互联网+时代构建旅游营销体系的基本策略

互联网+时代构建旅游营销体系的基本策略

互联网+时代构建旅游营销体系的基本策略

周效东白弋枫

(云南旅游职业学院，云南昆明650221)

摘要：互联网+时代，旅游营销呈现出一些新的特点和趋势，传统营销模式已不能满足日益多元的个性化旅游需求，重

构旅游营销体系成为旅游市场拓展的必然趋势，依托互联网技术进步的互联网+旅游营销模式成为旅游营销的 主要模式。

关键词：旅游经济;互联网+;旅游营销；营销体系中图分类号:F590. 8 文献标志码:A 文章编号:2095 -7211(2018)02 -0085 -04

互联网+时代，旅游者获取信息的渠道和方式 都在发生改变，互联网正在成为影响旅游者出行决 策的重要因素，渗透到旅游者的行前、行中、行后等 行为模式的各个环节，旅游业在当代呈现出的智能 化、无线化、网络化等新特性[1]，旅游营销活动越来 越多的借助互联网或移动客户端来实现，通过互联 网+平台可以探索旅游者行为意图[2]。具体而 言，在行前的阶段主要是了解资讯，为出行做选择、 做准备的阶段，选择出行的目的地、规划路线、选择 出行工具等;在行中的阶段，就是体验食、住、行、 游、购、娱的环节，这是旅游活动的核心过程;在行 后的阶段是旅游体验分享、反馈的阶段。不难看 出，旅游营销的主要阶段在行前，关系旅游行销活 动的成败，而行中、行后是旅游营销关系维护期，是 巩固提升旅游营销效果的关键期。

互联网+时代，旅游企业的市场营销也面临 着一些新机遇和新思路，可以利用网络传播速度 快的特点和优势，开拓市场营销渠道、丰富市场营 销手法，进而达到提高旅游营销效果的目的。当 前，旅游营销处于传统营销和网络营销并存阶段， 从旅游市场反馈来看，过于依赖传统的市场营销 体系，已经难以获得较好的市场营销效果，特别是 在传统营销渠道上的投入，所获得的市场营销收 益在逐渐降低，其投入与支出并不成比例。现阶 段， 旅游 市场呈现出 统旅游 系联网+旅游营销模式不均衡发展态势，互联网+ 旅游营销的营销范围、营销速度以及成本优势，都 是传统营销所不具备的，互联网+旅游营销正受 到越来越多的旅游企业所关注。1

互联网+时代旅游营销呈现新特点伴随着互联网+时代的到来，旅游营销呈现 出一些新的特点和趋势，已不再是单一的旅游活 动链上的一个环节，融入互联网因素的旅游营销 成为提升旅游者游览体验感觉和旅游品质的一种 全新手段，进而推动传统旅游消费模式向现代旅 游消费模式转变。同时，相较于传统的营销模式，互联网+营销模式范围更广、途径更宽、速度更

快、成本更低、效果更好，旅游营销借助互联网平 台、移动客户端成为越来越多旅游企业的选择。 1.1旅游消费的便捷性

互联网+平台正在不断影响着旅游者的消费 行为，旅游消费行为由线下交易为主，转变为线 上、线下交易并存，并呈现出向线上交易为主的发 展趋势。线上交易方式的出现，促使旅游者获取 资讯的方式和渠道发生变化，旅游者不再需要亲 自到实体店了解旅游咨询、洽谈旅游业务，做到旅 游者足不出户就可获取旅游的各种信息咨询，同 时可以通过在线交易平台进行旅游产品的选择， 甚至是旅游线路的规划、旅游产品的定制。互联 网+平台的出现，让旅游者有更多的选择余地，可 以选择性价比较高的旅游产品，降低了旅游消费 的时间和经济成本，充分体现了互联网+平台旅 游消费的便捷性。比如，以淘宝、携程为代表的热 门旅游电商平台，在互联网+平台中提供多样化、 多种组合的旅游产品，旅游者可以根据自己的喜 好进行组合、选择，签订旅游产品购买合同，在线 支付旅游消费金额，较为便捷的完成旅游消费，这 是传统实体旅游消费所不能比拟的。1.2旅游过程的互动性

