负面舆情疏导：自媒体公关的信息管控策略

2020-09-02 来源：步旅网

业界聚焦公关月历2019年5月公关月评文/段弘　曹娜　赵婧负面舆情疏导：自媒体公关的信息管控策略在人人掌握话语权的自媒体时代，公众话语空间在不断扩大，公关主体不得不随时面对汹涌而来的负面舆情，因此，后真相时代的公关主体必须实施高明的公关策略，开展对公众的负面舆情管控，防止失控导致的公关危机。具体而言，负面舆情与事件的重要性、模糊性成正比，与公众的判断能力成反比。事件越重要，要素越模糊，情绪越失控，负面舆情的传播速度越快。因此，当公众相，平息公众情绪。情绪被激怒时，公关主体必须在黄金4小时内快速反映，并用令人信服的方式揭示真站在公众利益角度回应公众最关注的问题，而非试图掩盖事实真相或者采取硬碰硬的沟通方式，是公关主体化解危机、转危为安不可轻视的管控策略。52 公关世界 \\ PRwoRld

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年5月值得记录的公关事件：15月1日，“德云社相声演员吴鶴臣脑溢血发起百万众筹”一事成为热搜，网友纷纷质疑其是否具备众筹资质。3日，吴鶴臣妻子@张泓艺称没有逼捐、骗钱。5日，公益众筹平台官方微博@水滴筹称将持续公示其治疗情况和款项用途。25月3日，南京一网红日料店“柒本味”推出的一则推广视频中，有老板带伤料理食物的画面，引发网友质疑。当日下午，南京市鼓楼区市场监管局到店检查，责令其停止经营，接受调查处理。35月8日，深圳潮牌ROARINGWILD发文称海澜之家旗下的黑鲸潮牌抄袭，9日，海澜之家官网和各大电商平台下架相关产品，但未做任何回应。45月9日，四川师范大学一熊姓教授涉嫌性骚扰、猥亵女学生一事引起社会热议。次日晚，@四川师范大学发布通报称立即停止该教授的一切教育教学活动，并将继续彻查。55月9日，厦门喜茶饮品店被市场监管部门查出容器ATP指标严重超标，卫生环境差，喜茶方回应称已整改，将加强管理措施。6@淘宝回应称“个5月11日，针对一客户买18件衣服旅游拍照后要退货一事，案不会影响七天无理由退货”，并面向所有商家推出超级保障计划。75月12日，德云社相声演员张云雷被爆在之前的相声演出中将汶川地震做“包袱”，次日凌晨，@小辫儿张云雷发布微博向公众致歉。85月12日，@视觉中国称公司整改已达到预期目标，已全额缴纳罚款，网站恢复服务。95月13日，针对此前马云在员工婚礼上的致辞，《中国妇女报》发文《谁开“黄腔”都跌份儿，包括马云》，再度引发对公众人物公开言论舆论导向问题的讨论。105月13日，@人民日报调查报道“浏览器被劫持”等网络技术霸凌现象。22日，金山毒霸CEO姚辉和360公司浏览器事业部总经理梁志辉积极回应，称将加强自律。115月14日，浙江义乌一名曹操专车司机将偷拍多名女乘客大腿的照片、视频以及某女乘客的行车路线、上下车地点公开在微信群里。曹操专车公关部人员称已删除相关资料信息，并清退涉事司机。125月15日，华为回应美国商务部把华为列入“实体名单”并发布“限制交易令”一事，称对此表示抗议。27日，华为在美国提起诉讼，要求法院宣布该法案违宪。PRwoRld \\ 公关世界 53

Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.业界聚焦公关月历按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年5月值得记录的公关事件：135月19日，联想集团否认对华为服务器和办公电脑断供一事，称已经对谣言传播者连夜取证，将诉诸法律手段，追究造谣者责任。145月20日，国家卫健委对南方医科大学医院新生儿科多起患儿感染死亡事件进行通报，撤销顺德医院三级甲等医院资格，收回证书和标识，责令其整改。155月20日，上海市网信办等部门针对阅文集团旗下的起点中文网存在的传播导向错误、低俗色情小说等问题约谈企业负责人，随后起点中文网回应将严肃处理违规内容，部分栏目暂停更新7天。165月21日，王源在餐厅内公开抽烟一事迅速登上热搜，四小时后，他在新浪微博@TFBOYS-王源上道歉。次日，王源工作室称王源已主动去朝阳区卫生计生监督机构接受调查，并将按照规定接受相应处罚。175月23日，青年汽车集团的“水氢发动机在南阳下线”一事引发网友质疑，24日，南阳政府工作人员称统一口径后回复，同时记者也查询到该集团和董事长已被法院列为失信被执行企业、失信被执行人。 185月23日，北京市“扫黄打非”部门查处晋江文学城涉嫌传播淫秽色情信息行为，并关闭停更相关栏目、频道，随后晋江文学官博发布整改声明。195月23日，小米对13日发生的“副总裁汪凌鸣涉嫌猥亵被拘留”一事做出决定，辞退当事人汪凌鸣。205月24日晚，联想CEO黄伟明对23日晚接受美媒采访时自己的不当言论发布致歉声明。28日,联想集团发文澄清，强调“汉奸的锅,联想不背”。215月25日，网络爆出张艺兴的巡演海报疑抄袭网易游戏“大航海之路”，当@张艺兴工作室发布澄清声明，天下午，称海报已获得网易游戏部门相关授权。225月25日，有网友在线挑衅@中国消防:“使用大功率电器，我在贵师大花溪区十五栋五楼，来收啊！”随后贵州消防联合贵州师范大学集中开展学生宿舍消防安全排查，累计查出各类大功率电器1000多件。235月25日晚，福建漳州开发区金水仙大剧院舞台中央的升降小舞台发生坍塌，造成15人受伤、1名儿童死亡。事后，主办方昆明雀神文化传播公司称是演出结束合照时超重所致。245月25日，一段四年前复旦大学女生为李彦宏献歌的视频在网上引起热议。次日，百度称是进校园活动流程审核不严所致，@复旦大学称是商业公司策54 公关世界 \\ PRwoRld

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年5月值得记录的公关事件：划，学校对其流程管理不严。255月25日，江西南昌一女生转发评论一条三年前“李彦宏校招演讲被砸场”的微博后，被警方以诽谤名义进行调查，31日，南昌市公安局回应称是受案询问，依法依规。265月27日，西安市高新区市场监管部门通报女司机维权事件处理结果：西安利之星有限公司存在两项违法行为，依法处以总计100万元罚款。随后利之星公司发布致歉声明。275月27日，江苏省盐城市东台市人民医院发生血液透析患者丙肝感染事件，经调查是院内感染管理制度落实不到位所致，事后，政府对16名相关负责人进行了严肃处理。285月27日，央视网证实转载的新闻稿《孙小果等9人恶势力犯罪集团年被逮捕》中被逮捕的“孙某某”并不是“孙小果”，造成信息失实，随后删除稿件并发布道歉声明。295月27日，入驻“酷狗商城”的音乐制作人集体维权照片在网上发酵，此举源于酷狗叫停“圆梦计划”致音乐人损失过亿。29日，@酷狗直播称平台将通过法律途径起诉用恶意行为混淆视听、浑水摸鱼的商家。305月28日，对重庆发生的四起在超市使用微信二维码付款遭嫌疑人盗刷的案件，微信回应“若不幸遭遇资金被盗，微信支付会对被盗金额进行全额赔付。” 315月28日，@联邦快递发布声明，就华为重要文件在未说明的情况下被美国联邦快递转移到美国一事表示“抱歉”。并称有关货件正退还至发货方途中。325月29日11点47分，太原师范学院一女生在微博自述长期遭遇室友“校园暴力”致其患重度抑郁，迅速上热搜。@太原师范学院当晚回应称正在进行认真核查，30日和31日晚连续发微博称未发生暴力行为。 335月29日，一网红由于吸食毒品被长铁警方在高铁站查获，随后接受行政处罚，在抖音、快手的账号被查封。31日，她在微博发布致歉声明。345月30日，韩国U18国家队队员在2019年“熊猫杯”国际青年足球锦标赛的颁奖仪式中，脚踩“熊猫杯”，引发国人不满。随后，韩国U18全队公开宣读道歉信。最终，“熊猫杯”组委会决定收回冠军奖杯。355月31日，滴滴对27日晚发生的肇庆司机覃师傅在服务过程中遭五名醉酒乘客殴打致受伤住院一事回应称“对于任何暴力行为，我们绝不容忍”，并将永久停止对该叫车人提供打车服务。PRwoRld \\ 公关世界 55

