　表１　网站质量因素与网络满意度的相关分析　Ｔａｂ．１　Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　Ｗｅｂ　ｓｉｔｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｅ－ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　从上表可以看出，在网站质量因素的９个变量中，除了　购物便利性之外，其他８个变量，即网络信息质量、价格优　势、网络安全性、网络系统质量、网络交互性、物流配送效　率与网络企业形象都在０．０１显著性水平下与网络满意度正相　关。即假设Ｈ１、Ｈ２、Ｈ３、Ｈ４、Ｈ５、Ｈ６、Ｈ８、Ｈ９成立，假　设Ｈ７不成立。但是在显著性水平为０．１时，假设Ｈ７同样成立。　２）网络满意度与网络购物态度的关系　为了探讨二者之间的关系，本研究对这两个变量进行相　关分析。同样采用Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析法。分析结果如表２所示。　从上表可以看出，网络满意度与网络购物态度在０．０１显　表２　网络满意度与网络购物态度的相关分析　Ｔａｂ－２　Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ　ｎａａｌｙｓｉｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｏｎｌｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ａｎｄ　ｅ．ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　相关变量　网络购物态度　著性水平下正相关。　说明消费者对网络满意度越高，越易对网络购物产生积　极的态度。同时也证明了假设Ｈ１０成立同。　３）感知购物网站有用与网络购物行为意向的关系　从而为企业开展网络营销　提供具备可操作性的实践指导。　参考文献：　【１］查金，王立生，网络购物顾客满意度影响因素的实证研究【Ｊ１．　管理科学，２００６（２）：５　１－５３．　ＺＨＡ　Ｊｉｎ，ＷＡＮＧ　Ｌｉ－ｓｈｅｎｇ，Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ　ｏｆ　Ｅ－ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ，　２００６（２）：５１－５３．　【２】梁燕，金勇进．顾客满意度模型的样本量研究【Ｊ１．统计研　究．２００７（７）：２４—２７．　ＬＩＡＮＧ　Ｙａｎ，ＪＩＮ　Ｙｏｎｇ—ｊｉｎ．Ｔｈｅ　ｓａｍｐｌｅ　ｓｉｚｅ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００７（７）：　２４－２７．　【３］Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ　Ｓ　Ｓ，Ａｎｄｅｒｓｏｎ　Ｒ，Ｐｏｎｎａｖｏｌｕ　Ｋ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｈｙ　ｉｎ　Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ：Ａｎ　Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｉｔｓ　Ａｎｔｅ－ｃｅｄｅｎｔｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ［Ｊ１．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２００２，７８（１）：４１—５０．　】徐冬磊，汪祖柱．Ｃ２Ｃ电子商务顾客满意度的影响因素及　其模型［Ｊ］．科技情报开发与经济，２０１０（２０）：１４３—１４６．　ＸＵ　Ｄｏｎｇ—ｌｅｉ，ＷＡＮＧ　Ｚｕ－ｚｈｕ．Ｔａｌｋｉｎｇ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅｌｓ　ｏｆ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃ２Ｃ　ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　．Ｓｃｉ—Ｔｅｃｈ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｅｃｏｎｏｍｙ，　２０１０（２０）：１４３－１４６．　【５】黎志诚，刘枚莲．电子商务环境下的消费者行为研究【Ｊ］．　中国管理科学，２００２（６）：６８—７１．　ＬＩ　Ｚｈｉ—Ｃｈｅｎｇ，ＬＩＵ　Ｍｅｉ－ｌｉａｎ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｆ　ｖｌｒｏｎｍｅｎｔ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｃｈｉｎａ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００２（６）：６８—７１．　［６】Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ　Ｒｏｂｅｒｔ　Ａ．Ｉｎｔｒａｐｅｒｓｏｎａｌ　Ａｆｆｅｃｔｉｖｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ｏｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ【Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８０，７（１）：４９－５４．　【７】王彬．烟草行业中营销管理移动办公及ＧＩＳ系统平台的应　用研究卟现代电子技术，２０１１（２０）：３３—３５．　ＷＡＮＧ　Ｂｉｎ．Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｍｏｂｉｌｅ　ｏｆｆｉｃｅ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ａｎｄ　ＧＩＳ　ｓｙｓｔｅｍ　ｆｏｒ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ｔｏｂａｃｃｏ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ［Ｊ］．Ｍｏｄｅｍ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ　Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ，２０１　１（２０）：３３—３５．　．３一