爱马仕品牌调查报告

品牌名称：Hermès（爱马仕）

一. 品牌历史：

Hermès，法国时尚品牌，“爱马仕”为大中华区统一中文译名，它是法国著名时装及奢侈品的品牌。早年以制造高级马具闻名于法国巴黎。爱马仕的总店位于法国巴黎，分店遍布世界各地。历经了160多年的风雨沧桑，爱马仕 (Hermes) 家族经过几代人的共同努力使其品牌生名远扬。

追溯回1837年，生于德国（1801年），原籍法国的THIERRY HERMES，创始了他的马具制造公司，他的首宗生意即是为马匹制造项圈！为了让马匹能配戴最贴颈的项圈，HERMES耗费了大量的时间和心血，一丝不茍，终于在1867年的世界皮革展览中获得一等业务奖章，也由此奠定并开展他在马具皮革等系列的坚固基础。然而，这个由马具制造做出发的家族企业，在汽车的问世之时有了极大的变化，在第三代Charles-Emile HERMES的操控下，爱马仕（Hermes）不但没有濒临淘汰的命运，反而 hermes 香水推出皮件系列和「马鞍针步」的行李箱，创造了爱马仕精神的崭新风格，使爱马仕事业经历有如脱胎换骨般的成长，并确立了爱马仕独树一帜的风格。

1920年代，爱马仕（Hermès）的发展路线也积极拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本，以及手表、烟灰缸、丝巾等。甚至在第五代Robert DUMAS的接掌后，更陆续推出了香水、领带、西装、鞋饰、沐浴巾、瓷器、珠宝、男女服饰、手表和桌饰系列等新商品，让爱马仕（Hermès）真正成为横跨全生活方位的品味代表。如今的爱马仕（Hermès）集团分为三个体系，即Hermès Sellier（皮革用品）、La Montre Hermès（手表）及Hermès Parfums（香水）；在全球拥有186家专卖店、56个零售专柜，为了维持一贯保有的爱马仕品味与形象，所有产品的设计制作、对每家专卖店的格局设计，连陈列柜都是在法国原厂订制，才空运至各地，期望保持的是百年历史的坚持。

发展历程：

1837年，Thierry Hermes（1801-1878）在巴黎Grands Boulevards开设了马鞍及马具专卖店。

1867年，在巴黎举行的万国博览会中，爱马仕便凭着精湛的工艺，赢得一级荣誉奖项。

1880年，Charles-Emile Hermes（1831-1916）继承父业，将店铺搬至福宝大道24号（24, Faubourg Saint-Honore），与总统府为邻。在儿子Adolphe及Emile-Maurice的协助下，爱马仕成功拓展欧洲、北美、俄罗斯、美洲及亚洲市场。

在爱马仕兄弟（Hermes Freres，1902-1919）的名义下，爱马仕为20世纪创造了一个辉煌的开端，并持续积极发展高级马具事业。

1900年，爱马仕为其顾客提供了一款特别的备有肩带的马鞍袋，它独特的外形专为骑者设计用于携带他们的马鞍。

1914年，爱马仕兄弟聘有70至80名专业的马鞍匠，同时意识到汽车业的无限潜力。

第一次世界大战爆发，Emile-Maurice被派往美国负责替法国骑兵部订购皮革，他深深领会到大量生产及各类交通科技的发展必会令旅行皮具制品的需求更加蓬勃。他更相信当时还未被欧洲人所认识的拉链将会大行其道，于是便将其引入法国，成为独家产品。

1920年代，Emile-Maurice Hermes（1871-1951）贵为爱马仕的领导人，他将马鞍针步运用于其他皮革制品上。除故有的产品外，一系列皮包、行李及旅游用品、运动及汽车配件、丝巾、皮带、手套、珠宝首饰及腕表—全都展现爱马仕对完美品质的承诺。作为四个女儿的父亲，Emile Hermes很快就有了三个女婿：Robert Dumas，Jean-Rene Guerrand以及Francis Puech，他将他们培养成了卓有成效而专长互补的伙伴。

作为对经济大衰退的回应，爱马仕偏偏在30年代推出多个为人津津乐道的经

典系列。自从那时起，定名为“凯莉”的皮包、皮质笔记本、Sacà depêches公事包（1935），船锚手链（1938）及骑马装束被列入爱马仕传奇的名单上。

1937年，原本为骑士上衣的丝织品启发了丝巾的创作灵感，爱马仕丝巾正式面世。同年，爱马仕庆祝年轻的100周年诞辰。Emile Hermes的热爱促成了一个收藏品系列的诞生，并由后人陆续收集，使其更趋丰富。当中不论是画作、书籍或艺术物件，成为设计师撷取灵感的对象。

