基于价值链向价值网演化的商业模式创新研究述评

基于价值链向价值网演化的商业模式创新研究述评

作者：龚诗婕 吕庆华

来源：《商业经济研究》2018年第22期

内容摘要：价值共创并不是企业与生俱来的结构，伴随商业模式创新过程不断变化，其形成路径也在动态演进，目前学术界鲜有应用价值网络理论深度分析商业模式创新中价值创造和生成机理。本文基于文献综述法探究商业模式创新中价值网络的动态演变路径，对从价值链到价值网的商业模式的演变途径及规律进行更深层次的探讨。在前人研究基础上将商业模式演化过程分为初始阶段、扩张阶段和深化阶段，并总结各阶段的核心能力，三个阶段分别沿着价值创造、价值传递和价值共享模式演进。其中，初始阶段核心能力包括质量管理能力、柔性生产能力，扩张阶段核心能力包括产品创新能力和成本管理能力，深化阶段核心能力包括合作共享能力和服务创新能力。探寻价值重构趋势以及企业商业模式的创新演化路径，以期能对企业商业模式创新途径及方法提供参考借鉴。

关键词：价值链 价值网 商业模式创新 演化路径

近年来伴随产业转型升级以及企业突破自身瓶颈、协同资源发展的需要，商业模式创新逐步成为学术界和实业界共同关注的对象。其中，基于价值视角探寻价值创造和价值传递，是商业模式创新的一个重要内容。当前的研究大多以价值链理论作为分析工具，随着互联网共享经济的发展，企业价值链上各个阶段变得更加错综复杂，在实物价值网和信息价值网的交叉融汇中衍生出价值网络理论。

当前研究结果显示，分别以价值链、价值网或是价值共创为根基的企业商业模式创新存在很大差异，同时也认同价值链将逐渐被价值网、价值共创所取代，但对基于这一演变过程的研究大多只是停留在三种商业模式各要素的对比，而对基于价值角度的企业商业模式演变规律和具体途径很少涉及，更没有深入挖掘其在商业模式创新中的动态演变路径。据此，本文基于文献综述法，对从价值链到价值网的商业模式演化途径及规律进行深层次的探讨，从中探寻价值重构趋势和企业商业模式创新路径。

基于价值链、价值网的商业模式创新概念界定 （一）基于价值链的商业模式创新研究

商业模式创新的概念自出现以来一直都与价值链相互关联，许多学者从价值升级视角系统性地阐述商业模式创新概念，认为商业模式创新是对价值创造各个过程的优化升级，核心观点是通过提升价值打造企业核心竞争力。Zott和Amit（2001）提出商业模式创新是以全新的方式创造并传递价值同时获得价值的过程。Gordjin等（2001）则指出商业模式创新是企业对现

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有价值体系的结构和重构过程。Magretta（2002）认为商业模式创新是企业对原有价值链各要素的调整和创新。Osterwalder等（2005）指出商业模式包含价值创造的逻辑和商业资源的有效协调。从企业利益最大化切入，商业模式构建的首要任务是寻找价值链上的合理定位，商业模式创新的本质是企业内部价值链和相关产业链重构过程。研究表明，企业商业模式创新的初始目的是通过扩展、重组价值链等方式来实现低成本和差异化战略。 （二）基于价值网的商业模式创新研究

随着市场竞争的白热化以及分工体系的不断拓展，商业模式中价值创造不再是单个企业的活动，而是逐渐向多个企业价值网络合作演进。Slywotzky（1996）提出“价值网络”的定义，并将其视为一种重要的商业模式，提出经济全球化以及网络全球化的布局必然应顺应市场需求的改变，企业也应顺势由价值链向价值网结构改变。这一理念对于价值转移研究具有重要意义。价值网络中的领导者负责整合网络成员资源，扩大价值网络总体效用，各主体获益于资源共享，并致力于提升顾客忠诚度和巩固内部各成员关系，形成一种新的商业模式。价值网络最终价值体现为顾客价值与企业价值，前者多数表现为消费者感知利益，后者表现为企业长期盈利能力。商业模式中价值循环体现为价值主张、价值创造以及后期价值分配和获取，称之为价值三维度。其中，顾客价值主张是指企业能够提供具备差异化的产品或服务，来发掘价值并创造和满足顾客需求的思路。冯雪飞等（2015）构建商业模式创新中顾客价值主张影响因素的三棱锥模型，指出企业创新文化是商业模式创新中顾客价值主张形成的驱动因素；高层管理者推动形成支撑条件；驱动市场导向是关键步骤。基于价值网的商业模式强调顾客需求，通过价值网络内部各方合作者（生产商、供应商等）的协同创新为顾客提供个性化和多样化的服务，因此与顾客的沟通、了解顾客真正需求成为关键。