传统的旅游过程以观赏静态旅游资源、感受自 然资源的神奇为主，对于旅游资源文化内涵的认知 需要借助导游来完成。旅游过程的互动主要是旅 游者之间直接的、面对面的初级互动，时空限制较 为明显，具体表现为旅游过程互动时间短、内容少、 形式单一。互联网+平台中，旅游过程互动超越了 时间和空间的限制，现代化的媒介平台丰富了旅游 过程互动的手段，通过移动互联网设备可以实现在 线互动，及时将旅游过程分享，可以实现旅游过程 的互动性。互联网+平台上除旅游者相关个体之 间的旅游过程互动之外，还将线上运营商、线下旅 游企业以及旅游目的地管理机构关联起来，改变了 传统旅游营销中旅游者与旅游销售企业之间的信

作者简介：周效东，男，硕士，云南旅游职业学院经济师，研究方向：旅游经济。

白弋楓，女，云南旅游职业学院讲师，研究方向：职业教育。

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息不对称的问题。因为在传统的旅游营销体系中 信息的传递往往是单向的，旅游销售企业是资讯的 发布主体，旅游者往往被动接收相关资讯，在旅游 资讯的透明度和信息反馈方面，旅游者处于弱势地 位，不利于旅游营销公平、公正地开展。1.3旅游营销的精准性

互联网-平台背景下旅游营销不受时间、空 间制约的传播方式使旅游营销过程更加复杂 化[3]，对旅游营销的精准性提出了更高要求。从 本质上看，营销的最终目的都是期待消费者做出 购买反应[4]，只有提高旅游营销的精准性和针对 性，才能有效提升旅游企业在互联网+时代的综 合竞争力。互联网+时代传播信息量大、保存时 间长以及用户分析精准的特点，拓展了旅游精准 营销的渠道，特别是依托用户分析技术的信息精 准投放，克服了互联网+时代过量信息分散旅游 者注意力的难题。具体到旅游营销的精准性而 言，旅游企业在旅游产品的推广过程中，不再是简 单的一对多的信息传递，而是通过检索旅游者网 页浏览习惯、关注点，进而形成专门化、定制化的 旅游咨询，进行一对一的传递，让旅游者在有限的 信息搜索中，选择较为适合的旅游产品组合和旅 游线路规划，进而促成旅游网络营销，通过互联网 -平台实现旅游信息的分类、整理和聚合，借助旅 游者在互联网-平台“关注一体验一共享”实现 旅游企业品牌的增值。1. 4旅游体验的差异性

传统的旅游出行方式依靠旅游中间商来完 成，旅游者在旅游的过程中缺乏自主权，主要是按 照旅游中间商设计、规划的线路进行游览，旅游者 在游览的过程中缺乏差异化的旅游体验，旅游者 个性化的体验需求并不能得到满足。随着居民生 活水平的提高和收入的增加，追求个性化旅游消 费的市场不断扩大，互联网-平台的出现将旅游 需求转变为旅游消费，在互联网-平台旅游者和 旅游中间商充分沟通、定制旅游产品，从机票的预 订、酒店的选择、线路的规划等细节方面入手，进 而实现个性化的旅游体验。同时，差异化的旅游

体验借助互联网-平台及时分享，催生了网络人 际传播的渠道，旅游体验在一定范围的网络旅游 圈内传播，旅游产品的口碑以旅游者体验、感受、 分享为标准，网络口碑传播范围越大，影响旅游消 费的范围就越广。从这个层面上来看，旅游体验

的网络分享正成为影响旅游消费的重要因素，旅

游体验的即时分享逐渐演变为一种新的旅游营销

文化，影响并改变着传统的旅游营销体系。

2 互联网-时代旅游营销面临新问题

互联网-旅游营销作为一种崭新的营销模

式，与传统的营销模式相比，其传播范围更为广 泛、传播影响力更大，通过互联网-平台旅游营销 效果更加显著，旅游企业的营销效果与网络宣传

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的关联度更加密切，需要旅游企业结合网络平台

旅游营销特点，制定适宜的旅游营销方案，树立互 联网-旅游营销的新思想与新理念。互联网-技 术的快速发展以及互联网-平台的完善，对传统 旅游营销模式产生了非常大的影响，互联网-旅 游营销在旅游市场中的比例越来越大，逐渐成为 旅游市场营销的主要模式。不可否认，互联网- 旅游营销在自身飞速发展的过程中也面临着一些 新的问题与难题。

