网络旅游消费的特征及营销策略创新

网络旅游消费的特征及营销策略创新　吴燕凤福建师范大学协和学院　【摘要】互联网的发展对消费者心理和行为产生了重大影响，网络环境下的旅游消费理念不断升级。传统旅游网络营销策略已不适应现代化旅游的发展趋势，　旅游网络营销策略创新成为行业发展中迫切解决的关键。本文从网络消费的概念出发，分析网络环境下消费者的网络旅游消费行为特征和影响消费者旅游需求的　因素，结合旅游电子商务特点及优势，通过对旅游电子商务下营销模式的分析，提出适合大市场发展并能最大程度满足客户需求的旅游营销新策略。　【关键词】网络旅游消费；电子商务；策略创新　一、引言　如今网络以病毒式的普及速度侵入人　们社会、经济及生活各领域。根据中国互　不再满足于被动参与消费，他们主动表达　对产品和服务的欲望，更愿意在网络代理　消费者为了在个性化时代彰显自身魅力，　商帮助下自己设计策划相关旅游产品，通　服务的购买过程＿３］。　２．旅游电子商务模式下的网络营销　联网络信息中心（ＣＮＮＩｃ）２０ｌ３年１月发布的　《第３１次中国互联网络发展状况统计报告》　显示，截至２Ｏ１２年１２月底，我国网民规模　５．６４亿，互联网普及率达４２．１％；与２０１１年　相比，网购用户增长４８０７万人，增长率为　２４．８％…。在国家社会经济发展中，旅游己　成为拉动经济的主要动力之一，近年来在线　旅游市场表现亮眼且强势，网络旅游产业增　速迅猛，行业发展呈现出巨大的潜力。　随着电子商务的发展，网络环境下的　消费者对于网络旅游产品的消费理念也不　断升级。旅游电子商务产业具有的交易成　本低、服务满意度高等优势，让更多旅游　者享受到在线消费的便捷与经济，旅游网　络消费重要性与产业规模化效应正逐渐显　现。更广阔的市场、更复杂的旅游产业结　构下，传统旅游营销策略已无法适应现代　化旅游的发展趋势，也不能满足旅游消费　者的需求变动和消费行为的改变，这便要　求企业积极寻求转型、创新营销策略，这　也是旅游行业亟需突破发展瓶颈的关键。　二、网络旅游消费及旅游电子商务模　式下的网络营销概述　１．网络旅游消费定义　网络消费作为基于互联网技术的新型　消费形式，一方面表示网络时代下的消费　者打破传统社会消费行为习惯的局限，通　过网络媒体使消费活动直接联系起来；另　一方面，网络消费方式的本质是人脑思维　与网络终端的数字交互。网络消费是指消　费者借助互联网，实现通过消费品满足自　身欲望的一种经济行为，包括网络教育、　在线影视、网络游戏和网络购物等所有消　费形式的总和［２］。　作为网络消费的重要组成部分，网　络旅游消费正以异军突起的姿态迅速占领　网络消费领域。但对于消费者的网络旅游　消费的概念，目前并没有准确的界定。本　文通过对网络消费和旅游消费以及网络营　销的研究，将网络旅游消费定义为：网络　消费者作为旅游主体借助互联网络和旅游　网站来满足其自身消费需要，消费旅游产　品和服务的动态过程。其内容主要包含两　方面：一是通过网络进行相关旅游信息沟　通，即用户通过互联网络访问旅游网站获　得相关信息，或将自己的需求反馈给旅游　网站运营商的过程；二是购买旅游产品和　服务，即旅游者通过旅游网站实现产品或　倾向于借助互联网表达需求。旅游网络营销　过各种渠道获取相关信息并进行分析和比　的出现正迎合了这一趋势，它以Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为基　较，进而做出自主决策。（３）选择范围扩大　础，利用联机网络、数字交互媒体与旅游消费　化和购买方式多样化。传统销售模式下，者直接接触，从而向消费者提供更好的旅游产　消费者的选择范围比较有限，而在网络旅　蝴　ｊ耋一　　。　　品和服务　在网络营销中，营销策略组合对　游营销环境下，消费者可以在全球范围内　～　应４Ｃ（ｃｕｓｔｏｍｅｒ消费者、ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ便利、　搜索，做到“货比千家”、价格透明。　