源于价值网络演变形成的基于价值共创的商业模式创新，强调企业和顾客相互间的沟通、互动，是价值创造的基础。Prahalad和 Ramaswamy认为价值网络的异质性促使企业和顾客互动加深，继而一起创造消费体验，发展成为共创价值。但是也有学者研究发现实现顾客价值是企业获取利益的基础，却非充分条件。目前网络技术的发展已经促使企业价值和顾客价值不再密不可分，然而受组织环境以及竞争等因素的影响，企业有时甚至为创造和提高顾客价值不惜牺牲自身利益。鉴于合作者在价值创造网络中的地位日趋重要，其功能也在不断扩大，企业应从过度关心顾客的理念中抽离，逐步过渡为关心价值的共同创造者。针对这一情况，学者指出不应过分关注顾客价值，如果价值网络无法给网络相关成员企业带来收益，则其成员对维持该商业模式的动机与信心将大大降低，并以国内电动汽车商业模式中各主体盈利能力加以验证。总之，顾客价值与企业价值互为支撑，构成一个完整的商业体系，一个运营良好的企业在塑造价值网络时应注意妥善处理和运用二者的关系。杨学成等（2015）在传统价值链理论的基础上提出柔性价值网的概念，指出因重构、链接和互动而形成的柔性价值网是社会化商务环境中价值共创的最终结果。

基于价值链和价值网的商业模式创新异同点

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源于价值链的价值网络，不再仅仅是实现价值传递，同时还有价值增殖的功能。罗珉等（2015）认为互联网时代导致当前企业商业模式价值创造与传统商业模式价值创造不再相同，二者的差异主要表现为价值创造的载体由价值链变成价值网，价值创造的方式来源于顾客的体验和感知，以及价值逻辑创造涉及到的企业效能不再是组织化，而是通过跨界、去中心和碎片化等得到加强。互联网颠覆传统行业的实质，就是利用高效率来整合低效率，对传统产业核心要素实现重新分配，也是生产关系的重构，继而提高整体效率。

综上所述，价值链和价值网之间存在显著差别，价值链秉承的传统线性思维，已被价值网所颠覆，价值创造的重点已从企业转向构成价值网络的整体及相关利益者，价值链理论的关键在于合理确定价值分配，而价值网理论则认为企业与利益相关者不再只是竞争关系或简单的利益分配，还应与他们增加协同创新的机会（价值创造过程），尤其是近几年提出的开放式创新和共创型商业模式理念。依据学者们对价值链和价值网之间的主要区别加以汇总，提炼出主要区别点包括结构、价值主体、主导逻辑、价值伙伴关系、价值传递方式以及价值流动构成，并按照这六点对价值链和价值网进行比较分析，见表1所示。 从价值链到价值网的商业模式创新演化机制 （一）发展阶段

从基于价值链到基于价值网的商业模式转变是一种结构和功能性的演进。在这过程中，许多学者基于价值演变角度对商业模式发展阶段进行划分。Dotoli（2005）认为可以划分为初始阶段、功能集成阶段、内部集成阶段及外部集成阶段，其本质体现价值链向价值网的发展趋势。程巧莲（2009）基于价值演变角度，将商业模式发展概括为忽略外部联系的点式阶段、注重与外部沟通联结的链式阶段和复杂合作的网式阶段。罗蜀新等（2016）提出，当前和以后的一段时期内，相当比例的小微企业可以通过再造价值主张、建构价值网络和创新价值沟通等途径创新商业模式，激发经营活力，保持竞争能力，延续企业生命。李靖华等（2017）以制造业服务化价值共创机制为研究对象，通过案例分析得出服务化价值共创分为价值网络形成、价值共创及价值实现三个阶段，其价值网络的构建是制造企业在服务化过程中，从关注自身开始，将所处价值链断开为价值模块，有效协调和整合网络中各利益相关者的资源与能力，将各价值模块升级变为更具竞争力的价值系统的过程。

由此可知，由于早期价值链是企业内部流程，其商业模式往往在意内部价值创造和自身资源的利用，忽视外部企业之间的沟通，进而可能加剧产业链上不同企业之间的竞争关系。而后，随着企业内外环境的不断交融，单打独斗的企业很难获得长远利益，学者们也开始关注企业间的协作共赢。伴随“价值网”概念的提出，开放式创新、价值共创等一系列词汇成为热门研究对象，学者认为这是价值演变的新阶段，也是当前互联网经济的体现。 （二）演化路径