2.1旅游网络营销水平较低

旅游行业明显的地域性特征决定了旅游业是 一个非常适合使用网络营销的行业，这一特征要求 旅游信息实现异地化的传播，尽可能通过信息传递 扩大旅游目的地的知名度，而互联网-平台能够实 现旅游信息快速、及时的传递，正好可以满足旅游 行业的这一发展要求，这是传统旅游营销渠道所不 能达到的。从这个层面上来讲，旅游网络营销具有 自身特殊的行业优势，两者之间的耦合度较高，因 此在具体的实践中备受旅游企业的青睐。虽然越 来越多的旅游企业认识到网络营销的重要性，自觉 地开 旅游 业 、开 旅游 络推 ，

X对于如何开展互联网+旅游营销，大部分旅游企业

仍然停留在类似于广告宣传的初级应用阶段，只是 简单地进行旅游产品推销、提供旅游咨询等基本功 能，并没有将核心业务流程、客户关系维护等延伸 至互联网-平台，甚至有些旅游企业的网站长时间 不更 ， 缺乏旅游 络 系 保 ，旅游网络营销总体上处于较低水平。2.2旅游网络营销方式单一

在传统的旅游营销中信息传递是单向的，旅游 企业希望通过大量信息的传递来实现影响旅游消 费购买行为，因此旅游企业往往采取的营销方式是 一种借助网络、媒体全方位撒网的营销模式，通过 不同的传播载体，将旅游产品有关信息传递给旅游 者，并设法取得旅游者的反馈，经由旅游者反馈的

信息来分析旅游者的消费动机，进而促成旅游消费 行为。由于旅游营销主体之间的利益纠纷、营销目 标群体定位不同，加剧了旅游企业之间的竞争，因

此，旅游企业为了将众多的旅游产品推销给旅游 者，在旅游营销过程中往往选取了过多的诉求点， 分散了旅游者对旅游产品的注意力，影响旅游者对 旅游产品的选择。互联网-平台的出现打破了这 一局面，旅游者面对海量旅游推广信息的时候，自

主选择权增大，可以有选择地屏蔽一些旅游营销推

广信息，这就对旅游营销信息质量提出更高的要

求，传统依靠大量旅游推广信息的冲击效应对旅游

者购买行为的影响逐渐减弱，差异化、个性化的旅

游推广信息受到旅游者的高度关注。2.3旅游网络营销人才匮乏

互联网-平台的开发需要非常强大的技术团 队作为保障，旅游网络营销需要专门的技术人才，

2018年第2期

旅游企业不具备自主开发网络营销平台和技术人 才培养能力，往往采取外包模式，甚至一些旅游企 业将网络营销视为互联网+背景下不得不为之的 尝试，这就导致了旅游企业网站的客户体验比较 差。旅游网络营销涉及到信息技术、旅游管理、市 场营销等相关知识，是一个综合性较强的行业，对 旅游网络营销人才提出了较高的要求。互联网+ 旅游营销是一种新兴的行业，导致目前社会也急缺 互联网+旅游营销的高素质人才:一方面是作为旅 游人才培养主力军的高等院校和专业的培训机构， 很少涉足旅游网络营销人才培养，专业人才严重不 足;另一方面是作为人才需求的旅游企业需要有网 络营销经验的综合性人才，既要懂网站的开发维护， 还要懂旅游营销的专业知识，可企业又不能拿出岗 位锻炼新人，导致旅游网络营销人才成长不力。2.4旅游网络营销品牌弱化

