国内童装行业“品牌”的浅析和思考

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２５卷第４期　邢台职业技术学院学报　Ｖｏ１．２５　Ｎｏ．４　２００８年８月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｘｉｎｇｔａｉ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ａｕｇ．２００８　国内童装行业“品牌”的浅析和思考　孙超　，刘清涛２　（邢台职业技术学院服装工程系，河北邢台０５４０３５）　摘要：随着人们生活水平的提高和新一代年轻母亲消费观念的变化，“品牌童装”被越来越多　的人所认可。在国际大牌童装纷纷登陆国内市场的形势下，国内品牌童服缺乏市场竞争力。本　文基于成功的童装品牌进行分析和思考，以期对我国正在起步的童装业提供借鉴和参考。　关键词：品牌童装；品牌风格；绿色环保；特体　中图分类号：Ｆ７６０．５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８－－－６１２９（２００８）０４．－Ｊｏ０９ｌ—　随着我国服装产业结构变化以及品牌意识的　相对较少的现状，推出了飞翔在童话世界和品牌性　兴起，国内童装行业正在发生着前所未有的变革。　格的“欧式童装”。兔子罗杰的“欧式童装”定位通过　消费者越来越注重品牌，生活水平的提高和新一代　梦幻写真、童话写真、情感写真和锦绣写真四大元　年轻母亲们消费观念的变化，使品牌服装越来越受　素诠释，展现出欧式时尚。兔子罗杰的“欧式童装”　到认可。就我国现实而言，大部分中低档童装产品　以欧洲经典的童话为主线，以历史悠久的刺绣为工　没有具体品牌，除价格优势外，无论在产品质量上　艺主线，目标销售对象确定为知识和艺术型家庭长　还是设计研发上都无法跟品牌童装媲美。大多数消　大的小女孩。　费者认为，选择品牌就意味着选择了享受文化、质　二、消费群定位　量以及服务。因此，童装品牌化消费将是未来童装　有人认为童装的消费主动权有很大一部分在　的一个发展趋势。　家长手里，认为抓住家长的心也就抓住了消费者。　近几年，配额制度逐渐取消，国外品牌纷纷登　这样的理解并不绝对，在一定范围内的确存在这样　陆，导致国内品牌服装竞争日益激烈。其中在这夹　的现象和考虑（婴幼儿阶段的消费主动权主要的还　缝中生存的一些国内品牌借助本土优势，发掘品牌　在于家长），但毕竟我们生产设计的是主要以儿童　内涵，借鉴国外经营理念和运作模式，树立品牌形　和青少年为穿着人群的童装，家长在审美上比较有　象，取得了不菲的业绩。现在以某品牌为例从风格　成人化意识，一味倾向于家长型的消费人群必定会　定位、服装产品分析、消费群定位等方面为大家进　丧失童趣，丧失更多的儿童消费群，只不过会生产　行全面解析。　更多的“成人服装儿童版”，相对于天真浪漫的儿童　一、品牌风格定位分析　时代无疑是场噩梦。　具体来讲，在不同的年龄段　我国童装品牌的国际竞争力要远远落后于男　其消费习惯和消费人群也在发生着变化。据一项调　装和女装，在国内能站得住脚的几乎都是洋品牌，　查显示，国内ｌ２岁～ｌ３岁的儿童在着装方面已经　留给国内品牌的市场份额只占３０％左右。从市场竞　出现成熟化的趋向，他们正在疏远卡通特征的童　争角度看，童装产品还不够成熟，市场细分的很不　装，开始追逐成熟的服装，因此从消费趋势看童装　够，竞争比较无序和粗放。因此，中国童装还处于　时装化和成人化的趋势很明显。这代表了童装设计　初级发展阶段。中国的童装行业将涌动着转型的浪　回归到了多元化、时尚文化的设计本位上来。国外　潮，潮流化和品牌化将成为未来童装市场的发展趋　的儿童服装专卖店，店面形象很时尚，和成人装没　势。国内童装品牌“兔子罗杰”在这一旋律的启迪下　有什么区别，印刷品设计也相当成熟。而国内的童　宣布“欧式经典童装”的品牌定位，把“穿在身上的　装则更多的在服装批发市场、商场的专柜销售，品　童话”的理念作为公司己任，以个性化欧式经典来　牌童装的比例很低，存在较大的发展空间。“少年　演绎“新童装”风格。引入国外成功品牌的经验，对　装”消费群定位大部分不明确、不成熟，市场多以　国内其他品牌童装风格进行分析总结，面对欧式童　中低档商品和校服为主，市场空间还很大且有竞争　装风格主要由外国品牌占领而本土品牌此类风格　力的企业不多，重要的是消费群大且比较固定，购　收稿日期：２ＯＯ８一Ｏ４—１１　作者简介：孙超（１９８１一），河北邢台人，邢台职业技术学院服装工程系，助教。　９ｌ　维普资讯 http://www.cqvip.com

