中国旅游品牌建设8大误区

北京卓策旅游规划设计院

误区一 品牌定位脱离实际

旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，通过主题的设定和持续的教育，最终在消费者心中形成独特而稳定的价值共鸣，从而赢得市场客源。旅游品牌的定位来自于自身旅游资源的梳理与归纳，区域内文化内涵的提炼总结，以及针对预设目标对象而提出的以完成消费者沟通为目的的价值观。

然而我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研，脱离实际，人云亦云、盲目追求大气、品位，使得品牌定位不能与当地特色产生互动关联，不但不能对目标对象形成精准传达，而且浪费大量人力、物力、财力资源，同时对未来营销方向起不到指导作用，造成营销概念模糊、主题不明确，结果往往事倍功半，起不到应有的宣传效果。

误区二 品牌传播就是品牌建设

品牌的建设是一个长期工程和系统工程，一个品牌要想占据消费者的心智资源，需要一个持续且不断强化的过程。品牌是一个系统理念，需要来自吃、住、行、游、购、娱等多方面的价值支撑，除传播之外，一个城市、一个景区围绕品牌形象所做的配套设施、服务体系、主题性体验项目等都是品牌建设的重要组成部分。

许多旅游品牌将品牌的建设简单等同于品牌传播，忽略了品牌建设的核心价值，甚至急功近利，将品牌的成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，在这种思想的指引下，对旅游品牌建设往往会偏离方向，并且由于游客体验期望值与景区实际不符，还会造成负面品牌效应，给景区营销人为制造困难。

误区三 品牌文化等于历史文化

随着旅游资源的开发，文化体验也被越来越得到重视，只有具备文化基因的旅游体验才能焕发出持久的生命力。但文化作为一个中性词，在每个人心里的形

成的印象不同，如果把历史文化作为品牌文化，会让旅游品牌辞不达意，影响传播效果。

目前国内众多景区、城市，尤其是自然、人文景观，有着深厚的、可考证历史文化，而且文化性是一个景区、城市保持持久生命力的重要因素，但从品牌发展看，往往会形成枯燥、深奥的印象，影响游客的体验热情。文化是抽象的，很难与目标对象产生直观而具象的沟通，而作为品牌，必须将其文化内涵具体化，直观化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。 误区四 有品牌就会有市场

一个品牌的建立，需要经过复杂的过程，品牌建立起来之后，不但是所承载

产品的形象描述，更担负着产品销售、客户认同、竞争区隔、文化宣扬等多方面任务。

当以“卖出产品为王”的观念占据经营者的思想中心时，品牌就变成了一个幌子，其实质就是一个告知的作用，并不具有多大的市场力。当以不仅是卖出产品为满足，还要卖出产品文化为目标时，品牌才能在一个产品利益关系中占据中心的位置，借助品牌力宣扬企业价值、吸引产品消费、维系消费粘度，发挥出品牌应有的价值。

品牌的目地是要解决消费者的信任感与尊崇感， 品牌力通常对精准目标人群才有效，比较泛的消费目标不会起作用。所以，只有有明确的目标人群定位，有效的价值诉说，真切的产品体验和具有竞争力的价格与服务，并能反应出一部分人群的生活形态，才会在他们心中，形成有效的认知与认同，才会产生品牌力。

误区五 品牌营销要立竿见影

品牌营销是一个系统工程，需要长期、持续的建设经营，那种“一个口号包

打天下”、“投入100万就要有200万的回报”等观点，容易将品牌营销带入朝令夕改、变化无常的误区。从旅游产业发展形态来看，它所关联的吃、住、行、游、购、娱等要素，以及由此延伸出来的各类主题旅游项目，都需要经过长期的软、硬件配套完善及优化，并通过精细化管理、标准化服务、个性化体验等各层面对品牌价值进行有效支撑与细化，因此，旅游作为一项长期战略，切忌急功近利，

