网络媒体环境下的政府危机公关策略研究

网络媒体环境下的政府危机公关策略研究

作者：王硕

来源：《山东青年》2016年第07期

摘 要：我国正处于转型时期，面临的公共危机越来越多，危机的控制变得越发的困难。本文通过分析网络媒体环境下我国政府在危机公关工作中存在的问题及其形成原因，提出了针对当前网络媒体环境下危机公关的策略和建议，有助于政府在网络媒体环境下危机公关工作的开展，对网络媒体环境下的政府危机公关研究也有一定的启发与借鉴意义。 关键词：网络媒体；政府危机公关；信息公开 一、相关概念与理论综述 （一）网络媒体

网络传媒是借助互联网平台发布信息和提供信息服务的一种新兴传媒。”因此，本文所讨论的网络媒体是区别于过去那种主流媒体也就是传统的报刊，广播电视新闻等的新媒介传播环境，不仅包含了社会上影响巨大的互联网也，还包括以微博，SNS 社交网站，BBS论坛，IM即时通讯工具在内的网络媒体。 （二）政府危机公关 1、政府危机公关的概念

我国古代就有了政府危机公关思想的萌芽，并且提出了一些准危机公关活动。在政府形象问题备受各界关注的今天，政府危机公关在政府公共事务管理工作和政府形象问题上的价值日益明显。国内对于政府危机公关的概念表述并不统一，本文将危机公关定义为：政府在面对潜在的或已经发生的公共危机时，以维护公众的根本利益为出发点所采取的一系列以预防或减少公共危机可能或者己经产生的不良影响及造成的损失的措施，并在危机管理的各个阶段始终通过各种传播沟通举措来塑造政府的阳光形象。 2、政府危机公关的特点

（1）主体的自觉性。 政府在危机事件爆发的过程中，代表的是整个国家的形象，具有很强的权威性。一旦危机爆发，民众会在第一时间寻求政府的保护以及官方的解释，政府在危机应对的过程中有着天然的使命感，需要迅速的对危机事件进行判断并采取及时的补救措施。 （2）目的的社会性。政府首先是一个最权威的公共组织。公共危机的处理作为一项重要的公共行政活动，不是以经济利益为衡量标准的，政府的公共危机公关的最终目的是实现社会

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的稳定，维护政府形象，它是一种社会效益的体现。这也是政府的公关活动区别于企业的公关活动最本质的不同。

（3）内容的复杂性。由于现在网络传播媒介极强的互动性，网民的参政论政变得非常的便捷.因此，一些在传统的媒介环境下与政府没有直接厉害关系的群体也参与到了网络媒体下这种便捷的沟通过程中来。也就是在公共关系学里的“非公众”向“公众”的大量转化，这无疑给政府的公众形象维护带来了巨大的挑战。

（4）效果的多重性。政府处理一件公共危机事件的效果往往是多重的，一方面，它会稳定民心，弥补危机给人民的生产生活带来的损失，保护广大人民群众的利益。另一方面，能够修补政府在危机事件发生过程中受损的政府形象，提高政府的威信。 二、新兴网络媒体下我国政府危机公关中存在的问题 （一）在危机传播中丧失主动权

在新兴网络媒体时代，信息的传播方式有别于传统媒体时代，信息的传播速度也是传统媒体不能比拟的。在危机信息出现的初期，政府往往没有重视，错失关键时机，恰恰丧失了抓住危机事件传播过程中的主动权。在事件的萌芽阶段，反应迟钝、丧失主动权，使得事态在新兴网络媒体的作用下，迅速扩大，演变成危机事件。 （二）“不作为”的拖、瞒、隐、骗

在应对传统的危机事件时，政府习惯性的会采取“拖、瞒、隐、骗”的不作为方式，并将这种处理方式应用到了应对网络危机事件中。政府不重视网络上的事件信息，不回应、不理睬，企图拖一拖事件可以不了了之。在危机发生后，对事件的真实信息、事态发展态势、案件真相以及责任人等民众密切关注的信息进行隐瞒。政府在承受不住舆论压力情况下，会向公众和媒体发布事件相关的不实信息，这种欺骗大众和媒体的行为，一旦公众和媒体发现被欺骗，往往适得其反，会带来更糟糕的影响，甚至会使危机事件扩大化。 （三）危机公关中政府的诚信缺失

危机公关的有效性是建立在政府的诚信的基础上的，政府诚信问题与社会公众有密切的联系。我国政府在危机管理过程中的诚信缺失问题主要体现在三个方面：一是行政的随意性；二是政府行政权力异化造成的设租寻租现象；三是政府及公务员服务意识、奉献意识淡漠。危机公关时以谎辟谣，不发布真实消息以及日益增加的腐败现象都是严重的政府诚信缺失表现，容易引起群众对政府极其不信任，

（四）政府缺乏与媒体沟通合作的意识

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许多突发事件最后发展成了社会危机，很大程度上都是因为政府和公众之间信息沟通不畅。突发事件爆发时，政府部门总是不主动向公众解释事件真相，更有甚者散布虚假消息欺骗大众。然而，在当下网络如此发达的环境下，封锁消息的做法只会引起大众和媒体的更多猜疑和指责。不仅加剧群众的不安全感，也严重影响政府的公信力。 三、新兴网络媒体下我国政府危机公关中问题的成因分析 （一）政府部门危机管理意识薄弱

当下我国进入了公共危机事件频发的阶段。在这样的情况下，需要政府转化思想，有高度的危机预见性和危机管理意识。近年来，政府在应对了很多突发公共事件后，在危机管理意识方面有很大的提高。但在应对新兴网络媒体的过程中，政府在危机管理意识方面还是比较薄弱。政府在公共危机管理中思想依旧比较僵化，不能顺应时代的发展，对危机处理也没有带来及时的效果。