邢台职业技术学院学报　买力强且有自己的消费观点和消费习惯。由于这一　部分儿童正属于发育期和学生阶段，相对成熟一些　且比较有个人主见，所以家长也比较尊重个人观　点。　“兔子罗杰”正是看到这一消费人群的市场潜　力，经过市场调研和分析把消费群主要定位在１２　岁～１７岁的少年装上，而这一年龄段服装的市场　份额相对较大，竞争力较小，市场前景广阔。目前，　国内大童服装基本断档，童装市场上奇缺１２岁～　ｌ７岁年龄段的少年装系列，仅有一些又规格失调，　校服几乎成了这一年龄段的儿童的“特色”和“专　利”。当然，机遇也相伴着挑战，ｌ２岁～ｌ７岁这个　年龄段的服装在设计和生产上也存在一定的难度。　【ｌ】首先，少年装的用料接近成人，但价格又不能达　到成人装的价格，这使得在价格成本的操控上有一　定的难度，价格过高会造成消费群的流失，价格偏　低又会影响到服装品质和品牌形象。其次，这个年　龄段的孩子心理状态兼具儿童和成人的特点，在颜　色、面料、款式的设计上都不好把握，加上这一时　期少年发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不　少，所以设计难度较大。锁定这一童装市场的企业，　需要深入理解这一群体的心理状态，并赋予积极向　上、追求梦想、“阳光”的生活追求到品牌内涵中。　如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个性而　在颜色上下功夫，使其产生品牌偏好，或迎合其追　逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。另外，在　品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同样能使品　牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。在设计　之中开发设计儿童特体来针对偏胖、偏瘦的儿童，　在价格上较普通童装可以适当上浮。这样一来既照　顾了少多数消费群，又树立了品牌体贴入微、周到　服务的形象。　三、品牌童装色彩分析　国外童装品牌在市场推广和产品定位上以及　在产品开发上已经相当成熟。而国内童装则不是太　注重设计，模仿、盗版之风日盛，在不影响销量的　前提下，企业也不愿请设计师以免增加产品生产成　本。这就造成了国内童装跟风现象严重，在童装色　彩设计和搭配上一味抄袭其他品牌，使得国内童装　出现色彩暗淡、装饰繁琐、搭配花哨的问题，没有　很好利用色彩这一特殊而重要的语言来诠释品牌　特点和个性。“兔子罗杰”在色彩设计上赋予了品牌　清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，在色彩上力求　有所突破以区别其他品牌给人的不良印象。他们认　为，色彩作为审美的最普通形式，是最初走入消费　２００８年　第４期　者眼球的部分，具有非常实际的意义。品牌的定位　应与色彩配合，这是服装品牌经理和设计师都应注　意的。童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体　现。它的品牌定位在于“欧式经典童装”风格，以黑、　白两色体现永恒、干净、纯朴、自然回归的感受，　白的自然、黑的永恒在变幻莫测的设计中抒写童年　的故事，通过多系列的款式和各种有趣组合搭配，　表现活泼、可爱、无拘无束充满随意的自我个性，　并满足孩子们希望表现自我、张扬自我的心理需　求。［２１　四、品牌童装造型分析　‘　子罗杰”有～支理念超前的设计团队，主张　从款式上也有所创新。服装的款式是由出色的设计　和精湛的工艺所确定的，它应充分体现这一年龄段　儿童的天真、浪漫、活泼、充满生机的特点，而不　应该是单调或是过分趋向成人化的设计；童装的设　计应从１２岁～１７岁儿童的心理需求出发，去发掘　他们最喜爱的款式。“兔子罗杰”童装联手著名设　计师用“追求梦想，追求自然，创造经典”的口号创　造“童装经典”，在款式上完美地演绎出当代童装的　崭新设计理念。在款式造型上，运用线形分割和抽　褶来增加款式的丰富性，并把成衣中流行的元素和　造型进行变化再运用到款式设计中，这不仅从款式　上迎合顾客，更从理念上博得了该年龄段消费群的　青睐。　五、品牌童装面料分析　“兔子罗杰”品牌童装引入近年来畅销的绿色　环保面料，产品既有时尚韵味又无污染之虑，并且　加大了新型面料的开发力度，注重技术专利保护，　这使“兔子罗杰”在同类品牌中的面料研发领域一　直占有绝对优势。面料的不断更新，专利技术的保　护得当，也使得其他品牌难以效仿，形成不了有效　的竞争力。他们认为，首先在物质生活水平不断提　高的今天，消费者对青少年身心健康关注程度会不　断提高，绿色消费也将成为时代的主旋律。这一特　点的确定为该童装把品牌定位的思路纳入战略层　面提供了指导依据和思考范畴。其次，绿色、健康　不仅是产品销售的卖点和新利润的增长点，而且更　应该的是树立一个高档童装的品牌形象和品牌内　涵。在面料的选用上使用纯棉面料，并且进行特殊　缩水和固色柔软处理，使得服装洗涤后仍然颜色亮　丽，不变型。以纯天然纤维和保健型面料制成的童　装已成为该品牌的主打产品。