以下我们选择一些5月发众情绪的校园暴力与霸凌问题，转发评论数量极高。

一经发出，立刻引发舆论热议，

此事曝光后，施暴嫌疑人

未对网络流传的关于禁止学生讨论此事的截图、施暴者赵某和李最为关心的问题进行回应，加剧了网友的质疑。

某某与学校领导关系密切等公众

而在此次声明中，校方并

社会摇不断发布信息，称自己从来都不怂，并在受害人微博下发蔑视表情，网友对此事的参与度不断增高。

29日晚，太原师范学院官

李某某的微博账号@瑶瑶最爱师范学院的“魔幻主义公关”

1.危机公关黑榜：@太原校方30日晚的声明居然未加盖公章，署名也只是太原师范学院新闻中心，导致公众普遍认为校意。

从公文写作专业层面看，

狗的发布微博，称遭受室友李某某和赵某的长期校园暴力，并列出相关聊天记录和截图。29日文，当晚，再次发微博道歉，称“自己当时正在气头上，发表了过激

学院大二女学生@王芝芝会有5月29日中午，太原师范微发布《关于学生反映遭受校园

暴力情况的回应》，称正在认真却流出校园内部社交平台的聊天截图，显示校方对校内参与此事传播的学生的警告和处理，并有禁止同学讨论此事的内部命令。

方声明在态度与言辞上均缺乏诚

31日清晨，@王芝芝会有核查。但与此同时，各种自媒体

狗的好友发微博称声明是假的，声明，更是使校方声明的权威性与可信度受质疑。

中午， @王芝芝会有狗删除博

表示芝芝及其家人并不知道这份

言论，希望网友不要过多炒作”。@王芝芝会有狗几次发微博的

更有甚者，细心的网友注意到，

终端并不一样，之前常用的以及爆料时使用的是华为p10的Android版，但第二次发博时一次发博道歉用的则是电脑客户端，推导出受侵害者有可能被控势压人，强迫学生发微博道歉。用的是三星Galaxy S10，最后

就是因为从专业角度看，通过一系列的自媒体回应，不仅没有消除公众质疑，相反还因公关的非专业化加剧了危机的蔓延。其实，学校一直处于舆论高度关注区域，任何问题都有可能陷入危机，何况此次面对的是舆论更为关注的校园暴力事件。

太原师范学校此次危机公

将此次危机公关列入黑榜，

制。因此，舆论开始指责学校以

30日晚，@太原师范学院-方微博@太原师范学院-回应称，学校“正在进行认真核查，将根据核查结果做出相应处理，再度发布声明，称未发生校园暴力事件。

29日晚，太原师范学院官在官微发布声明，否认存在所述校园暴力事件，但声明中的表述“不存在拍摄和向外散布裸照的行为，此段视频仅发至本宿舍QQ群中，并未向外扩散”与此前@王芝芝会有狗的公开截图相矛盾，截图可清楚看到视频来“仅发至QQ群”。

源是QQ空间，而非校方声明的

关的失效，一方面是高校长期以效转变，另一方面就是自媒体话语权下移导致的渠道管控失效。

来形成的信息管控观念未得到有

并及时进行公布”。30日晚，

仍然沿用简单粗暴的旧有思维，甚至限制学生自由的办法，只能

当危机发生时，学校如果

仍然通过封锁消息、内部通报，激化矛盾，导致舆论的反弹，加剧危机。在自媒体时代，掩盖

由于此事涉及极易激怒公

56 公关世界 \\ PRwoRld

关”，成功化“危”为“机”，言和虚假信息丛生，使事态进一扭转不利局面。

步恶化。

被称为“中国最厉害的芯片掌门

时隔一天多，17日凌晨，

的“实心公关”

2．危机公关白榜：@华为

人”华为海思总裁何庭波女士发布了给公司员工的一封公开信，由于恰巧处于华为被美国政府5月15日，美国总统特朗

“封杀”的关键节点，此信迅速普签署了名为“确保信息和通信

被各媒体转发热议。

技术及服务供应链安全”的行政华为危机公关的高明之处，

急状态”，禁止在信息和通信领命令，宣布国家进入所谓的“紧

恰恰在于以“内部公关”为出发点，将目标受众首先确立为华

域进行所谓“可能对国家安全构

为海思员工，既达到了有效沟成风险的交易”通和统一思想的任务，又确立就是美国政府发布了针对华为等。此命令的实质，了稳定军心与共度时艰的主调，公司的限制交易令，意味着中国“情”“利”结合，获得内部员国多家高科技软、硬件公司的服顶尖科技企业华为可能会失去美

