河北省高等教育自学考试毕业论文
产品品牌经营战略探讨
—海尔的品牌战略
产品品牌经营战略探讨
—海尔的品牌战略
【摘 要】海尔作为全球第四大白色家电制造商，它的品牌战略最具研究价值。自成立以来，本着品牌战略为经营核心，具体为海尔的“品牌开拓战略”——用优质的产品体现价值 、海尔的“品牌延伸战略”——在延伸中扩大企业价值、海尔的“出口创牌战略”——走国际化路子开创价值、海尔的“品牌维护战略”——用企业文化来维护价值四个阶段，反映了海尔蒸蒸日上的发展路子，同时也为我国其它的企业树立了一个很好的模范榜样。我相信在未来的几年里海尔必将引领我国其他的企业走出一条与对手泾渭分明的品牌发展道路。
【关键词】海尔 品牌战略阶段 文化体系 企业价值 全球化战略 品牌影响
【目 录】
一、品牌简介
1
二、战略分析
（一）海尔的“品牌开拓战略”——用优质的产品体现价值
（二）海尔的“品牌延伸战略”——在延伸中扩大企业价值
（三）海尔的“出口创牌战略”——走国际化路子开创价值
（四）海尔的“品牌维护战略”——用企业文化来维护价值
三、企业影响
四、结论
参考文献
企业的发展战略是离不开品牌战略的，良好的品牌战略是一个企业发展成功的必要条件。品牌战略已成为现代企业战略组合的核心，海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业，目前已成为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌，其品牌战略值得研究。通过我在外面实习阶段对海尔企业的了解和收集的一些资料，我被海尔的企业发展历程深深地感染了！下面是我的一些见解以及部分实例来体现我对海尔品牌战略的认识，当然也有不足之处，希望提出宝贵意见！
2
一、品牌简介
海尔，作为亚洲品牌500强唯一进入前十名的中国品牌。它是从一个“废墟”上发展起来的民族企业，一个属于中国人的自主品牌，仅用了短短20年的时间，即从强手如林的竞争环境中脱颖而出，率先实现了中国企业进军世界级品牌的梦想—海尔用自身的发展历程，描述了一个中国品牌在20年间被国际市场认可的神话。
从海尔的品牌战略，可以看到海尔品牌的创建是海尔人20年来艰苦卓绝努力创造维护的结果。消费者对海尔品牌的认同，对海尔人的认同，才有了海尔今天的快速增长。海尔的快速增长是海尔品牌战略的成功。在海尔的管理体系中，始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其它的项目如生产规模、企业效益，还有企业的资产问题，与企业的品牌战略发生冲突的时候，海尔始终都在坚持走品牌战略。海尔的品牌战略，是海尔在过去的十几年中始终能够快速地持续地增长的一个根本的原因。
随着首届中国名牌产品评选揭晓，家电使用当中海尔囊括了一半的“中国名牌产品”称号。那么是什么品牌战略使海尔在国内家喻户晓，人人皆知，成为国内家电第一品牌的呢？又是什么魅力能让它引领我国的其他的企业走向世界呢？海尔的品牌魅力就成为我的论文探讨的问题所在。
二、战略分析
回顾海尔的品牌战略发展历程，大致可以分为四个阶段。
3
（一）海尔的“品牌开拓战略”——用优质的产品体现价值
从1984年开始海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。它的品牌给人的印象是名贵、品质优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。
海尔集团在创立和打造自己的品牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等 。海尔品牌战略的成功在于：就是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是废品。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。
（二）海尔的“品牌延伸战略”——在延伸中扩大企业价值
良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。通过品牌延伸进入新领域，进而使品牌价值得以不断增值。 海尔品牌价值的不断增值，首先在于脚踏实地步步为营。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。例如哈尔滨制药六厂“盖中盖”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药及其他药品市场。所以海尔从新领域入手也是一种良策。
4
新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。正所谓“东方亮了再亮西方”！
通过几年的开发新的产品，海尔很大地提升了它的品牌知名度。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。用这种其他产品的延伸策略扩大了企业的价值。
（三）海尔的“出口创牌战略”——走国际化路子开创价值
既使企业已在本地建立强劲的品牌，但绝对不能自满，因为外地的市场甚至于国外的市场仍然有很多空间让他们去发展。他们应当想办法去开辟、增加利润来源，而不是故步自封。企业实施名牌战略扩展的途径很多，企业的一般做法是先从其邻近地区开始扩展，然后涉足其他国家。而海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛发展，再占领发展中国家。
5
海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了\"先难后易\"的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。海尔按照“先难后易”的原则，先把自己的冰箱送到“师傅”那儿卖（此前，光各种认证就折腾了一年半），当时许多德国经销商要求海尔不要挂“海尔”品牌。但是，海尔却坚持要挂自己的牌子。二十几个德国经销商都不相信刚学会造冰箱没几年的中国，产品能进入德国市场。没办法，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。不久，又碰上德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测，海尔5个项目共拿了8个加号，排在第一位。现在，据德国海关统计，他们从中国进口的冰箱，海尔占了98％。另外，在美国市场，海尔占中国出口白色家电的53％。所有产品，打的都是海尔自己的牌子。
