第1讲 医药专业销售技巧概述
【本讲重点】
医药专业销售定义 医生的角色认知
医药代表的角色认知
医药代表的职业素质要求
专业医药销售的定义及医生的角色
1.专业医药销售的定义
专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。
医生的角色
药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ｅｔｈｉｃ）和柜台药（ＯＴＣ）两种。以处方药（Ｅｔｈｉｃ）的销售环节为例，从药厂生产出厂——医药商业公司——医院药剂科——医院药房——医生处方——患者购买。
图1－1 药品销售链条
在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。
医药代表的角色
1.医药代表的角色定位
据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：
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医药专业销售技巧
医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业及医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。
2.医药代表的角色认知
针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：
【案例】
某医药代表的工作描述
职位：医药代表
上级主管：销售经理或地区主管 工作区域：青城市 工作目的：
①建立并维护公司的良好形象 ②说服采购人员购买公司的产品 ③说服客户正确应用公司的产品
④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 ⑤逐渐扩大产品的应用
⑥鼓励客户不断应用我们的产品
⑦为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍 ⑧收集提供市场综合信息
⑨收集提供竞争对手产品及市场信息 销售人员的基本职责：
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医药专业销售技巧
①达到个人的营业目标并完成每一产品的目标 ②完成推广计划并使投入取得最大效益 ③进行有计划的行程拜访提高工作效率 ④确保本区域内行政工作及时准确
⑤对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访
⑥确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存 ⑦计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定 ⑧确保回款及赊账符合公司的要求程序
医药代表应有的素质
1.医药代表应具备的知识
医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。
2.医药代表应具备的技能
医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、同理心聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。这正是本课题要重点讲解和介绍的内容，我们将在下面进行详细介绍。
3.医药代表应具备的敬业精神
在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。
◆医药代表的成功公式
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这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。
◆木桶理论
如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。
图1－2 木桶理论：水只能装到最短的木板处
【自检】
作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。
表1－1 职业素质检查表 医院代表需具备的素质 是否具备 改进 □是 □否 医院代表必备知识 需具备的辅助知识 □是 □否 4 / 72
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知识 探询技巧 呈现技巧、 成交技巧 观察技巧 开场白技巧 同理心聆听技巧 处理异议技巧 跟进技巧 勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） 诚（诚意、诚信） 礼（礼仪、礼节） 智（智慧） 信（信誉、自信） □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 医院代表应具备的技巧 敬业精神
【本讲小结】
作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。
【心得体会】
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第2讲 拜访前准备
【本讲重点】
工作前准备
心理和着装准备 拜访的预期结果
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工作前准备
1.医生资料的准备
知己知彼，方能百战百胜。拜访前的必修课就是熟悉医生资料，分析医生现况，做到有的放矢，取得拜访的成功。客户的资料包括客户的档案，这其中有客户的基本情况，所属的科室、职务、级别，他的兴趣爱好，年龄、性别等，以及客户的购买情况，使用的情况，此外，回顾客户资料时还要注意上次拜访的记录以及客户的处方习惯，以便下次拜访有备而来，这些都是销售人员在做准备的时候要做的。
表2－1 医院档案资料表 城医VIP 电网址门病年用重竞争产品 市 院 话 /E-mail 诊床药量点年用量 名姓职科量 数 （金科A B C 称 名 务 室 额） 室
表2－2 ××医院日拜访记录表 科室 姓名 职务/ 门诊 拜访 拜访 拜访 跟进 职称 时间 时间 目的 记录 计划 6 / 72
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一次拜访以后，填写表2－1及表2－2，回顾这次拜访，下次拜访时就有了准备，你取得成功的机会就会大大增加。
2.拜访目标和策略
◆设定拜访目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则
Ｓ代表“Ｓｐｅｃｉｆｉｃ”，即具体的，也就是说目标首先必须是具体的；Ｍ代表“Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ”，即可衡量的；Ａ代表两个层次，第一个层次是“Ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ”，即可实现的，可达到的，第二个层次是“Ａｍｂｉｔｉｏｎ”，即有挑战的，有野心的，也就是说，你的目标不仅可以实现而且必须具备挑战性；Ｒ代表“Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ”，即现实的；Ｔ代表“Ｔｉｍｅ”，即时间段。所以在讨论目标时，所有的目标都别忘了一定包含ＳＭＡＲＴ。ＳＭＡＲＴ中每一条都衡量我们的目标。进行拜访之前确定的目标准备一定是可以量化的。
◆及医生讨论的目标要素
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及医生讨论的目标包括以下几个方面：首先讨论进药，其次讨论这位医生对产品是一无所知，还是对产品否定，对产品是否有使用的倾向或是初试用、是小范围使用还是习惯使用。根据以上的这些目标要素，销售人员可以列出不同的具体拜访目标。
【自检】
目标是成功的坐标，所以在拜访之前首先制订你的拜访目标非常重要。请你根据设定目标的原则及及医生讨论的目标要素，制订一天的拜访计划。
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◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ
目标确定以后，就需要确定拜访策略。我们将拜访策略总结为5Ｗ1Ｈ，即Ｗｈａｔ（干什么）、Ｗｈｏ（拜访谁）、Ｗｈｙ（为什么）、Ｗｈｅｒｅ（在哪儿）、Ｗｈｅｎ（什么时候）、Ｈｏｗ（如何拜访）。
3.产品资料及拜访工具准备
销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。只有医生将其用到最合适的病人身上、最佳的使用时机、最合适的剂量、最适当的疗程和最合适的配伍，才可体验到药品的妙用。因为医生中70%
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的新药信息来自于医药代表的药品介绍。所以专业的介绍产品是成功的关键。销售拜访资料和工具的充分准备，既是对医生的尊重，也是工作有序进行的必要。
产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。
心理和着装的准备
1.心理准备
成功推销的秘诀在于销售员内心。只要内心中存在一个坚定不移的信念，有胆量去容忍那些不能改变的事，有勇气去改变那些可能改变的事，会使你克服横在前面的障碍和困难，也能使你胜过其他任何对手。
2.自我准备 ◆着装准备
整齐的着装能让你充满自信，让你感到尊重和被尊重。相信你的工作对医生有贡献，用你的积极及热诚鞭策自己的意志力，鼓舞医生对你的信心。
◆准备七个问题
医生都有一个处方习惯，所以让医生首先接受你，接受你的产品，接受你的信息的同时，还要让医生能够开处方。医生对这个处方形成习惯，这个时候你的产品才可以说真正地得到了很好的应用。因此每一次拜访时，大家都要问这七个如何，如果这七个如何你都做好了，也就是说你的准备已经十分充分了。
客户在购买中有一个链条，首先从不知道，通过介绍以后知道，然后感兴趣，感兴趣以后他脑子就会评估产品可能会给他带来的利益，如果通过评估接受以后就开始试用，试用以后如果觉得好就会进入使用阶段，使用以后，最终进入习惯使用。医生在接受新药的时候，都是从不用到用，从少用到多用，到最后用成一个长期的处方习惯。所以医药代表的功能就是怎么样使医生建立一个处方习惯。
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图2－1 医生的购买过程
拜访的预期结果
1.什么是预期结果
拜访的预期结果是指通过这次拜访需要达到什么样的结果。拜访的预期结果应事先想好的，而不应拜访结束后才考虑结果。如果事先考虑拜访的结果，就可以预先设想可能遇到的问题，并事先考虑解决方案。
作为预期结果，首先要识别出医生对某种治疗方法的顾虑，其次识别出医生对产品的顾虑，再次消除医生的某项顾虑，最后得到医生的承诺（承诺＝具体行动）。
识别出对某种治疗方法的顾虑，也就是说医生在用了你推销的药之后对某一治疗方法可能会产生的顾虑。顾虑的解除首先就是要让医生确定是你的产品给患者带来的利益大于产品副作用产生的影响。医生的承诺实际上就是行动，行动就是开具处方。
2.为达到预期结果所采取的行动及表现
为达到预期结果要在拜访中采取具体的两点行动： ◆行动必须和预期的结果息息相关
行动必须和预期的结果息息相关，也就是说你做的任何行动，做任何事情，都应该紧扣销售的预期结果，即如何主导销售，主导拜访。如在拜访医生的过程中你怎样说服医生，说服医生接受你推销的产品，那么这时你的所有行动，所有问话都要紧紧地围绕着推销的产品。
◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果
先问自己：“我必须做和说些什么，才使医生的反应及预期结果相符？”表2－3可以帮助你回答以上问题。
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表2－3 必须做和说些什么 医生当前看法 所需行动 预期结果 在做准备时，你一定要了解医生在回顾你的销售拜访，上一次拜访记录的时候医生都存在什么样的问题？都有什么样的看法。了解了医生的看法以后你要做什么样的行动，做了这样的行动你会得到怎样的预期结果，这些是在销售拜访过程中一定要事先想到的。
【本讲小结】
赫胥黎曾经说过：“人生中伟大功业的建立，不在能知，乃在能行。”推销准备及推销计划贵在能行，它是体力及脑力的结合。你如果完成了，你就可以取得良好的销售业绩，如果说你没有做好，打了一个无准备之仗，那么你这一次的销售拜访可能就达不到预期的结果。你若完成将有下列表现：