1951年，Emile Hermes逝世，他的女婿Robert Dumas（1898-1978）继位，与另一位爱婿Jean-Rene Guerrand衷诚合作。爱马仕的马车商标及橙色礼盒见证着新产品的源源面世：1949年的领带及其后的香水。

在EmileHermes提倡不朽创意的精神下，Robert Dumas积极参与新产品的创作，皮包、珠宝及其他饰物系列，很多更马上成为经典名作。他对丝巾的浓厚兴趣，更为爱马仕成为一代丝巾大师奠下基础。

当时，一张摩纳哥新皇妃格丽斯·凯莉提着一只源自马鞍袋设计的爱马仕手提包的照片引起轰动。这款包立即被命名为Kelly凯莉包，并且迅速流行起来。温莎公爵伉俪、小森美戴维斯、英格丽·褒曼、罗兰巴高、亨弗列·鲍嘉、肯尼迪夫妇及各新晋巨星，如罗密·施奈德及凯瑟琳·德纳芙，均对爱马仕爱戴有加。

在70年代，一系列的爱马仕专卖店在欧洲、日本和美国各地开立。 1978年，出生于1938年的第五代成员Jean-Louis Dumas成为爱马仕的领导者，与其他家族成员携手合作，把年青的朝气热诚注入集团内。他将丝制品、皮革制品和时装等系列重新演绎，并利用先进的技巧结合传统的生产。他在瑞士比尔成立了名为La Montre Hermes的制表分部，然后出产陶瓷、银器及水晶等。

1976年，爱马仕成立控股公司，扩大并加强全球业务，Jean-Louis Dumas使集团出现了惊人的增长，这得益于他始终追求完美，政策一致。

1987年，爱马仕庆祝成立150周年纪念，一再肯定其工匠与艺术精神结合的独特风格。庆祝活动包括在巴黎举行的烟花燃放，与其他主要城市共同分享这份

欢欣盛事。爱马仕亦在此时推出年题的创立，每年经公布后于全球所有分部共同推行。

1991年，爱马仕藉“远方之旅”的主题向亚洲致敬。

爱马仕开始与各国及其文化传统展开挚诚对话。透过无数不同性质的展览呈献爱马仕的信念，不论是丝及皮革、餐瓷、手套、制表、对马的钟爱，对工艺美的推崇及对艺术作品的仰慕。

在香港举行的“爱马仕丝巾展览”（1988）及“一方丝巾的诞生”（1994）正好见证爱马仕制丝工艺及中国作为丝绸之乡之间的密切关系。其后更有“皮革的魅力”（1995）及“绕指柔情”手套展（1996）的面世。

进入千禧年给爱马仕带来的纪念，是纽约麦迪逊大道爱马仕专卖店的开幕。由Renzo Piano设计的爱马仕日本专卖店于次年在东京举行开幕典礼。接下来，中东地区、大洋州、拉丁美洲、东南亚、韩国和中国，都陆续列入爱马仕的专卖店地址簿中。

2006年3月，在领导爱马仕28年之后，Jean-Louis Dumas将爱马仕国际的指挥棒转交给Patrick Thomas。Patrick Thomas，1989年至1997年担任爱马仕全球总经理，其后从1997年到2000年担任Lancaster集团董事长，自2000年至2003年担任英国William Grant et Sons公司总经理。2003年7月15日他重返爱马仕，出任爱马仕全球总经理，随后被任命为联合主席。

自2006年3月起，艺术创意总监由Jean-Louis Dumas之子，Pierre-Alexis Dumas和他的表姐Pascale Mussard共同担任，他俩自2002年起便负责艺术创意。

Pierre-Alexis Dumas的职业生涯开始于1992年，在圣路易和博艺府家的设计部任职。从1993年起担任亚洲各分公司（香港、台湾、中国）的对外宣传工作，并从1996年起担任部门主管。1998年到2002年担任英国分公司总经理。

1978年，Pascale Mussard加入爱马仕女装部。曾担任爱马仕新闻专员，后又相继负责广告和公共关系。此后，她设立并领导会展部长达6年时间，负责法

国各分店的橱窗布置。

这家以手工艺为本的公司，创造出了精妙的和谐。依靠对原材料品质特性和对品牌传统产品的深入了解爱马仕会继续壮大却绝不会失去自己的灵魂。 二．品牌故事

爱马仕（Hermes）从1837年在巴黎开设首家马具店以来的170多年间，就一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的颠峰。它奢侈、保守、尊贵，整个品牌由整体到细节，再到它的专卖店，都弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。

Hermes Kelly(20张)拥有170多年历史的Hermes，世代相传，以其精湛的工艺技术和源源不断的想像力，成为当代最具艺术魅力的法国高档品牌。探寻这家历史悠久的法国公司，可以发现许多有趣的故事：以生产丝巾和领带而著名的爱马仕竟然是以生产马鞍和马具起家。

