20161720 市场营销2班 曾其喜
摘要：我是学市场营销专业的，营销是企业兴衰的重要一环。任何企业的生产，最终目的都是为了把产品卖出去，所以最后的任务必然是营销。那么，什么是营销？哈佛商学院著名教授、营销大师菲利普·科特勒说过：“最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足，这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”所以说，营销是开拓性的、创造性的活动，需要智慧的凝练。现代市场营销是一项富有挑战性的事业，也是一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费、拓展市场角度看，创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。创造力必不可少的灵感来源就是学习并研究经济学。现代微观经济学的新发展趋势之一“研究从经济学向其他领域扩张”，在与社会学的交叉领域，主要就有家庭经济学，其代表人物是美国芝加哥大学的经济学和社会学教授加里•贝克尔。他由于创造性地运用微观经济学方法成功地分析了大量的社会学问题，获得了1992年的诺贝尔经济学奖，成为家庭社会行为的开创者。在贝克尔的理论中引入时间的机会成本概念，研究了广泛的家庭行为，如婚姻市场、家庭劳务分工以及生育行为问题等。
关键词：家庭经济组织理论；家庭生活；婚姻关系；家庭劳务分工；生育行为
说家庭经济学是一门学问，倒不如说它是日常生活中实实在在的技巧，虽然不是每个人都能说出经济学的原理，但是人们的生活每天都在有意无意地应用着这些道理。
家庭经济学，顾名思义，是研究家庭行为的经济学。是由诺贝尔经济学奖获得者加里·贝克尔教授开创的。现代社会中，家庭经济学越来越广泛地被应用到现实生活中，成为人们居家过日子的理论依据。家庭经济学是如何描述和分析家庭生活的？在不同的经济环境中，家庭经济学又有什么样的见地呢？
贝克尔认为，家庭活动不仅是一种单纯的消费活动，还是一种生产活动，它生产某种“满足”。任何生产行为都可以看成是为获取一种产出而需要耗费的各种投入的组合。为了获得最大的满足，家庭既大量使用从市场上购买来的各种消费性商品和家庭生产所需要的生产资料性商品，还同时使用时间资源。家庭所耗用的这些人力资源、物质资源和时间资源又总是有限的、稀缺的，所以家庭的决策就是努力使家庭资源的效用最大化。在这里，货币收入与时间收入相加，便构成了家庭成员为获得效用的、满足目的、所拥有的收入总额。家庭这个生产者跟其他理性的经济人一样，每天都要进行投入与产出相比较的生产决策，合理地分配以试图达到最佳组合，以求得家庭成员在收入和时间的双重约束下获取最大的满足，实现家庭生产效用最大化的目标。
一、家庭组织经济理论解释婚姻问题
关于单身还是结婚的问题，社会上已经有了很长时间的讨论，有人说单身是贵族，有人说婚姻是围城，无论怎么都是公说公有理，婆说婆有理。
在经济学家眼中，人都是理性的，行为和判断都是经过了理性思考的。在这
个前提之下，婚姻可以被看成是一种经济组织形式，用贝克尔的话来说，“婚姻是双方当事人执行直接和隐含责任的一份没有完全定义的合同”。婚姻的成本包括机会成本和交易成本：交易成本是指与结婚和离婚直接相关的费用；机会成本是指为追求一种状态而放弃另一种状态所损失的福利。两个人只有在结婚的共同所得大于单身时的分别所得之和的情况下才会结婚。换句通俗的话说婚姻就是一种“经济互助组”，当男女双方分开生活的成本高于结婚之后共同生活的成本时，结婚才是更理性的选择。
贝克尔把婚姻看成是一种经济组织形式，并把婚前约会看作是一种对未来配偶信息搜集的投资，并认为大多数成功的婚姻除了夫妻双方具有互相关心的感情之外，他们的偏好和价值也是基本一致的。用贝克尔的话来说，“婚姻是双方当事人执行直接和隐含责任的一份没有完全定义的合同”。当我们把婚姻看成是—份没有完全定义的合同时，在成本方面，结婚意味着伴侣中的每个人都要牺牲某些独立性、作出许多关于个人习惯、交友方式和支出方向等方面的妥协；在收益方面，结婚提供伙伴关系、互相关心和爱情，而且为繁育孩子提供了便利条件。婚姻的成本包括机会成本和交易成本：交易成本是指与结婚和离婚直接相关的费用，机会成本是指为追求一种状态而放弃另一种状态所损失的福利；结婚的机会成本是保持单身所获得的福利，离婚的机会成本是保持婚姻所获得的福利。贝克尔认为，两个人只有在结婚的共同所得大于单身时的分别所得之和的情况下才会结婚。