◆医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象 ◆你充满自信及自豪
◆你确信医生能获得哪些信息和利益
◆你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标 ◆你能充分地运用珍贵的时间资源
◆你能迅速掌握及医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问
【心得体会】
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第3讲 观察技巧
【本讲重点】
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ＬＯＣＡＴＥ 五种观察法
运用观察技巧的意义
如何发掘顾客的需求
1.观察技巧
观察技巧就是指毋须向医生发问亦能搜集资料的技巧。运用观察的技巧，首先通过聆听得到医生想问的问题，了解想要知道的一些信息；其次通过观察也可以得到很多想知道的信息，然后综合各种方法再进行提问，向别人查询；最后通过设身处地地思考得到你最需要得到的信息。
2.每天接收信息的方式
资料显示，我们每天接收信息的方式是多种多样的，在视、听、触、味、嗅这五种知觉中，都能够接收到不同的信息。每天接收到的信息75%来自于视觉，13%来自于听觉，6%来自于触觉，3%来自于味觉，3%来自于嗅觉。所以在100%这种信息来源里面，大部分来自于视觉，视觉能够让销售员在每一次拜访中得到很多想得到的信息。
图3－1 接受信息的方式
五种观察法
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图3－2 五种观察方法
1.四周环境
四周环境是指代表能搜集到的有关医生工作地点四周环境的资料。通过对四周观察以后，可以了解医院的位置、环境、交通、门诊和住院大楼以及诊室的分布。通过这些信息销售人员可以确定医院的大小、病患的多少，从而确定药品的销售多少。如果医院比较大，地处比较繁华地带，人口较稠密，交通较便利，这个医院可能就会有比较大的销售潜力。潜力对销售非常重要。
2.病人种类
病人种类是指医生诊治的病人种类。针对这一点主要观察住院病人和就诊人数的多少，病人的病种、性别、年龄结构和衣着情况（经济状况）。
推销的过程，实际上是销售人员希望产品能够在医院使用、运用在病人的身上，这就意味着医院中的病人和你的药品销售有着非常密切的关系。
市场必须具备几个因素，首先你必须要有人群，其次必须要有购买力，有人群又具有购买力的一群人集中起来才会形成市场，形成你的销售的药品市场。所以，除了看到医院的潜力之外，销售人员还要了解病人的情况、种类、经济情况、年龄结构及你销售的药品的相关性，实际上这也是在考虑你销售的药品的潜力。
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3.设备
设备是指能搜集到的有关诊室里设备的种类及用途的详细资料。通过对设备的观察可以了解一家医院的潜力大小。如果一家医院仅有一栋很漂亮的大楼，而没有充足、全面的医疗设备，那么医院接诊能力就会受到相应制约。当接诊能力受到制约时，药品销售也可能会受到制约。如果医院的设备充足、全面、先进，那么它的病源量应该比较多，病源量大，药品销售的潜力就相对较大。
4.医生的兴趣所在
作为一名医药代表，不应该忽视任何可让代表确定医生的专业及个人兴趣的资料。如果去医生的诊室，医药代表应注意观察医生桌面上、窗台上摆放什么，他的穿着，他的嗜好，然后投其所好，展开话题。
如果医生的玻璃板下压着他女儿的照片，可以从他的女儿谈起，营造一个比较和谐融洽的谈话氛围。如果医生在看报纸的国际新闻，可以以此作为话题的切入点。从医生的兴趣点着手，营造共同的话题。所以医药代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地应用你的观察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地帮助你今天的拜访，达到目标。
5.医生的非口头语言
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医生的非口头语言也就是医生的身体语言，是指医生以身体而非说话所发出的讯号及这些身体讯号的变化，身体语言的转变可显示医生情绪的变化，他有助于代表在讨论时把话题集中于医生的需要。
医生的非口头语言主要分为视觉和听觉信号两方面，视觉信号主要包括医生的姿势、动作和面部表情，听觉信号主要是由医生说话时的语速、语调构成，如果医生说话速度比较快，这说明医生比较激动。总之如果医生的心情比较愉快时，医药代表就比较容易达到目标，如果医生的心情不愉快时，医药代表应该尽量把医生的心情调整得比较愉快，同时说话应该尽量简捷。医生的非口头语言在销售缔结的过程中非常重要。
表3－1 医生的非口头语言 视觉讯号 听觉讯号（语言除外） 语速
姿势 动作 语调 面部表情 语气 以上的五点是最常用的观察技巧，在这五种观察技巧中需要特别重视的是第四和第五点。因为在拜访的过程中，实际进入主题就是及医生对话的开始，医生的兴趣是医药代表能不能很好进入拜访状态的一个关键，医生的非口头语言是在拜访过程中能不能实现销售的关键。
【自检】
在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实际的帮助？请写出5点以上的意义。
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【本讲小结】
当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确： †你能获得哪些资料？ †你拜访的医生想什么？ †他（她）爱好什么？ †他（她）关心什么？ †他（她）正在做什么？ †他（她）需要什么？
即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。
【心得体会】
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开场白的类型
开场白必须易懂、简洁、新意，避免重复和以我为中心，使你能够继续直接切入主题。一个好的开场白会为医药代表今天的拜访带来成功，达到目的。如果开场白不适合，可能给医药代表今天的拜访造成尴尬，使目标难以达到。如果目标无法达到，今天的拜访就是一种时间的浪费，销售可能失去一个良好的机会。在竞争的过程中如果你失去了机会，就可能会给竞争产品带来机会。
1.开门见山式（目的性）
开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。开门见山式的开场白
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是最常用的开场白类型，但是开门见山式的开场白带来的最大问题是没有润滑剂，即在拜访的过程中没有及医生建立良好的互动，而是直接切入主题。在时间紧急或在第一次拜访时，通常采用开门见山式的开场白类型。
【案例】
开门见山式的开场白
代表：×医生，您好！我是××药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗心衰的新药×××。
2.赞美式
每一个人都喜欢别人的赞美，当然赞美应该是适度的赞美。过度的赞美可能会引起对方的反感，甚至会引起别人对你的拒绝。适度地运用赞美，会达到意想不到的理想效果。
【案例】
赞美式的开场白
代表：×主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。
代表：×主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。
代表：×医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。
代表：×医生，您好！您今天的发型特别精神。
3.好奇式
好奇式的开场白在销售拜访过程中是很常用的一种开场白方式。通过好奇式开场白，能够让医生感觉到你对他的事情感兴趣，只有对方确认你对他的事情感兴趣后，对方才有兴趣告诉你更多的信息，因此好奇式的开场白能够增加医药代表及医生之间的互动关系。
【案例】
好奇式的开场白
代表：×医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现……）
代表：×主任，您好！这是您画的？
代表：×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？
4.热情式
热情式的开场白也是很常用的一种开场白方式。销售拜访的过程中要通过医药代表的热情去感染客户。试想如果说你在销售拜访的过程中毫无表情，一点热情都没有，又如何期望你的客户能会有热情地达到你所希望达到的目标呢？
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【案例】
热情式的开场白
代表：×主任，您好！听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。 代表：×医生，您好！您终于恢复健康了，真为您高兴。
5.请求式
请求式的开场白可以试用，但是要慎用，如果用不好反而会产生负作用。在医生正遇急事，事情特别多，又不太接受你的情况下，最好使用请求式，因为你使用热情式、赞美式客户更没有时间，开门见山的方式就更难以接受。
【案例】
请求式的开场白
代表：×主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。
代表：×主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。
开场白的目的及技巧
1.开场白的目的
由于拜访时，你不知道医生的处方需求，有时医生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的开场白要以能引起医生注意、兴趣的方式陈述一般利益，在陈述利益的过程中注意医生对哪些地方特别关注及发生兴趣。掌握医生关心的焦点后，就会有的放矢地呈现产品的利益，将你产品的特性转化成利益，你才能有效率地进行以下的推销工作。
2.开场白的技巧
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图4－1 医生处方心理及医生的心理状态对照
◆引起注意
通过医药代表的开场白，医生的心里会想：“有这个效果吗？好像以前没有听说过。”如果医药代表能让医生在心里想这件事情，说明医药代表引起了医生的兴趣，那么医药代表已取得了第一步成功。
◆发生兴趣
让医生发生兴趣，即通过你的询问，通过你及医生的交谈，医生会想：“我正想改处方了，听起来好像这类药很适合。”如果说能达到这一层次，医药代表又向成功迈进了一大步。
◆产生联想
如果医生通过你的介绍能产生联想：“如果我的第十二床病人能用上你这个药会出现什么奇迹呢？”那么成功的希望就更大了，因为医生对这一药品寄予了希望。
◆激起欲望
当医生产生联想后，医药代表应该尽快地抓住这一时机，激起医生的处方欲望。医药代表可以通过一些询问技巧来达到激起医生处方欲望的目的，例如：“该药所起的作用在治疗效果上可能会有一个大的突破。”
◆比较
医生会在心目中进行比较，因为医生在治疗药选用的过程中，在你介
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医药专业销售技巧
绍之前他已经在使用别的药，当医生决定要改处方时，他一定会将你的产品和他以前使用的产品进行比较，新药的疗效是不是更好，副作用能否更少，它的价格是不是更便宜等等。
◆下决心
让医生下决心实际上就是缔结的过程，就是让医生感觉到通过你的询问，通过及你的交谈，让他感觉到：“哎，用这个产品为病人治疗，会有大的改善，值得试用。”
【自检】
请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访设
计一个开场白。 医生的处方心理 开场白的要点 引起注意 发生兴趣 产生联想 激其欲望 比 较 下 决 心
好的开场白会给成功销售带来什么
1.不成功的开场白
2.接近成功的开场白
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该代表他就用引起兴趣和好感的开场白进入以后，让主任感到兴趣，代表用以退为进的方式，最后进入主题，所以这是一个接近成功的开场白。
3.运用技巧成功的开场白
该代表用的开场白是赞美式的开场白。赞美式的开场白引起了主任的兴趣，这个主任非常的高兴，叫了主任一声“老爹”，然后进入到主题。
【本讲小结】