面对空气污染、电脑　辐射等污染，该品牌逐步推出具有抗静电、防辐射、　抗菌、透气性能的面料，并制成几个系列的童装。　维普资讯 http://www.cqvip.com 邢台职业技术学院学报　２００８年　第４期　这些具有科技含量的服装也逐步被消费者所认可，　展中的国内“品牌”借鉴和参考。　迅速占领了市场，并且显示了产品的巨大的市场潜　力。　参考文献：　商家通过汲取国外经典服装品牌的成功经验，　【１］刘晓刚，崔玉梅．基础服装设计【Ｍ］．上海：东华　进一步细分了消费者的购买心理，在产品造型、消　大学出版社，２００５．２１３．　费群和风格趋势上迎合消费者，创造很多经典品牌　【２］刘元风，胡月．服装艺术设计【Ｍ］．北京：中国纺　和成功案例。在国外童装大牌抢滩登陆国内市场的　织出版社，２００５．２５７．　背景下分析和探讨童装行业成功案例值得正在发　ＢｒｉｅｆＡｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　Ｐｏｎｄｅｒａｔｉｏｎ　ｏｎ　Ｄｏｍｅｓｔｉｃ　Ｃｈｉｌｄｒｅｎ’Ｓ　Ｃｌｏｔｈｉｎｇ　Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ‘‘Ｂｒａｎｄ’’　ＳＵＮ　Ｃｈａｏ　，ＬＩＵ　Ｑｉｎｇ－ｔａｉ‘　（Ｘｉｎｇｔａｉ　Ｐｌｏｙｔｅｅｈｎｉｅ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｘｉｎｇｔａｉ，Ｈｅｂｅｉ　０５４０３５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ‘‘ｂｒａｎｄ　ｃｈｉｌｄｒｅｎ’Ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ’’ｉｓ　ａｐｐｒｏｖｅｄ　ａｌｏｎｇ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｐｅｏｐｌｅ　ｌｉｖｉｎｇ　ｓｔａｎｄａｒｄ’Ｓ　ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｈｔｅ　ｎｅｗ　ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆｙｏｕｎｇ　ｍｏｔｈｅｒ’Ｓ　ｅｘｐｅｎｓｅ　ｉｄｅａ＇ｓ　ｗａｓ　ｃｈａｎｇｅｄ　ｂｙ　ｍｏｒｅ　ｎａｄ　ｍｏｒｅ　ｐｅｏｐｌｅ．Ｉｎ　ｈｔｅ　ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ　ｍａｊｏｒ　ｓｕｉｔ　ｃｈｉｌｄｒｅｎ’Ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｌｎａｄｓ　ｔｈｅ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｍａｒｋｅｔ　ｕｎｄｅｒ　ｈｔｅ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ｔｈｅ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｂｒａｎｄ　ｃｈｉｌｄ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｔｏ　ｌａｃｋ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｉｎ　ａｂｕｎｄａｎｃｅ．Ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｈｔｅ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｃｎｌｌｄｒｅｎ’Ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｈｉｌｄｒｅｎ’Ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｗｉｌｌ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｆｏｒ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｈｉｌｄｒｅｎ’Ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ　ｓｔｙｌｅ；ｇｒｅｅｎ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ　ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ；ｓｐｅｃｉａｌ　ｏｆｒｍ　（责任编辑鲍东杰）　寸　（上接第３４页）　格证书，做到少而精，让学生拿到证书后对以后的　的过程，相信经过努力，能够制定出符合阶段发展　工作有实实在在的帮助。