新媒体时代我国体育赛事网络直播发展策略研究

新媒体时代我国体育赛事网络直播发展策略研究

作者：姚诗佳

来源：《新闻世界》2019年第08期

【关键词】新媒体;体育赛事;网络直播

近年来，我国的网络直播呈现出迅猛发展的态势，各大互联网平台对各类型优质赛事资源高价竞购，网络直播平台逐步成为受众收看体育赛事的第一选择。在目前网络直播平台拥有众多赛事版权，网络新媒体受众占比超过传统媒体的形势下，网络直播平台得到快速发展。但是，在网络平台迅速崛起的过程中，也暴露出不少问题。针对这些问题，研究发展策略，有利于我国网络直播平台在新媒体时代的可持续发展，同时将体育传播的价值最大化。

近年来，在新浪体育与乐视体育逐渐退出市场，淡出受众的视线之后，目前具有代表性的是腾讯体育、PP体育、新英体育、爱奇艺体育以及新晋崛起的优酷体育。其中，腾讯体育主要以篮球直播为主，拥有NBA、CBA的版权;PP体育、新英体育及优酷体育则是足球直播的主要平台，苏宁旗下的PP体育联手优酷，鲸吞了欧洲顶级联赛（如西甲、德甲、意甲）、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权，并且从2018至2019赛季开始，英超的版权也归于PP体育，同时PP体育还拥有UFC、WWE、排超等垂直赛事;而新英体育主营英超联赛，爱奇艺体育以网球赛事为主打。各大网络平台的快速发展，在将优质体育赛事向新媒体平台集中的同时，也改变了受众的收看方式与习惯，带动受众由传统媒体向新媒体转变。 （一）网络体育直播平台赛事资源类型多样

从媒体体育这一角度来看，媒体由浅入深呈现出媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育三种传播模式，在达到媒体控制体育阶段时，媒体资本将要实现媒体体育产业链的建设，其中对于品牌、内容、受众的把握至关重要。我国的网络体育直播平台，本身依托强大的网络平台或企业，资金周转与品牌效益不成问题。因此，吸引广大体育受众的重点就在优质赛事资源上。目前我国网络体育直播平台已拥有多样化的体育赛事资源，受众可以按照自己的喜好，选择性观看各类赛事。腾讯体育在购得NBA、CBA等赛事版权后，其资源矩阵以篮球赛事版权为核心，并向北美各大职业联赛、网球、冰雪等赛事不断延展。足球赛事资源则主要集中在PP体育，例如欧洲五大联赛、欧冠联赛、中超、亚冠等精品优质足球赛事。而爱奇艺体育则主打网球、高尔夫的赛事直播。另外，各平台在拥有篮球、足球、网球等受众广泛且影响力巨大的品牌赛事的同时，也对F1、KHL、WWE、排超联赛等赛事资源进行精心运营。网络体育直播平台将广泛性与垂直化体育赛事相结合，广泛集合优质赛事资源，共同打造出一个赛事资源类型多样的互联网直播平台。

（二）网络体育直播平台出现“百花齐放”格局

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互联网技术的发展与信息时代的到来，使得媒体将发展重心向网络与新媒体转移。从新浪体育的率先突进，到腾讯体育、PP体育、新英体育、爱奇艺体育的崛起，再到2018年优酷与咪咕的强势加入，我国网络体育直播平台如今呈现出了“百花齐放”的发展格局。除此之外，还有龙珠TV、企鹅直播、章鱼TV、风云直播等线上直播平台。智能手机的普及，方便受众随时随地观看体育赛事直播，网络体育直播平台依托智能手机推出APP，将互联网与移动端紧密结合。

（三）网络体育直播平台受众超过电视媒体

据2018年的大众体育洞察报告显示，超过六成的观众已经习惯在新媒体及网络体育直播平台上观看体育赛事。在足球与篮球领域，观众主要选择版权集成大户PP体育与腾讯体育的客户端及APP观看赛事直播。另外，以中超联赛为例，从选择观看赛事设备与方式的角度看，新媒体占据着优势，选择网络直播平台的观众达到了70.5%，而选择央视或者地方频道收看直播的分别为55.4%与40%。网络体育直播平台已经超越传统媒体，成为大多数体育受众收看体育赛事的第一选择。网络体育直播平台的赛事受众超过电视等传统媒体，受众在各大平台引流中占据重要位置，是未来各平台流量变现与开拓市场的重要一环。 （一）赛事解说员水平良莠不齐