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ沟通、ｃｏｓｔ成本）组合，这使　四、网络旅游消费行为影响因素分析　得消费者与企业之间的联系更紧密，形成一　１．影响网络消费行为的个人因素分析　对一双向沟通，实现充分的信息交流＿４］。　消费者的个人因素直接支配消费行　三、网络旅游消费的主要特征　为，据相关调查结果显示，性别、年龄、　１．网络旅游消费主要形式：网上旅行　学历因素对网络旅游消费影响较大，收　预订　入、职业的影响较小　］。（１）性别因素。对　随着旅游网站的不断完善和旅游服务　网络旅游消费行为有客观、稳定影响的是　内容的不断丰富，近几年来，旅游网上预订　性别因素。在线旅游市场中，男女性的购　成为人们网络消费的主要内容和在线交易的　物行为有相当大的差异，我国网上旅游消　主要形式，这也是旅游电子商务发展的首要　费以年轻男性为主。（２）年龄、学历因素。佻　瓣　脚　　切入点。截至２０１２年ｌ２月底，进行网上旅行　消费者受年龄的影响，其社会经历有所差　预订的网民数己达到１．１２亿，在整体网民规　异，呈现不同的消费行为。相关资料显　模中占据相当大的比例　如图１所示。　示，大多数网络旅游消费者在３５岁以下，　其中大专以上学历的消费者占据了相当大　Ｏ∞Ｏ　甜＾　的比重，可见网络旅游消费已成为潮流，　１５ｃＩ。ｏ　并且其消费形式需要相当的文化修养，是　高层次、未来性的消费。　２．影响网络消费行为的心理因素分析　影响网络消费行为的心里因素主要有：　（１）追求个性化的动机。社会经济发展正逐　００　ｉ　拍１０　渐走向“体验式”的买方市场，所呈现的显　‰击餐盼硝ｆｒ艘声数一　一蛹怒饿埔　著特征就是消费和生产个性化。社会消费个　性化时代下，网上旅游消费更是以新兴消费　圈１　２０１　１－２０１２中国网络旅行预订用户数及网民使用率　形式，成为现代经济发展的趋势；（２）寻求　此外，信息检索和网络旅游社交也　方便和价格便宜的动机。网络媒介为购物过　是消费者进行网络旅游消费的两个主要形　程的进行提供了前所未有的便利，消费者只　式，旅游网站为旅游者的旅游活动提供大　需轻滑鼠标就可实现信息查询、完成购买：　量的旅游信息；旅游社交网站提供平台让　（３）追求新奇动机。消费者驱动网络旅游产　消费者分享经验和传递知识。　品迅速更新换代、不断丰富品种，网络旅游　２．网络旅游消费行为特征　消费提供了充分的虚拟消费体验，大大满　旅游电子商务在网络与旅游企业的　足了其追求新奇的需求。　结合下应运而生，这不仅对过去时代的消　３．影响网络消费行为的外部因素分析　费者产生了深刻影响，更催生了新兴消费　影响网络消费行为的外部因素主要　群体。旅游电子商务条件下的旅游消费过　有：（１）文化因素。网络消费行为受文化因　程就是消费者对网络旅游产品或服务购买　素影响极深，特定文化下的价值观潜移默化　行为形成和实现的过程［　。在完整的购买　地渗入消费者认知，一旦形成，将最终对消　过程中，网络旅游消费行为与传统旅游消　费者心理与行为有持续性的影响；（２）社会　费行为相比也呈现出其自身“新经济”特　因素。不同社会阶层的网络消费者有与其自　征：（１）消费个性需求主流化。个性化旅游　身属性相关联的消费行为与行为模式，对信　的大众趋势下，寻求旅游产品的个性定制　息的利用和依赖程度的差异也有一定影响；　成为消费者的主流需求；（２）旅游消费主动　（３）技术因素。迅猛发展的现代科学技术，　化。社会消费个性化时代下，网络消费者　对网络消费行为的影响是重（下转第６９页）　闷文　辱　一６７一　通过财政部拨款、中央银行、银监会和各　三层次。其次，以国有银行为基础，确定　五、建立稳妥的市场退出机制　参保金融机构各认购一定的股份，建立存　一个基准费率，参照国际惯例，可以设计　建立存款保险制度并不是为了阻止银　款保险公司的资本金，资本金规模不一定　为受保存款的０．０５％。第三，对其余两个层　行倒闭，而是规范问题银行的倒闭，从而　很大，它主要是起一个象征性的作用；其　次的银行分别上下浮动２０％确定存款保险费　达到稳定整个金融体系的作用。监管宽容　次，通过定期向各参保机构收取一定的保　率，即股份制银行适用０．