朝令夕改。

杭州2002年西湖周边部分景点免费开放，开始了打造“东方休闲之都”的

进程，经过十年发展，目前杭州已经成为最具活力的旅游城市之一；山东自2007年开始，以“好客山东”作为品牌形象，并围绕“好客山东”品牌在资源整合、子品牌建设、服务支撑、精细化管理等方面进行深耕细作，品牌价值逐步释放，品牌效应也一步步放大，如今形成旅游发展品牌营销的“山东模式”。

误区六 品牌知名度等于名牌影响力

品牌包括知名度、美誉度、号召力、影响力等多个层面。首先,知名度是基

础，只有大家知道这个品牌，才会有可能产生兴趣，进而关注；品牌美誉度是对这个品牌形象好坏的判定，一般具有文化内涵、关注社会民生、具备较好的消费沟通力的品牌具有较高的美誉度；品牌号召力是美誉度的延伸，也是产生销售力的重要保障；品牌影响力则是需要传达品牌核心价值，并能够与目标对象产生价值沟通，引导目标对象的消费及价值取向，这样的品牌才具备较强的影响力，品牌影响力是知名度、美誉度、号召力等各要素综合作用产生的效果，是品牌价值的综合呈现。

误区七 荣誉等于品牌

目前，越来越多的景区被授予国家级、世界级各类称号，像4A、5A级景区、

世界文化遗产、国家森林公园等，数不胜数。越来越多的城市也被园林城市、宜居城市、文明城市等称号包裹。这些荣誉的取得，是社会对景区以及城市经营发展的认同与鼓励，是对品牌形象的支撑与提升，却不能以此作为品牌而简单利用。

品牌是有文化内涵的，品牌的文化内涵来自于自然的、人文的、社会的等各

个方面，是综合各方面因素加以挖掘提炼而出的价值核心，旅游景区、城市等所取得荣誉，更多是作为支撑品牌价值的重要元素而存在，从某些方面反映出品牌形象的特定价值。

误区八 品牌定位等于品牌口号

旅游品牌的定位是对旅游产品及周边配套经过挖掘、提炼而形成的客观描述，要求表述准确、语言精练，而品牌口号是基于定位延伸出来的，能够反映品牌定

位，表达品牌形象，而且能够与消费者达成情感沟通，心理共鸣的号召性语言，是对目标大众的沟通与承诺，讲求简洁易记，传播力强，而且在不同时期、不同环境下可以进行演化及变更，但必须紧紧围绕品牌的核心定位来进行。

一些品牌定位可以与品牌口号通用，但当品牌定位不能完成消费沟通的任务

时，需要单独提炼品牌口号来进行对外传播。

光华卓策智业，中国三大旅游策划规划公司之一。成立于2003年，世界顶级规划设计院和投资运营集团，英国皇家城镇规划协会会员；团队由中国、英国、台湾一流设计师组成的中英合资公司，注册资金1000万元，业务涉及城市规划、建筑设计、景观设计、旅游规划、旅游地产投融资运营等业务；目前在北京、伦敦、台北设有分部，全球设计师团队超过100人。公司为世界和中国500强1/3企业提供规划设计服务。服务客户包括PATA（亚太旅游协会）、国家发改委、文化部、水利部、国家林业局、山东省旅游局、青岛市旅游局、奥帆中心、港中旅、中建集团、万达、万科、佳兆业、绿城、恒大、大唐集团等政府和500强；公司规划项目资产总额超过500亿元，招商金额超过200亿元；公司运用“旅游规划3.0”和“旅游品牌营销3.0”工具为客户提供实战落地规划设计服务。并出版《中国旅游规划白皮书》、《中国旅游品牌营销白皮书》和《旅游品牌营销3.0》等书籍，在业界引起极大影响，新华社、中国旅游报给与专题报道。公司在安徽、新疆投资5000万元运营两家4A景区和一家四星级酒店，实现“规划设计+产业投资运营”的全产业链服务模式。

2013年公司和盛达集团（上市公司、证券代码：000603、中国民营企业500强150位、总资产200多亿元人民币）达成战略合作伙伴，合作成立股份公司。