19世纪，在法国巴黎，大部分居民都饲养马匹。1837年，蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermes）在繁华的Madeleine地区的Basse-du-Rempart街上开设了第一间马具专营店。

他的马具工作坊为马车制作各种精致的配件，在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上，都可以看到爱马仕马具的踪影。Hermes的匠人们就像艺术家一样对每件产品精雕细刻，留下了许多传世之作，在1867年的世界贸易会中，Hermes便凭着精湛的工艺，赢得一级荣誉奖项。

1879年，蒂埃利的儿子查理·爱马仕（Charles-Emile Hermes）将家族企业扩大，他不但把Hermes总店搬往巴黎著名的福宝大道24号（24, Faubourg），与当地贵族靠得更近，还让爱马仕走出巴黎，走向欧洲各国。Hermes制造的高级马具当时深受欧洲贵族们的喜爱，其品牌也成为了法国式奢华消费的典型代表。 爱马仕第三代传人：Emile-Maurice HermesHermes第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕（Emile-Maurice Hermes）对于艺术品十分热衷，拥有无数的私人收藏。这些珍品保存在爱马仕博物馆，至今还是许多设计师朝圣的圣殿。20世纪20年代，Hermes企业将产品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等产品。艺术对Hermes的产品设计产生了巨大的影

响，使Hermes的产品，保持着法国人的浪漫与艺术格调。

1951年起，Hermes由埃米尔的女婿罗伯特·迪马（Robert Dumas）接掌，60年代起，Hermes又陆续推出了香水、西装、鞋饰、瓷器等产品，成为横跨全方位生活的品味代表。罗伯特·迪马本人亦是出色的丝巾设计师，他的经营使爱马仕丝巾获得了举世赞赏。1978年，Hermes家族第五代的让-路易·迪马（Jean-Louis Dumas）就任集团主席兼行政总裁，他开发了手表和桌饰系列等新商品，赋予了Hermes新的素材和气息。

Robert Dumas20世纪80年代，象征身份的服饰穿着之风卷土重来，Hermes以出人意料之势迅速发展。Hermes遍布世界各地的精品店成为名流云集的地方，如摩纳哥的凯莉皇妃、温莎公爵伉俪、影星小森美戴维斯、英格丽·褒曼等。1956年，当时的摩纳哥王妃，好莱坞著名女星格蕾丝·凯利（Grace Kelly）正身怀六甲，某次出席公共场合，面对热情媒体的镜头，她不由自主地将片刻不离身的爱马仕凯莉皮包挡在身前，以遮掩因怀孕而隆起的小腹。美国著名的《生活》杂志恰巧捕捉到这一难得的画面，并用做封面，一时之间，爱马仕凯莉皮包之名不胫而走，这个镜头也成为了历史性的画面，一度引起了世界的瞩目。其他色彩明快的皮革制品、手感舒适的开丝米披巾、耀眼的珠宝首饰和丝质芭蕾式拖鞋等也都受到女士们的青睐。在男士用品方面，爱马仕推出了有精致内衬的皮夹克、斜纹泥便装、充满活力的运动外套、图案花俏的真丝领带等。

1978年，爱马仕家族的第五代让·路易·迪马就任集团主席兼行政总裁，他开发了手表和桌饰系列等新商品，赋予了爱马仕新的素材和气息。

Grace Kelly（右）此外，皮袋也是爱马仕最成功的产品之一，要订制一个爱马仕的“凯利包”，需要等上几年时间，因为它的每一块皮革，都要经过多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师负责，此严谨的制作，正是它金贵的原因。

如今爱马仕集团总部仍坐落在巴黎著名的福宝大道，而它的精品则分布于世界30多个国家和地区的数百家专卖店里。这个以马具制造起家的集团王国，在历经五代传承和百余年辉煌之后，至今仍旧保持着经典和高品质，并凭借其一贯秉持的传统精神，在奢侈品消费王国里屹立不倒。

二．产品设计：

手袋：喜马拉雅鳄鱼30CM BIRKIN

Birkin包，30公分，银扣，喜马拉雅白，材质是世界罕见的喜玛拉雅鳄鱼皮。包包就像古董一样，全球限量。

Hermes Kelly

1892年，爱马仕凯莉包原型Hight Bag面世，1930年修改尺码，方便配合仕女们携带，当时已是Hermes的限量发行品。爱马仕凯莉包（Hermes Kelly）成名于1956年的《Life》杂志，当时杂志上刊登了摩洛哥王妃格蕾丝·凯利（Grace Kelly）怀着身孕拎着爱马仕凯莉包（Hermes Kelly）的照片，而“Hight Bag”也自此变更为Hermes Kelly，也因此而卷起了狂潮。1980年，凯莉包增加了40厘米的新款，最初只有28厘米、32厘米和35厘米三种型号。