除此之外，婚姻还提供了一种机会来让双方能从劳动和分工的专业化中享受所得到的经济挣得。只要配偶之问的技能存在差异性，丈夫和妻子从专业化分工和交易中能获得的收益就会是潜在巨大的。因此，经济学家建议人们在寻找伴侣时，最好在生产方面负向搭配，在生活方面正向搭配。例如，具有市场生产相对优势的人最好找具有家庭生产相对优势的人结婚，这样将促进家庭的专业分工，达到较大的家庭产出：相反在消费方面，夫妻双方具有相同的志趣爱好才有利于增加家庭的快乐，进而增加婚姻的所得，最大化婚姻的正效用。但是与婚姻相关的还有—个“搜寻成本”的问题，由于在婚姻市场上普遍存在的信息不对称和掌握信息不充分等问题，使得一部分人在寻找合意伴侣的过程中感到搜寻成本过高，而对婚姻失去信心甚至望而止步，于是选择保持单身；同样也是由于搜寻成本过高，导致更多的人们可能更容易与在生产方面正向搭配在生活方面负向搭配的人结婚，结果降低了婚姻的质量，这也是我们在实际生活中见到的最普遍的现象
。
二、家庭成员的劳务分工
家庭生产是指家庭内部的物质产品生产，市场工作是指家庭外部的市场产品生产，这些生产活动都需要家庭付出可支配的人力资源、物质资源和时间资源，产生的收益主要是货币收入；闲暇是另一种家庭生产活动，是一种直接生产满足的方式，它能满足家庭成员享受的需要。工作与闲暇存在一定的替代关系，单纯的闲暇必定是对工作收入的放弃。如果工作时间的价值高，家庭则会增加对工作时间的分配；反之，则会增加对闲暇时间的分配，直至边际工作与边际闲暇的时间价值相等时为止。当工资率上升时，意味着每一小时的工作会换来更多的商品，家庭就会倾向于增加市场工作时间，减少家务工作时间，同时闲暇相对来说也变得更昂贵，于是家庭倾向于消费较少的闲暇，用更多的时间来工作获得更多收入。在工作时间的分配上也是一样，如果面向市场工作的时间价值高，家庭就会向市场增加提供劳动力要素；反之，则会增加家庭内部的工作时间、为自己服务。再
就是家务内部劳动如何分工的问题。按照经济学的观点，家务劳动的分工应本着相对优势的原则：市场生产率高的一方应把工作时间全部用于市场工作；而家庭生产率高的就把时间全部用于家务劳动。这样，家庭可以得到最大量的物品和闲暇，从而获得效用的最大满足，增加家庭福利。就业是家庭获得收入的主要途径，家庭有权利选择就业或不就业、什么时候就业，用多少时间去工作以及从事什么样的工作等等。也就是说家庭通过把有限的时间在市场活动、家务劳动与娱乐闲暇之问进行有效地分配，以达到最大的满足。
三、解释出生率或家庭生育问题
用机会成本的概念来分析家庭生育问题，生育行为可以看成是对人的生命生产的行为，把孩子抚育成人需要耗费人力资源、资本和时间等投入，即需要使用稀缺的家庭资源；而且，孩子是可以为父母带来满足的；父母也能够对生育孩子的问题进行选择。虽然人们还不太接受这个理论，但这种经济学的分析方法却可以用来部分地解释生育行为。
用机会成本的概念来部分地解释发达国家的低出生率和发展中国家的高出生率问题。在发达国家，随着较多的妇女进入劳动力市场，以及家庭收入的增加，我们看到了这样一种现象：出生率在下降。很久以前，古典经济学家们认为收入增加会刺激对孩子的生育。贝克尔的分析增加了—个重要的假设条件：决定人口增长的因素不仅仅是收入水平，还决定于孩子的相对“价格”。抚育孩子的完全成本不但取决于所承担的直接花费，还取决于家长们所蒙受的机会成本，这些机会成本随着家庭收入的增加而增加，特别是随着母亲收入的增加而增加。结果我们看到在发达国家中，伴随着经济增长而产生了反对生育孩子的趋向。而在大多数发展中国家里，特别是在那些以农业生产为主的贫穷国家里，孩子却代表了直接的劳动投入，他们的父母把他们看成是相当有价值的劳动力来源，而且这些国家的劳动工资普遍很低，也使得养育孩子的机会成本始终维持在—个较低的水平上，因此导致了人口的过度增长。反之，在发达国家里，增加的孩子的“价格”是较高的，因为孩子对于他们的父母而言不仅没有作为直接劳动投入的价值，而且父母抚养孩子的机会成本也很高，父母们因此不愿意增加生育孩子的数量，而是在教育、住房以及其他物品上增加支出，以提高他们和其现有孩子的生活质量。
四、结语
现在，物价飞涨，人们在买东西时，都会对其进行记帐，明确自己的收支情况。总的支出在经济学上称为会计本钱。我们经常为会计本钱的低而感到开心。实在我们更应该关注的是这种行为的收益及代价。我们为了这一样东西而放弃了什么，这是这一样东西的机会本钱。机会本钱理论告诉我们：我们关注得到了什么，更关注为了得到什么而放弃了什么。这才是真正理性的方式。
家庭作为一个综合经济行为主体，根据时间价值的波动，可以对家庭生产、家庭消费、家庭决策作出理性的安排，以实现家庭幸福最大化为最终目标。但是没有一位经济学家会认为在解释社会现象时，经济学是惟一的或中心的要素，当代微观经济学只是从某些侧面对人类行为的研究提供了新的洞察力，补充了其他社会科学的不足，它最终也不过是一种分析问题时可利用的方法，给后来的经济研究者打开了一扇特别的窗户，开启了一种新思路。
参考文献：
《生活中的经济学》 茅于轼 《牛奶可乐经济学》 弗兰克 《家庭论》 贝克尔 《微观经济学》 萨缪尔森 《宏观经济学》 泰勒
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