市场营销专业综合理论
本试卷分为第I卷（客观题）和第II卷（主观题）两部分。第I卷1至4页，第II卷5至16页。两卷满分300分。考试时间150分钟。
第Ⅰ卷 （共84分）
一、单项选择题（本大题共23小题，每小题2分，共46分。每小题只有一个正确答案，
请按要求，将正确答案的标号在答题卡上涂黑）
1．下列各项中，不属于资产要素的是（ ）
A .预收账款 B. 预付账款 C .应收账款 D .累计折旧 2．对库存现金的清查应采用的方法是（ ）
A 技术推算法 B 实地盘点法 C 函证法 D 倒挤法 3．将现金送存银行的业务， 应填制的专用记账凭证是（ ）
A 银行存款收款凭证 B 现金付款凭证 C 转账凭证 D 现金收款凭证 4．下列会计报表属于反映企业特定日期财务状况的是（ ）
A 损益表 B 利润分配表 C 资产负债表 D 现金流量表 5．在借贷记账法下，账户哪一方登记增加额，哪一方登记减少额（ ）
A 账户的性质 B 记账的方法 C 记账的规则 D 账户的用途 6．会计结账的时间一般为（ ）
A 每项经济业务完成时 B 每一会计期末 C 会计报表编制完成后 D 每一个工作日终了时
7．市场是指由一切具有特色的欲望和需求并且愿意和能够以( )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 A、交换
B、乞求
C、生产
D、掠夺
8．市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别，这是因为市场营销观念是以( )需求为中心。 A、卖方
B、买方
C、生产方
D、销售方
9．现代市场营销学研究的主要对象是( ) A、消费者市场
B、组织市场 C、中间商市场
D、产业市场
10．如果某企业共有26个产品项目，归属于5条不同的产品线，则该企业的产品组合深度
为( ) A、5
B、5.2
C、6
D、26
11．企业分销渠道中中间机构层次的数目构成了( )。
A、分销渠道系统
B、销售渠道长度
C、分销渠道宽度 D、分销渠道深度
12．市场营销组合因素，通常都是由市营销人员决定的，所以它们也时常被称为( )。
A、宏观环境变量 C、可控变量
B、微观环境变量 D、不可控变量
13．企业选定某城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价的方法属于( )。
A、统一交货定价 C、基点定价
B、地区定价 D、免收运费定价
14．企业获得资料的途径很多，通过( )所获得的资料不属于第二手资料。
A、国家统计资料 C、大众传播媒体
B、问卷传播媒体 D、行业协会
15．需求弹性是指( )
A、因价格变动而引起需求相应变动的比率 B、不同产品具有不同的需求弹性 C、需求的可调节程度
D、市场需求会按照与价格变动相反的方向变动
16．一般情况下，市场调研的科学的调查方式是( )
A、市场普查
B、抽样调查
C、典型调查
D、重点调查
17．产品生命周期越长，渠道的( )
A、长度越长、宽度越宽 C、长度越长、宽度越窄
B、长度越短、宽度越宽 D、长度越短、宽度越窄
18．甲公司售与乙商场一批玻璃花瓶，称花瓶上有不规则的抽象花纹为新产品，乙商场接货后即行销售，后受到很多消费者投诉，消费者说花瓶上的花纹实际上裂缝，花瓶漏水，要求乙商场退货并赔偿损失，乙商场与甲公司交涉，甲公司称此类花瓶是用于插装塑料花的，裂缝不影响使用，且有特殊的美学效果，拒绝承担责任。经查，消费者所述属实。下列答案中不正确的是哪项（ ）
A、乙商场应予退换并赔偿损失
B、乙商场退换并赔偿损失后可向甲公司追偿 C、消费者丙被花瓶裂缝划伤，可向甲公司直接索赔 D、乙商场无过错，不应当对此负责
19．经营者的不正当竞争行为给被侵害的经营者造成的损失难以计算的，向被侵害人赔偿的赔偿额为（ ）。
A、受害人在被侵权期间所获得的利润 B、侵权人在侵权期间所获得的利润
C、侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润 D、侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润的两倍 20．进口附加税是一种：（ ）
A、普遍采用的措施 B、经常性的措施 C、可任意采用的措施 D、特定的临时性措施 21．发生不可抗力的法律后果是（ ）。
A、解除合同 B、既不解除合同，也不延迟履行合同 C、解除合同或延迟履行合同 D、延迟履行合同 22．世界上最早的电子钱包系统是（ ）。