1970年后所制造的爱马仕凯莉包（Hermes Kelly）均拥有一个独一无二的标

记于背带内，当中纯字母代表工厂，之后为年份，最后的代表制造工匠的编码。当爱马仕凯莉包需要维修时，便依此编号交回该工匠处理。

Hermes Birkin

1984年，Jane Birkin在Air France的航班上偶遇一个男性，当时她包里的东西散落一地，于是旁边的这个男性跟她说：“你应该背一个有口袋的包包。”Jane Birkin回答他说：“等到Hermès品牌出产一个带有口袋的包包，我就会买了。”这个男人回答她说：“我就是Hermes，我会为你制作一个带有口袋的包包。”爱马仕在中国市场一直受到名人明星们的追捧，也成为中国人炫富工具。

这个男人就是Jean-Louis Dumas先生，Hermes品牌的CEO，基于这个巧合，Birkin包包就应运而生了。Jane Birkin提了一个建议，可以设计一个比Kelly包大点的包款，就有了这个风靡全球的Birkin包包了。爱马仕包包分爱马仕Kelly包和Birkin包两种，两款包包都有着不同的风格所以很容易区别出来！

Hermès至今还每年捐赠3万英镑给Jane Birkin选择的慈善机构。 钱夹：两折银扣抽带电光蓝钱夹

丝巾：

“锦衣之旅”方形丝巾的图案由悬挂在长杆上的无数锦衣华裳组成。这些锦衣虽来自世界不同国家，放在一起却很搭配，既互有差别，又彼此相似。这样的和谐是因为我们从世界各地汇集了同样的面料如丝、麻、棉、大麻……等，彼此接近的纺织技术如蜡染、扎染、靛青染色、刺绣、印花……，以及类似的花纹图案甚至服装剪裁式样。

Tout en Carré泽西真丝轻柔方巾

这已是爱马仕推出的第二个泽西真丝轻柔方巾系列。这种全新的真丝材料柔滑轻盈，佩戴方法也更加多样。这款Tout en Carré丝巾将 Alfred de Dreux那幅名为 “Duc attelé et groom à l'attente”的传奇作品加以解构，创造出

一种令人称奇的灵动。这款方巾有6种配色方案可供选择。

“冠冕”本款设计的初衷是表现所有的冠冕，从王室佩戴的王冠开始，中间经过公爵、侯爵等贵族的冠冕，最后是骑士所带的冠.然而，在表现这些冠冕时，艺术家设计了一个由几何曲线组成的画框，这些曲线如此和谐，以至于虽未画出冠冕，丝巾的设计却已臻完善.至此，画面中零星的几个冠冕只能算作点缀了。

香水

爱马仕法布街24号（Hermes 24 Faubourg） 年份：1995 香调：花香调

前味：香柠檬、柑橘、桃子、风信子 中味：鸢尾花、橙花、茉莉 后味：檀木、草香、广藿香、琥珀

爱马仕24 Faubourg为法国Hermès在1995年出品的女性香水。以巴黎总部地址24, Faubourg Saint Honore命名的24, Faubourg，瓶身为浅金黄色，琥珀色泽的玻璃瓶，以Hermès最经典的产品一丝巾为其瓶身图案设计。

灵感来自于热情浪漫的地中海、印度洋地区。香味清纯、独特，拥有花香调、木香调及琥珀调，象征流畅、清澈、碧蓝的天空，散发太阳的活力与明亮，呈现清晨的爽朗凉意；而中午时分的炙热与灿烂，又触动着心灵的最新之处。

在1997年，Hermès特别推出24 Faubourg LIght淡香水，以更适合春夏的香氛，重新诠释散发出女性耀眼、神秘、性感的味道，如朝阳般的感性女子，享受自由，绽放金色的生命之光。

爱马仕地中海花园Un Jardin en Mediteranne（A Garden On the Mediterranean） 年份：2003 香调：清新花果香调 前味：夹竹桃、佛手柑、柑橘 中味：夏天的茉莉、尼罗河睡莲、橙花 后味：无花果树、乳香脂树、西洋柏

法国精品品牌Hermes以“地中海”为主题年，发表2003限量香水“Hermes地中海花园”，由知名的调香师Jean-Calude Ellena及Hermes陈列创意总监Leila Merchari共同创作，这款香水的灵感来自于Leila Merchari的地中海秘密花园，为了能精准诠释出地中海的风情景致，特别汇集了三位著名的艺术家，以文字、图像、香气来共同编织出一款有故事的香水。

地中海花园融合了木香、青草香及果香，无花果树、乳香脂树及西洋柏的清香，令人联想起地中海的凉爽微风；夹竹桃、佛手柑及柑桔的果香，让人感受到和煦温款的阳光，嗅觉带来地中海的细致及和煦，为地中海风情做最完美的批注。