旅游市场即将进入品牌消费的理性时代，品 牌成为现代旅游企业的核心竞争力和优势资源。 随着互联网技术的普及以及信息产业的飞速发 展，网络营销可以说是目前旅游企业品牌推广的 最佳途径，旅游企业可以利用品牌影响旅游者，靠 品牌吸引力来获取市场份额才是成功的关键。实 践证明，没有品牌文化的旅游产品往往是增值空 间小、生命周期短的旅游项目，旅游产品会随着市 场的变化而变化，但旅游产品的品牌会被旅游者 所铭记。但是，目前多数旅游企业对于通过互联 网+平台推广企业品牌的意识还比较弱，仍旧习 惯于酒店、旅行社合作进行品牌推广，缺乏网络品 牌推广意识的观念。在日趋激烈的市场竞争中， 旅游企业需要迅速扩大自己的品牌知名度，借助 互联网营销手段能够迅速提升旅游企业的产品品 牌，提高旅游者对旅游产品品牌的忠实度和知名 度[5]，为旅游企业赢得长久的综合竞争力和企业 生存发展的空间。3

互联网+时代旅游营销体系构建策略 从当前旅游企业的市场营销情况来看，传统的 市场营销体系已经难以适应新时期的市场形势，特 别是随着互联网的快速发展，旅游市场上出现了一 些新营销理念和市场推广途径。因此对于旅游企 业而言，应当重视互联网机制中市场营销方法的创 新，针对网络时代市场营销的新特点以及新时期旅 游市场的需求情况，制定适宜的市场营销策略，对 市场营销渠道进行整合，构建互联网+时代旅游营 销体系，提升旅游企业的市场营销效果。3. 1树立互联网+旅游营销理念

互联网+旅游营销和传统旅游营销是一种互补 的关系，也就是线上和线下的互动关系，两者的有效 结合才能促进旅游市场营销的拓展。互联网+平台 作为线上沟通工具，促成旅游者的购买决策，线下办 理具体业务是旅游消费的有效补充。

树立互联网+旅游营销理念需要强化旅游营

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销的核心概念，在旅游营销的过程中将现有旅游 资源的特点和特色融入到旅游营销之中，形成 “人无我有、人有我优、人优我特”的营销核心概 念。在市场营销渠道的开拓中，培育以旅游企业 为主体的新型旅游网络营销，提高旅游企业网络 营销利用率[)]，旅游企业要将传统的市场营销渠

络市场 渠 进行 ， 下相

配合，以便形成更好的市场竞争优势。具体而言， 在网络市场营销渠道开拓方面，充分借助于互联 网+平台的便捷、互动优势，吸引更多的旅游者注 意力，达成意向旅游消费，但是还需要在线下渠道 方面进行相应的配合，将这种吸引力转化为旅游 销售成果，并最终促成旅游消费行为。3. 2创新互联网+旅游营销手段

互联网+旅游营销凭借渠道、方式、手段的优 势，正在冲击着传统旅游营销模式，在一定程度上 抢占了传统旅游营销的市场份额，但互联网+旅位。 因 ， 对 旅游 业来 ， 在 联 -旅游 销策略实施中，选择何种市场营销方法，要根据旅 游企业的实际情况和外部市场竞争环境，结合互 联网+时代市场营销的特点，可以采取差异化推 动旅游信息资源整合，加快旅游信息流通，共同分 享旅游市场[7]，有针对性地开展旅游营销。如在 旅游市场营销过程中，可以紧密结合一些热点话 题开展营销，将热点话题内容融入旅游营销内容， 以达到吸引注意力。在这一营销过程中，将旅游 企业营销活动的特点与营销策略统一，从而最大

的提高市场 。创新互联网+旅游营销手段要紧密结合旅游 产业发展动态，旅游业由观光游向体验游的转变 给互联网+旅游营销手段创新提供了新思路，旅 游企业在市场营销手段创新中，就可以应用体验

的市场 方 ， 联 -相结 ， 充分 联 -技 ， 提 旅游对于旅游者的吸引力，使得更多的旅游者产生参 与体验旅游的欲望。如可针对某一特殊的旅游资 源或者某一特殊的旅游模式，打造个性化的旅游 体验，吸引旅游者参与，并以此为主要内容开展互 联 -旅游 。

3.3培养互联网+旅游营销人才

随着旅游行业市场竞争越来越激烈，人才成 为旅游企业生存与发展的关键所在，特别是互联 网+旅游营销与传统的实体营销模式不同，需要 既懂旅游，又懂网络，还懂营销的复合型专业人 才，专业旅游营销人才的数量和质量成为决定旅专业的 联 -旅游