A、Mondex B、VisaCash C、MasterCard D、Clip 23．以下哪一项不是保证网络安全的要素（ ）
A、信息的保密性 B、发送信息的不可否认性 C、数据交换的完整性 D、数据存储的唯一性
二、判断题（本大题共38小题，每小题1分，共38分。正确的在答题卡上涂“A”；错误的在答题卡上涂“B”）
24 .收付实现制不考虑收入和费用的收支期间与其归属期间是否一致的问题。 ( ) 25.材料采购人员的差旅费应记入材料的采购成本。 ( ) 26.总分类账必须采用订本式的三栏式账簿。 ( )
27.库存现金日记账的借方是根据收款凭证登记的，贷方是根据付款凭证登记的。 ( ) 28.总账账户的期初余额=所属明细账户的期初余额合计。 ( ) 29.结账和更正错账的记账凭证可以不附原始凭证。 ( )
30.尽管所有者权益和负债都对企业资产拥有要求权，但它们的权利和义务是不一样的。 ( )
31.为了加强租入固定资产的管理，记录租入、使用、归还情况，企业需要开设分类账簿进行核算。（ ）
32.从营销学角度看，市场是交换关系的总和。( ) 33.市场三要素是人口、购买力和购买欲望。( ) 34.市场营销是为了增加销售。( ) 35.大市场营销是指比4P多了两个P。( )
36.风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于社会文化环境。( ) 37.作为麦当劳的竞争对手、肯德基的市场定位策略是避强定位。( ) 38.生活方式是属于行为细分范围的。( )
39.公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是产品业化。( ) 40.产品包装是沉默的推销员。( )
41.销售量最高，且销售较稳定的价段是成熟期。( ) 42.产品的使用寿命比产品的经济寿命长。( )
43.在大型的企业中，由于商品种类、品牌繁多，为便于不断适应市场的需求，商品定价决策由具体销售人员来决定。( ) 44.建筑物适宜使用密封投标定价法。( )
45.商品定价目标与企业营销总目标必须保持一致，才能体现出企业盈利最大化水平。( ) 46.商品实体分配的最基本内容是运输和仓储。( ) 47.商品实体分配是一种物流现象。( )
48．因产品存在缺陷造成损害，受害人要求赔偿的请求权，不受时间限制。（ ）
49．裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识。（ ） 50．凡是不为公众所知悉的技术信息和经营信息都属商业秘密。（ ）
51．消费者购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，既可以向销售者要求赔偿，也可以
向生产者要求赔偿。（ ）
52．当商品价格上涨，从价税的保护作用不变，从量税保护作用下降。（ ） 53．最惠国税也叫正常关税。（ ）
54．一项有效的发盘，一旦被受盘人无条件地全部接受，合同即告成立。（ ） 55．运输包装上的标志就是运输标志，也就是通常所说的唛头。（ ） 56． HTTP协议是目前在WWW中应用最广的协议（ ）
57．与传统的支付方式相比，电子支付具有方便、快捷、高效、经济、安全的优势。（ ） 58．大幅度地降低交易成本是网络商品直销的优点。（ ）
59．网络上的主机名既可以用它的域名来表示，也可以用它的IP地址来表示。（ ） 60．网上单证尽量减少客户的输入操作（ ）
61．出于安全的需要,网上银行卡支付系统须在Internet与专用的金融网之间安装支付网关
系统（ ）
第Ⅱ卷（共216分）
三、填空题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）
62．费用按其经济用途可以划分为 的费用和 费用。
63．定期清查根据经济活动的特点和管理的需要，采用 或的
方法。
64． 是市场营销管理过程的第一步骤， 是购买决策过程的决定性一环。
65.消费者购买之后的行为主要有二种：一是 ；二是 。 66.多品牌是指 在同一产品上设定二个或多个 的品牌。 67.确定需求包括两个方面：一是调查 的结构；二是分析 。
68.目标利润定价法是指以 为基础，加上一定的 ，计算出实现目标的
总销售收入，再根据产量计算出单位产品价格。
69.单位边际贡献是指每增加 的销售给企业带来的利润，等于这个单位产
品的收入减去其 。