为了反映爱马仕对地中海的印象，地中海花园集由画家Aurore De La Morinerie的轻快笔触，渲染出地中海光影下的清爽，与层次分明的水彩景致，瓶身的设计也十分符合地中海花园的神秘创意，海洋与阳光的对应从瓶身底部渲染开来，重现出真正属于地中海的颜色，让人置身事外，体验到纯粹的自由恬静。

爱马仕尼罗河花园Un Jardin sur le Nil（A Garden Above the Nile） 年份：2005 香调：清新花果香调

前味：灯心草、埃及青檬果、柑橘 中味：夏天的茉莉、尼罗河睡莲、橙花 后味：无花果树、乳香脂树、西洋柏

“一趟感官之旅，犹如香味飘然而过”，就是此次尼罗河花园所要传递的故事。调香师Jean-Claude Ellena这次以淡雅的莲花，试图创作一个想像的花园。在意念上，这支香水表达的是串联过去、现在与未来的永恒时间观。莲花是埃及的圣花，是一种重生象徵，用来献给太阳神与法老。正巧的是，赐予埃及生命泉源的尼罗河，从上空俯瞰，也正似一株莲花。

Hermes尼罗河花园，融合了果香、青草香和木香，有一种混和嫩芽和果肉的新鲜，暗藏著胡萝卜的清脆和番茄茎的青涩，同时，具有浓烈果香的青芒果滋味、再加入冲鼻又带点苦涩的葡萄柚的芬芳也随之飘了出来，香氛中还溢出橙心草清新的果香，春意十足；随后浮出的是水生莲花，其近似呢喃的低调花香，是介於风信子和牡丹花的香味，令香氛多了些许娇奢感。

爱马仕大地（Terre d'Hermes）

年份：2006 香调：木质清新调 前味：葡萄柚、橙

中味：玫瑰、广藿香、天竺葵 后味：香根、甜椒、安息香、西洋杉

Terre，大地，意为“万物由此而生”，当调香师Jean-Claude Ellena因葡萄酒，感受身心被浸润的触动，并体会到葡萄变成酒后，让人类分享大地与岁月的感动后，他耗费一年，在葡萄园行走触摸，体会土壤是万物根源；行经酒窖时，则感受尘埃的酒瓶内正不断分化出活的元素，因此开瓶时，酒香如香水般，像活在空气中的情感。于是创作出Terre d'Hermes，这就是Hermes新男香的全新概念。

调香师Jean-Claude Ellena原本便想创造一款没有动物和麝香、能和皮肤相容、反映人性与个性本质的香水。Jean像爱马仕所有创造如凯莉包等经典包款、极度着重细节、被称为拥有“爱马仕手”的工匠们般，重视具创意但人文的细节，也希望用新法创造让人们不重复记忆的香水。

这款爱马仕香水汲取了来自辽阔大地的美好事物，风、太阳、露水、水果、花果香—组合出独特的味道。Terre d'Hermes香氛蕴含的七种成份全部由植物和矿物精华组成，他以60%的西洋杉当主结构，也希望拥有市面上柑橘调无法呈现的清新与明亮的生命力，于是他自创新柑橘调。香水的原材料完全采用天然材质，葡萄柚、甜椒与粉红胡椒粒的活泼香气，在高贵的天竺葵和西洋杉坚忍的气息之外，塑造出动静皆宜的氛围。他对土地矿石的丰饶有着深深的感动，却苦于世上没有矿石味，于是触摸再三并敲击打火石来记忆味道，再像写乐谱般在脑海调好配方，从而创造出世上所没有的矿石味。

这份感情连瓶身设计家Phillipe都濡染到，瓶身设计宛如精品般，底座的橘色，既是Hermes经典LOGO，又显坐落大地的沉稳。肩侧则由金属外衣包裹，爱玛仕经典的马鞍钉则是伫立在香水瓶上，轻转着铆钉形的盖头，则开启了香氛

的泉源口，Hermes对精致素材和简约的热衷、对手工技术的挚爱，在这瓶新香中沿袭。

爱马仕凯莉驿马车（Hermes Kelly Caleche）女性淡香水 年份：2007

前味：葡萄柚、黑醋栗、胡椒 中味：玫瑰、鸢尾花、晚香玉、含羞草 后味：劳丹脂、皮革、麝香

Hermes Kelly Caleche[1] 2007年，爱马仕（Hermes）推出全新的凯莉驿马车（Kelly Calèche）女性淡香水，燃起现代爱马仕女性精神。充满活力的女性与爱马仕的风格深深契合。

Kelly Caleche是爱马仕1961年第一款香水Caleche的重新演绎，有着Hermes经典的传统，温润细致的气息细说着少女的情怀，是爱好Hermes香水迷不可或缺的一瓶香水。Hermes Caleche经典女性香水瓶身简单流畅的线条，优雅而大方，尽管经历了四十余年的岁月洗礼，这款举世闻名的气息依旧是许多香水迷最经典的收藏。