建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！ 良好的第一印象有助于顺利发展及医生的关系。开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。
【心得体会】
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第5讲 探询技巧
【本讲重点】
探询的目的及障碍 探询的技巧 实战演练
探询的目的及障碍
当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。
探询的目的
探寻的目的是你所希望获得的资料符合你及医生讨论的主题，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾虑。如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。
探询的障碍
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医药专业销售技巧
1.使探询变成盘查
如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。
2.使拜访失去方向
在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不易太长，要简洁明确。
3.使关系变得紧张
医药代表的问题可能会造成其及医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。
4.使时间失去控制
时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的医药代表通常及医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。
探询的技巧
什么是探询的技巧
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医药专业销售技巧
1.使医生有兴趣及你交谈
探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意及医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会及医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。
2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要
信息只有通过医药代表及医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。
3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法
通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。
开放式探询及封闭式探询
1.开放式探询
当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。
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医药专业销售技巧
【案例】
代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？
代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？
代表：×医生，对ＮＳＡＩＤＳ治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？
代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？
代表：×医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？ 代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？
代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？
2.封闭式探询
当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。
【案例】
代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？
医生：是的。
代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。
代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？
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医生：好的。
【自检】
用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问
话。
开放式的问话 封闭式的问话
【本讲小结】
探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。
【心得体会】
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第6讲 同理心的聆听技巧
【本讲重点】
科维的聆听层次 医药代表聆听技巧
有效沟通及销售的关系
科维的聆听层次
每个人只要听力没有障碍都会聆听，但是怎么样聆听才能提高聆听的效率？希望医药代表的每一次的聆听都是设身处地的聆听，因为在科维的聆听层次中设身处地的聆听是最有效率的。
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图6－1 科维的聆听层次
1.科维聆听的五个层次
最低层次的聆听是听而不闻，即对方好像是在听你说话，但实际上对方在想着别的事儿，这种情况在实际的生活中并不少见。
第二个层次是虚应的听，是指你感觉对方好像在听你说话，实际上对方心里想什么你并不知道，或者想着别的事儿。例如在课堂里面老师在上面讲课，学生好像在听，但实际上心里面却在想着什么时候下课。
第三个层次是选择性的听，相对以上两个层次而言，选择性的听效率更高一些，因为对方毕竟还是在听你说话，只是对方觉得对自己有用的就听，没用的就不听。
第四个层次是专注的听，到此，对方仔细地聆听你的讲话，但是并没有表情、声音等积极的反应。
最高层次是设身处地的聆听，即让客户说话，并发掘出客户真实的需求。
2.如何表现设身处地的聆听
积极地聆听，设身处地地聆听，一定是要多听，多听就存在你不抢医生的话，不贸然地打断医生的思路，你只有这样用心地听，你才会听懂医生的意思，听懂医生的真实想法。
医药代表在聆听时很少发声，所以只能通过医药代表的表情、行为、简短的回应让医生感觉到你是在设身处地地聆听他的讲话。设身处地的聆听有以下几种表现形式：
◆积极的肢体语言
通过你的肢体语言，比如说目光的交流、点头、微笑或者说身体微微的往前倾，表现出你对医生说话的一种积极反应，通过这样一些积极反应
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鼓励医生继续发表他的意见，激发和维持医生说话的兴趣。
◆对谈话内容适时的反馈
如果医药代表仅仅是聆听，而对医生的所说没有任何反馈，那么医生很难确定你是否真正在听他说话，要让医生感觉到你真正在认真听他说话，还要适时地做适当的反馈。医药代表可以通过“对”、“您说的有道理”、“明白了”等等这些简短的字和词作为反馈，激发和维持医生的兴趣。
◆引起医生的共鸣
通过你的表情、声音，去让客户感觉到你们之间产生了共鸣。要做到这一点有一定的难度，需要不断地训练才能适时地做到。
表6－1 设身处地的聆听 有何表现 为何重要 多听 不抢医生的话，不贸然听懂医生的意思 打断医生的思路 肢体语言 目光交流、点头、微激发及维持兴趣 笑、身体前倾… 简短回应 是…；对…；有道理；激发及维持兴趣 明白；……
医药代表聆听技巧
1.解义
解义是指听者对讲者说话的简明回应，听者以自己的措辞说出讲者说话内容的实质。
表6－2 解义的目的、运用时机和方法 解义的目的 解义的运用时机 解义的方法 当你想核对一下你觉得医生的意思通常使用封闭式自己是否明了医不是特别明朗时 询问技巧 生的谈话 当你想向医生表确信你已明白医生回答“是”、点示，你已接收到信的意思并希望激发头、微笑 息并且明白他的或维持谈话兴趣 意思 当你希望医生细你觉得医生的话不你可以说：您的28 / 72
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想他自己说过的话 是特别合适，希望他能重新表达或思考 意思是…… 2.摘要
摘要是指用医生的措辞，把医生的谈话简要地逐点说出来。
表6－3 摘要的目的、运用时机及方法 摘要的目的 摘要的运用时摘要的方法 机 组织医生给你的资料 医生的谈话内您是说：1．……；容很多，涉及的2．……；3．……范围太广 吗？ 从上一个讨论话题，引一个话题已谈总结医生谈话要点 至当前的讨论话题 完，希望转至下一个讨论话题，而此话题是医生刚才提及过的 及医生集中讨论某一点 在你希望回至聆听的总结技巧 此次的谈话主体时运用
3.聆听的形式
聆听的形式包括听医生说出来的；听医生不想说出来的；听医生想说但是又表达不出来的。从后两个层次而言确实是不太容易把握，因为医药代表，尤其是新代表在拜访的过程中经常不能有效地让医生说话，但是同时又不能很好地展现聆听技巧，所以最终医生谈的真实的需求你没有办法了解。因此既要听医生说出来，还要听医生不想说的或医生表达不出来的，也就是说医药代表不仅要听水面之上的“冰山”部分，更重要的是能听出水面之下的“冰山”部分。
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4.聆听的表达方式
聆听的表达方式实际上就是通过某种语言表达让对方确认你在积极地聆听，以此来鼓励对方继续说，从而通过聆听获取更多的信息。
5.聆听的心理障碍
聆听的心理障碍常常是由于错误的释义，或时间过于紧迫，自我意识过强，过于主观地想当然地认为医生怎么样说的，迟钝，又没有适时地运用聆听技巧而造成的。
有效沟通及销售的关系
有效沟通及销售的关系是十分密切的，通过有效沟通以后，你可以达到销售目标。只有通过有效沟通，你才可以真正了解客户的思想、客户的需求，这样你就可以用你的产品去解决客户在运用中碰到的任何问题来实现你的销售。所以及医生之间的沟通，须采取积极主动的方式，既要坚持原则，又要站在医生的角度去聆听和思考。如果说医生说错了，医药代表
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一定要告诉医生，但又不能非常不讲技巧地说：“哎，医生你错了。”这样说是不行的，对客户要尊重，而应该说：“医生可能我没有解释清楚。”或者说：“您看您刚才对这件事情的关注我觉得特别的钦佩，但是这件事情是这样的……”也就是给医生一个台阶，一个转折。一定要站在客户的角度去聆听思考，认同他的异议，开诚布公，追求“双赢”的结果。成功的医药代表，并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆听者。
【自检】
通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？ 医生：Ａ产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛……
医生：我们也用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的
那样好……
医生：我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特
别的……
医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不会
选择它的……
你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？
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见参考答案6－1
【本讲小结】
医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到及你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。
【心得体会】
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第7讲 呈现的技巧
