基于网红经济的大学生消费行为调查

基于网红经济的大学生消费行为调查　黄蕾林宇婕　（湖北工业大学工程技术学院，湖北武汉４３００６８）　摘要：网红经济时代的到来，使得当下大学生网络消费行为也在发生变化，运用统计分析的方法，深入研究　当代大学生消费行为的特点，力求透过数据和分析探寻新媒体环境下适合大学生的营销对策。　关键词：网红经济；大学生消费行为；意见领袖　中图分类号ｉＦ２７　文献标识码：Ａ　１　引言　下购买推荐的产品，仅有２．８％的女生表示购买产品不　《中国大学生财富价值观调查》数据显示，２０１６年　大学生在支付宝上的人均支付金额约为４０８３９元，消　费占比较高的有服装，占全部支付金额２Ｏ．７７　，美妆　占８．Ｏ４　。数据表明大学生的网络消费行为是比较活　跃的，而随着网红催生的网红经济现象也不断影响着　大学生的消费行为。据报道，淘宝网红张大奕上线新　品２秒钟内即被顾客“秒光”，２小时卖出近２０００万，以　此推算其年收入近５亿，相当于每个微博粉丝每年至　少贡献１００元，这其中不乏大学生粉丝。基于此，本文　以网红经济的现象与大学生的消费行为特点为立足　点，利用市场调查和统计分析的方法，剖析了在网红影　响下的大学生消费行为特性，力求探寻在快速发展的　自媒体时代下有效针对大学生的营销对策。　２研究设计　２．１问卷设计　本文的问卷调查内容从大学生了解网红途径、受　网红影响下消费的产品、网购消费总额、网红推荐产品　满意度等方面着手，共设计了１４道问卷题目来具体洞　察大学生在网红经济时代下的消费行为。　２．２样本选择　本研究样本数据涵盖了湖北、福建、浙江、山西、广　东等区域的大学生群体。在本次研究中共发放问卷３００　份，实际回收２６８份，有效率为８９．３３　。样本中男生为　９２人，占比３４．３３　；女生１７６人，占比６５．６７　。　２．３研究假设　本研究结合消费者行为的相关理论，主要选取了　“网红的意见领袖作用”变量与其他变量的显著性检　验，假设如下：　Ｈ１：网红的意见领袖作用基于性别不同具有显著　差异　Ｈ２：网红的意见领袖作用基于追寻时尚态度的不　同具有显著差异　Ｈ３：网红的意见领袖作用基于购物满意度的不同　具有显著差异　Ｈ４：网红的意见领袖作用基于购买产品最高单价　的不同具有显著差异　Ｈ５：网红的意见领袖作用基于购买习惯不同具有　显著差异　３数据分析　３．１性别不同。网红的意见领袖作用不同　在卡方检验值中，Ｐｅａｒｓｏｎ卡方、似然比、线性和线　性组合的渐进显著性分别为０、０与０．００５，明显小于　０．０５，说明基于性别的不同，网红所起到的意见领袖作　用不同。数据显示，有９７．２　的女生会在网红的影响　４６　Ｉ现代商贸工业ｌ　ｚ０１７￣６期　受网红影响；男生中的比例分别为９４．７　和５．４　。　说明女生在购物时更容易受到网红的影响。　３．２追寻时尚态度的差异导致网红的意见领袖作用不同　在卡方检验值中，Ｐｅａｒｓｏｎ卡方、似然比、线性和线　性组合的渐进显著性分别为０．００１、０．００１与０，明显小　于０．０５，说明基于追寻时尚态度的差异，网红所起到的　意见领袖作用不同。数据显示，坚定追随时尚潮流的　学生中有７５　的人表示会在网红推荐下购买产品；追　随时尚潮流的学生中这一占比为７３．６　；一般不追寻　时尚潮流的学生中这一占比为５６．８　；坚决不追寻时　尚潮流的学生中占比仅为１６．６　。说明对时尚潮流关　注的同学更容易受到网红的影响。　３．３购物满意度的差异导致网红的意见领袖作用不同　在卡方检验值中，Ｐｅａｒｓｏｎ卡方、似然比、线性和线　性组合的渐进显著性分别为０、０与０，明显小于０．０５，　说明基于购物满意度的差异，网红所起到的意见领袖　作用不同。数据显示，对购买的产品完全满意的学生　中有７５　的人表示会参考网红的推荐意见；对产品大　部分满意的学生中这一占比为８７　；对产品有时满意　的学生中这一占比为６５．４　；对产品大部分不满意的　学生中这一占比为３３．３　；对产品完全不满意的学生　中这一占比为１５．８　。说明购物满意度越高的人越依　赖网红的推荐。　３．４购买产品最高单价的差异导致网红的意见领袖　作用不同　在卡方检验值中，Ｐｅａｒｓｏｎ卡方、似然比、线性和线　性组合的渐进显著性分别为０、０与０，明显小于０．０５，　说明基于购买产品最高单价的差异，网红所起到的意　见领袖作用不同。数据显示，购买产品最高单价在３０１　５００元之间的学生中有７９．２　的人更倾向于网红的　推荐；购买产品单价在１０１—３００元之间的学生中这一　占比为８４．３　；购买产品单价在１００元以下的学生中　这一占比为４５．６　；购买产品单价在５００元以上的学　生中这一占比为５３．９　。说明单次购买力在１０１—　５００之间的学生更偏好网红的推荐。　３．５购买习惯的差异导致网红的意见领袖作用不同　在卡方检验值中，Ｐｅａｒｓｏｎ卡方、似然比、线性和线　性组合的渐进显著性分别为０、０与０。明显小于０．０５，　说明基于购买习惯的差异，网红所起到的意见领袖作　用不同。