Kelly Caleche是一款藉由花朵来表达皮革的芬芳的香水，由调香大师Jean-Claude Ellena调制，带着含羞草的轻柔气息，细致如丝缎般鸢尾花香与月下香光滑柔顺气味，再注入蔷薇系于一体的芬芳，经典的香水瓶，瓶身灵感来自马车挂灯，结合着凯莉包锁扣装饰，完美诠释。

爱马仕雨季后花园（Un Jardin Aprs la Mousson） 年份：2008

前味：甜青柠、姜、绿色气息

中味：芫荽、胡椒、水质气息、小豆蔻种子、姜花 后味：香根草

Un Jardin Aprs la Mousson意为A Garden After the Monsoon，中文直译是：雨季后的花园，也被称为“印度花园”。

灵感来自印度Kerala地区季风雨季，诉说闷热后的一场及时雨，所带来的宁静与再生。温润潮湿的一款香水，又带出一种清新，就好像炎热的夏日午后，暴雨过后的舒爽与宁静。调香师为了这款香水专门跑去了印度西南部的喀拉拉邦，当地属典型的热带季风气候，雨季旱季循环往复。香水的气味也是基于此，植物、花香与辛香气息的循环，就如同喀拉拉的季风气候。

爱马仕之旅（Voyage d'Hermès）中性香水

2010年3月在巴黎发布的爱马仕（Hermes）新香，以“旅行”为灵感，取名为Voyage d’Hermès，中文为“爱马仕之旅”或“爱马仕的旅行”。香水瓶的设计完全体现了“爱马仕的旅行”的概念，马镫形的旋转外壳让你“身未动心已远”，由设计师Philippe Mouquet设计。

这次以“旅行”为主题的新款香水“爱马仕之旅”，由顶级调香师Jean-Claude Ellena精心配制，以清新的木质香调，混合了浓郁的麝香，将旅行主题的清新又有惊喜的味道。“爱马仕之旅”香水在瓶身上的设计又颇具玩味，瓶盖就是以瓶身的纽扣状LOGO标识为中心，可旋转打开和关闭。

“爱马仕之旅”有三款容量，35毫升，100毫升和125毫升，现已上市。这款新香在爱马仕全球精品店和Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman等著名的精品百货店均可买到。

三．产品风格

爱马仕的风格可以由16个字概括：追求真我、回归自然、至精至美、无可挑剔.设计非常漂亮，绝对精绝巧妙。看看其产品皮带的皮带头设计就知晓，每款的皮带头设计都完全不同，各有各的特点非常玩味，这充分证明了时装大师Hermes内涵丰富、至精至美的设计理念！

将一流工艺的制作、耐久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合，这正是Hermes产品永具魅力的原因。整条皮带带身简单大方，极少有装饰点缀。有些款式还具有两面通用的特性，带身一面是光滑的，另一面则是有压花，非常别致。

在用料方面，箱包无一例外的采用了顶级的意大利头层小牛皮，皮质十分有光泽。细腻到极致，最好的牛皮就是这个牛皮，这种意大利MEDORF公司生产的意大利小牛皮，纯正顶级的品质保证！表面经过复杂而考究的压纹工艺，使其呈现出经典雅致的菱格纹路，低调中彰显格调，使皮料具有完美的视觉效果与触感。

以丝巾作为一例。爱马仕丝巾不是一片片平平滑滑的丝绸，而是有细直纹的丝布，它是把丝线梳好上轴再编织而成，特点是不易起褶皱。有时，为了使丝巾更具特色，会再编织过程中加上暗花图案，如蜂蜜、马等。 调色师按照设计师的标志，挑选合适的颜料，每种颜色必须用一个特制的钢架，运用丝网印刷原理，把颜色均匀的逐一扫在丝贴上。每一方丝巾需扫上多少种颜料，这要根据设计图的要求而定，一般是12—36种，最高纪录达到37种。 色泽决定以后，便开始印刷，然后再裁成90厘米见方的丝巾。固定色彩也是一项繁琐的工作，必须经过漂、蒸及晾等程序，色彩才不会脱落。最后，有工艺部以人手卷缝黹口，折好边后，一方飘逸出众的丝巾，才算完成。

丝网印刷的工序，本可用电脑代替，但爱马仕却坚持手工上色。卷边也不用缝纫机，而是手工缝制，它的理论是：一幅完美的图画，最重要的事有一个相对的画框将它固定下来，才叫完美，丝贴的边缘一旦平伏，图案仿佛就流泻了。