无论哪项体育赛事，都具有专业性与竞技性特征。体育赛事转播，在呈现清晰的画面与直观的体验给受众的同时，为了让广大受众有更优质的赛事观感体验以及让受众在观看比赛的同时获得更多、更专业的相关体育知识，体育解说员就成了不可或缺的人物。体育解说员专指对体育项目或赛事进行讲解、介绍、分析的电视、广播或网络直播工作人员。他们为受众提供专业的讲解，虽然对其形象没有特别的要求，但是对讲解的质量、专业水准有较高的要求。 网络体育直播平台兴起后，体育赛事直播解说员的需求量较以往有了大幅度增长，这在给更多的拥有丰富专业知识及解说能力的人提供了平台的同时，也让部分水平不达标的解说员出现在受众的视线中，出现了网络体育直播平台解说员水平良莠不齐的现象。优秀的解说员，以足球解说员詹俊为例，詹俊的新浪微博拥有1868万的庞大粉丝群，在每场比赛解说前，詹俊都会同粉丝互动。另外，詹俊解说风格幽默，声音高亢，声线极具特色，知名足球媒体人张晓舟评价“他兼具了见识、激情和趣味”。因此，詹俊在球迷中深受欢迎。英超联赛是詹俊的解说主阵地，自1997年开始解说工作，至今没有中断过比赛解说，20多年的解说工作让詹俊积累了丰富的经验，在球迷中树立起较高的威信。在加盟PP体育后，对其平台解说专业化与优质化有着助推作用。相较于传统媒体，网络体育直播平台解说岗位需求量大、招聘把关不严，使得一部分专业水平与职业素养不高的人走上解说岗位，加上一些网络平台内部管理较松散，解说员在进行赛事解说时，自由度大，导致部分解说员在比赛中发表不当言论、解说出现低级错误、出鏡时着装不合适等问题。 （二）赛事直播用户体验质量不高

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我国的网络体育直播平台尚处于购买赛事版权，注重对精品赛事的持有，而忽略了与之配套的用户体验服务，导致目前网络直播中用户体验质量不高。首先，与电视直播相比，网络体育直播平台的画质有待提高。无论PP体育、腾讯体育或是咪咕视频等，在赛事画质输出上，与传统电视频道直播还有差距，受众即使使用1080P的画质，比赛直播中的画面依然会出现模糊、拖影等影响观感质量的问题。其次，网络体育直播平台是企业化运转，广告赞助是运作发展中的关键，因此，在比赛直播中，会需要大量的广告植入，在打断解说员专业解说节奏的同时，也严重影响受众的观看体验。另外，网络体育直播平台自制衍生节目缺乏，除直播赛事外，少有配套的诸如评球、侃球、娱乐等专题节目来增进与观众的互动，以更牢固地吸引受众。

（三）精品赛事分众化程度低

我国网络体育直播平台发展过程中，各大平台一方面花重金竞争赛事资源版权，另一方面对一些高端、精品、小众化却受年轻人喜爱的赛事关注不足。随着全民健身的开展以及受众对体育文化及体育消费观念的变化，一批如越野、攀岩、马拉松、滑板、跑酷及高尔夫等娱乐休闲项目或极限运动成为了以年轻人为主体的体育受众的体验新热点。其中冲浪、滑板、攀岩、空手道和棒垒球5个项目已经进入2020 年东京奥运会，这在很大程度上促进了休闲或极限运动的推广。但是网络体育直播平台对于这类新热点体育项目的优质赛事资源开发仍然比较滞后，可以说网络体育直播平台很少甚至几乎没有触及到小众化精品赛事这一未来潜在价值点。 （四）体育赛事版权盈利机制不完善

网络体育直播平台在高价拿到赛事版权后，从业务及盈利角度来讲，广告赞助、售卖会员、付费观赛等是主要收入来源。我国的网络体育直播平台大多在拿到版权后，没有进行有效的版权经营，因此，相较于巨额的版权费，纯靠商业广告赞助是很难回本的。而目前各平台虽然在推行会员制付费观看模式，但是机制不完善，而且受众的付费观赛习惯并没有养成，平台最直接的变现渠道还未完全打通。乐视体育正是因为在购买赛事版权之后，因为付费观赛的受众过少，会员转化率低而导致无法回本与盈利，造成了严重的亏损与资金链断裂，最后不得不逐步放弃中超等赛事版权，淡出公众视野。而新英体育的版权分销模式因其版权随时可以被其他平台在合同期满后高价购走，并存在用户吸引度不够等问题，不能作为核心收入来源及长久的盈利机制。