70．租赁他人柜台或者场地的经营者，应当标明其 和 。 71．消费者的安全权包括 不受损害和 不受损害两方面内容。 72、国际贸易的商品可分为两大类：____ ___和 __。 73、进口税包括 和 。 74．非歧视原则包括 和 。 75.认证中心CA是___ 和 的缩写。
76.根据影响安全的因素，可以把电子商务安全分为 _ __、_ _ 和传统交易风险在网络中的延续等三类。
四、名词解释（本大题共9小题，每小题4分，共36分） 77．会计分录
78．市场营销观念
79．目标市场营销
80．价格歧视
81．强力分销
82．不合格商品
83．转口贸易
84．SSL协议
85．非对称密钥体制
五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 86．简述会计的涵义以及包括的内容。
87．简述企业面临主要威胁时，可选择哪些对策
88．简述在一些发达国家，消费者购买习惯有哪些显著的变化
89．简述合同磋商中构成有效接受必须具备的四个条件。
90．简述B2C的基本交易过程
六、计算题（本大题共4小题，其中第91小题6分，第92、93、94小题各8分，共30分） 91．资料：红星公司2010年8月31日有关账户的期末余额如下： 总账余额：
应收账款73，000（借方） 预付账款35，000（借方） 原材料22，000（借方） 库存商品19，000（借方） 固定资产286，000（借方） 累计折旧34，000（贷方） 应付账款72，500（贷方） 预收账款7，000（贷方） 明细账余额：
应收账款——A工厂48，000（借方） 预付账款——D公司52，000（借方）
——B公司66，000（借方） ——E公司17，000（贷方） ——C公司41，000（贷方） 应付账款——甲公司48，500（贷方）
预收账款——F公司6，000（贷方） ——乙公司53，000（贷方）
——G公司3，000（贷方） ——丙公司29，000（借方） ——H公司2，000（借方）
要求：根据上述资料计算资产负债表下列项目的填列金额： （1）应收账款= （2）预付账款= （3）存货= （4）固定资产净值= （5）应付账款= （6）预收账款=
92.春华公司2010年5月份部分账户的资料如下： 账户名称 库存现金 银行存款 应收账款 应付账款 实收资本 固定资产 原材料 应付职工薪酬 期初余额 500 40,000 20,000 60,000 100,000 3，000 本期增加发生额 本期减少发生额 期末余额 200 60,000 30,000 80,000 20,000 10,000 50,000 30,000 10,000 50,000 3,600 400 900,000 55,000 110,000 61,000 106,000 2，000 要求：根据上述资料，计算表中空格的数字。
93．某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年的销售量为8万件，固定成本总额为420万元，变动成本总额为580万元，计算：（1）保本价格是多少（2）如要实现目标利润200万元，新产品的价格是多少（3）若成本加成率为25%，用成本加成定价法计算新产品的单价。（保留到整数）（8分）
94．某外贸企业与英商达成一笔交易，合同规定我方出口某商品 500 公吨，每公吨 450 美元 CFRC2% 利物浦，海运运费每公吨 29 美元，出口收汇后出口企业向该英商汇付佣金，计
算：（1）该出口企业向中国银行购买支付佣金的美元共需多少人民币（2）该出口企业的外汇净收入为多少美元。（按当时中行牌价：100 美元 = 人民币元）
七、综合分析题（本大题共5小题，其中第95小题12分，第96小题10分，第97小题12分，第98、99小题各7分，共48分）
95．在当今软饮料市场竞争激烈的情况下，“酷儿”饮品是一个充满活力的精灵，在软料市场占据了一席之地。据统计显示它的相对市场占有率达到了，销售增长率为8%。 试在下列波士顿矩阵法图中，标出“酷儿”的大致位置，并说明“酷儿”属于什么产品就这一产品，企业一般采用怎样的策略 相对
市场 占有 1 率
0 10 销售增长率（%）
96．江苏某知名商厦品牌商品云集，质量优、价格高，一直以来被普通百姓视为看的人多买的人少，是适合饱眼福的地方。2010年11月初该知名商厦，决定进行一次特殊的销售活动，并取名“闭门销售”，凭券入场，价格空前优惠。一时间，消息不胫而走，人们都期待着能买到价廉物美的商品。在活动正式进行的前十多天就传出消息，只有该商厦的贵宾，凭贵宾卡，每张卡可以领到两张当晚的入场券。另外，就是本商厦员工每人发十张入场券，可以给自己的家人、亲戚或朋友。活动的时间限当晚7点至打烊。短短十天时间里，争相拿到入场券，成为很多人的愿望。大家都想亲眼看看，到底有怎样让人心动的价格。甚至还有不少顾客在活动前几天专门去商厦看价格，以准备到活动之时好做对比。还没到正式促销时间，门外就挤满了等待的人群。活动如期进行，现场销售异常火爆，一直持续到夜里11点半，满足了许多人购物的愿望，仅当晚就创下100万元的营业额。