【本讲重点】
呈现时机
药品的特性利益转化
呈现时机
1.如何把握时机
◆当医药代表发现客户的需求时
当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。
◆当医药代表已清楚客户的需求时
当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产品，最终使用产品。
◆介绍适当的利益，以满足客户的需求
要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询问，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利益来满足这个需求。
2.如何发现时机
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医药专业销售技巧
如何发现呈现的时机呢？首先医药代表进行说服以满足医生的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。
药品的特性利益转化
药品的特性和利益
1.药品的特性
药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。
2.药品的利益
利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。
【举例】
如果说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时的这一个特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就可以达到良好的治疗效果。
很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不稳定性）尤其对
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于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感觉。
药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。
药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。 特 性 利 益 血药浓度可以持续12小时 一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘记服用，使用的依从性好，可达到良好的治疗效果 缓释技术 避免了峰波峰谷，平稳降压，病人有舒适的感觉 口服剂型 容易调整剂量
利益的特点及展示
1.利益特点
◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；
◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；
◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；
◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；
◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。
2.展示利益
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◆多种表述及展示
特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须是能针对医生或病人的心理获益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。所以，在展示利益时，需要通过多种表述及展示使得利益形象化，使得医生能够感觉到利益的真实存在，以达到拜访的目的。
◆反复强调
在展示利益时，还需要反复强调，让医生明细地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣，要通过第二次强调，当医生刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受为止。
◆要有侧重点
医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医生，要有各自不同的侧重点。
◆对老医生使用新方法
在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现这样的疏忽，认为医生已经非常清楚自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？实际上可口可乐就是反复提醒它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户，对于已经使用你销售的产品的医生还需要反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医生，医药代表可以对老客户使用新方法。
◆避开竞争对手优势
不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品的劣势及竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。
◆不威胁竞争对手存在，争取立足
在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢－我输、你输－我赢、你
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医药专业销售技巧
输－我输”的竞争正步入“你赢－我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。
3.展现利益时的注意事项
◆展现益处时尽量使用产品的商品名
展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以展现产品的利益时，如果用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。
◆充分运用观察的技巧
充分运用观察的技巧，确认医生的兴趣在哪，对这个益处是不是感兴趣，如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题，如果说医生对医药代表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。
◆不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同
不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是不同的。如果在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是医生所需要的，那么你的拜访就是失败的。
◆渲染益处时不要太过夸张
益处是可以渲染的，但是不要过于夸张，如果太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。
【案例】
阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性及利益。
代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使
用十分方便。
医生：唔……
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代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。
医生：这倒是。
代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。 医生：的确。
代表：如果病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。 医生：听起来不错，我试试。 产品 特性 利益 头孢安啶 〔注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益——对医生患者带来的好处）〕
见参考答案7－1
什么是局限
局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。
回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。
准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。
对待局限的态度 承认局限 回避局限 ●医生可预测病人可能产生●医生产生错误的期望值 的反应 ●认为产品资料不足 ●使医生对产品产生正确的●你在隐瞒些什么风险 期望值 ●医生对你的信任度降低 ●医生更加信任你 注意事项 为何要提供周详见解 ●谈产品局限时，尽量描述成●过分看重利益（益处）：可能37 / 72
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这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的 ●讲解局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名 还是产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望 ●过分强调局限（缺点）：忽略产品实际的益处，导致医生不处方
【本讲小结】
医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。
【心得体会】
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第8讲 成交技巧
【本讲重点】
捕捉成交时机 如何达成成交 成交技巧演练
协议无法达成时怎么办
捕捉成交时机
成交的时机是要靠医药代表去把握的。医生的购买信号可能是一个姿势、一个面部表情、只言片语、一个问题……但是怎么样去捕捉，怎么样不失时机，这是需要反复训练、反复体会的。请注意以下成交机会：
表8－1 成交的机会 成交的机会 举 例 当医生重述你提供的利“××产品镇痛效果确益，或称赞你的产品时 实不错……” 38 / 72
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当医生的异议得到满意答复时 当医生发出使用信息时 “一天最大剂量是多少？……” “你在什么时候可以把它送来……” 当医药代表捕捉到以上成交机会时，应该紧紧抓住这一位医生给予的成交机会，如果医药代表失去了这一成交机会，就还要继续拜访的程序，继续探询，然后呈现产品，消除医生的疑虑，积极争取下一个成交机会。
【自检】
请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。
医药代表：本品经××医科大学第一医院、第二医院、××省中医药研究院等单位临床观察：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。
医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！ 医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此不会出现低血糖反应。可明显降低血脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。
医生：听起来不错，还有其它特点吗？
医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。
医生：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做医生的苦恼呀！看着自己的病人难受，当医生的也不好受呀！要是这药真像你说的那样就好了！
医药代表：可以使用一下嘛……
医生：药剂量是多少呀！对了，如果要服用的话，有什么需要注
意的？
医药代表：服药期间需控制饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药不少于3－6个疗程。