人才成 旅游 业的现

经 的 ， 才 旅游 业开 联 -旅

游营销提供有力的保障。

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培养互联网-旅游营销人才可以从三个层面 着手:一是高薪引进专业人士加入到互联网-旅 游营销队伍中来，注重引进具有团队管理经验的 负责人，统筹负责旅游企业的互联网-旅游营销 体系构建;二是强化内部员工培训，采取引进来和 走出去的方式，专门针对员工开展互联网-旅游 营销中员工所需求的基本技术技能的培训，提高 适应互联网-旅游营销的知识储备和业务能力； 三是开展校企合作，培养专门人才，旅游企业可以 与各高等院校开展校企合作，定向培养符合互联 网-旅游营销需求的复合型专业人才，特别是加 强与职业院校的合作，注重培养一线岗位急需的 技术技能型人才。

3. 4培育互联网+旅游营销品牌

品牌是旅游企业的无形资产，能够给旅游企 业带来意想不到的价值，相对于其他快消品品牌 来说，旅游产品的地域性是限制旅游业发展的瓶 颈，但这也是其他快消品品牌所不能替代的。培 育互联网-旅游营销品牌具有两个方面的含义: 一方面是建立品牌的认知度，即通过互联网-旅 游营销，与旅游者充分沟通、交换信息，从而使旅 游者对旅游企业的产品有更深入的了解，扩大旅 游企业的知名度和影响力，让旅游业对旅游企业 产生认同感;另一方面实现品牌的销售，旅游营销 的目的是让旅游者购买旅游产品，进行旅游消费， 品牌会让旅游产品实现溢价销售，增加旅游企业 的附加收益。

培育互联网-旅游营销品牌需要注意网络口 碑对品牌建设的影响力，口碑是旅游过程互动中参考文献：

形成的评价，也是旅游者获取资讯的重要渠道，旅

游口碑是对旅游产品体验之后形成的感受分享， 是对旅游体验的一种真实概括，网络口碑的好坏 关系着旅游目的地形象，是旅游目的地品牌形象 塑造的影响因素之一。因此，培育互联网-旅游 营销品牌可以借助口碑营销，旅游企业及时关注 网络热点，从一个旅游者的角度整理、创作特色旅 游产品信息，并及时、准确地传递给潜在的旅游 者，在一定的网络社区内进行传播，达到引起旅游 者关注的目的。旅游口碑是对旅游产品体验结果 的传递，是认识旅游目的地的一种方式，可以有效 降低旅游者预期和实际体验中的差距，有助于促 进潜在旅游者做出旅游消费决策。4 结语

互联网-旅游营销克服了传统营销的地域局 限性，提高了旅游营销的精准性和成功率，有效地 降低了营销成本，为旅游企业带来丰厚的经济效 益。同时，互联网-旅游营销也面临着从“供给 不足”向“供给过剩”转变的挑战，特别是随着旅 游市场的不断成熟，旅游业的发展在经历规模扩 张之后，进入由规模化向品质提升转换阶段，旅游 市场细分市场更加微观、竞争更加激烈，这都对旅 游企业开展互联网-旅游营销提出更高的要求， 旅游营销的创意、内容和质量是开展互联网-旅 游营销竞争的核心，只有主动适应互联网+时代 的新变化，采取互联网-旅游营销的新手段，才能 在曰趋激烈的旅游市场竞争中不断扩大市场份 额，满足日趋多变的旅游需求。

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Basic Strategy of Constructing Tourism Marketing System in the Internet + Era

(Yunnan College of Tourism Vocation, Kunming 650221, Yunnan, China)

Abstract .Tourism marketing is

ZHOUXiaodong BAI Yifeng

showing newfeatures and trends in the Internet Plus keting modes can no longer meet tlie increasingly diversified and personalized tourism ble trend to reconstruct tourism marketing system to expand tourism market. Therefore， tourism marketing mode in the Internet Plus Era based on the development of internet technology becomes the main mode. Con­struction of tourism marl^eting system in the Internet Plus Era is facing botli the traditional tourism marl^eting mode and tourism marl^eting mode in the Internet Plus even development. It is a realistic problem for tlie sustainable development of tourism marketing system in the Internet Plus Era.Key Words：tourism economy； the Internet Plus Era； tourism marketing; marketing system

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Era. As

demand，it

opportunities anEra show tourism industry