试从消费者心理和促销方式角度，分析该商厦促销活动成功的原因。
97.中国的A陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口西欧市场，但近年来该厂生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎，销售量也一直不理想。精明的日本商人则从中看出了“问题”，找到了中国瓷口杯的缺点：杯子是按中国国内的消费特点制作成传统的圆口形，而白种人的“高鼻梁”使用时多有不便。于是日本人将瓷口杯设计为斜口形，减少了碰鼻子的麻烦。这种“斜口杯”在西欧市场一亮相，立刻受到当地消费者的青睐，销量远远超过了中国的产品。
试分析这则案例告诉我们什么事实在营销活动中我们应当注意什么
98． 2005年2月6日，周森花1200元在市电器商场购买了一台家用录像机．使用不
到一个月，录像机出现故障，周森找到商场要求维修，可商场包经理声称：“生产厂家已把维修费用返还给保修单上所列的维修单位，而且商场与生产厂家及修理者之间订有合同，明确规定：凡录像机出现质量问题均由用户送交修理者负责维修．商场只是代销单位，不承担三包责任．”由于到维修单位修理距离遥远，周森专程送修很不方便，他应该怎么办
99. 1994年11月2日，被告上海绿洲经济动物科技公司与上海博物馆签约，租借该馆102室经营绿洲牌蚂蚁粉。1995年10月17日，消费者吴××在未明确销售单位的上海自然博物馆102室，购得两袋标重为454克装的绿洲牌蚂蚁粉，支付人民币150元。同年10月19日上午6时左右，吴××按袋装蚂蚁粉所附的说明书服用。上午6时45分左右，吴××感觉身体不适，到7时20分，经抢救无效死亡，时年51岁。吴××之妻郑××立即向上海市南市公安分局报案，由南市公安局委托上海医科大学对吴××的尸体进行解剖，其死因鉴定结论为；死者吴××有过敏史、哮喘病史，此次服用蚂蚁粉异体蛋白诱发支气管哮喘，终因过敏性休克死亡。 郑××即向上海市黄浦区人民法院起诉。 人民法院受案立即进行调查。法院查明：被告上海绿洲经济动物科技公司所出售的绿洲牌蚂蚁粉，未通过上海市食品卫生监督检验所审批，没有获得相关批号。绿洲公司还有擅自涂改食品监督部门产品卫生审核批复单，以此申领到食品卫生许可证等行为。而且被告销售的蚂蚁粉说明书上未注明禁忌症，也没有明确的警示文字。其说明书上标明的“长期服用无毒无副作用”，“能治疗哮喘等多种疾病”的文字，对消费者有误导作用。 分析以上安例，试回答下列问题：
1、你认为本案是否构成消费侵权（1分） 如果构成消费侵权，那么侵害了消费者哪一项或者几项消费者权利（2分） 2、本案可以以谁为被告向法院起诉（2分），请说明理由（2分）
八、会计业务题（本大题共42分）
100．资料：某企业2011年5月份发生如下经济业务：
（1）销售产品一批，价款为83,000元，收到50,000元现金存入银行，其余款项33，000元下月份收到。
（2）收到某单位归还上月的货款23，000元，存入银行。 （3）销售产品一批，价款为12，000元，收到商业汇票一张。 （4）预提本月短期借款利息800元。
（5）开出转账支票支付本月保险费1，000元。
（6）用银行存款支付本月份水电费1，500元，其中生产车间1，000元，管理部门500元。 （7）预收某单位货款10，000元，存入银行，下月份交货。 （8）按销售产品售价的70%计算本月主营业务成本。
⑼．购入B材料1，000公斤，用银行存款支付买价53，000元和运杂费900元，当日实际
验收入库材料980公斤，经查明短缺的20公斤系运输途中的合理损耗。 ⑽ 清查中发现并确认光明厂前欠货款5,000元，已无法收回。
⑾. 清查中发现并确认前欠无锡厂的购货款4,500元，因对方单位撤销无法支付。
⑿以现金支付职工医药费2 800元。
⒀按税后利润的一定比例提取盈余公积金5500元。 ⒁年终结转本年利润总额137 000元。 要求：编制上述经济业务的会计分录 。
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