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当医生表现出积极的身体语言和表情时 当医生询问使用细节时 “听起来不错……” “让我告诉你，你已经说服我了……” “好！我们试一试……” 点头、微笑表示兴趣…… 医药专业销售技巧
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见参考答案8－1
如何达成成交
实际上成交最重要的一点就是让医生开处方，所以每一种不同的成交方式最终都是让医生开处方。成交常常被一些有多年工作经验的医药代表所忽略，因为他们在拜访的过程中可能往往把精力放在呈现、询问的技巧上，但是却忽视了成交。如果忽视了成交，再成功的拜访也没有收获，所以医药代表一定要记住：要让庄稼秋后丰收，就一定要始终辛勤耕耘和庄稼成熟时及时地精心收割。
表8－2 成交的方法 成交的方法 举 例 直接成交 您也认为Ａ产品镇痛效果不错，是否可以开始给您的病人处方呢？ 总结性成交 前面已提到因为Ｂ产品安全、有效、使用方便，您可以试用几例吗？您试用两例，我下个星期再来拜访您。（让医生感觉到没有其它选择，必须试用。） 引荐性成交 ×教授一直在用，没有一例出现不良反应，您可以先试几例。（让医生觉得别人都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有问题，产生一种安全感。） 试验性成交 根据这项临床方案，您可以选30例患者试用吗？（用临床实验让医生使用你的产品，实际上已经规范了医生对你销售的药品的选择和使用。） 特殊利益性这是最新治疗ＳＡＲＳ的新药，您率先使成交 用，可以获得最快最新的第一手资料，并将使用经验及同行一起分享，您说是吗？（在一些特殊的时机，特殊的情况下可以使用） 渐进性成交 层层递进总结利益，让医生最终接受你的处方的方法。因为……因为……因为……所以（利益的总结一个不够，可以总结第二个，第三个，第四个，直到医生接受为40 / 72
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止，逐渐让医生最终接受开你的处方。） 转换性成交 对于轻中度的癌痛病人，服用Ａ产品，一次一片，不仅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素质得到明显的改善。而且还能增强病人对医生的信赖。 假设性成交 如果……就…… 选择性成交 您可先选一至两例试用吗？（选择的提出应建立在医生使用你销售的产品的基础上，以提高销售成功的可能性。）
协议无法达成时怎么办
1.继续询问
协议无法达成时，通常是医生没有真正了解医药代表提供的利益和存在的异议。这时医药代表需要做的事情就是继续询问。如果医药代表要想知道更多的信息，了解医生为什么不成交，为什么不接受成交信号时，用开放式的询问；如果医药代表只需要一些明确的答复，为什么不用、是还是不是、用还是不用这样一些需要界定明确和界定客户想法的答案时，就可以用限定性的问题，进行封闭式询问。
2.说服
询问结束，当医药代表已发现及清楚了解医生的需要之后，接下来要做的事情就是说服医生。怎么说服医生呢？当医药代表了解到医生真正的障碍何在，为什么没有成交时，医药代表应在确定医生真正需求的前提下，呈现产品的特性，并将产品的特性转换成利益，用产品的利益满足客户的需求。
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3.辨别医生的态度
经过说服之后，接下来应该辨别医生的态度是接受、是怀疑、是不关心，还是拒绝，以确认成交的时机。
◆对利益表示接受
对利益表示接受是指医生答应或同意一个利益，例如医生表示：“Ａ产品倒是能在30分钟内缓解病人的疼痛。”
◆对利益表示怀疑
对利益表示怀疑是指医生对产品能提供的利益表示怀疑，如医生表示：“我们用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好。”医生对利益表示怀疑是对你提供的利益没有真正接受，或者说你没有真正将产品的特性很好地转换成全部利益完整地告诉医生，让医生真正理解后乐于接受。
◆对利益表示不需要、不关心
对利益表示不需要、不关心是指医生觉得不需要医药代表产品的利益，对医药代表的产品缺乏兴趣，如医生表示：“我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的。”这种情况通常可能是由于其它原因引起的，这时医药代表要通过探询的方法了解“冰山”脚下究竟藏的是什么，确认医生究竟是真对产品不感兴趣，还是有别的原因，如他正在使用竞争对手的产品等。
◆对产品或服务持相反意见、拒绝
对产品或服务持相反意见、拒绝是指医生不喜欢或不满意产品的某方面，故意不同意，如医生表示：“病人无法承受，你们的产品实在太贵，我们不会选择。”这是医生最强烈的的反应，这时医药代表应该通过探询技巧，了解医生、病人是不是真的不能接受，判断你所销售的产品是不是如医生所说的情况一样，如果不是，你应该考虑医生的话语背后是否可能有别的含义。
4.分析医生避而不答的原因
有时医生会避免正面回答，以图掩饰其否定态度，如“你过些时候再来，我们现在很忙”、“你可以留些资料在这，需要时我会给你联系”、“我有事，以后再说吧”。实际上此时医生处于一个完全拒绝的态度，这时需要医药代表进行判断，究竟是什么原因导致医生避而不答？是对医药
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代表有意见，还是对医药代表的产品或公司有意见，还是什么别的原因？找出最可能的原因，然后尽可能成交。记住：当客户否定你时，你要做的只有一件事情——继续询问。
【本讲小结】
当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：医生花时间及你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成！
【心得体会】
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第9讲 处理异议的技巧（上）
【本讲重点】
异 议
如何发现异议 如何分析异议
异 议
异议可以简单地分为两大类：①真实的异议；②潜在的异议。
真实的异议
真实的异议是一种理智的异议，哪些是理智的异议呢？确实不需要、不合适或者说该产品不适合科室使用、患者难以负担、不安全，或是真正
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的误解，这都是真实的异议，都是比较理智的，不是故意给医药代表制造麻烦的。真实的异议的解决相对于潜在异议而言比较容易。
潜在的异议
最令医药代表担心的，最难以辨认的不是真实的异议，而是潜在的异议。潜在的异议包括以下几个方面：
1．感情方面 ◆竞争对手
医生可能正在使用医药代表竞争对手的产品，或对医药代表竞争对手的产品很感兴趣，很熟悉竞争对手的产品。在这种情况下医生通常很难接受你，于是医生可能会用其它方式来搪塞医药代表。
◆无兴趣
兴趣是主观性特别强的个人爱好，医生也许对某些东西特别有偏好，对医药代表介绍的产品没有兴趣。在这种情况下，医生往往也会找出一些其它理由搪塞医药代表。
◆偏见
医生对医药代表的公司产生偏见，这是销售拜访过程中经常碰到的问题。如果前一位代表在这家医院进行销售时给医生造成了很多误解，不得不由其他医药代表接手这一工作，这时医生通常会把前一位医药代表带来的麻烦转嫁到后来者身上。因为医药代表是衔接公司的产品和医生之间的纽带，如果医药代表在拜访的过程中没有把专业形象很好地体现出来，那么医生就很可能认为公司不好。因为医药代表代表着整个公司，所以这时医生也会对接替原医药代表的新医药代表产生偏见。
◆怀疑
怀疑通常是医药代表对产品没有介绍清楚，或者在介绍产品的过程中可能没有全部转化成医生需要的利益，造成医生的怀疑。
2．策略方面 ◆提高身价
有的医生特别希望得到别人的尊重，当医药代表去拜访他时，他通常觉得医药代表和他的身份不对等，他希望的不是医药代表来拜访他，而应
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是医药代表的上级主管或公司的经理、总经理级级别的人员来拜访他，这样医生才感觉到自己受到尊重，身价得到提高。
◆杀价
在及医药商业公司谈判时，医药商业公司往往会指出产品的一些缺陷，实际上真实的目的是想杀价，拿到最大的折扣。
以上策略，无论是出于提高身价，或是杀价，最终都为了得到更大的利益。
解除异议的方法
1．忽略法
忽略法是指当客户提出的反对意见并不是真正的异议；你只要让客户满足了表达的欲望，然后迅速引开话题。例如：某医药公司的经理一见到Ｂ厂的代表小张就说：“哎，昨晚电视又放你们厂的广告了，跟你们厂长说多花点钱换个明星拍，那样的话，我保证多进货。”使用忽略法时，应该微笑、点头、表示同意他的观点，并说一些开脱的话，引入正题。
2．补偿法
补偿法是指当客户提出有事实依据的异议时，你应该接受，而不应该否认事实坚决反击；补偿法就是给客户一些补偿，让他取得心理平衡，弥补你的产品既存的弱点。补偿法的使用范围广泛，效果也很实际，关键是要把握产品的优点和利益。
【举例】
某医院大内科张医师：“你们公司Ａ产品的疗效确实不错，就是包装太一般了。”
代表：“张医生，你真有水平，产品包装一直是我们厂的大问题，也想重新设计一下，那样的话，价格恐怕就要比现在高1?3以上，不知道患者能不能接受。”
3．太极法
太极法取自太极拳中的借力使力，即将客户的反对意见直接转换成他购买的理由。太极法能处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，其最大目的是让业务代表能通过处理异议而迅速地陈述给客户带来的利益，引起客户的重视。
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医药专业销售技巧
【举例】
某医药公司刘经理：“小张，跟你们厂长说花那么多钱打广告还不如多给我们经销商让几个点呢！”
小张：“刘经理，正是我们厂投入了大量的广告，客户才会购买您代理的产品，你不用做多的推广，省时、省力还能顺便销售其它产品，这不正是您选择我们产品的原因吗。”
4．假设法
假设法就是不直接提出反驳意见，而是利用“Ｙｅｓ……Ｎｏ！”的软化语言进行阐述。使用假设法时应站在对方的立场，坚持自己的利益和看法，不及客户产生正面交锋。
【举例】
张主任：“你们厂的Ａ产品价格太贵，恐怕患者难以接受。”
代表：“张主任，你说的对，我们的Ａ产品价格是贵了些，但是，针对那些急重症患者，三个疗程下来基本就可以治愈出院了，还是相当经济合算的！”
5．直接反驳法
直接反驳法仅用于当客户提出的反对意见是明显不正确时，方可使用，但要注意技巧，态度要诚恳，对事不对人，切勿伤害客户的自尊心，要让客户感受到你的专业及敬业。例如：当客户对公司的服务、诚信有所怀疑时，当客户引用的资料或事实错误时，可以采用直接反驳法。
如何发现异议
如果在拜访过程中医药代表只注意探询、呈现、缔结，而忽略了解医生的异议，可能会造成医生对医药代表的不信任，从而也导致对产品的不信任，最终导致医药代表这次拜访的失败，浪费彼此的时间。如果医生对医药代表有信心，就会对其产品有信心，自然就会愿意使用医药代表的产品。
1．异议源于何处
异议是因为医生不能肯定产品的效用而引起的，所以它通常是来源于医生本身对你的产品产生怀疑或担心。
◆产品本身的局限
产品本身的局限会让医生产生异议，医生会觉得使用该产品以后，产品的局限可能会影响医生得到的利益。
◆对产品认识不深
对产品认识不深通常反映在医药代表对产品的呈现不够，或者说医药代表对产品的了解不深，这时需要医药代表补充自身的产品知识或者说让
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医生更深刻地了解产品。
◆听过或见过对产品不利的报告
医生听过或见过对产品不利的报告，如听说某一位医生使用该产品出现某一个副反应，那么医生可能会对产品产生一些负面的印象，这种负面印象可能会在你的介绍中反映出来。
◆对产品的使用结果不甚满意
对产品的使用结果不甚满意通常是医生凭个人观察或就有限的病人反应而得到的见解。医生对产品的使用的结果不满意原因非常多。产品的疗效能否充分体现，实际上主要决定于医生选择适应症是否合适，用的剂量是否合适，疗程是否合适，如果说这些原因中的一条有问题，那产品使用的结果就会大打折扣。当产品的疗效不好或者说没有达到预期的效果，医生肯定会对产品产生异议。此外医药代表在介绍的过程中，过分夸大了产品的利益，产品的使用结果及医药代表的描述相差太远，也会让医生对产品产生很大的异议。
2．异议潜藏的负面意义 ◆在用竞争对手的产品
如果医生正在用竞争对手的产品，通常会用异议的方式或是反对意见的方式表示对你的不满，表示对你的拒绝。
◆对医药代表或公司的不满
当医生对医药代表或对公司不满，这时医生也会找出一些原因。也许医药代表的产品没有医生说的那些问题，但是医生可以在产品上找出某些异议，这时医药代表一定要分清是真实的异议，还是潜藏的异议。