的时代，华为海思的员工将文章

工的认可。在这个“全员公关”发布在社交平台，身份转变为华为公关的实施者，巧妙地扭转了不利局面。

向消费者，在声明中特别强调了20日，华为将公关目标转

“华为和荣耀品牌的产品，包括智能手机和平板电脑，产品和服

务在中国市场不受影响”，此举巩固了原有客户的满意度和忠诚高度关注华为用户的利益，既

度，又提高了潜在客户的消费可

务与合作，舆论高度、广泛、持能。

续关注此事，担忧、失望、焦虑等负面情绪蔓延。

为总裁任正非，在危机面前，他此间特别需要提及的是华

一改之前的低调作风，频频接受就是因为华为在此次危机公关

将华为列入本月公关白榜，

中外媒体的采访。5月中，从内部员工出发，由内而外，任正非在华为总部接受了中国媒21日，体的采访，历时两个半小时，全

面回答舆论关心的各种问题。其后，上万字的采访被网友转发点一致地正面评价。

赞刷屏，其格局气度得到了难得

任正非既有对时局和科技的洞在这篇万言采访实录中，

见，也有对创业初心的坚守，同时还能正确定位华为，采访中金句频出，比如“我不能代表中国企业，只能代表华为”“不能说用华为产品就爱国，不用就是不

爱国。华为产品只是商品，如果喜欢就用，不喜欢就不用”，大大提高了舆论对华为品牌与产品的好感度，也全面展现了华为勇于承担社会责任、不断开拓进取的企业形象。

关动作，及时迅速，不仅仅有正总结来说，这一系列的公

式的官方声明，也有坦诚的、激动之以情，晓之以理，起到了情与温情并存的核心人言论，KOL（Key Opinion Leader的舆论引导作用，

即为华为争取了话语主导权。

关键意见领袖）高层发力，将企业优质资源与过此次华为公关，由企业最

硬的科技实力结合起来，同时借

力近期“中美贸易战”引起的民族情绪以及对国货的高度认同，各种资源叠加，取得了非常好的效果。

联想“自黑式公关”

3.危机处理之组织警示榜：

已经开始主动构建自控媒体平

在自媒体时代，公关主体

PRwoRld \\ 公关世界 57

业界聚焦公关月历台，利用一切机会，通过自媒体提升公关主体在公众中的知名度在开展公关工作时，很有可能是陷自身于不利的舆论漩涡中。建构形象、回应热点、扭转危机，与美誉度。但是，如果施行不当，

入“自黑漩涡”。

并不关心联想的回应，而是提出了联想根本不愿面对的问题“联有人看穿联想借势的本意，对其有负面评价。

在此次联想公关中，舆论

方微信又发布了一则《“联想撤出中国”谣言诞生始末》，采用“咬文嚼字”式澄清方式，用陈语直白痛斥，甚至在留言区也直怼网友，引发舆论更大的声讨。

想电脑国内国外差别定价”，也

述式、反问式、感叹式等多种话

联想又自己“制造”了第二次危

第一轮招黑舆论尚未平息，展自媒体公关时，不仅未能达到自己想要的目的，而且使其成为全民群嘲的对象，在舆论场中处于不利态势，这是将其列为组织警示榜的主要原因。

由于策略不当，联想在开

机。24日，联想CFO黄伟明在继续加征对华关税……我们完全

接受美媒采访时表示，“若美国有能力，把在一些受到（关税政策）影响的国家，例如中国的生

本月组织榜中的联想集团产线，转移到那些不受关税政策

就是因自媒体使用不当，而将原

影响的国家去。”在华为遭遇美国“限制交易令”的关键时刻，联想高层的这种说法无疑会引发发布致歉声明。

王源抽烟引发“人设”危机

4.危机处理之名人警示榜：

本不存在的负面舆论引向自身，出现危机的，值得组织型公关主体引以为戒。

5月16日，联想集团在其

舆论的负面评价。当晚，黄伟明

舆论发酵一周后，联想官

乐发布独家图片和视频信息，曝出前一晚王源在明星聚会时，在公众场合抽烟。当日下午，热搜

王源被拍到的抽烟地点在

5月21日上午，@搜狐娱官方微信发布了长文《解密那场不存在的5G投票事件》，对2018年以来的“网络谣言”即“联进行回应，称攻击者通过扭曲信

榜被“王源抽烟”的消息所垄断。北京市的一家餐厅，而《北京市禁烟条例》明确规定，室内公共场所禁止吸烟，王源此举明显违人物，享有超出常人的社会资源的同时，也应承担更多的社会责任，特别是多年来依靠优质少年偶像塑造大众认知，甚至因为官任务的王源，在未成年人中早已被塑造为导向作用的存在。即使媒引导而背负着青少年教育教化