（一）建立健全解说员聘用与管理制度

对于直接引导受众观看赛事的体育解说员，网络体育直播平台应从招聘到管理严格把关，建立一套完善的制度体系，确保解说的水平与质量。一方面，在招聘解说员时，要进行严格的筛选，不仅要考察其学历背景、专业知识、口语能力等职业技能水平，还应对应聘者的综合素养进行考核与培训，确保录用的解说员能给广大受众带来高质量的赛事体验。另一方面，在内部管理中，各平台应对解说员进行业务能力、职业道德与综合素养的培训。同时，建立奖惩机

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制，保证解说员整体处于一个高水准，在给受众带来优质解说的同时，推动网络体育直播平台的长效发展。

（二）网络体育直播中广泛运用先进技术

先进的制播技术是直播的核心支撑。各网络体育直播平台应加强PC端与移动端建设，全面提升制播技术能力，将更多的技术运用到直播当中。首先，可以将VR、4K画质等技术投入到直播制作中，带给受众别致的观感。优酷体育利用信息技术解决了直播画质问题，同时也保证了直播信号传输的流畅度，最大限度避免卡顿问题的出现。其次，运用弹幕技术，使观众更好地表达自己的想法与观赛情绪，观众通过发弹幕，可以同解说员及其他观众实时互动，增强了观赛体验感。另外，版权保护技术的运用也至关重要。我国的多项版权保护技术当下已经取得了突破，版权保护技术应用于网络体育直播领域，不仅可以对正规网络体育直播平台的商业利益进行有效保护，规范新媒体及互联网体育直播运营，还能对一些山寨、非法的盗播平台进行遏制，侵权现象可以得到比较有效的治理。 （三）多元与分众化赛事生产

多元与分众化主要指提供给广大体育受眾选择的网络体育直播内容的多元化与分众化。一方面，攀岩、跑酷、越野等极限运动以及健身、滑板等其他多种小众精品项目要被进一步开发，成为网络体育直播平台的优质传播内容，以吸引更多的以年轻人为主体的小众运动受众群体成为平台的用户;另一方面，随着网络体育直播平台发展的日趋成熟，平台高价竞购版权的热潮有减弱的可能性，体育原创内容生产、独家栏目的制作将成为各大网络体育直播平台发展的另一驱动力，而现在电子竞技作为一种全新的体育项目，已经得到了诸多认可，并且已经成为了2018年雅加达亚运会的正式比赛项目，电竞选手不再是以往人们口中的“网瘾少年”，而是为国出战的国家队成员。因此，未来电子竞技项目的发展会有一个良好的、规范的环境，其影响受众的面也会不断扩大，在足篮球赛事资源已经饱和的情况下，哪个平台越早重视电竞赛事资源的开发，可能会在未来取得更大成功。 （四）完善版权机制，逐步建立会员付费观赛模式

当前我国的体育受众还没有完全养成付费观看赛事的习惯，完善的付费观赛模式也没有建立起来。在这样的情况下，网络体育直播平台应该逐步完善版权机制，稳步推进建立会员付费观赛模式，慢慢引导受众养成付费观赛习惯。目前，我国的网络体育直播平台大多推行了免费与付费相结合的观看模式。例如，腾讯体育在每天的NBA赛事直播中，会选取其中2-3场比赛进行免费直播，其余场次进行收费直播;PP体育则在免费与付费结合的基础上，实行了单场购买制的服务模式，受众可以选择当日想看的场次进行单场付费观赛。除此之外，各平台还可以为会员提供付费专属特权服务，除了可以观看相应购买了的赛事，还可以享受诸如选择解说语言或不同解说员、超清晰画质、多机位视角观赛等服务。随着技术水平提高、服务质量的提升以及消费观赛理念的普及，版权机制的完善与会员付费模式的建立终将实现。

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新媒体时代下，我国网络体育直播平台虽然在发展过程中暴露了诸多问题，但是总体的发展状态还是良好的，网络平台也是当今体育媒体转型发展的潮流。各网络体育直播平台在购买版权的同时，更应思考如何实现可持续发展。 参考文献：

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（作者：武汉体育学院研究生院研究生） 责编：姚少宝