目前，海尔获得了美国UL，德国VDE，加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号，在质量保证体系，产品国际认证，检测水平国际认可等方面与国际接轨，拥有了\"国际护照\"，海尔产品在世界市场畅通无阻，“海尔造”响遍了全球。海尔把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解。张瑞敏称之为“出口创牌，而不仅仅是创汇”。
（四）海尔的“品牌维护战略”——用企业文化来维护价值
在感性消费时代，品位二字越来越受到人们的追捧，高品位就是高价值的体现。对品牌来说，提升品位的最好途径就是文化。现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的
6
情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足；可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性，正是契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的市场心理基础。海尔在创造“海尔，真诚到永远”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，不仅是以“海尔兄弟”的动画进行文化行销，而且是利用产品作为文化的载体。来传播海尔的质量文化和管理文化。看到海尔的产品和服务，如同听到了张瑞敏在诠释先有市场后有工厂的理念和CEO管理带来的高品质的享受。
从海尔品牌管理中，我们不难发现，海尔维护品牌价值是从三个层面展开的：1．产品和服务层面。这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。2．品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等。例如，海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到活泼的海尔兄弟的卡通形象，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高海尔的知名度、提升海尔的品牌形象起到很大的作用。3．企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。正如海尔员工所说，我们认为最重要的还是品牌的内涵，就是我们的每一个员工，每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到实实
7
在在的，就像海尔的广告词说的一样：真诚到永远!
三、企业影响
理解海尔在发展自己的同时所采用的各阶段的名牌战略，这无疑会引起很多企业的深思：它从“用户永远是对的”到进一步形成“真诚到永远”的全方位的承诺，“国际星级服务一条龙“的新概念，在此期间不但使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系，也使海尔引领我国其他的企业走出一条与对手泾渭分明的品牌发展道路。
实施名牌战略无疑是目前国际经济形势下,中国企业发展壮大,增强国际竞争力的必由之路.以海尔集团的成功,说明中国企业在完善名牌战略中需要进一步重视品牌定位问题和规模扩大方式问题;以及海尔的成功经验带给中国企业关于企业文化和产业专业化与产品多元化等多方面的启示。以下是我通过对海尔海尔品牌战略的学习对企业发展的建议：1， 企业家的形象。企业家的素质对企业员工的整体素质有着关键的作用。企业家是真正的企业国王，是企业命运的真正主宰。2. 产品的形象。只有质优价廉的产品和良好的售后服务才能赢得消费者的信赖。3. 追求差异化。在高科技、高质量的市场竞争中，要想使企业在竞争中脱颖而出，塑造具有鲜明特征的品牌，就成了企业的战略性选择。4. 在质量管理方面。中国的企业都有质量管理体系，但是现在的质量管理体系入围国际市场就非常困难。因为大多数只是小规模的生产。海尔为我们做了很好的典范，企业的目标就应该放眼全球。5. 在产品研发方面。有可以参与竞争的基本素质才可能入围，如专利、标准等。海尔的专利在中国家电企业算是最多的，海尔的发明专利也是最多的。在中国的家电企业当中海尔是首屈一指的。
8
综上所述，本文通过对海尔的品牌战略的浅论，从中得出品牌战略是企业的核心竞争力，是构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生命线，品牌战略起到长久、深远、全局的作用。在海尔的管理体系中，始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其它的项目如生产规模、企业效益还有企业的资产问题，与企业的品牌战略发生冲突时候，海尔始终都在坚持走品牌战略。它走出的这条路子将引领我国其他的企业更好地走向国际市场。同时也不断地繁荣我国的经济。我坚信在未来的日子里，我国其它企业必将在海尔的影响下，让我国更多优秀的品牌跻身于世界500强！
【参考文献】
1朱建武.李华晶《海尔的实践：标杆创新中的战略管理》[M]青岛经济学院出版社
2秦峰.李涛《浅析海尔的名牌战略》[J]地质技术经济管理出版社
3于凤举.刘海涌《由海尔看名牌战略与现代工业培训》[M]莱阳农学院
4尹换三.马秀贞《名牌企业内生发育机理透析－－青岛海尔企业成长规律探秘》[J]
5郑明身《海尔名牌战略的科学内涵及一般模式》[M]中国人民大学工商管理学院
6王春芬《海尔跨国经营战略的启示》[M]武汉大学商学院
9
7刘光明《海尔的质量与品牌文化战略》[M]中国社科院
8卓乔青《实施名牌战略是中国企业的必然选择--海尔集团带给中国企业的启示》[J]北方财经大学出版社
9（美）菲利普.科特勒《市场管理分析计划和控制》[M]上海人民出版社
10袁安府《the analysis of Haier' international strategy》[J]国际集团研究
10
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容