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熊彼特认为是“企业间的竞争动态变化、非均衡以及演变的过程”，与此相较，基于价值视角的商业模式创新伴随时间变化在不断推移演化。其演变是商业模式不断创新的过程，是商业模式创新的表现。企业要打破传统的狭义网络思维，构建联结利益相关者的新型协作网络关系，需要作出如下调整：一是调整交易内容，如新增参与者或拓展产品、服务；二是调整交易结构，规划利益相关者在价值网络中的定位，如价值共创；三是调整交易方式，改变利益相关者之间价值交换关系，如逆向收入源。价值网络重构是各主体重新定位和整合的动态调整，这一过程将不断持续下去。重构带来全新的价值创造方式，这种方式既可以是单一线路，也可以是多线程并行。项国鹏（2015）以浙江物产为例，从价值创造视角探索其商业模式演化的不同阶段，企业价值观念在这一过程中从经济价值、能力价值向关系价值演化，价值创造由模块化组织、簇群向无边界企业演化，价值分配和获取也从产业内部系统向产业外部系统整合演化。 薛啸（2015）提出商业模式创新中价值网络动态演变路径模型。通过对小米公司商业模式创新中三个不同阶段价值网络构成的纵向比对，发现价值网络在商业模式创新过程中沿着模块化价值网络到价值链式价值网络再到共享价值网络的路径进行演变，不同阶段的演变动机取决于领导创新能力和顾客价值导向。于鹏（2015）将商业模式创新演变路径分为点式阶段、链式阶段和网式阶段，动态揭示从价值链转向价值网的商业模式演化的规律。其中点式阶段注重内部生产流程的严谨性，链式阶段逐步提升创新能力，而网式阶段注重核心服务能力。刘向东等（2016）认为价值网是企业价值创造在互联网经济时代的新体现，对价值网构建的研究应当深刻认识到互联网技术的影响，可以从网络技术对交易成本以及产业链分工的视角切入，探索价值网的形成机理。

综上所述，基于价值链向价值网商业模式创新演化路径可以分为三个阶段：第一，初始阶段。此时企业商业模式较为闭塞，以内部生产流程为重点，企业生产管理能力显著，但由于环境的封闭，使得其他能力水平较弱，因此此时企业关键能力体现在质量管理能力和柔性生产能力方面。第二，扩张阶段。这一阶段的市场份额相对平稳，产业链各方高度分工协作，企业的成本管理能力以及产品创新能力开始得到大幅度提高。第三，深化阶段。这一阶段各方利益相关者构建高效实现价值再创造的网络体系，合作共享能力和服务创新能力成为焦点；作为网络上各节点的企业都要时刻保持快速、高效以及密切的合作关系，实现信息资源共享；该组织结构越紧密，核心企业的服务能力越强。在第一阶段向第三阶段演化过程中，企业可以从交易内容、交易结构以及交易方式加以改进。从初始阶段到扩张阶段，企业可以重新规划自身定位，优化企业资源配置，寻求差异化战略，探寻外部合作伙伴，降低生产成本，提升产品创新能力。从扩张阶段转向深化阶段时，企业可以从服务模式多样化，产品个性定制化、合作伙伴多样化等方面提升自身合作共享能力和服务创新能力，进而带动价值网络中各方主体参与价值创造、再增值。总体而言，商业模式创新从价值链向价值网演化各阶段及所需的核心能力总结如图1所示。 结论与展望

商业模式创新的演化过程高度动态化、系统化。本文在前人研究综述的基础上将商业模式演化过程分为三个阶段，分别是初始阶段、扩张阶段和深化阶段，并总结各阶段的核心能力。

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三个阶段沿着价值创造、价值传递和价值共享模式演进。其中，初始阶段的核心能力包括质量管理能力、柔性生产能力；扩张阶段的核心能力包括产品创新能力和成本管理能力；深化阶段的核心能力包括合作共享能力和服务创新能力。后续研究可以在这一阶段划分的基础上，继续深入研究各部分价值变化的作用对象和作用机理，进而更加详细地呈现商业模式演变规律。 未来研究展望。一是引入多案例研究，拓展研究广度和深度。当前互联网企业发展迅猛，未来可以选取其中具有特点的企业，进行对比性案例研究，或者结合传统企业进行跨行业比较，综合运用多案例分析法进一步探寻商业模式创新中，不同企业在同一行业或者跨行业企业的价值网络演化路径，以丰富已有研究成果的普适性。二是运用定量实证研究方法探寻变量之间的关系。商业模式创新具备系统性和动态性，内部各组成部分如何衔接是能否实现商业模式创新的关键。因此，后续研究可围绕如何客观地测量企业商业模式创新各阶段的能力展开，通过调研问卷和实地访谈等方式进行定量实证研究，对其中各个变量之间的关系加以验证，从而更加准确地揭示从价值链到价值网的商业模式创新演化规律。 参考文献：

1.冯雪飞，董大海.商业模式创新中顾客价值主张影响因素的三棱锥模型——基于传统企业的多案例探索研究[J].科学学与科学技术管理，2015（9）

2.杜兰英， 钱玲.基于价值共创的商业模式创新研究[J].科技进步与对策，2014（23） 3.薛奕曦，陈翌，孔德洋.基于价值网络的电动汽车商业模式创新研究[J].科学学与科学技术管理，2014，35（3）

4.杨学成，陶晓波.社会化商务背景下的价值共创研究——柔性价值网的视角[J].管理世界，2015（8）

5.贾文艺，张建华.“互联网+”与商业模式创新研究[J].商业经济研究，2015（36）