数据显示，最近一次的购买行为是在网红推　荐下产生的学生中１００　都表示会比较依赖网红的推　荐购物；而最近一次的购买行为不是在网红推荐产生　的学生中这一比例仅为５８．５　。说明近期在网红推荐　下购买过产品的学生更容易受到网红的影响。　网络传播受众心理分析　胡　月　（安徽财经大学文学与艺术传媒学院，安徽蚌埠２３３０３０）　摘要：大数据时代，地球成为“地球村”，在现实生活中，网络的影响力不可小觑，它的存在让我们如今的生　活发生了翻天覆地的变化。从受众心理的角度分析网络传播成为热门话题。为此主要阐述了什么是网络传播，　进而分析它传播的特点以及传播途径，然后可以看出我国网络传播存在的客观问题及真实情况，通过分析受众心　理对网络传播产生的问题可能会有的反应，来得出一定的结论。　关键词：网络传播；特点；受众心理分析　中图分类号：Ｆ２７　文献标识码：Ａ　ｄｏｉ：１０．１９３１１／ｊ．ｃｎｋｉ．１６７２—３１９８．２０１７．０６．０２３　通常所说的网络传播，它是把计算机通信网络作　２。１信息资源的丰富性　为基础，把互联网当作一种传播平台，进行相关信息的　网络传播具有信息实时共享和互动储存的优点。　传递、交流跟利用，然后就可以达到传播社会文化目的　说到信息容量问题，没有比网络还要大的容器了，网络　的一种形式。　通过大量的信息资源吸引着受众，在大量的信息中，受　众可以很容易找到自己想要的信息。　１网络传播的界定　网络不同于以往的传统单纯的国际计算机系统和　广域网、局域网跟单机的简单结构，现在的网络包括计　算机、电视机、手机。传播目前被众人接受的形态是指　社会信息的传递或说社会信息系统的运行。而信息在　受众中的传播、必要的互动和及时的反馈，可能就是传　播存在的意义。而网络传播是以互联网为传播平台，　电脑、电视、手机为终端，以对媒体形式传播信息，基于　网络的信息双向流动。　２．２网络传播的平等互动性　直以来传播者和受传者都是在不对等的地位　上，而网络传播则不存在这样的情况。在网络的世界　中，受众可以对一些观点、现象自由的表达自己的想　法，而且还可以通过网络通信工具和网友交流。通过　些技术上的操作，各种类型的传播者都可以第一时　间发布最新信息，并且跟信息接收者形成互动。通过　这种平等互动性，受众处于信息被动接收端的地位便　一一捷方便，传统媒体因设备落后和滞后性的对受众影响　逐渐下降，网络信息传播在新媒体受众群体影响力与　日俱增。网络传播具有一些优势例如传授一体、点面　结合、推拉同步、可同步可异步、去中心化，分析其中可　能存在的因素，我们可以从网络传播的一些特点进行　着手：　２网络传播的特点　２．３信息传播的强时效性　新媒体和移动信息设备智能化使网络传播更加快　网络上的信息传播相对于传统传播媒介而言它更　加快速，时效性特别强。在网络上，可以做到真正的信　息的“秒速”传播。而且，快速的信息传播更能让网民　不用出家门，通过互联网浏览信息网页，就可以及时掌　握信息动态，了解新闻资讯，真正做到“秀才不出门便　知天下事”。　因此而改变了。　４研究结论及对策　Ｈ１研究假设成立。表明基于性别的不同，网红的　意见领袖影响作用不同，因此可以在不同的平台上去　推广网红的影响。针对女生可在朋友圈、ＱＱ空间、微　博等女生经常使用的社交软件上进行广告推送，针对　男生可在男生经常观看的游戏直播平台上进行广告推　送。　Ｈ２研究假设成立。表明网红的领袖作用对于密　家们根据推送产品的不同把所推送的产品做具体分　类，清楚了解实体商店和网络购物平台中相同或者相　似产品的价格，把自己推送的产品的价格严格控制在　大学生能够接受的最高单价范围内。　Ｈ５研究假设成立。表明网红的意见领袖作用基　于学生近期购物习惯的不同会有差异。因此，可考虑　加强与目标消费群体的交流与互动，加大广告的推送　频率和推送效果。　切关注时尚潮流的学生更明显。因此，具有网红效应　参考文献　的电商商家可考虑多增加自身企业与时尚潮流的契合　度，并加大对时尚的解读及在粉丝中的宣传。　教育在线，ｈｔｔｐ：／／３１５．ｈｅｂｅｉ．ｃｏｉｎ，ｃｎ／ｓｙｓｔｅｍ／２０１７／Ｏ１／０４／　Ｈ３研究假设成立。表明购买满意度越高的学生，　０１７７２９１６４．ｓｈｔｍｌ，２０１７－０１－０４．　网红的意见领袖作用越强。因此，建议商家们多与粉　Ｅ２３李珍妮，周莉莉．当代大学生消费行为的社会学分析［Ｊ］．科教导　刊，２０１６，（１）．　丝进行交流互动，在互动中了解粉丝的购物体验，通过　３］李怡芳．影响大学生网络消费的因素分析Ｉ－Ｊ３．学术论坛（Ｆｏ—　粉丝反馈回来的购物体验不断地提升服务质量和产品　［ｒｕｍ），２０１３，（Ｕ）．　质量。　Ｈ４研究假设成立。表明网红的意见领袖作用在　大学生可支配的最高产品单价中不同。因此，建议商　［４］郑文聪．“网红３．０”时代的特征及受众对象ＥＪ３．ＮＥＷ　ＭＥＤＩＡ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ，２０１６，（６）．　［１］沈积慧，陈显婷．中国首份大学生消费账单发布［ＥＢ／ＯＬ］．中国　现代商贸工业ｌ　２ｏ１７年第６期　Ｉ　４７