我系已开设了“水环境监　的环境保护人才培养模式，为社会发展培养更多适　测工”、“大气环境监测工”、“废水处理工”、“化学　用型人才。　检验工”、“ＩＳＯ１４０００环境管理认证”等的资格证书　的考试。拿到证并已工作的学生普遍反映，在校考　参考文献：　的这些资格证书对他们找工作及以后的工作有所　【１］张晓．高职高专环境科学类专业的实践教学改革　帮助。　‘　探讨【Ｊ］．江苏广播电视大学学报，２００６，（６）．　基于以上分析，高职环境类专业人才的培养必　【２］李志伟，崔力拓．高职环境类专业人才培养模式　须以市场为导向，明确培养目标，在构建合理课程　改革初探【Ｊ］．河北农业大学学报，２００７，（３）．　体系的同时，加大实践环节，真正培养出一线需要　【３］张晓东．高职环境艺术设计专业教学改革初探【Ｊ］．　的高级应用型环保职业技术人才。然而，高职环境　重庆科技学院学报，２００７，（２）．　类人才的培养是一项系统工程，也是一个不断完善　Ｒｅｆｏｒｍ　ｏｎ　Ｔａｌｅｎｔｓ　Ｔｒａｉｎｉｎｇ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｈｉｇｈｅｒ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　Ｍａｊｏｒ　ＨｏＵ　Ｓｕ—ｘｉａ，ＹＡＮＧ　Ｊｉｎ－ｍｅｉ，ＧＵ　Ｑｕｎ—ｇｕａｎｇ　（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ａｎｄ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｘｉｎｇｔａｉ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｘｉｎｇｔａｉ，Ｈｅｂｅｉ　，０５４０３５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｙ　ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｈｔｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｉｎ　ｔａｌｅｎｔｓ　ｔｒａｉｎｉｎｇ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｈｉｇｈｅｒ　ｖｏｃｍｉｏｎ￣ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｍａｊｏｒ，ｒｅｆｏｒｍ　ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ　ａｂｏｕｔ　ｔａｌｅｎｔ　ｔｒａｉｎｉｎｇ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｉｈｇｈｅｒ　ｖｏｃｍｉｏｎａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｍａｊｏｒ　Ｗａｓ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ，ｔａｋｉｎｇ　ｍａｒｋｅｔ　ｓａ　ｇｕｉｄｅ，ｃｌｅａｒｉｎｇ　ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ　ｏｆ　ｒｔａｉｎｉｎｇ，ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ａ　ｒ￣ｉｏｎａｌ　ｓｙｓｔｅｍ　ｏｆ　ｃｏｕｒｓｅｓ　ｎａｄ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ　ｔｈｅ　ｐｒａｃｔｉｃｅ．Ｓｏ　ｗｅ　ｃａｎ　ｒｔａｉｎ　ｈｔｅ　ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　ｎａｄ　ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　ｐｅｒｓｏｎｎｅｌ　ｉｎ　ａ　ｉｆｒｓｔ－ｌｉｎｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｈｉｇｈｅｒ　ｖｏｃ￣ｉｏｎａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｍａｊｏｒ；ｔａｌｅｎｔｓ　ｒｔａｉｎｉｎｇ　ｍｏｄｅｌ；ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ　（责任编辑黄立志）　９３