（二）应对危机的策略不科学

我国政府在应对策略上大多沿用以往的方法，主要依靠对传统媒体的控制。将对待传统危机事件的“拖、瞒、隐、骗”之术，运用在网络危机事件上。介于网络媒体时代的到来和新兴网络媒体的发展，政府缺乏对网络平台以及网络事件的深入剖析和了解。一方面，反应迟钝，应对不及时，错过了最佳处理时间；另一方面，方法不科学，没有找到关键节点和突破口。政府对于网络事件的应急处理，在方法和策略层面还需要做很多功课。 （三）政府网络平台和微博问政的滞后

如今，以网络媒体为代表的新媒体在信息传播中影响巨大。公众通过政府网络平台和“网络问政”的方式了解国家事务，并发表自己的观点和看法。但事实上，在中国，网络问政的起步相对国外已经是偏晚的。虽然政府网站在数量上与日俱增，但管理和效能上却很让大家失望。很多网站形同虚设，官话官腔连连，甚至连基本的维护都不完善。 （四）监管机制和问责机制不健全

第一，监管机制不健全。我国政府对于网络管理也出台了一些相关的法律法规，以保证媒体和公众的知情权和参与权，但是监管方面还是存在很多不完善的地方，尤其是在实施过程中。比如：政府信息公开制度、新闻发言人制度、网络文明制度，都存在很多需要提高的地方，立法不够完善，监管机制不健全。第二，问责机制的不健全。这主要是指我国行政法制建设在行政问责方面，起步较晚，成长缓慢，问责制度还不完善。近几年我国行政问责机制的运行有着“有责不问、大责小问”的特点。 四、网络时代政府公关危机应对策略

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（一）强化政府公关危机应对 1、强化政府公关危机意识

具体而言，政府的公关活动包含在公共事务、公共信息或公共传播等各个环节中。在危机应对中政府部门可以通过传播、沟通、协调来提高政府美誉度，塑造良好政府形象，争取公众对政府工作的认同、理解和支持。政府组织及其工作人员作为突发性公共危机应对的决策主体，应该强化危机管理意识和公关意识，有效地利用系统资源进行危机管理，化解危机，维护政府形象及民众对政府的信任。 2、强化政府危机管理理念

应对政府公关危机工作中，首先要做的就是更新和强化政府危机意识和政府公关意识。传统的危机管理模式即“介入—控制—反弹—形象受损—再介入—修复”，政府试图一味地试图控制危机源，当突发事件爆发时，政府部门要么缺位，要么过于强势介入，既不向公众解释事件的原因及进程，也不注重媒体引导。传统的危机管理理念已经无法适应新型的网络媒体环境。因此，更新、强化政府危机管理理念是政府部门应对公关危机的首要前提。 3、强化政府公关责任定位

政府部门强化责任意识，正确定位其在经济社会管理中职责，尤其是在危机事件的应对中要及时介入，避免缺位、错位以及越位现象的发生，以群众满意为导向，在行政管理实践中注入公共服务精神，形成社会经济良性治理乃至善治状态。在面对新兴的网络媒体时，政府组织要对网络媒体进行正确定位，并在这一基础上强化利用网络媒体进行公关的意识，在日常行政和危机事件的应对中积极采取行动，维护政府形象。 （二）建立公开透明的信息管理 1、实现危机信息资源的共享

网络时代下，新媒体的开放性和复杂性使得对网络舆论的引导一直是政府公关的主要难题。在面对外部媒体环境巨大变迁的情况下，政府需要充分理解网络信息互动时代的特征，学习运用现代传播手段和技巧，积极开展网络媒体公关工作。政府强化网络公关工作，不仅可以在源头上通过及时发声防范网络舆情危机，而且可以利用网络媒体加强自身的信息置换功能，真正实现危机信息资源的共享和交流。 2、确保危机信息的真实、准确

政府在危机管理中对网络舆论引导的成败，一定程度上取决于政府对信息的公开程度和公开质量。建立健全信息公开制度，政府在第一时间发布正确信息是引导网络舆情的第一选择。

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在高度公开、透明的网络环境下，政府及时发布真实信息能够向公众传达信号以有效击碎谣言，引导把握公众视听，避免公众对政府的误解，树立好政府形象。 （三）完善公关危机应对的组织构建 1、设立危机应对管理机构

舆论引导是政府公关危机防范和应对的核心，我国政府应该设立一个独立的网络公关机构。这一机构需要在整合现有的政府公关职能和政府公关信息的基础上进行，同时这一机构的设置同样应遵循精简、统一和效能等组织设置原则。政府舆情研究中心是政府在危机应对中加强对网络管控的最重要手段和组织载体。通过这一机构，政府可以全面掌握网络舆论，对危机事件的网络舆论进行有效监测和预警，防范舆情危机，维护政府形象。 2、完善危机信息发布渠道

社会危机事件是大众日常关注的天生焦点，对于网络媒体而言更容易形成网络舆论。因而政府要充分认识到危机管理中对网络舆情引导的重要性和必要性，正确处理好与网络媒体的公关工作、及时发声、有效发声，抢占舆论高地。目前我国各级政府富有特色的媒体公关方式就是新闻发言人制度，这一制度在信息公开和传播中发挥了重要作用。但传统的发言人制度过于依赖传统媒介形式，对微博、网络新闻等新兴的网络媒体形式关注度不够。因此，建立健全新闻发言人制度，及时、真实发声，并且培养优秀的新闻发言人，掌握好新闻发言的“尺度”和“力度”是完善危机信息发布，是做好媒体引导的组织和制度基础。 [参考文献]

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（作者单位：安徽大学，安徽 合肥 230000）