爱马仕广告

单看爱马仕广告，也会被其中所透露出的那种静谧的魅力所感染。Hermes，一场低调的奢华，低调不会停止脚步，奢华还在努力地跳舞。

每一季爱马仕广告大片都会用细腻的构思让人眼前一亮。于近期曝光的最新2012秋冬爱马仕广告“Time On Your Side”同样如此。广告由摄影师Nathaniel Goldberg执镜，由草木枯黄、落叶飘零的秋天，迈入白雪皑皑、一片静美的冬日，构成一幅绝美的画面，为生命中的美好时光留下生动画面，也再次展现了爱马仕（Hermes ）对于“时间”的优雅、无所不在、忠贞不渝的诠释。

产品定位

提供至精至美的产品，为高端用户提供无可挑剔的服务，是富贵、高级、身份的象征，有历史文化厚重感。爱马仕之前的主要消费人群是品位高、修养好的高端用户，主要是一些名流之士，如王室成员、富有阶级和中资产阶级。而如今，它的主要客户群是一些物质主义者，沉溺于时尚优质的生活，追求社会地位的中资产阶级与部分生活悠闲富足，价值观不断改善，有创造性，对新事物很有兴趣

的真正的富豪。前者大部分为国内年轻人和中年人，后者大多为国外的中老年人。

品牌战略

首先，先介绍我认识到这个品牌的过程。显而易见，爱马仕是一种奢侈品，生活中很难看到。所以也只能从电视中听说。在中学的时候，周围的一些人有时候会带一种有字母样式的皮带头的皮带，在那时候对我们来说已经是很酷的东西了。而这个字母就是“H”。一个大大的“H”被制作成皮带头，对我们来说是很新鲜的。当然，那时候这个“H”牌皮带是假的，山寨版的爱马仕皮带。后来，慢慢的看到和听到更多关于品牌的这些知识，也开始慢慢懂了，这是一个品牌，一个很出名的品牌，它的皮带做得很漂亮，仅此而已。直到有一次，我在看电视的过程中，看到主持人拿了一双小孩的鞋子，然后强调是“H”牌的，鞋子上还有刻着“H”的标志。当他们揭示价钱的时候，我吓了一跳，一双简简单单的小孩子的鞋子，需要花费3万人民币。我这才开始了解这个不一般的奢侈品——爱马仕（Hermès）

爱马仕标志设计的灵感源自爱马仕第三代传人埃米尔·爱马仕收藏的一幅由阿尔弗雷得·多尔所画的作品“四轮马车与马童”。该画的画面为一辆双人座的四轮马车，由主人亲自驾驭，马童随侍在侧，而主人座却虚位待驾。爱马仕标志的含义即为：爱马仕提供的虽然是一流的商品，但是如何显现出商品的特色，需要消费者自己的理解和驾驭。也代表了HERMES从经营马具开始的悠久历史与精致品质的传统象征。

对于现在夸张的LOGO名牌流行风，HERMES也不那么含蓄了。所以才有“H”字型在近一二年的产品上经常出现。除了HERMES“H-our优雅时分”手表系列的镜面造型之外，在它的男女拖鞋上也可以看到。“H”的标志也为爱马仕带来了更多的关注。字母H简单易懂，重要的是很容易记在记忆中。而当人们看到这个字母的时候就会联想到爱马仕，联想到爱马仕的产品，从而极大地打响了品牌的知名度。

在品牌的发展过程中，爱马仕一直坚持为高消费者服务的职责。爱马仕是如今世界数一数二的奢侈品。它所服务的客户群一直没有改变，始终是为数不多的富人阶级。就是因为这样的坚持，爱马仕巧妙掌握住一群高消费顾客品味，生产他们最渴望的精品，经常让客人情愿在下订单后等候多时才能拿到货品。独特的

“等候名单”营销方法，让爱马仕得以把市场需求和商品售价维持在高档。爱马仕最著名的铂金包是许多女性梦想的对象，他铂金包的珍贵不仅在于价格的高昂，更在于产量的稀缺，每一个铂金包都是爱马仕纯手工精心打造，每个星期只出产五个供应全球的销售，所以如果想拥有一个这样的包包，还要在长长的订购单上耐心地排队等待。们宁愿花一大笔钱，等上一两年时间，也要拿到一款包包。如此一来，铂金包也成为了女人财富和地位的象征。对于爱马仕而言时间从来不是问题，只求最好。久而久之，爱马仕的品牌形象就定格在人们的面前。用这样的营销方式，爱马仕成功的实现了他们的品牌战略目标，在奢侈品界占据极大的分量。 产品战略

让所有的产品至精至美、无可挑剔，是Hermès的一贯宗旨。Hermès拥有的14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数都是手工精心制作的，无怪乎有人称Hermès的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。Hermès精品让世人重返传统优雅的怀抱。爱马仕靠产品的独特性与动辄长达三年的“等待取货期”，打败这波经济不景气，成为全球业绩表现最佳的奢侈品业者。