◆希望获得某些特殊利益
当医生希望获得某些特殊利益时，医生也会表现出异议，希望通过异议，使医药代表明确并提供这些特殊利益。
3．异议的积极意义
◆表明医生在聆听，并感兴趣
医生提出异议表明医生在聆听，在关注你的产品，并且感兴趣。如果医生对医药代表的产品产生了兴趣，那么只要异议得以消除，就有可能购买你的产品。
◆告诉你医生在作出决定之前需要些什么
异议告诉医药代表医生在做出决定之前需要些什么，通过医生的异议，医药代表能够了解医生需要什么，医生的需要通过医药代表的产品能否满足，如果能够满足就可以呈现给医生，然后通过缔结来实现销售。
◆只要异议得以消除，医生会更加信赖产品
只要异议得到消除，医生就会更加地信赖产品。如果能够在了解到医生真实的异议后解除医生的异议，医药代表就可以用积极的方式来解除这些异议，让医生对医药代表的产品更为信赖。
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如何分析异议
1．处理异议的积极态度
对顾虑的处理首先要有一种积极的、诚恳的、欣赏的态度、以避免医生心存芥蒂；其次医药代表应表明自己对医生疑虑的理解和关心，避免抵触情绪，提高医生对医药代表的信任度；最后医药代表应表明愿意帮助医生解除疑虑，以增强使用的信心。总之在处理异议时医药代表要用一个积极的、肯定的态度，即使医生说错了，医药代表也应肯定医生对这件事情的关注是有意义的，以使医药代表能够顺利解除医生的疑虑。
2．处理异议时需注意的问题
◆技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考） 所谓技巧性的停顿，是指当医生提出一个异议时，医药代表不要马上对医生的异议做反对或澄清，而应该停顿几秒（10秒以内），让医生感觉到他提出的异议很有价值，同时医药代表可以利用停顿进行分析，并肯定这个异议的价值，明确价值以后为再一次探询做出必要的思考。
◆确定是否是异议
有时医生提出某一个问题，他并不真正对此有异议，而是有其它的原因。因此这时医药代表要进行确定，确定医生提出的问题是否是异议，如果不是异议，那就要积极探询原因。
◆确定属于哪种异议类型
异议包括真实和潜在的异议，如果是真实的异议，医药代表应用产品的特性转换成利益来实现销售；如果是潜在的异议，就应采用更多的方法或需要公司的资源，需要公司的更高层对医药代表的支持来实现销售。
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图9－1 异议的类型及解除方法
将医生的疑虑分解成误解、不关心、拒绝、不合作、不相信，解除的方法分别是气球法、冰块法、气垫法、弹簧法和ｋｎｉｆｅ，即刀。
气球把它吹大以后，要让气留在气球里一定要把气球口系上，如果要让气慢慢的出来，可以留一个小口，一点儿一点儿的释放。当医生对医药代表有气的时候，医药代表用气球法留一个口，让气慢慢地释放，释放完以后一切又恢复到正常。
在拜访的过程中一定要注意医生对医药代表所有的反对意见，记住医生的反对意见是针对医药代表的产品，或者说是针对此事而非对医药代表本人，记住这一点，医药代表就能用理智的方法处理医生的任何疑虑。
当医生发火时，可以说他处于高温状态，如果此时医药代表把一块“冰”放到医生处，冰吸收热量后自然就会慢慢消融。当医生的温度下降以后，火气也消失了，这时医药代表就可以理性地进行销售拜访的下一个环节。
我们做前滚翻、后滚翻或者做体操时，会用一个垫子垫在那儿，原因在哪儿？避免直接冲撞。也就是说当医生正在气头上时，应避免及医生直接冲撞，这就是气垫法。弹簧法使用的原理也相同。
以上这些方法，都给了医生和医药代表一个缓冲，给医药代表解除疑虑提供了时间和机会，让医药代表能够很理性地或者说有时间把疑虑一一解除。
3．不对异议进行处理的后果
不对异议进行处理，首先医生可能会对医药代表的产品信心降低，对医药代表本人的信心降低，使医生觉得他的异议是真有其事，使医生拒绝做出承诺，增加异议的严重性。因此如果医生提出疑虑，医药代表不能避开，必须回答，至于回答的方式可以用上述几种方法：气垫法、冰块法、气球法、弹簧法和小刀法。
如果医药代表不能立即解除疑虑，也必须让医生知道你已经积极采取措施来解除疑虑。对疑虑绝对不能充耳不闻，视而不见。医生提出的疑虑可能在医药代表拜访中真的解除不了，因为有些异议的解除可能涉及到非常专业化的知识或者说需要更充足的资料和资源，但是医药代表不能因为解除不了而不解除，而应告诉医生你把这件事情记下来了，并会在最快的时间内告诉医生解除的结果，这才是一个积极的正确态度。
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4对异议处理消极的态度和方法 ◆处处为自己辩护
医生提出异议后，医药代表为了证明产品没有医生所指的问题，于是处处为自己的产品辩护。其实这样的做法反而是火上浇油，可能会加深医生的疑虑；或者说即使医生接受你对疑虑的处理，但是对你这个人也会产生负面的认识。
◆指出异议不合理或不重要
虽然医生提出来的疑虑不一定条条都是合理的，或者每一条都是重要的，但是医药代表要用尊重的、理性的态度进行处理。设身处地考虑一下，如果你是医生，一位医药代表来拜访你时，你刚一提出疑虑，医药代表就立即说你的疑虑并不重要，此时你的心情该会怎样？所以，不能生硬地指出顾虑不合理或不重要。
◆面部表情显示不愿理会此异议
当医生提出疑虑以后，如果医药代表却不以为然，面部表情显示不愿意理会此疑虑，这种态度也会激怒你的医生。
◆语含讥讽
当医生提出异议时，如果你在回答的过程中语含讥讽，是一种极其不礼貌的方式，这种语言，也会激怒你的医生，达不到拜访的目的。
【自检】
在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经历，分别挑选一个成功的及一个失败的异议处理经历，分析成败的原因，提高自己的异议处理能力。 成功的异议处理经失败的异议处理经成败的原因 历 历
【本讲小结】
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医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若能正确识别其异议并为他解决异议，让他感到满意，你就能达到目标，并有助于医生达到其治疗目的。关键是如何发现和解除医生的异议，因为异议是医生以明示或暗示的方法提出的意见。
表示异议时不一定都是拒绝。通常人们在作出决定之前，心中会反复问同一个问题，“值吗”？如果是这样，他们都希望将心中所有的异议提出，期望你给他（她）一个使用或购买的理由，这时你要做的就是怎样帮助他（她）作出选择的决定。
【心得体会】
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第10讲 处理异议的技巧（下）
【本讲重点】
解除异议的一般技巧 处理怀疑 处理不关心 处理拒绝
处理怀疑
医生的怀疑如果不是事实，医药代表不能轻易同意也不能轻易地否定医生的怀疑。如果碰到医生的怀疑，只有一个办法，那就是提供证据，医药代表的产品的宣传单页、文献、研究数据等都是令人信服的证据，这些证据都是在处理怀疑过程中非常重要的工具。
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医药代表要引证陈述，消除怀疑，即用这些事实呈现给医生，让医生真正认识到他的怀疑是不必要的或者他的怀疑是可以解除的。
图10－1 处理怀疑的方法
【举例】
医生：你们的肺炎疫苗太贵。（怀疑病人不能接受）
代表：是的。如果从单价看并不便宜，但注射一针可以有5年的保护作用，对有慢性疾病的老人接种，可以让他健康生活。及其患上肺炎饱受疾病的煎熬和花更多治疗费相比，接种它就十分合算了。
医生：听起来是不错，但要老年人从自己口袋里掏钱来预防还是很困难的。（怀疑）
代表：您的确是从老年人的角度出发。其实有些老人也许没想到，如果接种后5年不需要再花费这方面的治疗费，将其费用平均除以5年，每年的花费仅为40几元，已远低于一次生病所花的治疗费用了。此外，还有一个良好的生活素质。
医生：但是没生病时花这些钱，恐怕还是难于接受的。（不需要）代表：您的意思是传统观念有时可能会左右他们的选择吗？（封闭式询问）
医生：是的。（确定异议）
代表：其实ＳＡＲＳ就是一个最好的例子。预防的观念从未像今天这样受到全民的重视。事先预防即可避免疾病，有更好的生活素质，同时更能节省费用，×医生您说是吗？
医生：的确是这样的。（认同需要）
代表：您不妨对一些患有老年慢性支气管炎的人试用一下。（缔结） 医生：好吧！（达成协议）
代表：那我下次在您门诊时再来拜访您，您如有什么需要解决的，请随时给我电话，再见！（跟进）
【自检】
在遇到医生表示怀疑时，通过阅读以上举例你得到什么启发？ @___________________________________________________________
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见参考答案10－1
处理不关心
医生可能对竞争产品或服务的利益表示满意，而对你的产品不关心，这时医药代表应该尽可能地发掘医生的需求。为了寻找机会，必须先得到充分的背景资料，这样才能知道有什么机会。
1．医生表示不关心的原因
医生可能因为三种原因表示不关心：①满意竞争对手的产品或服务；②满意内部发展系统和方法；③认为不需要你的产品或服务。
2．问自己六个问题
当医药代表发现医生不关心时，应该问自己六个问题：①医生为什么不关心；②我是否了解医生的背景资料，可从中寻找什么样的机会；③我是否还有机会；④我是否已清楚了解这个机会了；⑤医生曾否表明以该机会为需求；⑥是否可以确定该需求？问完以上六个问题以后，医药代表基本上可以确定医生不关心的原因，从而对症下药。
【举例】
代表：Ａ产品有良好的镇痛作用。 医生：谁都会说自己的产品好。（不关心）
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代表：其实也不完全是这样。我相信如果对产品的局限没有正确介绍，会在临床中带来不必要的麻烦，不仅不会成为治疗的武器，反倒会影响它的临床使用，您说是吗？
医生：你说得对，我们也曾用过你的Ａ产品，但觉得镇痛效果十分一般。（怀疑）
代表：您是说在治疗什么病人时效果一般呢？
医生：上次也是听了你的介绍，我们就选了几例使用曲马多效果不理想的病人改用Ａ产品，但用后病人疼痛未明显缓解，后来我们不得不改用吗啡。（使用不当或介绍时适应症未强调）
代表：您选的病人疼痛是比较重的吗？疼痛等级是多少？（确定异议） 医生：是的，算比较重吧，疼痛等级大约是7－8级。（确认）
代表：真是对不起，我可能上次介绍时忽略了这一点，因为Ａ产品的镇痛范围是在4－6级之间，所以治疗7－8级的疼痛效果的确不好，只是在治疗轻到中度的各种疼痛时，它才会有很好的效果。此外，它还有起效快、副作用小的优点，另外价钱也较适中。通常Ａ产品都会作为治疗轻、中度疼痛的首选药。我注意到，你们科里这类病人好像挺多，是吗？（澄清、强调利益）
医生：是的，我们科大部分病人都有不同程度的疼痛。（认同需要） 代表：您能否选几例试试。下周您门诊时我再过来看效果如何，好吗？（缔结）
医生：好吧！（达成协议） 代表：谢谢！我们下周见。（跟进）
处理拒绝
拒绝的原因也许是由于医药代表没有足够资料，因此医生对你的产品和服务产生误会，导致拒绝，也许是因为医药代表的产品和服务有缺点，导致医生的拒绝。在遇到拒绝时，医药代表应该如何应对呢？如果面对这样的情况，首先要消除医生心中的反感、愤怒、不满，然后再进行异议的处理。
【举例】
你是地毯售货员，一位顾客在你的推荐下，买了一张环保地毯，结果2岁的女儿在地毯上玩时，受到化学气味的刺激，出现皮肤过敏症状，医生来电话投诉。你该怎样处理才能让医生满意呢？
回答：
先生，我们的地毯绝没有质量问题。（产生一种相互之间的对立，因为你第一句话就否定了客户提出的质量问题）
先生，有没有可能吃了什么东西？还是您家中其它东西引起的？（这一回答虽然没有错误，但是容易给人推卸责任之嫌，不能解决异议）
先生，这种地毯我们销了很多，还从来没出现过有人过敏的现象。（无
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法解决客户的问题，因为客户的孩子已经过敏了）
先生，您确定孩子的过敏是由地毯引起的？（这一回答是可以的，但是不完整。当医药代表这样回答时，客户通常都会告诉你，我怎么不确定是地毯引起的过敏，所以这也容易引起双方的对峙，没有很好的缓冲，因此不是最佳的回答）
先生，很抱歉，您孩子生病了，但我们的地毯就是为了避免化纤类可能引起过敏而设计的环保型地毯。而且，是经过检验合格的。您再查查可能引起过敏的原因是什么？（这一回答更委婉，也更专业，让对方的接受程度会更好一些。因为医药代表采用了专业化的方式，两次引用证据，实际上想表达过敏不是由地毯引起来的，所以也不能解决异议）先生，如果是地毯引起的，我们会根据相关法律责任来赔偿，但我们需要正规医院医生的证明。（这一回答应该是合理的，但是这也容易引起双方的对立，因为这一回答十分生硬）