想一票之差让华为输掉5G标准”息，借助2018中美贸易战的舆论环境，凭空捏造了一个联想以出卖国家利益的谣言，暗示有不明势力攻击联想。

关键一票帮助高通拿下5G标准、

禁。更重要的是，明星作为公众

后才回应，应有“借势”华为“蹭

联想在“谣言”出现一年

热点”的想法，如能巧妙为之，关中不仅没有获得期望中的好口

未必不佳。但是，联想在借势公碑，相反还授人以柄，让自己陷

他本人已满18岁，具备了成人的影响受众却还是以未成年人为主，其一言一行都有可能误导心

自由，可以将抽烟作为爱好，他

58 公关世界 \\ PRwoRld

吸毒网红被封号

5.危机处理之凡人警示榜：应运而生，凭借其美貌或才艺，移动互联时代，网络红人他们借助各种社交媒体平台迅速走红，依靠自身独有风格收获固定粉丝，以及粉丝的注意力与关

注时间。流量为王使网红经济成为他们最网红是非常注重流量的，网红就是自身品牌的代言人、品看重的部分，顶级流量造就品牌，

偶像的标签，导致有任何不符合

王源身上有着正能量国民

牌创造者与受益者。

形象的行为或言论都比其他艺人更容易受到大众的反感和舆论的成为网红或者被打回原形，都需因此，对于普通人而言，

大众容错度，使王源一直以来对反噬。此次抽烟事件，便超过了

要掌握一定的自媒体公关策略。

月29日，长沙铁路警方

外展示的模范形象发生崩塌。因在岳阳高铁站查获一名吸食毒品5此，王源抽烟一事引发的舆论初女子夏某，发现她是在快手、

期以负面为主，“公众人物更要抖音等平台做网络直播并且拥有注意形象”百万粉丝的网红。在随后的调查

成为被反复提及的话语，究其“抽烟必须注意场合”中，警察发现，夏某已有毒史，20145年吸

原因，王源的“乖男孩人设”与“公众场合抽烟”不符有极大关

后3年以来，因吸毒先联，虽然也有“成年人抽烟没问次被抓后，警方依法给予夏某行次被公安机关行政处罚，此政罚款夏某通过在网上发自拍、

500元。

但对扭转负面舆论方面不力。

题”“没必要小题大做”等说法，

源当天下午，@TFBOYS-王教人化妆、吃饭旅游，拥有百万同时，因为有巨大流量，她还承粉丝，每月可获得数十万“打赏”，

己做了错误的示范，会承担相应即在个人微博上道歉，表示自的责任并接受处罚，今后一定会接了大量的广告代言，日收入数更加注重自身的言行。

千甚至上万，可谓是成功将流量言，王源的反应较快，当他道歉从危机公关的应对时间而

变现的网红。

吸毒一事被曝光后，舆论

后，舆论明显有好转，显示其危反噬随之而来。粉丝认为吸毒机公关有效。

不可原谅，纷纷取消关注，而监管机构也相继查封了夏某在

抖音、夏某在其个人微博快手平台的账号。@shi31雪宝啊日，发布道歉声明，承诺今后将传递论表示不能接受，也不会再关注正能量给大家，但大多数网友评

夏某。警示榜，之所以将该事件列入凡人群体，他们的正面形象是引流、在于提醒当下的“网红”获利的关键，遵纪守法应该成为他们行为的底线。触及法律的行为一旦公之于众，即使采用专业众中的形象大打折扣，遑论凡人的公关策略应对也会使自己在公

往往缺乏专业的观念和技能，呈否跳出舆论漩涡，还值得反思和现出更多的是“本我”特性，能

警惕。PR（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；曹娜，四川大学文学与新闻学院研究生，赵婧，四川大学文学与新闻学院

本科生。四川大学文学与新闻学

院本科生孔雅萱对本文有贡献。）

PRwoRld \\ 公关世界 59

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