Hermès的产品一直以来都是极高贵的奢侈品，让许多人无法拥有。其中一个重要的原因是爱马仕的产品都讲求手工制作，注重细节的处理，每一道工序都是工匠师细心处理过。因而，爱马仕的产品定做时间长，而且价格昂贵。但这就是爱马仕的一个产品个性。独具个性的产品才能更长远的存在于市场竞争中。爱马仕正是遵循这个战略来经营的。手工制作，意味着层层把关，意味着只要其中一道工序发生错误，就需返回再重新来过。这也就说明了爱马仕产品的质量。正像爱马仕的核心理念所说的，让顾客无可挑剔。纯手工的制作过程，生产出的产品的质量也就自然而然令人信服。手工制作，自然价格就与一般产品不同。这些产品都是一些中高资产阶级能够消费的起的商品。昂贵的商品就变得稀有，稀有的产品越能引起人们的关注。越稀有越珍贵，许多人都拥有这样的心理。爱马仕的包包珍贵而稀有，众多的女性不仅没有放弃希望，相反的更想拥有它。许多人的虚荣心就会在这样的事上发作了。越是珍贵的东西，越想拥有，在拥有它的同时仿佛向世界宣布她才是女王。由于这个原因，人们对爱马仕产品的渴望越来越强烈，也就促进了爱马仕的飞速发展。

另一方面，爱马仕的产品的用料都是顶级的材料。以爱马仕包包为例，许多款式都是用世界稀有的鳄鱼皮制作而成。首先，材料的价格是不言而喻的，再者是这样的材料也不容易获得。因而，爱马仕包包这么昂贵才有道理的。另外，爱马仕的皮包和皮带的用料也是极其高档的。这些材料都是用高级牛皮制成的。它们都是来自意大利的高级牛皮，用它制成的商品不仅质量优良，而且光泽良好，容易吸引别人的眼球。 设计战略

爱马仕的设计理念可以用十六个字总结：品味高尚，内容丰富，工艺精湛，超凡卓越。

爱马仕追求至善至美，不管它的哪样产品，我们都可以看到一种超然的品味，在爱马仕标志与产品中都融入了一种贵族或者说奢侈的气息，我们有勇气可以相信他是完美主义者，哪怕上帝并不允许完美的存在。Hermès品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。保持经典和高质，将一流工艺的制作、耐久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合。爱马仕这样的设计也在表明他们的坚持，只为高消费者服务的目标。超凡卓越的品质让许多人无法触碰，然而又让人对其产生幻想，幻想能够拥有更多的财富来拥有它。高贵的气质加上时尚的品味，顿时让拥有者的个人魅力提升，赢得别人的赞许与羡慕。

Hermès不但是身份、地位的象征，而且也被誉为能够让你一生永不落伍的时尚之物。爱马仕对时尚具有极强的敏感性，能及时的预测未来的时尚走向，从而设计出适合时下阶段的产品。纵观爱马仕的各件商品，无一不是单季受欢迎的风格。从春季到冬季，各式各样的商品都符合各个季节人们的需求。时尚的商品总能收到人们的欢迎。商品应潮流而生，违反潮流走向的东西最终要离开竞争的舞台，这是市场的一种铁一般的规律。爱马仕抓住了这一点，因而它的产品都与时尚息息相关。但是，爱马仕有具有它的独特风格。不讲求花俏是它的个性表象。虽然往时尚靠拢，但在风格上面不花俏，始终保持自己的一贯风格。

爱马仕成功的实现了品牌，产品，设计等三方面的战略，在奢侈品界居高临下，成为奢侈品市场的领导者。对于我们来说，爱马仕可能是无法触碰的奢侈品，可远观而不可亵玩。虽然很多人认为这样不适合促进消费，会流失大部分的消费

者。经常听到很多人讲到：为什么爱马仕不设计一些比较中等的产品，这样他们就可以购买了。所以，很多人希望爱马仕能够改变它的策略，服务更多的客户群。消费者这样想也是理所应当的，适当的降低产品的价格，就会吸引更多的人，消费也就随之增加了。但是从侧面看，为什么这些人会想要让爱马仕把商品的价格降低或设计中等的商品呢？仔细想想，正是因为他们想要这些高贵的商品，但不是力所能及的事，只能暗自惋惜，羡慕拥有者。这正是爱马仕的战略。越稀少就越高贵，越高贵则越吸引消费者，让消费者越想拥有它。从而，牢牢的套住了众多消费者，也就是产品的崇拜者。这是一个极成功的战略，不仅套住了一部分高消费者，也套住了这个品牌的追求者，达到了一箭双雕的效果，因此，爱马仕作为奢侈品巨头，深受大家欢迎是理所当然的。