先生，我理解您现在的心情，孩子现在情况怎样？（同理心，解除对抗心理，是一种很好的缓冲。实际上孩子得到处理以后，其它的问题后面都会迎刃而解）
【本讲小结】
在协议的达成过程中，异议的出现是不可避免的。其实出现异议并不可怕，重要的是要有化解异议的勇气和恰当方法。面对异议时，首先要分清异议是一般的异议，还是怀疑、不关心或是拒绝，然后再对症下药。此外也要注意对妥善解决异议技巧的学习及反复实践。记住：不断地解除异议，就是向协议的达成不断地靠近。
【心得体会】
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第11讲 跟进技巧
医药代表跟进的意义 跟进的秘诀
如何及医生建立销售伙伴关系 成功拜访的跟进 失败拜访的跟进
医药代表跟进的意义
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跟进就是为了达成持久的、最佳的业绩！为了业绩，必须跟进，为了竞争，不得不跟进。当你完成一次有效拜访，无论达成或达不成交易，你及医生的关系并非到此结束。相反，这标志着你们的关系刚刚正式开始。而前一次拜访可为下一次的跟进拜访铺路。
完成一次有效拜访后，就应立即制订下一次的拜访计划，跟进的原则是越早越好。无论是医生交办的事，还是资料的传递，如果你能在一次次的跟进中赢得信任，就能将你的“上帝”变成合作伙伴。
在今天的激烈竞争中，医药代表和医生之间建立良好的长远互信关系，已越来越重要。医药代表不仅要有良好的专业知识和销售技巧，更重要的是能信守诺言，提供完善的优质服务，医生便会尊重公司和尊重医药代表，更因此支持和使用公司的产品，并由此建立处方习惯，使医药代表获得好的业绩。
跟进的秘诀
1．为你的跟进设定目标并寻找最合适的理由 做任何事情都应该有一个目标，如果没有目标，就失去了努力的方向，降低了拜访的效率。为你的跟进寻找一个最合适的理由。如果医药代表的每一次跟进都告诉医生：“我来看看你”，第一次可以，第二次可以，第三次恐怕就显得你的跟进再没有多少意义了，所以要让你的跟进有实际意义，就应该寻找一个最合适的理由。
2．为你的跟进带一份文献资料、样品，送一个小礼品
如果医药代表的跟进只是想及医生建立友谊，没有特别重要的事情时，如果找不到特别合适的理由，那么医药代表可以给医生带一份文献资料或一盒样品或者送一个小礼品，这些在医药代表跟进的过程中发挥着必不可的润滑剂的作用。医药代表在跟进过程中要善用这些资源。
3．跟进如未实现，请留下你的名片并附赠一句留言或请人代言
如果在跟进的过程中医药代表因为没有见到所要见的医生就一走了
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之，那么这次来拜访的目的肯定无法实现，此时医药代表应该留下名片并附赠言或者请人代言，让医生知道你曾经来过。如果医药代表曾经来过，医生不在，多次错过以后，医生往往会尊重医药代表的选择，选择等待医药代表的到来。记住：你的跟进如未实现，请留下你的名片，并附赠一句留言或请人代言，你的目的是让医生知道你已努力在做的事。
【自检】
回顾自己的跟进工作，试想一下在自己的跟进工作中运用“跟进的秘诀”，跟进工作是否会做得更好？找一个伙伴进行模拟练习，交流加入“跟进的秘诀”前后的感受，反复练习，你的跟进工作一定会更出色。
加入“跟进的秘加入“跟进的秘前后效果对比 诀”前的跟进工作诀”后的跟进工作模拟 模拟
如何及医生建立销售伙伴关系
1．维持医生的满意
只有不间断、高频率的跟进拜访才能维护医生对医药代表的认同，对医药代表的满意。医药代表不间断、高频度的跟进会让客户感觉到你对他的尊重，会让客户感觉到你的敬业。没有任何人会反对一个敬业的人，当敬业的人在他面前时他会得到尊重。此外，坚持你的诚信，维护高质量的服务，寻求公司资源的支持，对客户体现关心、关怀和关爱之心，建立双赢思想，也是维持医生满意的重要途径。
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2．建立最佳伙伴关系
通过维护医生的满意，医生的处方量增加以后，就会成为销售业绩的发电站。通过医药代表不间断地跟进，及医生建立了良好的友谊，从而得到更多的信息，赢得竞争的信息站，增加成功的机会。当及医生建立良好的互信关系时，同时也获得推荐和介绍新客户的最佳服务站，因为医生觉得你值得信赖，当然会为你介绍新客户。因此跟进及时有效，将使客户成为医药代表的“发电站”、“信息站”及“服务站”。
成功拜访的跟进
所谓成功拜访的跟进是指当医药代表完成成功拜访以后，立即着手跟进工作。
◆缔结时约定下次拜访的日期和时间
单次拜访成功以后，并不意味着能够取得成功的销售业绩，要取得成
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功的销售业绩，还必须马上着手跟进工作。当医药代表和医生达成协议的时候，应该在离开医生之前，约定下次拜访的日期和时间。
◆适时使用电话跟进
当由于条件的限制，无法进行面对面的跟进时，电话跟进就显得非常重要。例如ＳＡＲＳ期间医药代表不能面对面的跟进，这时采用电话跟进尤其重要。
◆重视每一位医生需要解决的问题
跟进的过程就是解决医生需要解决的问题，否则跟进就没有实际意义，因此要重视每一位医生需要解决的问题。
◆需要时，医生能随时及你联络
医药代表在第一次拜访时，应该给客户留下你的联系电话、公司的联系电话，当客户需要你时能够随时联络上你，在这一点上尤其需要避免的是医生在有急事需要你帮助时却联络不上你。
此外及时解决客户需要解决的事情和帮助查询资料和文献，以及承诺的事情一定要做好也是成功拜访以后的跟进工作。
失败拜访的跟进
当医药代表拜访失败以后，跟进的工作仍然要保持，但是这时应该争取转换以期获得长期的成功，也就是说医药代表在失败拜访以后的第二次跟进应该尽可能地改变医生对你的不满或妥善解决医生的异议。
【本讲小结】
一位满意的医生能成为你最佳的销售伙伴！
前后连贯的跟进工作，能够赢得并增进医生的尊重。尊重是随时间增加而累积起来的，你必须接着一次又一次高质量的跟进，随着时间的增加，来增强和医生的友好关系。跟进工作必须是重复的、持续的，用以维系医生的支持，使之有信心不间断地使用你推荐的药品。作为专业的医药代表，
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医药专业销售技巧
用你的持之以恒的“跟进服务”，使之建立互信，赢得医生，赢得竞争，赢得尊重，也赢得销售持久的成功。
【心得体会】
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第12讲 医药代表的职责
【本讲重点】
机会及需求辨认 寻找卖点
挖掘市场潜力
机会及需求辨认
1．辨认机会
医生的需求就是处方的行为焦点，但医生并不是每次都会将他们需要表达出来。很多时候，他们对你的产品或服务，只表现出兴趣。兴趣可表现为医生的某个行为举止、表情言谈、提出异议，甚至不满等方面，营销人员应将此视为“机会”。切记：机不可失，时不再来！那么机会是什么呢？机会就是医生的问题及不满。因为当医生的问题和不满得到解决以后他就有可能用你的产品或接受你的服务，所以医药代表在推销拜访的过程中，一定不能忽视医生提出的问题或者不满。
2．辨认需求
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医药专业销售技巧
推销就是一种发现及满足医生需求的过程，如果要有效进行这个过程，医药代表首先必须辨认医生有使用你的产品和服务的需求。简言之需求就是医生对产品的渴望和需要，也就是说可以用医药代表的产品和服务加以满足。
3．满足需求
机会和需求最重要的差异，在于医生还没有清楚说出想要解决的问题，或减少不满的渴望。只有医药代表了解这一切以后，才能知道医生的真正需求是什么，只有知道了医生的需求，才能将你的产品特性转换成利益来满足医生的需求。因此，满足需求首先要辨认机会，有了机会才能辨认需求。了解了需求后一定要呈现产品的特性和利益，以最终满足医生的需求，只有满足医生的需求，医生才能及医药代表缔结，使销售成功进行。
寻找卖点
图12－1 寻找卖点
卖点就是医生对产品及服务能为其带来利益的一种需要。在推销进行时，你首先需要辨认医生对产品及服务的需求，并满足之。医药代表的每一次销售拜访都在挖掘或满足需求，将机会转化为需求，了解了医生的需求之后，医药代表就可以将产品转换成医生需要的利益，也就是说可以将机会转换成需求。转换成需求以后医药代表就可以用产品和服务对医生的利益加以满足，使医生得到产品和服务带来的最大利益。
【自检】
针对你自己销售的产品及相关的竞争产品进行卖点分析，找出自身产品最有吸引力的卖点，并在实际的销售工作中最大限度地发挥卖点的作用。
表12－1 寻找产品的卖点 产品 如何达成销售 用什么来满足 如何满足 自己销售的产 品 竞争产品1 61 / 72
医药专业销售技巧
竞争产品2
挖掘市场潜力
作为一名医药代表他的功能是不断地发掘并满足客户的需求，使销量不断地增加，使业绩不断地提升，要做到这一点，就要不断地挖掘市场的潜力，寻找市场的增长点。
医生角色的识别和类型分析
1．你的医生是谁
传统观念认为医生是上帝，如果医生只是上帝，上帝只可祈福，除了祈福，我们对上帝没有任何要求，但是对医生而言，医药代表需要得到他的帮助和支持、信任和理解。
事实上应该说医生一半是上帝，另一半则是合作伙伴。产品带来的利益，不仅使医生和患者受益，同时也使医药代表受益，而且医生和医药代表的目标应该是一致的，所以医生和医药代表应该成为有共同利益的合作伙伴。
医生对医药代表而言有着两重性：产品带来的利益使你们成为合作伙伴，在接受服务带来的利益时是你的上帝。合作伙伴有着共同利益和目标；上帝则只可祈福。在销售拜访的过程中，医药代表应该牢牢地掌握这一点。
2．谁是你的关键医生
每一位医药代表都拜访过很多客户，每一位医药代表手中都拥有很多的资源。医药代表拜访的越多，越勤奋，那么医药代表手中所掌握的客户的资料就越多，但是否所有的客户都是医药代表的关键客户呢？根据二八定律，关键医生只占你医生群的20%。也就是说在医药代表的100位医生客户群中，可能只有20个客户的销量最大，这20个客户的销量占医药代表销售业绩的80%，医药代表应该用80%的精力公关这20%的医生，只有这部分医生才能成为你的关键客户。
关键客户群找出以后，20%的医生需要医药代表用80%精力去认真拜
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医药专业销售技巧
访，去维护，去跟进，去实现真正的销售。如果你把你所有的精力不加区分地运用在所有的客户群中，医药代表就可能没有足够的精力去拜访、维护、跟进关键客户，而用了很多时间在不能帮助医药代表实现业绩的客户群上，因此医药代表一定要把80%的精力用在20%的关键客户身上。
你可否从自己的医生档案中找出20%的关键医生是谁？请你牢记这20%的关键医生一半是你的合作伙伴，另一半则是你的上帝，双赢是你最重要的选择。
3．关键医生的分类
关键客户可以分为三大类：对手（生人）、帮手（熟人）、枪手（朋友）。希望你的医生都能从对手（生人）变为帮手（熟人），为你提供信息，最后成为你最主要的处方医生，即枪手（朋友）。
表12－1 关键医生的分类 对手（生人） 帮手（熟人） 枪手（朋友） 当医药代表第多次拜访之后，医在达成业绩的过程一次拜访医生时，相药代表及医生建立了中，80%的业绩主要来自互之间都很陌生，我一定的感情，这时医生于关键客户，即枪手（朋们把这一类医生称可能会提供竞争厂家友）。所以在销售拜访的为对手（生人）。其的信息，也可能会用你过程中，尽量及医生建实医生并不是真正的产品，所以这时把医立朋友关系。在销售拜及医药代表对立，而生界定为帮手（熟访的过程中通过不断地是医生用了竞争产人）。因为此时医生可跟进，使双方建立良好品，可能替竞争产品以帮医药代表提供一的互信关系，让产品真说话，所以这时医生些信息，也许医生不是正成为医生有力的治疗可能会成为你的对你真正的业绩的产生武器。 手。 人，但是他可以提供你一些有效的信息。
挖掘市场潜力
1．基本原则
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◆分析和开发现有医院的潜力
分析和开发现有医院的潜力、科室潜力、医生潜力，其中包括分析和发觉横向和纵向的潜力。横向潜力是指增加拜访的医生数量；纵向潜力是指使已用药的医生增加处方病人数和单个使用量。
◆二八定律
20%的客户产生80%的销量，所以医药代表应把80%精力放在20%的关键客户身上。如果医药代表把所有的精力不加区分地运用在所有的客户群中，就可能没有足够的精力去拜访、维护、跟进关键客户，而用了很多时间在不能帮助医药代表实现业绩的客户群上，即使花费了大量的时间和精力，但收效却不大。