０４％的费率，而　会导致问题银行的管理者“背水一战”的　费，来筹集存款保险基金的主要部分。　城市商业银行和农村信用社适用０．０６％的费　去赌博，谋求更高风险，增加银行发生更　（二）保费收取依据　率。在此基础上，完善对商业银行的风险　大损失的概率；同时，未被保险的存款人　即确定收取存款保险费是以受保存　考核机制，依据考核结果，可以相应提高　也会有足够时间参与挤兑，使问题银行处　款还是以存款总额为依据，实施存款保险　股份制银行的费率，降低城市商业银行和　境更为恶劣，这些都会增加处置问题银行　的国家大多在这两者之间进行选择。我国　农村信用社的费率。　的成本，因此建立适时关闭或重组的市场　应该选择以受保存款额为依据计算征收保　（四）紧急情况下的筹资安排　退出机制非常重要，这要求存款保险公司　费。因为，这体现了公平原则，使保费的　法律应该赋予存款保险公司在出现紧　在问题银行失去清偿力之前就将其关闭或　征收与储户所受保障程度保持了一致。当　急情况时特别融资的功能，即当存款保险公　重组。这样的设计在起到有效减少处置成　然，由于受保存款是经常变化的，保费的　司面对大量银行倒闭而无力依靠事前积累安　本的同时，突破了“太大而不能倒闭”的　收取不可能任何时候都跟受保存款保持一　排赔付时，应允许存款保险公司向财政部、　教条，使道德风险大为降低，在我国尤其　致，建议参照ＦＤＩＣ的做法，每半年重新核　中央银行借款或者发行财政担保的债券融　具有现实意义。　定一次各投保机构的受保存款，并据此每　资，甚至赋予存款保险公司在紧急情况下向　半年调整一次保费。　投保机构征收特别保费的权利。通过以上措　参考文献：　（三）费率安排　施，在保证存款保险公司履行赔付职能的同　［１】李攀．存款保险制度安排的国际比较以及中国选择研　采用风险费率无疑是理想的，也是国际　时，可以更加可靠地维护存款保险公司的信　究Ⅱ１．时代金融，２０１３（４）．　趋势，但它产生的问题是，费率的确定非常　誉，从而有利于金融稳定。　【ｚ】杨思情．构建符合国情的存款保险制度Ｕ】．中国集体经　复杂、很难事前计量；另外，采用风险费率　（五）资金运作　济，２０１２（６］．　还可能对陷入困境的银行征收更高的保费，　国外存款保险资金的运作主要体现在　【３】Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ａ　Ｍｏｄｅｒｎ　对问题银行将是雪上加霜，可能造成事与愿　以下方面：赔付存款人；向收购破产银行　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，Ａｎｔｈｏｎｙ　Ｓａｕｎｄｅｒｓ　ａｎｄ　Ｈｕｇｈ　Ｔｈｏｍａｓ，２０００．　违的后果。但如果采取统一费率的话，又很　的机构提供资金援助；向经营困难的银行　［４］郑长军．我国存款保险制度的保护程度研究Ⅱ］．金融理　容易引发道德风险和逆向选择问题。　提供支持；投资于政府债券等。　论与实践，２ＯＬＯ（１）　我国在短时期内实施风险费率是不现　我国的存款保险资金应被赋予赔付和　【５］杨家才著．存款保险制度及中国模式【Ｍ】．北京：中国金　实的，那么为了尽可能克服固定费率的缺　投资功能。但投资的目的是为了更好地赔　融出版社，２００１．　陷，建议采用以下办法：先实行差别费率，　付，因此必须保证存款保险基金的独立性　待条件成熟后，再过渡到风险费率。在过　和完整性，随时满足赔付的需要；基金的　作者简介：兰桂华（１９７１一），男，广东广州人，１９９６　渡期的设计是，首先，依据风险状况将我　投资应更注重流动性和安全性原则，投资　年毕业于中央财经大学，获学士学位，２００４￣毕业于厦　国银行体系划分为三个层次：　国有商业银　于变现能力强、安全可靠的方向。在我国　门大学金融系，获硬士学位，广东机电职业技术学院　行属于第一层次；股份制商业银行属于第　主要表现为政府债券以及部分信用等级较　经济贸易系副教授，主要研究方向：农村金融、金融　二层次；城市商业银行和农村信用社为第　高的其他证券。　制度等。　（上接第６７页）大而深远的。　