◆开发新医生、新科室、新医院
新医生、新科室、新医院都是潜在的市场，是销售的新增长点。医药代表应该不断地开发新医生、新科室、新医院，并且从中发掘出一些关键客户来重点公关，以实现有效的市场拓展。
◆开发新适应症
某一药品进入了医院通常是通过一个切入口，即在一种药品的几个适应症中选择一个适应症进入到医院，但进入到医院以后为了开拓药品的使用范围，就需要开发药品新的适应症。
◆增加剂量
医药代表可以根据病人的情况推荐医生使用比较大一些的剂量能达到更好的效果，当然建议不是盲目的。在增加剂量的过程中绝对不是盲目的，不能单纯地为了销量而毫无依据地让医生增加剂量，这是绝不允许的。
2．选择目标医生的基本要素
◆重要性
对药品进入医院至关重要的人，即具有重要性，这样的人应该尽可能地成为医药代表的目标医生。
◆可亲近性及关系
可亲近性及医药代表及医生之间的关系决定了医药代表及医生是否能迅速进入互动关系，或者说医生对医药代表的接受程度。
◆处方习惯
如果医药代表面对的是一位非常保守的医生，他习惯于用传统的药，或者说用他非常熟悉的药，那么这种医生你可以列入候选公关对象，因为医药代表很难在短时间内改变这类医生的处方习惯，而有创新意识的医生
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则可作为首选，因为这类医生的处方习惯相对易于改变。
◆潜力
医药代表也可以根据医生的病人量，根据医院的潜力，选择目标医生。医生的病人量越大，医院的就诊量越大，药品的销售潜力也就相应的越大。
3．上量要点
上量包括三点要素：①普遍撒网，重点培养；②足够的拜访频率；③合适的跟进。只有通过这三点才能够真正地实现我们的销售目标。
◆普遍撒网，重点培养
在挖掘市场潜力时，要从横向和纵向这两方面同时进行。
①横向潜力。从理论而言，凡是有权处方药品的医生都应成为拜访的对象。因为医药代表的网越大，其销售的产品被处方的机率也就相应的越大；从实际角度而言，医药代表拜访的医生越多，就越有可能找出和建立，并培养出更多的目标医生。
②纵向潜力。在不断扩大的目标医生群中，使他们建立起对医药代表、公司和产品的信任，并由此发展为处方习惯。只有建立了处方习惯，产品的使用量才有可能达到相对的最大化。
◆足够的拜访频率
目前仍很难界定拜访频率多少为足够，要视目标医生的重要性、产品特性、竞争多寡、医院地位、市场环境、人员结构等多种因素来定，一般情况，目标医生至少每周一次。
◆合适的跟进
跟进是竞争、赢得生意、建立互信、维护处方等各方面的需要。跟进的原则是：
【本讲小结】
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推销技巧既是一门学问，又是一门艺术。优秀的医药代表除了要具有相关的专业知识，同时还要具有良好的销售技巧和积极的敬业精神。在发现机会，进行ＳＷＯＴ分析后，找出你最关键的医生。挖掘最关键医生的需求，并最大限度地满足这些需求。实现你成功的梦想。缺一都可因木桶载水的原理，而使自己难获更大的成就。
【心得体会】
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第13讲 医药代表的一天
【本讲重点】
医药代表的拜访流程 医药代表的一天
医药代表的拜访流程
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图13－1 医药代表的拜访流程
通过上述拜访流程，以及对拜访结果的了解，医药代表就可以真正制订好拜访的目标，根据拜访目标和拜访步骤进行适时拜访，适度跟进。
医药代表的一天
小王是一名××公司的医药代表，早上7点起来，洗漱完毕，边吃着早餐，边看凤凰卫视新闻早班车，八点钟开始工作。
1.准 备
8点整，小王关掉电视，打开自己的公文包，拿出工作笔记本圈出自己今天要拜访的两家医院，浏览了这两家医院上次拜访的记录，之后简单写下自己今天争取拜访的12－16位医生不同的拜访目的。检查应带的各种宣传单页、文献资料、名片夹和随身带上几个小礼品。在镜子前审视一下衣冠，哼着歌出门，开始了自己一天的拜访行动。
表13－1 ×××医院拜访记录
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医院 × × 医 院 科室 姓名 呼吸 内科 张×× 职务/职称 主任 上次拜访结果 拜访目的 同意A产品试用2例病人 季×× 副主任 主治医师 主任 黄×× 肿瘤科 王×× 赵×× 刘×× 药剂科 副主任 主任医师 了解结果，促成下周一开个小型科内会 对A产品通过他促成有很好的主任在全科认识 推广使用A产品 下周起开介绍A产始进入门品，可否在诊半年（未门诊选合适拜访成） 的病人使用 A产品使用促使将A产局限 品作为轻中度癌痛首选镇痛药 …… …… 拜访地点 门诊 拜访 记录 跟进 计划 病房 病房 门诊 门诊 药剂科 未见着 联系感情，了解A产品和竞争产品B用药情况 2.观察
上午9点，小王到了×××医院门口，观察了一下，从门诊到药剂科再到病房比较顺路。（使用观察技巧）进入门诊大楼×楼，看到呼吸内科诊室病人较多，张主任诊室门口等候着不少病人，此时已是9：05。
小王转到肿瘤科门诊×楼，情况相似。于是再转到药剂科，刘主任办公室，门半掩着，刘主任正在看今天的报纸，专注地看着国际版。小王观察片刻，轻轻敲门三下，刘主任抬头示意小王进去。
3.正式拜访
上午9：15分，拜访正式开始：
小王：刘主任早上好！您在看伊拉克战事吗？今天不知怎样了？（观
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察切入关心话题，引起兴趣）
刘主任：你看怎么会突然刮起了沙尘雹，美军要能经受住这种恶劣天气那可并不容易。
小王：是的，好像真有真主。主任，我上星期过来您正好不在，听黄药师说您开会去了，是星期五回来的吧？（引入主题的方向）
刘主任：是的。 小王：（递过公司的小礼品）知道您回来了，今天我特意给您送来。（起润滑剂作用）
刘主任：谢谢！
小王：哦！刘主任，我还想向您汇报一下Ａ产品的使用情况。我们的Ａ产品现在除肿瘤科使用外，呼吸科也开始在一些干咳的病人中试用，普遍反应疗效不错，他们正尝试推广使用。所以，真得感谢刘主任，为临床选了一个有价值的镇痛、止咳且价格、效能较适合的好药。（赞美）
刘主任：是吗？我还不知道用量情况怎样呢。
小王：是的。上周来呼吸科医生开始处方，肿瘤科应用有明显提高。主任，您从专家的角度来看，Ａ产品和Ｂ产品从药理基础上相比，在临床使用方面，哪个更有前景？（开放式询问）
刘主任：应该说各有所长，虽然他们的作用机理不同，但在临床上更多关心的是疗效、副作用、服用的适应性和价钱。中度癌痛的治疗两个作用相差不大，但如果从适应症来看，Ａ产品应更有优势。
小王：我想您的看法在临床得到了较好的验证，他们觉得Ａ产品适应症更广泛，使用更方便。主任，现在Ａ、Ｂ产品各自的用量情况怎样？（开放式询问）
刘主任：具体的你可要到库房去问问黄药师。
小王：好！刘主任谢谢您接见我！我下周一再来看您，再见！（达到目的，确定下次拜访时间）
刘主任：再见！
上午9：30分，小王离开刘主任办公室，来到库房，见到黄药师，送上小礼品，和黄药师了解一些医院的情况，查到Ａ产品的库存情况，也打听了Ｂ产品的使用情况，上午9：50离开药剂科。
上午9：55小王在病房门口等候，上午10：00病房门准时打开，小王根据路线图找到呼吸科季副主任，开始他进行拜访：
小王：季主任早上好！您今天看上去真是神采奕奕。（赞美，引起兴趣）
季主任：小王你好！找我有事吗？
小王：是的，上次拜访您时，才知道您曾经在北京××医院学习时使用过我们的Ａ产品，而且对此产品有很好的、深刻的印象。这次来希望得到季主任的支持，下周在您的科里组织一个科内会，详细介绍一下有关它的机理和临床作用，不知可否？（引入主题的方向）
季主任：关于这个你必需要征得主任的同意，我作不了主。
小王：是的，但是我想先听听您的建议。我知道科室内的许多事情，
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主任通常也要征求您的意见，因为您对Ａ产品十分了解，您的建议就显得很重要，季主任，您说是吗？（说服起润滑促进作用）
季主任：嗯！让我想想。（缔结信号）
小王：季主任，您看这周五上午11：30病房工作结束时，我仅用30分钟时间就可以介绍完毕，您看好吗？（缔结）
季主任：时间上还不错。（迟疑）……
小王：季主任，您的意思是如果张主任没意见，这个时间是最佳的？（聆听，解义）
季主任：可以这样说吧。
小王：季主任，谢谢您！我是否还需要及张主任作最后确认呢？（缔结）
季主任：是的。
小王：那我马上就去，届时还需要季主任的支持，见过张主任我在电话及您联系，再见！（确定跟进）
季主任：再见！
上午10：30，小王离开病房，来到门诊张主任办公室门口，病人依然很多。于是小王先拜访其他医生。11：20小王返回，张主任只有最后一个病人了，于是小王等候在此。上午11：40所有病人离开，小王敲门进去。
小王：张主任您好，我是××公司的王××，在百忙中又打搅你了。今天上午9点的时候我已经来过，看到您的病人很多，我没敢打搅你，在门口等待时，我一直看着您专注和耐心地给病人诊治，我很受感动。（赞美）（附注：在你及医生还没有建立十分熟识的关系时，每次见面最好还要递上你的名片，要让医生将你及产品紧紧联系在一起时才可不用名片）
主任：你过奖了。许多病人来自外地，他们都十分不容易的。
小王：您的医德在医院里是有口皆碑的，您科室的小汪告诉我，他们都亲切地叫您“老爹”（引起兴趣）
主任：他们是这样称我的（笑），不过我对他们也很严格。
小王：是的。我听说您每周查房时是他们最紧张的时候，也是最有长进的时候。上次会诊讨论改用治疗方案，您说试一下我们公司的新药Ａ产品，今天我来就是想了解一下使用的情况，您能告诉我作为新方案是不是对病人的治疗有突出的进展？（进入主题）
主任：好像镇咳作用并不突出。（疑虑）
小王：您是指试用的那两例没有明显的效果吗？（确定疑虑） 主任：是的。
小王：您能告诉我详细的使用方法吗？（探询）
主任：根据你上次的介绍，我们对两例顽固性干咳的病人改用你们的Ａ产品。一次一粒。
小王：我想对于这种顽固性干咳的病人，一天4粒，达到理想的疗效确实不容易。对这类病人，可以一天用到最大剂量8粒。（澄清）
主任：在内科用药分寸把握是十分重要的，用过大的剂量有时会给病人带来别的麻烦。（怀疑）
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小王：是的，您从病人的角度出发不能给他们带来治疗不当引起的副反应。主任，您能告诉我，Ａ产品在您使用过程中，最大的担心是给病人带来哪方面的副反应呢？（探询）
主任：因含有双氢可待因，用量大我们担心有成瘾的可能。（明确疑虑）
小王：哦！主任。这是一份发表在1997年×期《新英格兰杂志》的一篇关于用双氢可待因做的成瘾性研究，只有在日剂量达到800ｍｇ时，成瘾的可能是：2?100000。而Ａ每粒只含10ｍｇ的双氢可待因，最大剂量时只有80ｍｇ，成瘾的可能几乎为零，所以是可以放心使用的。（用事实解除疑虑）
主任：这样说来还是比较安全?？
小王：是的。Ａ是复方制剂，每一种成分都有自己独特的机理，所以使它具有广泛的适应症。今天我还见了药剂科的刘主任，他从药理的角度认为Ａ有很好的临床前景。张主任您看是否可以在咱们科开一个介绍会，时间在本周五上午11：30？（展现利益，寻机会缔结）
主任：大体可以，不知季主任他们有没有其它安排。
小王：您的意思是，如果季主任他们没其它安排的话，就可以举行此会是吗？（聆听解义）
主任：是的
小王：刚才我也见到了季主任，同他说起开会之事，他说只要主任您同意，星期五上午是最合适的。（缔结）
主任：那就这么定了。
小王：谢谢主任，我们星期五上午见。 主任：再见！
此时已是中午12点，小王舒了口气，愉快地走出医院大门。下午2：30又开始了另一家医院的拜访。
从上例中可以看到，小王在整个拜访过程中不断地调整拜访人员，同时不断地使用询问技巧，在询问技巧的使用过程中，及时进行呈现和缔结，当一天的工作完成以后，小王回到家里会对今天所有的拜访进行回顾，再确定下一次的拜访目的和计划。
【自检】
请你根据医药代表拜访流程及医药代表的一天，策划自己即将要
进行的下一次拜访。
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【本讲小结】
本讲通过对医药代表拜访流程的回顾及医药代表的一天，形象、全面地展示了医药代表需要具备的技能。医药代表“小王”所遇到的事情，也是千千万万个医药代表所遇到的，所以，你应该认真研究小王所遇到的事情，以及小王的行为，达到举一反三的目的。当你能做到举一反三的时候，成功已经悄悄地走近了你，祝你早日成功！
【心得体会】
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