ａｇｅｎｃｙ）将引爆又一场革命　移动互联鼹时　制与平台。为了更深入地挖掘ＯＴＡ的潜在市　五、网络旅游消费的营销策略创新　代的到来，移动旅游战略成为网络旅游营销　场，ＯＴＡ企业应该做的就是分析和理解市　针对消费者的网络旅游消费行为特征，　创新的关键。根据中国互联网络信息中心　场，改变消费者的消费习惯让更多的人选　旅游电子商务企业创新策略的实施始终要从　（ＣＮＮＩＣ）２０１３年１月发布的《第３１次中国互联网　择ＯＴＡ模式进行消费，从而扩充市场容量。　消费者的需求出发。真正的网络旅游营销　络发展状况统计报告》显示，电子商务类应用　ＯＴＡ联盟可以构建这样一种创新模式：　是最大程度地以消费者的视角，全方位地　在手机端发展迅速，移动消费终端拥有强大　用户在“天涯社区”寻找情感的共鸣，引发　掌握消费需求，高瞻远瞩地分析“看不见的　的消费群体，移动终端旅行预订领域整体看　旅行的冲动：再通过“百度旅游”检索相关　市场”，以此来制定最符合发展规律、逻辑　涨【９］。互联网强大的包容力与生命力，让旅游　路线与信息：之后通过“携程”、“艺龙”　的战略。本文结合网络营销４ｃ组合，分别以　与移动互联网越来越分不开，形成“水泥＋拇　等制订旅游计划、预订；最后在“去哪儿　消费者、便利、沟通、成本四个维度为基　指”新模式。只要有手机客户端，消费者就能　网”预订往返的车票、机票。未来的市场　础，营销手段与战略互补，提出网络旅游　随时随地搜索信息并进行网络预订，正是这样　中，整合、细分、社区化是必然的发展模　营销创新策略，具体如下：　一种畅快便捷的“指尖消费”体验，使得移动　式，ＯＴＡ企业必须尽快进入整合时代。　１．互动营销，“前店后厂”个性定制　客户端预订市场迅速壮大，网络消费者越来越　伴随在线旅行预订规模的持续走高，　多地依赖于较便捷的移动终端消费。　参考文献：　旅游电商企业想要进入新阶段，则必然要　３．电商同业联盟，降成本扩实力　【１】周惠．旅游电子商务企业在旅游营销上的模式创新Ⅱ】．　在网络旅游产品上下工夫，在旅游网络营　ＯＴＡ从无到有的过程中，逐渐形成了　上海外国语大学，２０１３：９．　销活动中，旅游电商最能有效传递旅游信　以携程网为首，艺龙、去哪儿等并驾齐驱　【２】王亚男电子商务环境下企业创新探讨０１．中国电子商　息、了解客户的需求、获取旅游目的地机　的市场格局，并随着旅游经济的发展，构　务，２０１２（８）：１３．　构及相关资源方等重要营销内容。旅游电　成市场的几大巨头都取得了业务规模的剧　［３］闰群．阿络环境下消费者行为模式研究Ｕ】．中国电子商　商企业作为旅游信息发布的新媒体，借助　增、业务范畴的扩大、品牌个性的建立等　务，２０１０（１０）：７．　多种形式的载体展现各类信息，用户获取　成就。但市场不会长期处于均衡状态，随　［４】赵西萍．旅游市场营销学（第二版）【Ｍ】．高等教育出版　旅游信息后提出个性需求，０ＴＡ后台能够实　着越来越多同行业企业的涌入，市场竞争　社，２０１１（３）：３５７—３５８．　时、快速收集信息，并及时“生产”出用　逐渐剧烈，企业利润率一直在降低。更致　【５】王海萍．在线消费者行为影响因素研究述评Ｕ】．消费经　户所需的产品，形成前店后厂模式，与消　命的是，构建起ＯＴＡ江山的几大家，在业　济，２００９，（１　０）　费者实现互动，满足其个性定制要求，并　务上的差异化也越来越小，呈现同质化趋　［ｑ邓美秋．电子商务模式下的网络营销渠道研究Ⅱ］．中国　挖掘潜在旅游需求与消费群体。　势，价格战的爆发更是导致多方俱伤。单　商贸，２０１２（０３）：１９．　２．提升移动旅游战略，“拇指＋水泥”　打独斗的传统模式己丧失战斗力，创新之　新模式　路就在于同业联盟，旅游电商企业集中优　作者简介：吴燕风（１９９１一），女，福建南靖人，大　如果说传统旅游业牵手网络是一次变　势资源，共同把市场做大，形成一个类似　学本科，现就读于福建师范大学协和学院２０１０级财务　革，那么旅游电商由ＯＴＡ向ＭＴＡ（ｍｏｂｉｌｅ　ｔｒａｖｅｌ　协会性质的组织，作为行业交流的对话机　管理专业。　问文’　晖　一６９—